CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Chương 1: TỔNG QUAN
Nội dung chương này chủ yếu tập chung giới thiệu sơ lược về đề tài bao gồm
các nội dung chính sau: lý do (cơ sở) chọn đề tài; các mục tiêu nghiên cứu cơ bản;
phương pháp tiến hành nghiên cứu; nội dung nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và bố
cục trình bày đề tài. Đây là những luận cứ ban đầu để định hướng phát triển nghiên
cứu đề tài.
1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần
phải có sự kết hợp hoàn hảo của các công cụ marketing – mix. Mục đích là để xác định
đúng và thỏa mãn cao nhất những nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ. Nhưng để
làm được điều này thì ngoài việc tạo ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu khách hàng, định giá hợp lý, truyền bá rộng rãi đến với người tiêu dùng.
Điều quan trọng hơn là phải có hệ thống kênh phân phối hiệu quả để đưa những sản
phẩm của công ty đến đúng nơi, đúng lúc và đúng người tiêu dùng cần sử dụng.
Phân phối là một chức năng quan trọng trong quá trình kinh doanh của các
doanh nghiệp, nó không những đảm bảo cho hàng hóa được lưu thông mà còn là một
kênh tiếp nhận và phản hồi tốt những nhu cầu của khách hàng đến với công ty. Nhờ
vào đó mà công ty có thể nắm bắt được thông tin chính xác từ thị trường, khách hàng
để có những chính sách phân phối hợp lý cũng như tạo ra các sản phẩm phù hợp với
người tiêu dùng hơn.
Đối với PepsiCo cũng vậy, để trở thành một công ty nước giải khát hàng đầu
Việt Nam như hôm nay thì ngoài các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa chủng loại…, thì công ty cũng đã xây dựng một hệ thống kênh
phân phối khắp các tỉnh thành từ thành thị đến nông thôn, từ các nhà đại lý đến các
tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, với mục đích có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hiệu
quả nhất.
Mặt khác khi nói đến thị trường Cần Thơ thì đây là một thị trường mà bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng muốn chím lĩnh, có được Cần Thơ thì coi như đã có được
toàn bộ Mekong. Chính vì thế mà rất nhiều công ty nước giải khát xem Cần Thơ như
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Đề ra giải pháp nâng cao kết quả hoạt động của hệ thống phân phối PepsiCo
Cần Thơ.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
2
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Thu thập dữ liệu
3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Tìm hiểu và nhận thông tin về hệ thống kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ từ
nguồn dữ liệu của công ty với các thông tin: số lượng nhà phân phối hiện tại, sơ đồ
kênh phân phối, chính sách phân phối, kết quả hoạt động và mức tiêu thụ sản phẩm
của các nhà phân phối.
Xác định thông tin về hoạt động phân phối của đối thủ hiện tại và dự báo đối thủ tiềm
ẩn trong tương lai từ việc đi thực tế thị trường, internet, báo đài… so sánh hệ thống
phân phối của đối thủ với PepsiCo ở nhiều khía cạnh để tìm ra ưu nhược điểm.
3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Sau khi có thông tin sơ bộ về kênh phân phối của PepsiCo và đối thủ và căn cứ vào
các mục tiêu đặt ra làm cơ sở tiến hành thiết kế mô hình nghiên cứu và thu thập thông
tin từ thị trường thông qua việc trao đổi trực tiếp tại từng điểm bán và nhà phân phối.
Tiến hành thực tế thị trường để tìm hiểu thông tin đầy đủ về kênh phân phối thông qua
việc quan sát trực tiếp và phỏng vấn trực tiếp các đại lý, các điểm bán lẻ của công ty.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nói đến hệ thống phân phối trong marketing thì chúng ta có thể hiểu đó là sự kết hợp
của rất nhiều thành phần với nhau tạo nên một hệ thống thông thương hàng hóa như:
nhà sản xuất, nhà trung gian, các phương tiện vận chuyển, kho bãi, các cửa hàng bán
buôn và bán lẻ… Đối với PepsiCo với một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước thì
chuỗi phân phối (cấp kênh phân phối) càng dài và phức tạp hơn. Trong đề tài này tôi

6 Bố cục nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Giới thiệu chung về PepsiCo Cần Thơ.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ PEPSICO CẦN THƠ
PepsiCo là một công ty nổi tiếng thế giới về sản xuất và kinh doanh nước giải
khát. Ngay sau khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì PepsiCo đã được những thành
tưu đáng kể, hiện tại thì công ty đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tại thị trường nước giải
khát Việt Nam.
Nội dung chương này sẽ trình bày khái quát về PepsiCo xoay quanh các khía
cạnh để có thể giúp bạn đọc nắm được các thông tin cơ bản về PepsiCo từ khi hình
thành và phát triển đến hôm nay, cùng với các chính sách và tầm nhìn chiến lược của
công ty trong thời gian tới tại Việt Nam.
1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1 PepsiCo toàn cầu
Công ty PepsiCo là một trong những công ty nước giải khát & thực phẩm tiện dụng
hàng đầu trên thế giới. Năm 2008 công ty đạt tổng doanh số năm lên tới 43 tỷ USD.
Công ty kinh doanh hơn 500 loại Sản phẩm, có mặt tại gần 200 quốc gia, với đội ngũ
hơn 198.000 nhân viên trên toàn cầu.
Các giai đoạn phát triển và bước ngoặc quan trọng của PepsiCo tồn cầu (1898 –
2001).
1898: Caled Bradham, một dược sĩ trẻ ở Bắc Carolina Mỹ sáng lập ra Pepsi
Cola

trường đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng muốn khai thác,
trong đó có ngành hàng nước giải khát.
PepsiCo là một công ty chuyên sản xuất nước giải khát và thực phẩm (thức ăn
nhanh). Nhưng riêng đối với PepsiCo Cần Thơ chỉ chuyên về sản xuất nước giải khát
các loại cung cấp cho toàn thị trường Mekong thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Hiện nay để cạnh tranh với đối thủ, mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận và dễ
quản lý thì ngành nước giải khát của PepsiCo được chia thành 2 nhóm chính: CSD
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
(Carbonated Soft Drink) nước ngọt có gas và NCB (Non carbonated Beverage) nước
ngọt không gas.
CSD bao gồm các sản phẩm: Pepsi, 7up, Mirinda, Sarsi rất đa dạng về bao bì
(chai sành, chai nhựa, lon) và dung tích (207ml, 300ml, 330ml, 500ml,1.5 và 1.75 lit
và 5 lit). Trong đó nổi bật là 2 sản phẩm Pepsi và 7up được tiêu thụ rất mạnh và gần
như có mặt tại tất cả các quán ăn, quán nước, và tất cả các điểm bán khác (tạp hóa,
siêu thị…). Nhìn chung đối với nhóm sản phẩm CSD thì PepsiCo hiện chiếm giữ hơn
84,9% thị phần tại Mekong, và trở thành nơi có thị phần CSD lớn nhất thế giới.
Pepsi:
Tính cách của nhãn hiệu:Là nhãn hiệu thể hiện sự trẻ
trung, năng động, sáng tạo và sống hết mình.
Khách hàng mục tiêu:Nam, nữ từ 16 – 29 tuổi.
Khẩu hiệu:Khát khao – Thử thách – Sáng tạo hơn
7up:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu thể hiện sự thông
minh, điềm đạm, tự tin, phong cách, đột phá, thành công
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 16 – 25 tuổi.
Khẩu hiệu: Cho cuộc sống sảng khoái đến không ngờ

Aquafina:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu trẻ trung, hiện đại,
thời trang, quyến rũ.
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 18 – 29 tuổi, thu nhập
khá
Khẩu hiệu: Hương vị của sự tinh khiết
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
3. Cơ cấu tổ chức – nhân sự
331
4. Tốc độ tăng trưởng – phát triển
Ngày khi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam thì cũng như những công ty khác,
PepsiCo cũng gặp rất nhiều khó khăn từ việc xây dựng cơ sở hạ tầng đến việc tìm
kiếm thị trường và chịu áp lực cạnh tranh rất lớn của đối thủ. Tại Mekong cũng không
ngoại lệ.
1995- 2008: chưa có nhà máy và trụ sở làm việc, công ty phải thuê mặt bằng để hoạt
động.
06- 2008: xây dựng nhà máy (xây dựng trong vòng 10 tháng)
07- 2009: nhà máy chính thức đi vào hoạt động với sản lượng 22 – 25 triệu
ket/thùng/năm. Với lợi thế về nhà máy, giúp PepsiCo giảm nhẹ rất nhiều chi phí vận
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
9
Sơ đồ1: (cơ cấu nhân sự của PepsiCo Cần Thơ )
• Sales Director: Giám đốc chi
nhánh.

Tốc độ tăng trưởng
Bảng 1: (tốc độ tăng trưởng lợi nhuận)
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
Năm Lợi nhuận tăng thêm
(tỷ đồng/ năm)
Tốc độ tăng trưởng
(%)
2011 17,2 9%
2010 15,7 43%
2009 11 33%
2008 8,2 24%
2007 6,6 22%
2006 5,4 20%
10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Từ biểu đồ ta có thể nhận thấy PepsiCo có một tốc độ tăng trưởng tăng dần khá ổn
định. Đối với 2011 được xem là một năm khủng hoảng nợ công trầm trọng ở Châu Âu
và nền kinh tế thế giới có nhiều bất ổn. Tại Việt Nam có rất nhiều công ty bị ảnh
hưởng và bị thua lỗ rất lớn, thế nhưng PepsiCo vẫn đạt được mức tăng trưởng 9%, đây
là mức tăng trưởng rất đáng khích lệ mà PepsiCo đạt được.
Thị phần tại Mekong
Bảng 2: (tốc độ phát triển thị phần tại Mekong)
Công ty năm
2008 2009 2010 2011
PepsiCo
75.5% 78.3% 80.5% 75.5%
Cocacola
20.4% 19.0% 15.6% 20.4%

Có nhiều đối thủ cạnh tranh, Coca đang có nhiều chương trình khuyến mãi lớn,
thu hút được nhiều khách hàng dẫn đến khả năng mất điểm bán cao.
Sự thiếu hợp tác của một vài nhà phân phôi và ý thức của một số nhân viên
chưa cao.
6. Định hướng phát triển
Trong ba năm tới, PepsiCo có kế hoạch đầu tư 250 triệu USD
vào Việt Nam cho nhiều dự án khác nhau, bao gồm mở thêm
nhà máy mới, nâng cao năng lực sản xuất của các nhà máy, gia
tăng các trang thiết bị tại đểm bán, tăng cường sức mạnh của
các thương hiệu hiện tại và mở rộng danh mục sản phẩm.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
12
Hình 1: Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo
Châu Á, Trung Đông và Châu Phi
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHĨA III (2008 – 2012)
Viễn cảnh của Công ty PepsiCo là trở thành một trong 3 công ty hàng tiêu dùng có
vòng quay nhanh được người tiêu dùng yêu thích nhất tại Việt Nam dựa trên các
chuẩn giá trị và các qui tắc sau:
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Q

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Sau hơn 100 năm hình thành và phát triển, hiện nay PepsiCo là một thương
hiệu nổi tiếng khắp thế giới và hầu như sản phẩm của PepsiCo đã có mặt khắp 4 châu
của thế giới. Riêng tại Việt Nam với những điều kiện thuận lợi về tư nhiên, con người,
chính sách và pháp luận đã giúp cho PepsiCo Việt Nam phát triển mạnh mẽ và vươn
lên vị trí dẫn đầu trong ngành nước giải khát. Cùng với sự nổ lực không ngừng cải

đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
1.2 Các chức năng kênh phân phối
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho sự trao đổi.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những
món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món
hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng
cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Nguồn:(Võ Minh Sang. 2010. Tài liệu giảng dạy. Quản trị marketing).
1.3 Kênh phân phối và kiểm soát kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa và dich vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
Kiểm soát kênh phân phối hành quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động kênh
phân phối, tiến hành các hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện
những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động.
1.4 Các loại thành viên kênh phân phối
1.4.1 Chủ thể kênh và người sử dụng cuối cùng
*Người sản xuất
Thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái họ sản xuất ra. Điểm xuất
phát của quá trình vận động của hàng hóa là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được

Đối với một doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện
nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải được tiêu chuẩn hóa thì kiểm soát
chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.Việc tiêu
thụ hàng hóa, phân phối và kiểm soát kênh phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể
thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại phân phối hàng hóa không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong
kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế
này không chỉ dặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại-
loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hóa.
2 Vấn đề về marketing
2.1. Thị trường
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
17
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng sẵn có và tiềm ẩn, có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người mua và người bán tìm
hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ
một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt
động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản.Với nghĩa thông thường: Thị trường
là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá được giao dịch, trao đổi.
Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ.
Sơ đồ 2: ( Tác nhân và dòng lưu chuyển của thị trường)
Truyền thông
Sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)
Tiền

Theo Wal –Mart
Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người
bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho
họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của
công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ
trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì
không nhận lại hàng?
Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm
cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng
ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của

hoặc bị ăn. Hoặc như ví von của nhà khoa học máy tính Grefory Rawlins như
sau: "Nếu bạn không phải là một phần của chiếc xe lu, thì bạn là một phần của con
đường bị cán bẹp".
Có được đối thủ cạnh tranh tốt là một điều may mắn. Họ giống như những
người thầy giúp nâng cao nhận thức và rèn giũa kỹ năng của chúng ta. Đối thủ cạnh
tranh bình thường làm chúng ta khó chịu. Còn những người cạnh tranh hèn kém gây ra
những phiền hà cho những người cạnh tranh chân chính.
Công ty không bao giờ được phép phớt lờ đối thủ cạnh tranh của mình. Hãy
luôn cảnh giác: “Thời gian giành cho việc thám sát đối phương chẳng bao giờ lãng
phí cả”. Tôn Tử đã dặn dò như thế từ thế kỷ IV trước Công Nguyên. Và các đồng
minh của bạn cũng phải tỉnh táo. Nếu bạn muốn trở thành một nhà cạnh tranh giỏi, bạn
cũng phải là một người biết hợp tác giỏi. Bạn không thể là một doanh nghiệp riêng lẻ
mà phải là một đối tác, một mạng lưới, học hỏi, và làm việc nhanh nhạy hơn của bạn
trong mạng lưới đó là lợi thế cạnh tranh vượt trội.
Trước mắt, đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của bạn chính là kẻ làm giống
với công ty của bạn nhiều nhất. Khách hàng không thể nhìn ra sự khác biệt. Công ty
của bạn giống như trò sấp –ngửa trong đầu của họ. Vậy hãy làm sao cho khác biệt hoá,
khác biệt hoá và khác biệt hoá. .
Theo bậc thầy tiếp thị Theodore Levitt : “Cạnh tranh mới không phải là những
gì các công ty sản xuất ra trong các nhà máy của họ, mà là giữa cái họ thêm vào kết
quả sản xuất dưới hình thức bảo trì, dịch vụ, quảng cáo, cung cấp tài chính, sắp xếp
phân phối, kho vận, và những điều khác mà khách hàng coi trọng”.
.
Cách đánh bại đối thủ là bạn phải tự tấn công mình trước. Hãy làm việc cật lực để
sản phẩm của bạn trở thành lỗi thời trước khi đối thủ làm điều đó.
Hãy quan sát đối thủ ở xa cũng như ở gần. Tôi cho rằng công ty của bạn có lẽ sẽ
bị chôn vùi bởi một kỹ thuật đột phá mới hơn là những kẻ cạnh tranh bắt trước một
cách tệ hại. Kiểu cạnh tranh chết người thường đến từ một đối thủ nhỏ nhưng nóng
bỏng nhiệt tình tìm cách thay đổi luật chơi. IBM đã mắc sai lầm vì đã quá lo ngại về
Fujitsu nhiều hơn là một người tên Bill Gates lúc đó còn đang mày mò các chương

• Chiến Lược Quảng Cáo (Advertising)
• Chiến lược xúc tiến bán hàng – khuyến mãi – khuyến khích mua (Promotions)
• Chiến lược đóng gói – bao bì (Packaging)
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
22
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
• Hình ảnh (Display)
• Dịch vụ (Servicing)
• Vận chuyển, lưu kho, logistic (Physical Handling)
Trong đó, các yếu tố cần cân nhắc sau sẽ ảnh hưởng nhiều hơn :
• Hành vi tiêu dùng của người mua (Consumer’s Buying Behaviors)
• Hành vi của nhà phân phối, đại lý (Trade’s Behaviors)
• Vị trí và hành vi của đối thủ (Competitor’s Position and Behaviors)
• Hành vi của chính phủ – thiên về chính sách có lợi/hại cho doanh nghiệp trên
bất kỳ phương diện nào (Governmental Behavior)
Sau đó, nhận thấy có quá nhiều yếu tố trong marketing mix, một giáo sư và là nhà tư
vấn nổi tiếng khác có tên Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P
Nguồn: (http://gomm.com.vn/21310-qua-trinh-hinh-thanh-4p-trong-marketing/)
 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là
khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn
vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách
sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình
của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo
dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ
thống điều hành máy tính.
 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của

trên để hỗ trợ bán hàng mà chủ yếu dựa vào kênh phân phối là chính.
Công ty rất chú trọng hình ảnh về sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán, các bảng
hiệu, poster… được làm và dáng tại các điểm bán để thông tin trực tiếp cho khách
hàng. Các thông tin về các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới cũng được nhân
viên đến giới thiệu trực tiếp tại điểm bán và giải thích chi tiết cho khách hàng.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: [email protected] - ĐT: 01225280006
24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Theo lời phát biểu của ông Lâm Văn Hải – Phó tổng giám đốc kinh doanh công
ty PepsiCo Việt Nam: “Đến ngày hôm nay hầu hết các công ty sản xuất và tiêu dùng
đều có chung 1 nhận thức là hệ thống phân phối
đóng góp vai trò then chốt trong việc phát triển
kinh doanh, và điều đó được quan tâm hơn ở các
chiến lược lâu dài hơn là những mục tiêu ngắn
hạn. GTM (Go To Market) chỉ thành công khi
nào nó trở thành một chiến lược lâu dài của công
ty chứ không phải hoạt động đơn độc của đội
ngũ bán hàng”.
Từ đó ta có thể thấy được vai trò rất quan trọng của kênh phân phối của
PepsiCo Cần Thơ, nó vừa có vai trò tiêu thụ, thông thương hàng hóa, vừa là kênh
truyền thông hỗ trợ bán hàng, vừa là các cứ điểm để cạnh tranh với đối thủ, vừa là nơi
tiếp nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng.
Nhìn chung trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để phân phối có
hiệu quả và đạt được mục tiêu thì PepsiCo cần phải có một chiến lược phân phối hoàn
thiện, giúp PepsiCo tạo được sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
tranh hoàn hảo. Chính vì vậy ta cần làm rõ các vấn đề sau để hoàn thiện hệ thống phân
phối.
Mục tiêu phân phối