1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp
là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có
rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó,
những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân
tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công.
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh
hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa
cá nhân.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự
khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường
được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm
điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản
phẩm điện tử dùng cho cá nhân.
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực
sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay
không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề
tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp
nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu
nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu:

hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
-
Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục
đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các
đặc trưng của riêng cá nhân.

• Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
• Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.
1.4. Những đóng góp mới của luận án
1.4.1. Về mặt lý luận
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
3

(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp
nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất
định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây.
1.4.2. Về mặt thực tiễn
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội

này có thể được chia làm ba nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học. Hai là, đặc
điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Ba là, nhận
thức về thuộc tính của sản phẩm mới.
Về đặc điểm nhân khẩu học
Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện
tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn
(Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991). Ngoài ra, Dickerson
và Gentry (1983), Wang (2006) và Im cùng cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độ
tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi,
Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản
phẩm điện tử mới.
Về đặc điểm tâm lý
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã
đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ
nghiên cứu Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait,
2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất
yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).
Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới (Wang, 2006).
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
các sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011);
Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu
giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa.
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có công
trình chính thức nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này.

5

cảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu (Midgley và Dowling, 1978).
- Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống,
- Khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử
dụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi.
6

2.2.2.2. Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng số
lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith và cộng sự, 1995). Theo
cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau
đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong
số các sản phẩm mới đó.
Ưu điểm:
- Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng.
- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể.
Hạn chế:
- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional).
- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là
mới tại thời điểm điều tra.
2.2.2.3. Ý định mua đối với sản phẩm mới
Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường
bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 1990).
Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới
thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm
mới.
2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân
2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa
2.3.1.1. Khái niệm văn hóa
Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa
được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”.

Hình: Các cấp độ văn hóa

Nguồn:

Yan Luo, 2009

2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân
Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xác
định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và
cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc. Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá
nhân” của Schwartz (1994). Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của
Schwartz (1994) là tương đối toàn diện và thường được sử dụng nhiều nhất trong
nghiên cứu định lượng.
Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị
văn hóa cá nhân (xem bảng ). Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân được xác định dựa vào
mục tiêu mà nó hướng tới (Schwartz cùng cộng sự, 2000). Các giá trị này hình thành
2 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt.
Văn hóa xã hội
Văn hóa bậc cao
Văn hóa vĩ mô
Văn hóa trung gian
Văn hóa vi mô
MT
văn hóa
rộng
MT
văn hóa

nguồn lực
Quyền hạn, sự giàu có, quyền lực
xã hội
Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định
trong các mối quan hệ, trong
chính bản thân và trong xã hội.
Trật tự xã hội, ổn định gia đình,
ổn định quốc gia
Tuân thủ
chuẩn mực xã
hội
Hạn chế các hành động, khuynh
hướng bốc đồng có khả năng làm
làm hại người khác hay vi phạm
sự mong đợi hoặc chuẩn mực xã
hội
Lịch sự, tự kỷ luật, vâng lời, tôn
trọng cha mẹ và những người lớn
tuổi
Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận
các phong tục và các ý tưởng
trong văn hóa và tôn giáo truyền
thống.
Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị
trí của mình trong xã hội, hài hòa.

Tính vị tha Bảo vệ và nâng cao lợi ích của
những người có quan hệ với bản
thân ("trong nhóm")
Hay giúp đỡ người khác, trung
Hình: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án

Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới

Ý định mua sản phẩm điện tử
mới
(
Holak và Lehmann, 1990)

Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)


ọ
c v
ấ
n

10

• Tính cá nhân và tính tập thể
Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào bản
thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác,
sự hài hòa và có xu hướng giống nhau (Hui, 1984; Triandis và cộng sự, 1988). [53]
Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis
(1994, 1995) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phù
hợp hơn. Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết
Mai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này.
• Sợ rủi ro
Sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình
huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij và
Hofstede, 2002; Veiga, 2001).
Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004) tập trung xây dựng các thang
đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân. Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi ro của
Jung và Kellaris (2004) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho dù
các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều nghiên cứu.
• Tính đổi mới của người tiêu dùng
Tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc tính tổng quát, khó quan sát,
phản ánh tính đổi mới vốn có của một người, cá tính và phong cách nhận thức trong
nhiều tình huống khác nhau.
Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo của
Manning cùng cộng sự (1995). Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lường
thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.

3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa
các biến trong mô hình nghiên cứu.
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra)
Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện
thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh…
- Nội dung phỏng vấn sâu:
Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới và các yếu tố thúc đẩy/cản trở.
- Thu thập và xử lý thông tin:
Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau đó, dữ liệu
được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề
nghiên cứu.
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
- Kiểm tra các biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và
được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án.
- Đánh giá thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi
tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ.
- Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm
điện tử mới.

12

3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới (ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới). Do
đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án được thể hiện như sau:

): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2b (H
2b
): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.

Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới

Ý định mua sản phẩm điện tử
mới
(
Holak và Lehmann, 1990)

Tần suất mua sản phẩm điện tử
mới

(Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)Tính tập thể

(
Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)


Giả thuyết 3a (H
3a
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua
sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3b (H
3b
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 4a (H
4a
): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 4b (H
4b
): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của
bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của
người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, các thông tin nhân khẩu
học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) và một số câu hỏi về cường độ và
tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng.
- Kích thước mẫu: n = 79.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ đi hai biến quan sát NT5 và TK6.
Các thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng
chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

là nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8%. Độ tuổi trung bình của mẫu là 25,67 tuổi.
(iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu
đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5 - dưới 10 triệu đồng
tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - dưới 15 triệu đồng tương ứng với
36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - dưới 20 triệu đồng tương ứng với 18 người và
4,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng tương ứng với 22 người. Mức thu nhập trung
bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất cả các nguồn), cao hơn mức thu
nhập trung bình của cả nước.
(iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH
(240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau
ĐH (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người). Trình độ học vấn của mẫu điều tra
là khá cao, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
4.1.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu
Tính cá nhân và tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình (đạt
3,4835 và 3,4256 điểm trên thang likert 5 điểm). Tính tập thể và sợ rủi ro của mẫu
nghiên cứu là khá cao ( đạt 3,7306 và 3,7761 điểm trên thang likert 5 điểm)
4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới
(a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di
động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách
15

tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2
năm) (bảng 4.7).
(b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: ở mức trung bình (đạt 3,1 điểm trên
thang Likert 5 điểm).
(c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua các sản
phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8% tức
156 người mua vào giữa năm và 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm.
(d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường
mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá, Rất ít người mua sản phẩm

lớn hơn 0,3. Do đó, các thang đo được sử dụng đều có độ tin cậy cao.
4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên
cứu. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng để kiểm định
về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo: (i) ý
định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân
tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình:
- Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý
định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập.
- Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần
suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập.
Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới
Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua
sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Chưa có đủ cơ sở để chấp nhận các
giả thuyết H
1a
,

H
2a
, H
3a
và

H
4a

R
2
điều chỉnh -0,004 0,013
F 0,254

1,999
F change 3,304
*

N = 524; p ≤ 0.1;
*
p ≤ 0.05;
**
p ≤ 0.01;
***
p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa

Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới
Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản
phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng dưới. Phương trình hồi quy đầu
tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập. Phương trình hồi quy thứ
2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến chính đều được
đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát
và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập.
Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại mức p
< 0,01. Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân
và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%, sau khi kiểm soát
các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng. Như vậy, có thể
kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử

18

Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản
phẩm điện tử mới
Phương trình

Biến
1
Beta
2
Beta
Biến kiểm soát
Độ tuổi -0,030 -0,040
Trình độ học vấn 0,171
***

0,151
***

Thu nhập 0,107
*

0,059
Biến chính
Tính cá nhân 0,204
***

Tính tập thể 0,051
Sợ rủi ro -0,178
***

hiểu rõ và chưa biết về những tính năng mới của nó. Do đó, người tiêu dùng rất khó
có thể hình dung về một sản phẩm điện tử mới một cách rõ ràng. Kết quả là, khi được
hỏi về ý định mua sản phẩm điện tử mới trong thời gian tới, câu trả lời về ý định mua
của người tiêu dùng thường là không chắc chắn và trung dung. Điều này chính là lý
do khiến cho nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa giữa
một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới.
Trong khi đó, mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử
mới là mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Ngoài ra, thông qua hệ số xác định R
2

điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô hình 2 giúp giải
19

thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần
suất mua sản phẩm điện tử mới) sau khi kiểm soát tác động của biến nhân khẩu học.
Do đó, mô hình hồi quy 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử
mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội. Thang đo tần suất mua sản phẩm mới phù hợp và hiệu
quả hơn ý định mua sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nghiên cứu của luận án.

CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
Trong nửa thế kỷ qua, các nghiên cứu đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong các bối cảnh khác nhau. Các yếu tố
này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ
tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về tâm lý
như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Trong khi đó, kết quả
quan sát trên thực tế cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể bị ảnh
hưởng bởi các giá trị văn hóa của cá nhân. Vì vậy, khoảng trống về mặt lý luận mà đề
tài hướng đến là giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng các yếu tố

và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác, thường
quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Như chúng ta đã biết,
các sản phẩm điện tử mới ngày nay thường xuyên được đổi mới về công nghệ giúp
làm tăng hiệu quả trong công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại smart phone,
máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, ). Việc sử hữu những sản phẩm điện tử mới (công
nghệ hiện đại) có thể giúp cho người theo tính cá nhân đạt được thành tích trong công
việc và thể hiện được cá tính riêng của mình. Đó chính là lý do thúc đẩy họ chấp
nhận sản phẩm điện tử mới.
5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro
Giả thuyết H
3b
Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới được chấp nhận.
Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng
Việt Nam. Theo kết quả điều tra của luận án, người tiêu dùng Việt Nam được xem là
có mức lo sợ rủi ro tương đối cao. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối
mặt với một thực tế là thị trường không đầy đủ thông tin từ các phương tiện thông tin
đại chúng hoặc các kênh phi cá nhân khác. Do đó, thông tin cá nhân, thông tin truyền
miệng được sử dụng phổ biến tại đây.
Cùng với sự không hoàn hảo của thông tin về sản phẩm mới tại Việt Nam, khi
tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro.
Thứ nhất, đó là rủi ro về tính mới của sản phẩm. Vì lần đầu tiên được giới thiệu
ra thị trường, người tiêu dùng không biết rõ về các thuộc tính của sản phẩm mới và
không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây. Kết quả là họ
không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới. Sự không chắc
chắn đó sẽ gây ra cho những người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ về sản
phẩm mới. Thậm chí, họ thường coi sản phẩm mới là sự kết hợp giữa lợi ích tích cực
và tác động tiêu cực tới cuộc sống của họ. Cảm giác lo lắng, nghi ngờ của người sợ
rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm quen thuộc thay vì thử một sản
phẩm mới. Như vậy, rủi ro về tính mới của sản phẩm gây cản trở đối với hành vi chấp

thể củng cố được vị thế xã hội của mình.
Do đó, người đổi mới là những người chủ động tìm hiểu về sản phẩm mới và bị
thu hút bởi tính mới của sản phẩm. So với các cá nhân khác, người đổi mới thường
biết đến sản phẩm mới và công nghệ mới sớm hơn. Điều này kích thích họ dễ dàng
chấp nhận sản phẩm điện tử mới hơn.
5.2.4. Trả lời câu hỏi nghiên cứu
(1) Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội như thế nào?
Trả lời: Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới
với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới
(trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm). Như
22

vậy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới thường
xuyên hơn máy tính xách tay và máy tính bảng.
(2) Các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh
hưởng?
Trả lời: Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới (β = 0,204). Tính đổi mới có tác động tích cực và khá mạnh mẽ
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (β = 0,169), trong khi sợ rủi ro có ảnh
hưởng tiêu cực, khá mạnh mẽ (β = -0,178).
(3) Những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử
mới tại Hà Nội?
Trả lời: Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đề xuất một số giải
pháp như cá nhân hóa và khai thác yếu tố văn hóa cá nhân trong quảng cáo các sản
phẩm điện tử dùng cho cá nhân; hạn chế rủi ro đối với sản phẩm mới bằng cách lấy
khách hàng là trung tâm của sự đổi mới, sử dụng phương tiện truyền thông một cách
đa dạng cung cấp thông tin về sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, thay
đổi chiến lược giá cho sản phẩm mới; cũng như đề xuất một số phương tiện truyền

chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết
Mai, 2003). Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các
yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được.
- Mặc dù, nghiên cứu đã kiểm soát sự tác động của các biến nhân khẩu học như
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, song nghiên cứu vẫn chưa kiểm soát sự tác động
của biến nhân khẩu học có thể có ý nghĩa đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới là giới tính.
- Mẫu nghiên cứu chưa thực sự đa dạng. Mẫu chỉ tập trung vào độ tuổi 28 - 35
tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% trong khi nam giới chỉ chiếm tỷ lệ 40,1%. Hạn chế
này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, cần được khắc phục trong
nghiên cứu tiếp theo.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua thái độ tiêu dùng.
- Mô hình nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới cần được điều chỉnh khi nghiên cứu các sản phẩm điện tử khác,
trong bối cảnh nghiên cứu khác.