Phân tch, đnh gi chin l

 s!"#
$$% l&'()*+,
1.1.1. Khái niệm cơ bản
+&'()*+,
- Là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo
sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
- Là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty, nó bao gồm các mục
tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các
chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển
lên một trạng thái mới cao hơn về chất.
1.1.2. Vai trò của Kinh doanh quốc tế:
- Giúp DN nhận rõ được mục đích, hướng đi trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt
động của doanh nghiệp.
- Giúp DN nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối
phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường KD
- Góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của DN, đảm bảo
cho DN phát triển liên tục và bền vững.
- Tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp với sự biến
động của thị trường.
- Là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc
có thẩm quyền liên quan.
- Thể hiện tính nhất quán & sự tập trung cao độ trong đường lối kinh doanh của công ty, tránh
lãng phí nguồn lực vào các hoạt động không trọng tâm.
- Là công cụ quản lý trong việc đánh giá tính khả thi/ xác định mức ưu tiên/ phân bổ nguồn
lực cho các hoạt động kinh doanh chiến lược.
- Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả năng
tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra.
- Là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết.
Page 1

tích mà chưa có công ty nào bắt kịp.
--6789,
- Unilever với tên gọi ban đầu là Lever Brothers, khởi nghiệp từ việc kinh doanh xà
phòng.
- Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever
- Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ
- Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà
máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần (với 2 sản phẩm
chiến lược là Lever’s Pure Honey ( mật ong nguyên chất), Sunlight (ánh sáng mặt trời))
- Tháng 3/1888, Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô
lớn (với diện tích là 23 ha)
- Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới
nước Anh (Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ)
- Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng
- Năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh
- Từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà
một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever.
Page 3
Phân tch, đnh gi chin l

Năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường
thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever
- Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi
- Tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union (Hà Lan)và Lever Brothers
được thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời
- Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty:
Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan
-:%;/<=>?&'(
%;//5
Hoạt động để sáng tạo ra một tương lai mới tươi đẹp hơn từng ngày.

chiến lược vững chắc. các chiến lược để thực hiện chúng sẽ được nói rõ hơn ở những phần
sau.
@AB,
• Mô hình cấu trúc tổ chức của Unilever:

Page 5
Phân tch, đnh gi chin l

 ,
Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà con người và công việc được
bố trí trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục tiêu của mình và thực hiện
nhiệm vụ của nó. Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh đạo
bao gồm giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán bộ
cao cấp của công ty và các nhân viên, phòng ban… để tạo thành một thể thống nhất mệnh
lệnh và hành động.
Mỗi phòng ban đều có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chuyên
môn độc lập. Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, Từ đó làm tăng
hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Các phòng ban chức năng:
Phòng cung ứng vật tư: tìm nơi để cung ứng các nguyên vật liệu giúp quá trình sản
xuất thuận tiện hơn
Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức kiểm tra
thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kế kịp thời, chính xác tình hình tài sản và
nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng kế hoạch: lên các kế hoạch cho công ty giúp cho quá trình thực hiện được diễn
ra thuận tiện hơn tránh gặp phải những sai sót trong quá trình thực hiện
Phòng nhân sự : giúp quản trị nhân sự trong doanh nghiệp như tuyển thêm nhân sự hay
lên những kế hoạch chuyển người sang các bộ phận khác
Phòng marketing: thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới đến các khách hàng,
thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm của công ty

hàng tiêu dùng thông thường tăng trưởng không nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP, thậm
chí còn chậm hơn. Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm, cổ phiếu của những công ty sản xuất
hàng tiêu dùng thường có khuynh hướng đem lại lợi nhuận vững chắc và khá ổn định.
Thị phần: hiện nay, Procter & Gamble và Unilever và hai công ty đứng đầu trong thị trường
sản phẩm hàng tiêu dùng tổng hợp (không kể những công ty bán các sản phẩm tiêu dùng
chuyên biệt). Trong đó, Procter & Gamble được xếp hạng thứ 77 về doanh thu trong 205
Page 7
Phân tch, đnh gi chin l

doanh nghiệp đứng đầu với doanh thu 82.559 tỷ đô la và 215,640 tỷ đô la vốn, còn Unilever
đứng thứ 145 với doanh thu 59.143 tỷ đô la và 101,642 tỷ đô la vốn. Xét trong thị trường
hàng tiêu dùng thì Unilever chỉ đứng thứ 2 sau Procter & Gamble. So với năm 2008, doanh
thu của Procter & Gamble là khoảng 65 tỷ đô la còn Unilever là khoảng 27.3 tỷ đô la, ta
thấy Unilever có một sự tăng trưởng vượt trội hơn.
F-@ABD/&'(,
4.2.1. Nhân tố chính trị - pháp luật:
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới ngành kinh doanh trên một lãnh thổ. Các yếu
tố liên quan tới thể chế, luật pháp đều ảnh hưởng tới khả năng tồn tại và phát triển của bất
cứ một ngành nào. Khi một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh một sản phẩm nào đều phải
tuân theo các thể chế luật pháp do nước đó quy định.
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ ảnh hưởng rất nhiều tới sự đầu
tư kinh doanh của các nước khác vào nước đó
Ví dụ như Unilever đầu tư ở VN. Unilever nhận thấy ở VN là một quốc gia có độ ổn định
chính trị cao, người dân nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi
trọng những công ty này cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh
lâu dài tại VN là hoàn toàn có cơ sở.
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt các chính sách kinh tế để điều chỉnh
hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại.
4.2.2. Nhân tố văn hóa- xã hội:
Tại mỗi quốc gia khác nhau mức độ ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn

hiệu quả sản xuất.
Nhờ việc thu thập tâm lý của khách hàng như các nhu cầu, sở thích, thói quen, tâm
lý….cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ giúp Unilever phát triển các nhãn hiệu
giúp đáp ứng đại đa số người tiêu dùng. Như Unilever có sử dụng các chương trình thiết kế
Adobe, Photoshop, Acrobat…để giúp cho việc thiết kế sản phẩm bắt mắt và đẹp hơn
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng. Công nghệ phát triển giúp doanh nghiệp có thể giao tiếp, tiếp xúc với
Page 9
Phân tch, đnh gi chin l

người tiêu dùng nhanh hơn như việc quản lý các quảng cáo trên mạng…giúp nhiều người
biết tới Unilever hơn.
4.2.4. Yếu tố môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng nhiều tới việc phân phối và phát triển các sản phẩm
của Unilever. Khi phát triển sản phẩm bất kỳ tới nước nào đó, Unilever cần phải tìm hiểu rõ
xem môi trường tự nhiên của nước đó như thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người
dân.
Các đồ dùng liên quan tới mỹ phẩm khi để dưới để nhiệt độ quá nóng có thể làm sản phẩm
bị loãng, bị hỏng không sử dụng được. Như Unilever phát triển sản phẩm ở VN. VN là nước
nhiệt đới gió mùa nên các sản phẩm của Unilever ít bị hỏng hơn, giảm chi phí tổn thất cho
doanh nghiệp. Đối với các nước có thời tiết nóng ,lạnh khác nhau đòi hỏi Unilever cần có
chiến lược cụ thể hơn để tránh sản phẩm nhập sang bị hỏng thiệt hại đến doanh nghiệp.
C@ABD/E?(/,
L$I",
Cơ cấu tổ chức của công ty Unilever gồm các phòng ban với nhiều chức năng như
phòng kinh doanh, vật tư, kế toàn, tài chính, marketing… Các phòng ban có nhiệm vụ,
quyền hạn riêng tuy nhiên các phòng ban có mối liên hệ qua lại lẫn nhau. Các quyết định do
các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất lên giám đốc, và giám đốc là người quyết định.
Sau khi được giám đốc thông qua thì các quyết định được truyền xuống cho các phòng ban
chức năng để triển khai hoạt đồng, các trưởng phó phòng ban chức năng có trách nhiệm

L:%IJ<&'(
Bên cạnh việc chú trọng đến bộ phận nghiên cứu và phát triển thì Unilever còn rất
quan tâm đến sự cải thiện, ứng dụng công nghệ mới cho quá trình sản xuất của công ty. Các
hoạt động liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, cải tiến thiết
kế sản phẩm luôn được chú trọng nhằm cải tiến sản phẩm cả về chất lượng nhằm đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng. Chính những giá trị mới, riêng biệt của sản phẩm tạo nên lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Page 11
Phân tch, đnh gi chin l

LFM/?1HN
Unilever rất chú trọng cho nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hàng năm Unilever đầu tư khoảng 928 triệu Euro
cho nghiên cứu và phát triển với hơn 6000 người làm R&D toàn cầu. Ngoài ra nó còn có tới
sáu phòng thí nghiệm nghiên cứu và phát triển, 13 trung tâm phát triển sản phẩm toàn cầu
tập trung và phát triển sản phẩm, 37 trung tâm phát triển khu vực để thích ứng và thực hiện
các sáng kiến, cải tiến trong khu vực và cũng có bộ phận R&D ở tất cả các nước và các nhà
máy. Bên cạnh đó công ty còn đầu tư mạnh vào công nghệ trong quá trình sản xuất.
Với sự phát triển mạnh của R&D giúp cho việc nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, sản xuất
ra các sản phẩm mới nhanh, hiệu quả hơn
LLMA8O
Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn nhân lực có vai trò
quan trọng quyết định đến sự thành công của công ty, mặc dù có máy móc công nghệ cao
cũng không thể thay thế được con người.
Unilever sử dụng khoảng 180000 nhân côn và tuyển dụng 234.000 nhân viên tại hơn
100 quốc gia trên toàn thế giới. Với Số lượng nhân công này khá lớn dồi dào giúp cho
Unilever ngày càng phát triển
Unilver đã xây dựng được đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, thường xuyên
và chú trọng đến việc đào tạo, huấn luyện cho nhân viên. Công ty cũng luôn quan tâm đến
quyền lợi của nhân viên, thường xuyên có các khóa học tập trung ở nước ngoài cho nhân

môi trường bên trong bên ngoài của tổ chức giúp theo dõi những thay đổi của môi trường,
nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát
chất lượng.
Hệ thống thông tin của Unilever được cấu thành bởi hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thu
thập thông tin Marketing bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing, hệ thống phân tích
thông tin Marketing
- Hệ thống thông tin nội bộ: là hệ thống ghi chép nội bộ gồm những báo cáo về đơn đặt hàng,
tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ
Page 13
Phân tch, đnh gi chin l

- Hệ thống báo cáo đơn đặt hàng, chuyển tiền: các đại diện, đai lý bán hàng và khách hàng
gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi cho các bộ phận
khác.
Công ty Unilever là công ty đa quốc gia với 400 nhãn hiệu, 300 công ty thành viên ở 100
quốc gia nên việc quản lý các luồng thông tin là rất khó. Nhưng Unilever đã triển khai thành
công hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh kết hợp với dự án Unilever Information Project
(UIP) (dự án kết hợp thông tin toàn cầu của Unilever) với sự hỗ trợ của hệ thống Master
Data Management và Business Intelligence (BI). Với sự thành công của dự án giúp cho
công ty rút ngắn được thời gian thu thập thông tin bở các mọi thứ đều tự động, chính vì vậy
mà Unilever đã có thể có cái nhìn toàn cầu, nhanh chóng nắm bắt đươc nhu cầu của khách
hàng để có thể cải tiến đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Hệ thống tin giúp cho quá
trình phân tích, ra quyết định hiệu quả hơn , nhanh và kịp thời hơn. Đây cũng chính là 1
trong những điểm mạnh của công ty.
C+&'()*+,
P$+&/
Có thể nói rằng thành công lớn nhất của Unilever được quyết định bởi chiến lược
marketing. Unilever đầu tư mạnh vào marketing , với đội ngũ nhân viên marketing đầy sáng
tạo, nhiệt huyết, năng lực giỏi đã đưa ra những chiến dịch thành công giúp cho công ty tăng
được doanh thu, mở rộng thị trường.

thu hút được lượng lớn khách hàng.
6.1.4. Xúc tiến
Unilever có cách tiếp cận khách hàng hay giới thiệu sản phẩm khá hấp dẫn, chủ yếu
công ty quảng cáo trên các phương tiện truyền hình.
Unilever thường xây dựng các đoạn quảng cáo dài, nếu các với sự góp mặt của các ngôi sao
hay người nổi tiếng với các sản phẩm thời trang, làm đẹp hoặc hình ảnh của bác sĩ để thu
hút sự chú ý và tạo được niềm tin với khách hàng. Unilever được coi là một trong hai đại
gia quảng cáo trên truyền hình.
Page 15
Phân tch, đnh gi chin l

Vì chi phí quảng cáo trên truyền hình là khá lớn, mà tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt nên
Unilever đã thay đổi hình thức quảng bá mới là hình thức quảng bá thương hiệu thông qua
tài trợ ngắn hạn, gắn liền sản phẩm với một chương trình truyền hình và radio ( chiến dịch
branded content). Đây là hình thức quảng cáo mới kết hợp với quảng cáo và giải trí, và hình
thức này đã mang lại thành công cho Unilever. Một trong những số chiến dịch branded
content mang đến thành công cả về doanh số và thương hiệu cho Unilever là bộ phim “Ugly
Betty” được thực hiện cho nhãn hàng Dove tại Trung Quốc. Với sự thành công của bộ phim,
thương hiệu Dove được đươc nhận diện tăng 75% tổng thể, trong nhóm những người xem
thì độ nhận diện thương hiệu tăng 21%, doanh số tăng gấp đôi trong tháng phát sóng đầu
tiên. Và theo ông Patrick Zou, giám đốc truyền thông của Unilever: “Ugly Betty là dự án
branded content tổng thể lớn nhất và đầu tiên mà Unilever phát triển. Các quảng cáo trên
truyền hình thông thường chắc chắn không thể truyền đạt thông điệp của thương hiệu tốt
hơn thế”. Hay chiến dịch branded content của hãng Axe ở Ấn Độ và Nhật Bản – nơi mà
điện thoại di động tạo ra nhiều cơ hội tiếp cận người tiêu dùng hơn máy tính cá nhân với các
đường truyền băng thộng rộng như ở Mỹ. Chiến dịch này nhắm tới nam giới độ tuổi 18-23
sử dụng báo thức bằng điện thoại di động. Họ có thể tải ứng dụng sử dụng giọng nói quyến
rũ của một người phụ nữ như là chuông báo thức. Hàng triệu bản đã được tài về ở hai thị
trường này đã tạo ra nhiều hiệu ứng về PR và sự lan truyền.
P-+ST,

cung ứng, nhân sự
Bên cạnh các chính sách đào tạo, phát triển nhân viên thì các chính sách đãi ngộ với công ty
cũng luôn được công ty chú trọng với các chế độ lương bổng, phúc lợi phù hợp cho nhân
viên. Quan điểm của Unilever: “phát triển thông qua con người” nên công ty luôn đặc biệt
quan tâm, chú trọng đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong mọi lĩnh vực
công tác.
Page 17
Phân tch, đnh gi chin l

CGH/H+
Q$R0)I+
Nhờ những chiến dịch nghiên cứu thị trường quy mô lớn được đầu tư mạnh mẽ, Unilever đã
tìm hiểu và phân loại rõ ràng được các loại nhu cầu xuất hiện trên thị trường. Đây là một
thành công quan trọng mà không phải công ty nào cũng làm được. Bằng việc hiểu khách
hàng, hiểu thị trường, Unilever đã xây dựng được các chiến lược thích ứng để xúc tiến các
hoạt động kinh doanh của mình và các chiến lược đó đều đã mang lại những thành công lớn
cho công ty, đặc biệt là chiến lược marketing.
Vì hiểu được thị trường Việt Nam, hiểu văn hóa và thói quen tiêu dùng của người Việt nên Unilever
chú trọng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc thù dành riêng cho thị trường với chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, tận dụng được lợi thế địa phương để sản xuất sản phẩm có
thành phần phù hợp với thị hiếu và quan điểm, văn hóa, phong tục người tiêu dùng Việt.
Phát huy được điều này, Unilever đã giảm được chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm cho
phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, nâng cao doanh thu và doanh số, góp
phần thực hiện theo đuổi chiến lược giả rẻ tại thị trường Việt Nam.
Chiến lược nổi bật nhất của Unilever là chiến lược marketing mà hoạt động quảng cáo giới
thiệu sản phẩm của công ty là một trong những điều xuất hiện nhiều nhất mà không một
khách hàng nào không biết; và kênh quảng cáo chủ yếu của Unilever là truyền hình. Đối với
người Việt, xem ti vi là hoạt động không thể thiếu và ti vi là một trong những kênh thông tin
đáng tin nhất và chính thống nhất. Vì thế các quảng cáo trên ti vi đem lại hiệu quả rất cao và
nhanh chóng. Nắm bắt được đặc điểm này của thị tường, Unilever tập trung nhiều nguồn lực

Bên cạnh việc chưa chú trọng đầu tư vào Internet marekting, việc Unilever đầu tư lớn vào
quảng cáo cáo trên ti vi (TVC) đôi khi đem lại những hiệu quả không mong đợi. Các TVC
của Unilever xuất hiện rất nhiều với tần suất lớn trên ti vi lại mang tính chất “cưỡng ép”
người xem. Người tiêu dùng bắt buộc phải xem các quảng cáo đó nếu không muốn tắt ti vi,
điều này làm người theo dõi không hài lòng. Chưa kể đến là một số TVC có những nội dung
không thích hợp với quan điểm, thói quen của phần lớn người tiêu dùng Việt khi công ty cố
Page 19
Phân tch, đnh gi chin l

gắng phóng đại công dụng sản phẩm, lại được phát sóng vào khung giờ không thích hợp gây
ra những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng (ví dụ như quảng cáo nước tẩy Vim).
Page 20