Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạOBộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tế quốc dân



cao thị thanh
NGHIÊN CứU ảNH HƯởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của ngời tiêu dùng
khu vực nội thành Hà nội (nghiên cứu nhóm hàng
điện tử dùng cho cá nhân)

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

học Công nghiệp Hà Nội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo
điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người
hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến
thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Tác giả Cao Thị Thanh

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của một số
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng
khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi.

1.5. Những đóng góp mới của luận án 9
15. 1. Về mặt lý luận 9
1.5. 2. Về mặt thực tiễn 10
1.6. Bố cục của luận án 10
Tóm tắt chương 1 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH
HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI
CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 12
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 12
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 12
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam 24
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 25
2.2.1. Khái niệm 25
2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới 28 iv

2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân 29
2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa 29
2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân 33
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình 36
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 45
Tóm tắt chương 2 48
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49
3.1. Nghiên cứu định tính 49
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu 49
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 50
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính 51

5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân 110
5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro 111
5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới 112
5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị 114
5.3.1. Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân 114
5.3.2. Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới 115
5.3.3. Truyền thông sản phẩm điện tử mới 117
5.3.4. Xác định đặc điểm của người tiêu dùng tiên phong 118
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 119
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu 119
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 120
Tóm tắt chương 5 121
KẾT LUẬN 122
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 124
TÀI LIỆU THAM KHẢO 125
PHỤ LỤC 131
Phụ lục 1: Tổng quan các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới 132
Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu 135
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức 139
Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức 145 vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Stt Ký hiệu Ý nghĩa
1 CB Cán bộ

Bảng 4.2: Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi 75
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 76
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 76
Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 77
Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 77
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến trong mô hình 78
Bảng 4.8: Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua 79
Bảng 4.9: Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua 80
Bảng 4.10: Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua 81
Bảng 4.11: Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới 82
Bảng 4.12: Dịp mua sản phẩm điện tử mới 83
Bảng 4.13: Mô tả thống kê các thang đo 84
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay 87
Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo chính thức 90 viii

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản
phẩm điện tử mới) 93
Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc tần suất mua sản
phẩm điện tử mới) 94
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới 96
Bảng 4.19: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua
sản phẩm điện tử mới 99
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 108

triển sản phẩm mới. Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh
nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng
của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm,
Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong
vòng 2 năm [10]. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản
phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Người ta tính toán
rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%. Mặc dù vậy, các doanh
nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều
phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10].
Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất
quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn. Do đó, một chương trình marketing sản
phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản
phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển sản phẩm mới được thành công.
Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học
quan tâm nghiên cứu. Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau
để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng. Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng
thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng.
2

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào
năm 1962. Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả
năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Ostlund (1974) đã phát

được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992. Mặc dù vậy, cho đến này chưa có
công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng. Bằng chứng là các yếu
tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản
thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp
quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng.
Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch
BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân
được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với
những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng
cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính
độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],
Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời
gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của
các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng
11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12]. Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các
sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy
tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này.
Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong
quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6%. Trọng
tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh. Tốc độ tăng
trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông
minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12].

vực nội thành Hà Nội như thế nào?
5

- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức
độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Hà Nội?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng.
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về nhóm sản phẩm nghiên cứu
Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên
cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa
chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm
mới đối với một nhóm hàng điển hình. Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến
hành nghiên cứu với các lý do sau:
- Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính
sáng tạo [45]. Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu
hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44].

02 tháng (tháng 4,
5/2013)
2 Định lượng
Tiếp xúc trực tiếp
01 tháng (tháng
6/2013)
Tiếp xúc trực tiếp
02 tháng (tháng 7,
8/2013)

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực
hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013.
(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức. Trong 2 giai đoạn, 7

phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng.
1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang
đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng
chính thức (hình 1.1).
Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo
Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị
trường quốc tế và Việt Nam. Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây
dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án Tổng quan nghiên cứu
Mô hình sơ bộ/Xây dựng
thang đo

nháp 1

Nghiên cứu định tính
n = 10

Mô hình chính thức
và thang đo nháp 2
Tập huấn điều tra viên
n = 10

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý
luận, học thuật, cụ thể:
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β =
0,169)

đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đóng góp này khẳng định lại
mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người
tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và
mức độ tác động như thế nào?
(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đây là
điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành
vi. Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế
chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian
nhất định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Với
thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao
hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới). Đóng
góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
được triển khai với sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di
động trong năm 2013. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chương 1 cũng giới thiệu khái quát về
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp
hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng. Bốn bước tiến hành
nghiên cứu được chi tiết hóa trong quy trình nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 cũng
giới thiệu kết quả đạt được của đề tài và bố cục bao gồm năm chương của luận án.
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của
luận án sẽ được trình bày trong chương 2. 12

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN
ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1. Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm mớia. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và
đưa ra khái niệm. Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và
thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn
đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới
(Robertson, 1974) [45].
Cùng với quan điểm này, Rogers (1962, 1983) cho rằng quá trình chấp nhận

sự đổi mới,
- Đánh giá (Evaluation): Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm
mới không,
- Dùng thử (Test): Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá
trị của nó kỹ hơn,
- Chấp nhận (Adoption): Người tiêu dùng quyết định dùng thường xuyên sản
phẩm đó.

Mặc dù, các tác giả phân chia quá trình chấp nhận sản phẩm mới thành các
giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, do tính phức tạp của quá trình này, nên các nhà nghiên
cứu gặp khó khăn khi đo lường quá trình chấp nhận sản phẩm mới.
b.
Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi

Người đầu tiên cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi là Rogers
và Shoemaker (1971). Rogers và Shoemaker (1971) cho rằng:
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự
đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].
Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980),
Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi
thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32].
Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới
dựa trên quan điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên
cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận
sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến
khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32]. 14
15

Schwartz) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo lường
bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
hiện có (không muốn thay thế sản phẩm cũ) ảnh hưởng tiêu cực, thái độ tự định
hướng và thái độ ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi
chấp nhận sản phẩm mới.
Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm
nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới. Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong
khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới (hình 2.2). Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm mới