Marketing quốc tế- Nhóm 8
I. Đánh giá thời cơ thị trường
I.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp
I.1.1. Pháp luật
Trong những năm trở lại đây pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện
và thiết thực hơn, bám sát hơn với thực tế để phù hợp với điều kiện đổi mới. Đó là
việc ban hành, bổ sung những bộ luật, điều luật mà còn thiếu sót, phi lý, chưa sát
thực tế. Vì vậy các doanh nghiệp trong nước, nước ngoài cần nghiên cứu và xem
xét kỹ lưỡng. Trong đó có luật quảng cáo được nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan
tâm. Luật Quảng cáo với những quy định mới đã kịp thời thay thế Luật quảng
cáo 2001 và chính thức có hiệu lực từ ngày 1/1/2013.
Điểm qua một số điểm mới của Luật Quảng cáo. Trước nhất phải kể đến là
quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo, ngoài việc luật quy định cụ thể những
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo bao gồm: thuốc lá, rượu có nồng độ
cồn từ 15 độ, sữa dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng dùng cho
trẻ dưới 6 tháng tuổi, bình vú, vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn, thuốc được cơ quan
Nhà nước khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc;
sản phẩm hàng hóa có tính chất kích dục, kích động bạo lực; súng săn, đạn súng
săn, vũ khí thể thao. Đối với hành vi cấm quảng cáo còn bổ sung thêm một số nội
dung như: quảng cáo thiếu thẩm mỹ, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định
kiến giới, về người khuyết tật, quảng cáo sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp,
quảng cáo có sử dụng các từ “nhất”, duy nhất, tốt nhất, số một hoặc các từ có ý
nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh, vi phạm sở hữu trí tuệ,
quảng cáo làm ảnh hưởng đến trẻ em…
Kế đến, luật đã tách các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo để quy định
cụ thể quyền và nghĩa vụ, bao gồm: quyền, nghĩa vụ của người quảng cáo; người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo; người phát hành quảng cáo; người cho thuê địa
điểm, phương tiện quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo. Đồng thời bổ sung
thêm một đối tượng mới là người tiếp nhận quảng cáo và quy định cụ thể các quyền
và nghĩa vụ như: được yêu cầu người quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo
bồi thường thiệt hại khi quảng cáo không đúng với chất lượng, giá cả… và được tố

Từ 2011- 2013, GDP của Việt Nam tăng trung bình năm là 5,5-6%. Từ 2008 đến
2013 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng từ 1,024 USD/người/năm
lên 1,960 USD/người/năm. Trong những năm qua, thành tựu kinh tế của Việt Nam
đã được sử dụng hiệu quả vào các mục tiêu phát triển xã hội như: gắn kết tăng
trưởng kinh tế với nâng cao chất lượng cuộc sống, phát triển y tế, giáo dục, nâng
cao chỉ số phát triển con người HDI (tăng 41% trong 2 thập kỷ qua). Giảm tỷ lệ hộ
nghèo từ trên 70% đầu những năm 1980 xuống còn 9,6% năm 2012. Việt Nam đã
hoàn thành trước nhiều mục tiêu phát triển thiên niên kỷ (MDGS) của liên hợp
quốc, trong đó có mục tiêu xóa đói giảm nghèo và phát triển con người. Chính vì
vậy mà đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Ngày càng nhiều gia
đình cá nhân sở hữu các phương tiện truyền thông. Hầu hết các hộ gia đình ở Việt
Nam đều có TV, tỷ lệ xem trên 90%. Sở hữu và sử dụng các phương tiện nghe nhìn
khác như đầu video, đầu kỹ thuật số, điện thoại di động, radio cũng trở nên rất phổ
biến. Mọi người thoải mái hơn trong việc chi tiêu và gải trí.
2
Marketing quốc tế- Nhóm 8
=>Chính việc phát triển kinh tế trên giúp cho việc quảng cáo dễ dàng hơn,
hiệu quả hơn, khi quảng cáo tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng và tại những nơi có đông người.
1.1.3. Văn hóa–xã hội
• Văn Hóa
Trải qua 3 nghìn năm văn hiến lịch sử, những giá trị văn hóa cốt lõi của Việt
Nam vẫn được duy trì và phát triển.Tuy trong thời buổi hội nhập có nhiều luồn văn
hóa ngoại lai xâm nhập vào Việt Nam nhưng những Văn Hóa cốt lõi ấy vẫn không
bị phai mờ mà ngày càng được trau truốt hơn. Người Việt Nam vẫn luôn giữ được
những đạo lý tốt đẹp như trung lễ hiếu vẫn luôn giữ được bản sắc cho riêng mình.
Bên cạnh đó Việt Nam cũng học hỏi những nền văn hóa khác như các nước phương
Tây hay Nhật Bản, Hàn Quốc. Chính vì vậy mà tạo ra một Việt Nam muôn màu
muôn vẻ hơn. Tuy nhiên văn hóa muôn màu muôn vẻ ấy lại là thách thức cho
những người làm quảng cáo. Để truyền đạt được nội dung quảng cáo trọn vẹn,

ngon, họ còn chú ý tới vấn đề có lợi cho sức khỏe hay không. Nắm được sự thay
đổi này và rút kinh nghiệm từ vụ việc Cocacola gây béo phì và hại thận khi uống 1
thời gian dài tại thị trường Mỹ, Cocacola nên cân nhắc các chiến dịch quảng cáo
tập trung vào vấn đề sức khỏe.
- Người dân Việt Nam đang bắt đầu quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường.
Vì vậy những quảng cáo có yếu tố bảo vệ môi trường sống được đánh giá cao.
1.1.4. Công nghệ thông tin.
Cùng với sự phát triển tới chóng mặt về công nghệ trên thế giới, lĩnh vực
công nghệ thông tin ở Việt Nam được đánh giá là phát triển và bắt kịp với xu thế
chung của thế giới. Một số kết quả đáng nghi nhận đó là: Tổng số thuê bao điện
thoại đạt 105 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 93%; hơn 31 triệu người sử
dụng Internet; tổng số thuê bao Internet băng rộng (xDSL) đạt hơn 5,17 triệu thuê
bao; tổng băng thông kết nối Internet trong nước đạt 613,8Gb/s và tổng băng thông
kết nối Internet quốc tế đạt 549Gb/s; hơn 263.000 tên miền “.vn” đã đăng ký và
Việt Nam tiếp tục giữ vị trí số 1 Đông Nam Á về số lượng sử dụng tên miền cấp
cao mã quốc gia, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 172% năm; tổng số tên miền
tiếng Việt đã đăng ký đạt gần 950.000; tổng số địa chỉ IPv4 đã cấp đạt trên 15,5
triệu địa chỉ. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin ngày được đầu tư và phát triển.
Điều này mở ra thời kì đổi mới trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam.
=>Thông qua di động, các ứng dụng trên di động, mạng xã hội, các ứng
dụng trên mạng xã hội, youtube, facebook, website của doanh nghiệp… Doanh
nghiệp có thể phân loại khác hàng mục tiêu từ đó quảng cáo trực tiếp đến khác
hàng mục tiêu của mình, tần suất quảng cáo cũng tăng lên, thời lượng quảng
cáo được kéo dài ra với chi phí thấp hơn. Điều mà các phương thức quảng cáo
truyền thống không làm được.
1.2. Cấu trúc thị trường
1.2.1 Cấu trúc thị trường đồ uống
4
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Phân theo sản phẩm:

1, các loại nước ép trái
cây
Từ 25- 50 tuổi Vinamilk, Tân hiệp phát,
URC, Tân Quang Minh,
Coca cola, Pepsi, Nestle
Coca-cola, Pepsi, nước
khoáng, nước tinh khiết,
các loại thức uống hoa
quả và nước dinh dưỡng
như trà xanh, C2, dortor
thanh, trà bí đao, yến
ngân nhĩ
Theo giới tính:
Giới tính nam và nữ có xu hướng sử dụng nước ngọt nhiều như nhau.Tuy
nhiên, các loại sản phẩm họ tiêu dung có phần khác nhau. Nếu như các loại có ga
như Pepsi hay coca và trà xanh các loại được tiêu dùng ở cả hai gới thì giới tính
5
Marketing quốc tế- Nhóm 8
nam còn có sở thích uống các loại nước tăng lực như Sting hay Samurai. Trong khi
gới nữ tiêu dùng các loại nước hoa quả trái cây, cà phê đóng sẵn và các loại dinh
dưỡng khác.
1.2.2. Đặc điểm nhu cầu
1.2.2.1 Xu hướng thị trường
Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống trong tương lai đó là thành phần
tự nhiên ngày càng được coi trọng. Khác với thời “có gì uống nấy”, bây giờ người
tiêu dùng Việt rõ ràng đã “kén cá chọn canh”, tư duy mua sắm của họ cũng đã
khác. Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh an toàn luôn được người tiêu dùng hiện đại
đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn
chất lượng, an toàn vệ sinh, thêm vào đó nguồn nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức
khỏe là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng.

sức khoẻ và sự vận động dẻo dai của cơ thể.
Những loại nước giải khát đã hội tụ đủ các yếu tố như dinh dưỡng, có lợi cho
sức khoẻ, thành phần tự nhiên thì không thể thiếu bước đột phá về hương vị. Các
hương vị chủ yếu được dùng là hoa nhài, hoa sen, hoa hồng và hoa cúc, hương trái
cây hay những mùi hương truyền thống khác. Ngày nay, tuỳ thuộc sự đa dạng sinh
học của từng vùng, miền mà mùi hương được lựa chọn một cách phong phú. Các
mùi hương thực vật không chỉ được pha trộn vào đồ uồng mà còn cả nước hoa, tạo
ra sự đặc trưng thu hút giới trẻ. Trong tương lai, khi đã chán với hương vị trái cây,
biết đâu người ta lại tìm đến thảo dược. Điều này không phải là không thể.
=>Tóm lại, xu hướng sử dụng đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên, giàu
chất dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ sẽ mở ra một tương lai tươi sáng cho
ngành công nghiệp đồ uống nước nhà trong những thập kỷ tới.
1.2.2.2. Tăng trưởng thị trường
Thống kê của Nielsen trong năm 2011 cho thấy doanh thu của ngành hàng
nước giải khát cao hơn 5% về doanh số và 17% về doanh thu so với năm 2010.
Mức tăng trưởng này không làm hài lòng các nhà sản xuất vì họ đặt kỳ vọng khá
cao ở nghành hàng khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng hơn 20% trong năm trước đó.
Tuy nhiên có sự hồi phục mạnh mẽ của thị trường từ năm 2013 đến nay,
nhiều nhóm hàng trong ngành nước giải khát không ga có doanh số tăng mạnh
trong 6 tháng đầu năm 2013. Đặc biệt, hai ngành hàng nước tăng lực và nước uống
đống chai đã tăng lần lượt 27% và 23%.
Con số thống kê tại hệ thống siêu thị big C về nghành hàng nước giải khát
không ga còn cao hơn nhiều. Tại 19 siêu thị bigC trên toàn quốc doanh thu của
nghành nước giải khát không ga hiện đã tăng 30% so với năm 2012
Bị nhóm trà xanh và các sản phẩm mới nổi thay thế, tỉ trọng nước ngọt có ga
trong ngành nước giải khát không cồn đang bị thu hẹp lại dần. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu tính theo lít của nhóm hàng này giảm từ 8,75% năm 2010 xuống còn
8.16% năm 2013 và tiếp tục được dự báo giảm xuống còn 7% năm 2017 theo BMI.
1.3. Rào cản tại thị trường Việt Nam
1.3.1 Rào cản văn hóa-Xã hội

Coca cola đã nhập khẩu các máy móc thiết bị về Việt Nam.Tuy nhiên trình độ công
nghệ của nhân lực của Việt Nam lại yếu kém đây chính là rào cản không nhỏ. Vì
vậy Coca cola phải mời các chuyên gia từ nước ngoài về để đạo tạo cho đội ngũ
trong nước. Điều này gây nên những chi phí không hề nhỏ cho Coca cola.
1.3.3 Mức độ trung thành với thương hiệu
Người Việt Nam thường ít trung thành với một nhãn hiệu nào đó mà thường
quan tâm đến giá cả hơn. Chính vì vậy mà Coca cola đã tìm mọi biện pháp để giảm
giá thành của sản phẩm. Bên cạnh đó Coca cola quảng cáo trên tivi với cường độ
cao mở hàng loạt đợt khuyến mãi hạ giá, dùng thử miễn phí khi mới vào Việt Nam.
8
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Khi đã có chỗ đứng nhất định Coca cola đã giảm tần suất quảng cáo trên tivi và đẩy
mạnh việc nhận thức thương hiệu với khách hàng ngay từ nhỏ thông hoạt động như
vẽ tranh về Coca cola, đón trăng rằm cùng các em nhỏ cả nước Từ đó Coca đã
gây được ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng Việt. Cái tên Coca cola luôn được
người tiêu dùng Việt biết đến khi nói về đồ uống có ga. Đây chính là lợi thế của
Coca cola so với các đối thủ khác.
1.3.4 Rào cản về pháp luật
Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm
sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong thời gian đấy luật pháp
Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị
trường, đặc biệt là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh).
Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường này, cocacola đã bắt đầu liên doanh
liên kết với các công ty trong nước để có thể hoạt động trên thị trường. Tháng
10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn đầu tư nước
ngoài hoạt động,thì các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về
quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương và tới bây giờ, cocacola được
biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài.
1.3.5. Rào cản về vốn
Với bất kì một công ty nào khi xâm nhập vào một thị trường, chi phí bỏ ra là

Quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ
hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ và tạo điều kiện cho sự phát triển của doanh nghiệp
Pepsi-co. Các quảng cáo truyền hình của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựng mối
quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc,
hình ảnh và biểu tượng Pepsi”. Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn
kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Tuy nhiên ở Việt Nam Pepsi lại
dùng hình ảnh giới trẻ năng động, hoạt bát, sống hết mình. Quảng cáo của pepsi là
nhằm vào giới trẻ. Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ
việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời
của “Thế hệ Pepsi”.
• Tribeco
Là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát và cũng là của
Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, nhưng cuối cùng Tribeco đã phá sản và thương
hiệu rơi vào tay nước ngoài.
Tribeco là thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng nội địa. Trong
hơn 20 năm có mặt trên thị trường thì có đến 11 năm liền, Tribeco lọt vào danh
sách Hàng Việt Nam chất lượng cao. Thậm chí, sản phẩm sữa đậu nành và nước
ngọt có gas của Tribeco còn được đề xuất chọn làm sản phẩm công nghiệp chủ lực
của TP.HCM.
Tuy nhiên, theo đánh giá thì do chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
marketing sai lầm, Tribeco đã tự đẩy mình vào cảnh nợ nần và trượt dài.
• Tân Hiệp Phát
Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp
Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn
10
Marketing quốc tế- Nhóm 8
thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên
phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh,
Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-
kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành….tạo tiếng vang trên

Marketing quốc tế- Nhóm 8
Chuỗi cung ứng của Cocacola:
1.5.2. Phương thức di chuyển
• Vận chuyển nội địa Việt Nam.
Sản phẩm của coca cola được sản xuất tại ba nhà máy lớn đặt ở TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Với ba nhà máy ở ba miền đã tạo thuận lợi cho công ty
trong việc vận chuyển sản phẩm tới các đại lý phân phối ở ba miền, cung cấp đầy
đủ sản phẩm cho các đại lý ở các khu vực này một cách nhanh chóng và thuận tiện.
Tuy nhiên hệ thống cơ sở hạ tầng vận chuyển ở Việt Nam vẫn còn yếu kém. Việc
vận chuyển chính bằng đường bộ khiến các tuyến đường huyết mạnh xuống cấp
nghiêm trọng, xuất hiện nhiều ổ gà, ổ vịt, hố tử thần. Điều này khiến cho việc vận
chuyển sản phẩm tại nội địa Việt Nam của Coca cola gặp những bất lợi nhất định.
Một số sản phẩm khi bị méo lon, bị mốc hỏng (chưa hết hạn sử dụng), bị xuất hiện
pin do vỏ trai bị hở trong quá trình vận chuyển.
• Vận chuyển từ nước ngoài về.
Với sự phát triển về hệ thống giao thông, tại Mỹ có rất nhiều hãng tầu hãng
hàng không nổi tiếng. Đây là điều thuận lợi cho Coca cola sử dụng dịch vụ vận
chuyển với chất lượng đảm bảo và chi phí phải chăng.
1.6. Đánh giá phương thức xâm nhập.
12
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Thương hiệu Coca cola đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành công
nhất trong lịch sử nước Mỹ. Vốn nổi tiếng với biểu tượng sự tin cậy, độc đáo và sự
sảng khoái vốn có, nhưng khi vào thị trường Việt Nam, coca cola vẫn biết cách
thích nghi hài hòa với người tiêu dùng bản địa thông qua việc tôn trọng các giá trị
truyền thống của người Việt Nam
Khi coca cola vào Việt Nam, đối thủ của coca cola là Pepsi đã có mặt ở thị
trường Việt Nam vài năm trước và đã xây dựng cho mình một vị trí khá vững chắc.
Vì vậy, vừa vào thị trường Việt Nam, Coca cola đã mở hàng loạt đợt khuyến mãi
hạ giá, dùng thử miễn phí,… Chiến lược này có hai tác dụng: thứ nhất tạo tiếng

cao còn hạn chế, người tiêu dùng Việt ngày càng khó tính và khắt khe hơn trong
việc tiêu dùng sản phẩm. Với những khó khăn trên thì cần đòi hỏi Coca cola cần nỗ
lực nhiều hơn để có thể nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng Việt.
II. Nội dung quản trị quảng cáo của Cocacola tại thị trường Việt Nam
2.1. Giới thiệuCocacola
2.1.1. Tập đoàn Coca-cola
Coca coca và qu-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt
được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách
hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau
này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba của Coca-cola đã
biến chuyển suy nghĩ của người dân Mỹ về hình ảnh Coca cola. Ông cho những
người tiêu dùng hiểu thứ “thuốc uống” Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi
mát. Cho đến ngày nay Coca cola vẫn trung thành với tiêu chí của hãng. Hình dạng
chai Coca-cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên
lá ả cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca
Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông
gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi
tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke-
Coca kiêng), Coca-Cola Cherry
Nhận định về sự thành công của Coca-cola trên thế giới
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở
Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi
hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu
sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm
tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế
giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-
Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu
Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu
những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy
của toàn cầu. Từ Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ

thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hòan toàn của công ty Coca-cola Đông Dương
-Tháng 6/2001: Do sự cho phép của chính phủ Việt Nam ba công ty nước
giải khát Coca-cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-cola Việt Nam đặt trụ sở tại quận Thủ Đức –TP.Hồ Chí Minh
-Tháng 3/2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabeco, một
trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thế giới
Sản phẩm của công ty
Cung cấp dưới nhiều hình thức: lon, chai thủy tinh, chai nhựa
- Thức uống có ga: Cocacola, Fanta, Sprite,soda water Schweppes Phù hợp
với giới trẻ năng động.
- Cocacola light ít calorie và không đường”dành cho người ăn kiêng
15
Marketing quốc tế- Nhóm 8
- Dòng thức uống tăng lực: Samurai
- Dòng nước giải khát hoa quả phù hợp với giới trẻ, đặc biệt là bạn gái: sữa
hoa quả nutri, Schweppes các vị, Minute Maid vị cam
- Nước tinh khiết Joy nay được thay bằngDanasi
2.2. Nội dung quản trị quảng cáo của Cocacola đối với sản phẩm coca cola
truyền thống.
2.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu thông tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm
tạo nên nhu cầu ban đầu. Giới thiệu cho thị trường biết về sản phẩm mới, về cách
sử dụng mới của sản phẩm.Trở lại Việt Nam năm 1994, Cocacola đã kí hợp đồng
với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình. Cocacola đã nhận ra
một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành cồng của mình là việc xây
dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do vậy công ty đã cố gắng trau chuốt, đánh
bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng nắm bắt tinh thần người Việt bằng
cách gợi lại tâm trí khách hàng rằng thưởng thức Cocacola sẽ luôn là giây phút
tuyệt vời nhất. Ngoài ra, quảng cáo của Coca cola trong giai đoạn hiện nay nhằm

2.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho quảng cáo thế nào là tối ưu là vấn đề gây tranh cãi muôn
thủa đối với Markting quốc tế. Bởi hoạt động của Marketing quốc tế trải rộng trong
phạm vi không chỉ của một quốc gia nên vấn đề lại càng trở nên phức tạp hơn.Vì
các khó khăn như vậy nên các công ty buộc phải cố gắng tìm ra những phương
pháp mang tính thực tiễn hơn để xác lập ngân sách quảng cáo. Với Coca cola cũng
vậy việc sử dụng quảng cáo phải cân nhắc trong mối tương quan với các công cụ
khác của marketing-mix.
Ở Việt Nam chi phí quảng cáocủa các doanh nghiệp bị giới hạn 10% chi phí
sản xuất vì vậy ngân sách quảng cáo của Coca cola Việt Nam cũng bị giới hạn
trong ngưỡng đó. Nhưng ngân sách quảng cáo của Cocacola tại Việt Nam được
nhận định là khá lớn. Do Cocacola liên tục thay đổi chiến dịch quảng cáo theo từng
thời điểm khác nhau. Với mỗi chiến dịch quảng cáo, Cocacola rất đầu tư vào ý
tưởng, hình ảnh Điều này tốn một lượng ngân sách lớn. Công ty nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp ba ngân sách cho các hoạt động quảng
cáo tại thị trường này trong năm nay để tiếp tục duy trì mức tăng trưởng 2 con số.
Bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc nhãn hàng của Coca-Cola Việt Nam. Theo
Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt
Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình
và báo giấy trong năm 2008.
Tuy nhiên, So với ngân sách quảng cáo của Coca cola ở nước khác thì ở Việt
Nam vẫn còn rất thấp.
17
Marketing quốc tế- Nhóm 8
2.2.3. Lựa chọn đại lý quảng cáo
Coca- cola là một tập đoàn toàn cầu, kinh doanh ở rất nhiều quốc gia khác
nhau, vì thế họ cần chọn một công ty quảng cáo có đủ mạnh về tài chính, năng lực
và độ sáng tạo cao. Trong khi đó, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chưa
đáp ứng được những yêu cầu đó và chưa đủ năng lực.
Công ty quảng cáo Lowe thuộc Interpublic của Mỹ giành được những hợp

Đầu tư kĩ lưỡng vào hình ảnh, chất lượng cùng nội dung của clip. Lấy bối cảnh
trong trường học, Cocacola tạo nên 1 series các clip theo tập với tên gọi Giải lao
rồi, cocacola thồi. Mỗi clip chỉ dài 2-3 phút, nhưng có nội dung hài hước, xoay
quanh cuộc sống học đường của những học sinh tinh nghịch cùng với sự xuất hiện
khéo léo của chai Cocacola, với sự tham gia của dàn diễn viên hài trẻ rất được sự
quan tâm thích thú của khán giả. Clip được phát trên kênh video Youtube, tương
tác trực tiêp với giới trẻ Việt Nam qua fanpage của Cocacola, đã thu hút được đông
đảo khán giả trẻ.
Không ngừng tung ra những chiến dịch quảng cáo mới, cho thấy Cocacola rất đầu
tư vào hình ảnh thương hiệu của mình, không ngại làm mới bản thân, với những ý
tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo.
Quảng cáo Cá nhân hóa
Và gần đây nhất đó là chiến dịch quảng cáo “Cá nhân hóa” với việc in tên cá
nhân người tiêu dùng lên vỏ chai thì coca cola cũng đem lại được những thành quả
nhất định và gây tiếng vang trên thị trường.
+ Gợi mở một phong cách hay lối sống:
Quảng cáo “Cuộc sống thứ 2”
Năm 2014 là một thông điệp gắn đến cuộc sống, những điều tốt đẹp cho cuộc
sống. Thông điệp quảng cáo nêu ra rằng: nếu như uống xong 1 chai Coca Cola,
bạn sẽ làm gì? Đa số chúng ta sẽ chọn cách vứt thùng rác hoặc bán đồng nát.Tuy
vậy, chai Coca Cola rỗng ấy lại có thể được sử dụng trong rất nhiều việc. Quảng
cáo mới đây của Coca Cola dành cho người dân Việt Nam với tự đề "Cuộc sống
thứ 2" đã mang đến thông điệp ý nghĩa dành cho mọi người.
Trên nền nhạc của ca khúc "Reo vang bình mình", những thông điệp giản dị
nhưng ý nghĩa từ quảng cáo Coca Cola đã đến với từng thế hệ người Việt Nam.
Tất cả những "cuộc đời" mới đó đều có thể xảy ra nhờ những nắp chai thần
kỳ mà công ty Coca Cola cung cấp. Ở cuối quảng cáo, Coca Cola gửi đến thông tin:
"Chúng tôi sẽ đem đến 40.000 chiếc nắp chai cho Việt Nam, sau đó sẽ "lăn" khắp
châu Á. Hãy uống và tận hưởng những cuộc sống mới."
Với những hình ảnh vui tươi và thông điệp ý nghĩa được phát trên nền nhạc

chúc An – Tài – Lộc cùng sắc đỏ may mắn sẽ mang đến một năm mới thịnh vượng
cho người nhận. Trao Coca-Cola là cách đơn giản nhất để trao lời chúc thân tình
đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác
Coca-Cola cũng giới thiệu phim quảng cáo “Cùng gắn kết – Tết mới về” trên
10 kênh truyền hình quốc gia. Qua đó, Coca-Cola mong muốn gửi gắm đến mọi
người thông điệp: Tết sẽ thật sự trọn vẹn khi tất cả các thành viên cùng chung tay
đóng góp. Ứng dụng “Tết gắn kết” trên Facebook cũng được Coca-Cola khởi động
20
Marketing quốc tế- Nhóm 8
nhằm giúp giới trẻ tự do sáng tạo “Logo Tết – Gắn kết gia đình”, thể hiện tình cảm,
sự gắn bó thân thiết với gia đình hơn.
Chương trình trao Coca-Cola kết nối bạn bè.
Theo chương trình “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” , khoảng 130 ngàn chai
Coca-Cola sẽ được in những tên riêng và những lời yêu thương thường ngày, giản
dị để người dùng có thể trao tặng đến nhau.
Thông điệp ý nghĩa này của Coca-Cola đã nhận được sự phản hồi rất tích
cực, tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới, tạo ra một phong trào kết nối
có sức lan tỏa mạnh mẽ.Người ta không chỉ hào hứng khoe những lon nước ngọt in
tên mình mà còn lùng sục tìm mua món quà “độc” này để tặng cho bạn bè, người
thân với những cái tên ý nghĩa và cách thể hiện tình cảm rất dễ thương như “Ông
yêu”, “Bố yêu”, “Mẹ yêu”… Rất dễ tìm thấy hình ảnh những chiếc lon in tên của
những đôi tình nhân hay những người bạn thân được đặt cạnh nhau hay những
chiếc lon ảo với tên của người được tặng trong công cụ tag xuất hiện trên mạng xã
hội.
Trên thực tế, đây là một chương trình đã được Coca-Cola thực hiện đầu tiên
ở Australia với tên gọi "Share a Coke". Rất nhanh sau đó, với nét đẹp nhân văn của
chương trình, "Share a Coke" đã lan toả đến 123 quốc gia trên thế giới, trong đó có
Việt Nam. Và cũng tại Việt Nam, Coca-Cola cũng khéo léo ra mắt chương trình
sao cho phù hợp với văn hoá của người Việt. Những cách gọi thân thương trong gia
đình Việt như "Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu được hãng giải khát này chọn

cola chú trọng. Coca cola đã cho một đội ngũ nhân viên để tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng để giới thiệu về sản phẩm và đôi khi là tặng kèm sản phẩm dùng thử.
Ví dụ như chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa, ban đầu đội ngũ nhân viê tiếp
xúc này đến các địa điểm xác định và tặng kèm lon coca cola cho in chữ của người
tiêu dùng lên trên vỏ lon.
Kết luận: Coca cola lựa chọn các phương tiện quảng cáo ở thị trường Việt Nam.
2.2.6. Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo
Đánh giá hoạt động quảng cáo là một việc khó khăn đặc biệt đối với thị
trường quốc tế vì tính phúc tạp và phạm vi rộng lớn của thị trường nước ngoài,
thiếu phương tiện, công cụ và tài chính cần thiết và khoảng các về không gian cùng
thông tin tại các khu vực thị trường vì thế Cocacola thường sử dụng chỉ tiêu so sánh
doanh số bán để đánh giá được hiệu quả của các hoạt động quảng cáo.
Điển hình phải kể tới chiến dịch Coca-Cola in tên người dùng lên vỏ chai
ở các quốc gia như Mỹ, Austraylia, Trung Quốc, Việt Nam
22
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Tại thị trường Austraylia. Ban đầu đồ uống dạng (soft drink) không nhận
được sự quan tâm của giới trẻ. Có tới 50% giới trẻ chưa uống thử Coke.Kể từ khi
chương trình “Trao Coca-cola, kết nối bạn bè” được Coca-cola lần đầu tiên thử
nghiệm ở Australia năm 2011 với tên gọi “Share a Coke”. Với mục đích ban đầu là
nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu Coca-cola cho giới trẻ tại Autraslia, thúc
đẩy tính tương tác với khách hàng trẻ thông qua sự lên ngôi của các mạng xã hội.
Trong lần thử nghiệm ở thị trường Australia mùa hè năm 2012, Coca-cola cho in
lên trên vỏ chai 150 cái tên phổ biến nhất tại quốc gia này. Người dùng có thể tìm
chai Coke có tên chính mình, tên của thành viên trong gia đình, bạn bè, thậm chí cả
người lạ để mua và tặng lẫn nhau. Nhờ có nhiều hoạt động sáng tạo mà chiến dịch
này đã thành công ngoài mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người Australia.
Lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, tạo nên mùa hè thành công nhất từ trước đến nay của
Coca-cola tại xứ sở chuột túi.
Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội cho

nhà, như Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu… Giai đoạn tiếp theo, các sản phẩm
với những tên riêng phổ biến được tung ra thị trường để mọi người bắt đầu hành
trình tìm kiếm và trao tặng. Riêng trong ngày 9/6, 130.000 lon Coca-Cola đã được
trao cho khách hàng tại gần 200 địa điểm ở TP.HCM và Hà Nội.Tên là một dấu ấn
cá nhân, quan trọng với mỗi người. Việc in tên riêng lên bao bì, biến sản phẩm trở
thành một vật kỷ niệm đặc biệt và là món quà thú vị để người dùng trao tặng bạn bè
và những người thân. Và các bạn cũng có thể thấy được hiệu quả của chiến dịch
quảng cáo này tại Việt Nam khi lượng người mua Coca-Cola đông hơn, tràn ngập
trên Facebook là hình ảnh chụp các bạn trẻ bên lon Coca-Cola in tên của mình. Từ
đầu tháng 7, hãng đã in thêm 30 tên phổ biến nhất Việt Nam, gồm cả tên "Anh", và
20 cá tính độc đáo khác. Từ đây có thể kết luận, tại thị trường Việt Nam Coca-Cola
chắc chắn thành công nên mới có động thái in thêm tên trong tháng 7 (1 tháng sau
khi chiến dịch bắt đầu thực hiện tại Việt Nam)
Kết luận: Chiến dịch Share a Coke đã rất thành công ở các thị trường nước
ngoài, và có thể Coca Cola vẫn sẽ tiếp tục thành công với chiêu quảng bá này tại
nhiều nước khác nữa nhưng tại Việt Nam, câu chuyện không đơn giản như vậy. Bởi
nghịch lý 20 năm đầu tư và hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola liên tục báo lỗ và
không đóng một đồng thuế thu nhập doanh nghiệp nào vẫn chưa được làm sáng tỏ.
Rõ ràng chiêu PR này hay nhưng lại của một doanh nghiệp "chơi không đẹp"
nên nó rất dễ trở thành con dao hai lưỡi.
Bằng chứng là sau cả tháng nếm trái ngọt thành công, giờ đây Coca Cola có
nguy cơ phải ăn “quả đắng”. Trên mạng xã hội và cả trên các phương tiện truyền
thông, nghi án chuyển giá trốn thuế của Coca Cola lại một lần nữa được nhắc đến
nhiều hơn.
Và thay vì ảnh lon Coca Cola với tên các cá nhân, giờ đây hình ảnh được
chia sẻ nhiều nhất lại là những chiếc lon với dòng chữ “Coca Cola hãy đóng thuế”,
“Coca Cola chuyển giá”
24
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Trên facebook và các diễn đàn mạng cũng đồng loạt xuất hiện nhiều hơn các

thông điệp: “We’re giving away 40,000 caps in Viet Nam. Then rolling out across
Asia” (Tạm dịch: "Chúng tôi đang phân phát 40.000 cái nắp chai tại Việt Nam
Ngoài ra văn phòng chi nhánh tại Việt Nam cũng có thể thực hiện một số hoạt động
quảng cáo cần thiết như Chương trình “Làm sạch bãi biển”. Coca-Cola Việt Nam
25