Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
oOo
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các
công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những
cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao
bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và
đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh
giá.”
Harvard’s Ted Levitt.
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa
các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước
đây mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của
thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và
sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó
trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu
tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần xây dựng
một giải pháp, chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có
các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định
hướng phát triển chung của công ty và những biến động của môi trường. Quá
trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều
khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương
hiệu của Công ty.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 1
Chuyên đề tốt nghiệp
Thương hiệu điều hòa NISHU, một sản phẩm của công ty cổ phần Tiêu
Chuẩn Việt vừa được tung ra thị trường trong bối cảnh tồn tại gần 10 thương
hiệu điều hòa cả trong nước lẫn ngoài nước. Nhận thức được khó khăn trước
•Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại
•Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
•Tìm hiểu tài liệu và thông tin thu thập được
•Quan sát thực tế
•Phân tích tổng hợp
•Phương pháp tư duy, so sánh đối chiếu
V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
•Tập trung nghiên cứu từ năm 2003 đến nay cho tình hình chung của
Công ty và 6 tháng gần đây cho thương hiệu điều hòa NISHU.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 3
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN TIÊU CHUẨN VIỆT
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt thành lập năm 2003, tiền thân là trung
tâm điện tử công nghệ thuộc công ty máy tính Việt Nam I, một doanh nghiệp
nhà nước thuộc Bộ công nghiệp thành lập từ năm 1986. Khi doanh nghiệp này
cổ phần hóa, ngày 18/09/2003 trung tâm tách ra thành một doanh nghiệp độc
lập lấy tên là công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.
Sau đây là một số thông tin cơ bản về công ty:
Tên công ty: Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Tên giao dịch quốc tế: Viet STANDA Joint Stock Company
(V-STANDA.,JSC)
Thành lập: ngày 18 tháng 09 năm 2003
Vốn điều lệ: 25.000.000.000 VND (25 tỷ)
Trụ sở chính: Lô 109 TT3 khu đô thị Mỹ Đình - Sông Đà, Hà Nội
Tel: (84 – 4) 7 718 721
Fax: (84 – 4) 7 716 526
Website: www.standa.com.vn
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện
đến 35KV
- Trang trí nội, ngoại thất công trình
- Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện.
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty:
- Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 5
Chuyên đề tốt nghiệp
- Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viễn thông, tủ văn
phòng, cột bơm xăng
- Sản xuất gia công sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí, điện lạnh
- Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện.
1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu bộ máy quản lý kinh doanh.
1.2.1. Chức năng
Là một nhà sản xuất chuyên nghiệp chuyên sản xuất thiết bị điện – điện
tử, điện lạnh, các sản phẩm cơ khí và thiết bị trường học. Công ty luôn cung
cấp và lắp đặt các thiết bị điện, tủ thiết bị cho các dự án, phân phối ra thị
trường qua các đại lý chi nhánh. Bất cứ loại sản phẩm nào của STANDA khi
đã đưa ra thị trường đều phải đạt yêu cầu về chất lượng ở mức cao nhất, thể
hiện đúng phong cách của STANDA.
Vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được mục
tiêu, nhiệm vụ chung. Quản lý của từng bộ phận chức năng: sản xuất, bán
hàng, tài chính sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc – người chịu trách
nhiệm phối hợp các hoạt động trong công ty và cũng là người chịu trách
nhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty.
1.2.2. Nhiệm vụ
Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm có
chất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trên cả nước.
Liên tục cập nhật thông tin thị trường và cập nhật cả về những công nghệ
ty theo các tiêu chí được đề ra trong mục tiêu phát triển.
Phó giám đốc: Bà Đào Thị Anh Thư, người trực tiếp làm việc và điều
hành các phòng nghiệp vụ của công ty như phòng kinh doanh, phòng kế toán
tài chính là người giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, điều phối nhân sự,
quản lý nhân sự và quản lý hành chính. Tham gia tổ chức công tác đối nội và
đối ngoại của công ty.
Khối kinh doanh:
Trưởng phòng kinh doanh: là người lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ
hàng hóa, giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng mua
bán hàng hóa. Là người nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu
cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường và đề xuất phát triển mặt hàng mới.
Phó phòng kinh doanh: là người giúp trưởng phòng kinh doanh lập kế
hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa, thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán,
ký kết hợp đồng và giải quyết công việc của phòng khi Trưởng phòng đi
công tác.
phòng kế toán gồm 4 nhân viên gồm 1 kế toán trưởng, 1 kế toán công
nợ, 1 thủ quỹ, 1 kế toán theo dõi hoạt động hàng ngày của các kho. Phòng tổ
chức hành chính có một nhân viên. Lao động của khối tài chính kế toán đều
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 9
Chuyên đề tốt nghiệp
có trình độ đại học trở lên, trong đó có một tiến sỹ kinh tế. Nhân viên kinh
doanh gồm 11 nhân viên làm việc tại văn phòng và gần 10 nhân viên làm việc
tại các xưởng và kho. Các nhân viên kinh doanh đều có trình độ đại học, các
nhân viên hỗ trợ tại các xưởng, kho có trình độ từ trung cấp trở lên. Một điểm
mạnh lớn của lực lượng này chính là sức trẻ, năng lực và tinh thần làm việc
rất nhanh nhẹn, linh hoạt, thành thạo với công việc. Hầu hết các nhân viên
đều bắt đầu làm việc với công ty từ những ngày đầu công ty mới thành lập
nên khả năng nắm bắt công việc là rất tốt, họ chính là lực lượng giúp cho hoạt
động kinh doanh của công ty phát triển.
Công ty hiện đang có hơn 200 nhân viên hoạt động trong tất cả các lĩnh
- Công nhân lành nghề 121
- Lao động phổ thông 19
Trong đó cán bộ chuyên môn: 45 người
b. Trong lĩnh vực kinh doanh
TT Nhân lực Số lượng(người)
1 Tổng số: 34
Trong đó:
- Trình độ đại học 17
- Cao đẳng 5
- Công nhân lành nghề 2
- Lao động phổ thông 10
Trong đó cán bộ chuyên môn: 23 người
(Nguồn: phòng nhân sự)
1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây.
1.3.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh.
Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt mới được thành lập chưa lâu, hoạt
động kinh doanh mới bắt đầu đi vào ổn định. Trong khi đó thị trường đang
cạnh tranh rất sôi động với nhiều thương hiệu lâu năm, vì vậy đây được xem
là một khó khăn rất lớn của công ty để tồn tại và phát triển trong môi trường
cạnh tranh đó.
Hiện nay, công ty sản xuất hai mặt hàng chính là các thiết bị điện dân
dụng và tủ giá thiết bị trường học. Cơ cấu, chủng loại sản phẩm ổn áp hiện
nay tương đối đa dạng gồm máy ổn áp 1 pha với các dải điện áp từ 0.35KVA
đến 50KVA, máy ổn áp 3 pha với các dãi điện áo từ 6K3F đến 200K3F, bên
cạnh đó công ty đang tập trung phát triển các sản phẩm điều hòa mang thương
hiệu NISHU bao gồm: điều hòa treo tường, đứng và áp trần. Kế hoạch sản
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 11
Chuyên đề tốt nghiệp
xuất sản phẩm được bộ phận phát triển sản phẩm mới cùng đội ngũ nhân viên
kinh doanh đưa ra sau khi nghiên cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.
trường học làm mặt hàng chính nên tập trung nguồn lực để sản xuất. Do đó
doanh thu năm 2005 của nhóm sản phẩm này chiếm xấp xỉ 70% doanh thu
của công ty, trong khi đó sản phẩm ổn áp và thiết bị điện chỉ chiếm gần 30%.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 12
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhưng hiện nay, với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành thì
nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học đã không còn là nhóm hàng chủ
lực. Thay vào đó là thiết bị điện và ổn áp đem lại doanh thu chủ yếu cho công
ty. Việc phát triển thêm thương hiệu điều hòa NISHU cũng được kỳ vọng
chiếm 10% trong tổng doanh thu những năm tới.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Bảng 1.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm gần đây
Đơn vi: vnđ
Stt
Chỉ tiêu
2008 2009
1
doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
28.377.576.44
3
42.744.159.293
2
các khoản giảm trừ doanh thu
43.159.000
3
Doanh thu thuần về bán hàng và cung
cấp dịch vụ
28.294.417.44
3
12
Chi phí khác
13
Lợi nhuận khác
14
Lợi nhuận trước thuế
372.883.782 874.321.859
15
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
105.822.845 218.580.465
16
Chí phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn
lại
17
Lợi nhuận sau thuế
267.060.937 655.741.395
(Nguồn: phòng kế toán)
Nhìn vào bảng trên ta thấy tỉ suất lợi nhuận gộp của công ty năm 2009
là 8,7% (3.728.255.353/42.744.159.293) thấp hơn năm 2008 với 11,12%.
Con số này phản ánh mức độ cạnh tranh lớn của các sản phẩm Công ty, điều
này buộc công ty phải đem ra những mức giá phù hợp, đủ sức cạnh tranh và
đảm bảo được lợi nhuận. Sự cạnh tranh còn được thể hiện qua chi phí bán
hàng với 53% lợi nhuận gộp được dành cho việc bán hàng, đây cũng là dấu
hiệu nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng của Công ty cho hoạt động xúc
tiến bán hàng. Công ty đang dần dần mở rộng thị trường. Trong năm 2009
công ty đã chủ động hơn trong nguồn vốn khi chi phí lãi vay chỉ còn hơn 228
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 14
Chuyên đề tốt nghiệp
triệu so với hơn 680 triệu trong năm 2008. Để có được lợi thế cạnh tranh bền
vững, công ty cần quản lý chặt chẽ từng mục trong bảng báo cáo kết quả hoạt
thực hiện các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động truyền thông
thương hiệu nói riêng đã được quán triệt đến từng bộ phận trong công ty ngay
từ bộ phận sản xuất cho đến bộ phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với các
khách hàng.
Với nhu cầu mở rộng thị trường, tăng quy mô sản xuất. Khu công nghiệp
Quang Minh – Vĩnh Phúc với diện tích hơn 15.000m2 đã được đưa vào hoạt
động. Đến nay, công ty đã có 2 xưởng sản xuất và 2 kho sản phẩm tại Hà Nội.
Nguồn lực sản xuất tốt hơn cũng tạo điều kiện tăng sản lượng và doanh thu
Đạt được những thành quả trên là một sự kết hợp đúng đắn các chủ
trương của Ban lãnh đạo công ty cùng với sự nhiệt tình của toàn thể cán bộ
công nhân viên. Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 16
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỀU
HÒA NISHU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT
2.1. Sự cần thiết khách quan phải xây dựng và phát triển thương hiệu
điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.
Thương hiệu là một cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm.
Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền
vững. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, của tổ
chức, cá nhân, đưa sản phẩm đó ra thị trường. Mỗi một mặt hàng kinh doanh
đều có một thương hiệu. Ví dụ, đối với mặt hàng ô tô có một số thương hiệu
điển hình như Toyota, Honda, Ford ; đối với mặt hàng điện tử thì VAIO,
APPLE là những thương hiệu nổi tiếng hiện nay; đối với mặt hàng đồ uống
Coca cola là một ví dụ tiêu biểu.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần
tất yếu của doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến độ hầu như
năm là một thách thức không nhỏ đối với công ty. Vì vậy ngay từ đầu công ty
cần có những đánh giá đúng về thương hiệu của mình, xác định những nhân
tố ảnh hưởng tới việc tạo dựng thương hiệu.
Nhận thức được những khó khăn, công ty đã xác định những thách thức
đối với việc tạo dựng thương hiệu điều hòa NISHU:
- Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh
tranh về giá. Trong tất cả các ngành công nghiệp từ máy tính đến ô tô, nhà
hàng, hàng không đến đồ uống. Bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế, cạnh
tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng
bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường. Các
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 18
Chuyên đề tốt nghiệp
nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời gian và họ đã sử dụng
thế mạnh này để gây áp lực về giá.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được
sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó công ty phải thường xuyên
cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần
thiết khác.
- Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh đáng
gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức
ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm
được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương
hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được
nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình
to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó
khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường như
TOSHIBA, MISUBISHI, ELEXTROLUX, PANASONIC Hơn nữa, một số
đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động
mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên
cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt
cần hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra họ cũng
cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về
những mối quan hệ giữa các thương hiệu.
- Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn: Những áp lực đạt được từ
kết quả hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn thường gây cản trở đến những
đầu tư vào thương hiệu. Xác định được vấn đề này công ty đã đặt mục tiêu
phát triển thương hiệu điều hòa NISHU trong dài hạn.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 20
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu và đăng ký logo tại công ty cổ
phần Tiêu Chuẩn Việt.
2.2.2.1 Danh mục sản phẩm
Sản phẩm điều hòa không khí NISHU được công ty cổ phần Tiêu Chuẩn
Việt lắp ráp trên dây chuyền đồng bộ hiện đại theo đúng tiêu chuẩn Châu Âu
với các linh kiện chính được nhập khẩu trực tiếp từ các hãng sản xuất linh
kiện uy tín của Nhật Bản. Chính vì vậy tuy là sản phẩm mới trên thị trường
nhưng điều hòa NISHU đã sớm khẳng định được thương hiệu chất lượng cao
trên thị trường Việt Nam. Cùng với mẫu mã, hình thức phong phú đa dạng
mang tính mỹ thuật cao, điều hòa NISHU đang là một trong những lựa chọn
hàng đầu của người tiêu dùng.
Hiện nay danh mục sản phẩm điều hòa của công ty bao gồm: điều hòa
treo tường, điều hòa tủ đứng và điều hòa áp tường. Ở dòng treo tường có dòng
tiêu chuẩn một chiều, dòng tiêu chuẩn hai chiều, dòng sang trọng một chiều,
dòng sang trọng hai chiều, dòng cao cấp một chiều và dòng cao cấp hai chiều.
Dòng áp trần có điều hòa áp trần một chiều và điều hòa áp trần hai chiều. Tất
cả các dòng đều được trang bị những công nghệ hiện đại và các tính năng nổi
bật đi kèm như:
- Máy nén Panasonic hiệu suất cao, tiết kiệm điện năng.
- Làm lạnh nhanh nhờ chế độ Turbo
- Màng lọc diệt khuẩn bảo vệ không khí.
tiêu
DSH - 09VN1 9,000 6,300,000
DSH - 12VN1 12,000 7,750,000
DSH - 18VN1 18,000 11,580,000
DSH - 24VN1 24,000 12,850,000
Dòn
g
sang
DSH - 09AN1 9,000 6,600,000
DSH - 12AN1 12,000 7,990,000
DSH - 18AN1 18,000 11,990,000
DSH - 24AN1 24,000 13,950,000
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 23
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2.2 Chiến lược thương hiệu
Với danh mục sản phẩm đa dạng, chiến lược thương hiệu mà công ty áp
dụng chính là mô hình chiến lược đa thương hiệu. Đây là mô hình tạo dựng
đồng thời thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Các sản phẩm điện dân
dụng thì lấy tên nhãn hiệu là STANDA, các sản phẩm tủ giá thiết bị trường
học lấy tên nhãn hiệu là TCV (Tiêu Chuẩn Việt) còn điều hòa lấy tên nhãn
hiệu là NISHU. Xuất phát từ ưu điểm của mô hình này là vừa khai thác được
lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược
điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Tuy đã lựa chọn được một chiến lược
thương hiệu tốt song việc tiến hành truyền thông thương hiệu lại gặp những
khó khăn do chính công ty tạo ra như:
- Không có sự rõ ràng trong truyền thông điển hình như việc lấy logo của
công ty là logo Standa đồng thời là logo của ổn áp, nhưng trong khi sử dụng
các công cụ truyền thông như băng rôn, bảng biển thì có thêm logo TCV,
điều này rất dễ gây cho người tiêu dùng sự thắc mắc khó hiểu khiến cho họ
attributtes) như: tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc đặc
trưng, kiểu chữ, bố cục
Ngoài những yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu có giá trị còn bao
gồm:
- Lợi ích thương hiệu (Brand benefits): những lơi ích lý tính (công dụng
của sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại ) và cảm tính (thể hiện được giá
trị cá nhân của người sử dụng ) mà thương hiệu đem đến cho người tiêu
dùng.
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): là những lý do mà người tiêu
dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những giá trị lợi ích
nói trên.
- Tính cách thương hiệu (Brand personality): là tính cách, vẻ ngoài của
thương hiệu.
- Văn hóa thương hiệu
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 25
Copyright: Tài liệu đại học ©