Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1/ Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhu
cầu hết sức phổ biến. Ở Việt Nam, mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
trong những năm qua không ngừng gia tăng. Theo báo điện tử Thông tin công nghệ,
trong năm 2008, cứ 100 người dân Việt Nam thì có 66 người sử dụng dịch vụ viễn
thông di động.
Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ viễn thông di
động hiện tại bao gồm những khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên bắt đầu
chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút. Thị trường có dấu hiệu chững lại nhưng
các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không ngừng phát triển, gia
tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp. Chính điều đó đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực trong việc tìm kiếm
những thị trường mới, còn bỏ ngõ, chưa được khai thác.
Trong bối cảnh đó, S-fone- một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông
non trẻ, có thị phần thấp tại thị trường Việt Nam đã nhìn thấy một ngách thị trường
mới- thị trường những khách hàng có thu nhập thấp, ít có cơ hội được sử dụng dịch vụ
và tiên phong khai thác thị trường này bằng bộ sản phẩm “Sim tặng kèm máy” đầu tiên
tại thị trường Việt Nam. Trước sự khai phá thị trường bằng bộ sản phẩm eCo của S-
fone, Viettel cũng không muốn bỏ lỡ cơ hội phục vụ nhóm khách hàng vốn “gần gũi
với nhóm khách hàng hiện tại của mình”, đã tiến hành xây dựng kế hoạch và bắt đầu
thâm nhập thị trường này bằng bộ sản phẩm Sumo Sim.
Tuy nhiên, do phần lớn những khách hàng mới này là những người lần đầu tiên sử
dụng dịch vụ viễn thông di động và có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiện
tại nên các nhà cung cấp dịch vụ vừa tiến hành thâm nhập vừa có những động thái
thăm dò thị trường.
Từ đó cho thấy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩm
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng

i vi s liu th cp: Nghiờn cu c thc hin trong 3 nm t 2006- 2008.
i vi s liu s cp: Nghiờn cu c thc hin trong thi gian t thỏng
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 2

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
12/2008 n 4/2009.
5/ Phng phỏp nghiờn cu
Phng phỏp thu thp, phõn tớch, x lý s liu thng kờ
+ Phng phỏp thu thp s liu
a) i vi s liu th cp
Thu thp cỏc thụng tin, s liu liờn quan n Tng cụng ty Vin thụng Quõn i
(VTQ) chi nhỏnh Tha Thiờn Hu nh doanh thu, lao ng t phũng kinh doanh v
phũng hnh chớnh tng hp ca chi nhỏnh.
Thu thp cỏc ti liu liờn quan n vin thụng t bỏo chớ, Internet, cỏc bỏo cỏo th
vic ca nhõn viờn Viettel, cỏc khúa lun tt nghip i hc v cao hc
b) i vi thụng tin s cp
Phng phỏp ly mu: Da trờn danh sỏch khỏch hng (do ca hng 45 Nguyn
Hu ca Viettel cung cp) chn mu theo phng phỏp chn mu xỏc xut cú h
thng vi iu kin i tng ly mu l nhng khỏch hng mua b Sumo Sim t ngy
15/11/2008 n 15/01/2009.
S lng mu iu tra: 100 mu.
Phng phỏp phng vn: Phng vn cỏ nhõn trc tip.
Kt qu iu tra: thu c 100 phiu hp l/ 100 phiu phng vn trc tip khỏch
hng.
+ Phng phỏp x lý s liu thng kờ
a) Thng kờ tn s, tớnh toỏn giỏ tr trung bỡnh
X=X
i
*f

Sig Sig (2-sided)
Sig : Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < : Bỏc b gi thuyt H
0
Sig /2: Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < /2: Bỏc b gi thuyt H
0
c) Kim nh gi thuyt v tr trung bỡnh ca tng th (One Sample T Test)
Cp gi thuyt thng kờ
Gi thuyt H
0
: à = Giỏ tr kim nh (Test value).
i thuyt H
1
: à Giỏ tr kim nh (Test value).
: Mc ý ngha ca kim nh
Nguyờn tc chp nhn gi thuyt
Sig Sig (2-tailed)
Sig : Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < : Bỏc b gi thuyt H
0
Sig /2: Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < /2: Bỏc b gi thuyt H
0
d) Kim nh KOLMOGOROV-SMIRNOV mt mu (One Sample
Kolmogorov-Smirnov Test)

biệt giữa hai trung bình là bằng 0).
Đối thuyết H
1
: Có sự khác nhau về hai trị trung bình của tổng thể (tức là khác biệt
giữa hai trung bình là khác 0).
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
(tức là có sự chênh lệch về hai trị trung bình
tổng thể).
Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
(tức là không có sự chênh lệch về hai trị
trung bình tổng thể).
f) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
g) Phương pháp phân tích nhân tố
h) Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 5

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
PHN 2
NI DUNG NGHIấN CU
CHNG I

nh s dng ti sn ca mỡnh (tin bc, thi gian, cụng sc) liờn quan n vic mua
sm v s dng hng húa, dch v nhm tha món nhu cu cỏ nhõn [7].
Hnh vi ngi tiờu dựng liờn quan n nhng suy ngh, cm nhn, thỏi v nhng
hnh vi m ngi tiờu dựng thc hin trong quỏ trỡnh tiờu dựng sn phm- dch v
di s tỏc ng ca nhng tỏc nhõn mụi trng [17].
Hnh vi ngi tiờu dựng nghiờn cu tin trỡnh bao hm trong ú hnh vi tỡm kim,
la chn, tiờu dựng v loi b mt sn phm, dch v, ý tng hay tri nghim nhm
tha món nhng nhu cu v mong c ca nhng cỏ th hay mt nhúm nhng cỏ th.
1.1.4/ Mụ hỡnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiờu dựng
S 1: Mụ hỡnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiờu dựng [7]
Cỏc kớch thớch: l tt c cỏc tỏc nhõn, lc lng bờn ngoi ngi tiờu dựng cú th
gõy nh hng n hnh vi ca ngi tiờu dựng.
Cỏc tỏc nhõn kớch thớch marketing bao gm: sn phm, giỏ Cỏc tỏc nhõn ny nm
trong kh nng kim soỏt ca doanh nghip.
Cỏc tỏc nhõn mụi trng bao gm: mụi trng kinh t, cnh tranh Cỏc tỏc nhõn
ny khụng thuc quyn kim soỏt tuyt i ca cỏc doanh nghip.
Hp en ý thc ca ngi tiờu dựng: l cỏch gi b nóo ca con ngi v c ch
hot ng ca nú trong vic tip nhn, x lý cỏc kớch thớch v xut cỏc gii phỏp
ỏp ng tr li cỏc kớch thớch c tip nhn.
Hp en ý thc c chia thnh hai phn:
Phn th nht, c tớnh ca ngi tiờu dựng. Nú nh hng c bn n vic ngi
tiờu dựng s tip nhn cỏc kớch thớch v phn ng ỏp li cỏc tỏc nhõn ú nh th no.
Phn th hai, quỏ trỡnh quyt nh mua ca ngi tiờu dựng. ú l ton b l
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 7

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các

nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.
-Lối sống
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt
với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể
hiện thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.
-Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
cái gì đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan
hệ với nhau. Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin
của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản
phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.
-Thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người
vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối
tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 9

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:
-Nền văn hóa
Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn

định tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp
lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.
Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể
trong xã hội. Bao gồm:
- Thu nhập
Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm
của người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóa
mà họ muốn mua sắm.
- Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối
đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong
từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống nhau. Điều đó có
nghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa,
nhãn hiệu hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ… khác nhau.
- Tuổi tác và đường đời
Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời
họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… có
quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài
sản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.
-Tôn giáo
Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt về
hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi phải ăn mặc
kín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thì
không bắt buộc như vậy.
-Nhóm ảnh hưởng
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 11

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
Nhúm nh hng l nhng nhúm ngi cú th gõy nh hng trc tip hay giỏn tip


Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Sơ đồ 3: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng [17]
Sơ đồ 4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng [17]
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 13

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
1.1.7.1/ S tiờu dựng sn phm
S tiờu dựng sn phm ca khỏch hng c xem xột, ỏnh giỏ thụng qua cỏc hnh
vi, trng thỏi tõm lý xy ra vi ngi tiờu dựng trong quỏ trỡnh h s dng sn phm,
dch v nh sau:
Th nht, hnh vi s dng sn phm
Hnh vi s dng sn phm liờn quan n mc thng xuyờn s dng sn phm
(tn sut tiờu dựng v cng tiờu dựng), tỡnh hung khỏch hng thng s dng sn
phm v cỏch thc s dng sn phm ca khỏch hng.
- Tỡnh hung tiờu dựng
Tỡnh hung tiờu dựng l nhng hon cnh, tỡnh hung m ngi tiờu dựng thng
s dng sn phm.
-Tn sut tiờu dựng
Tn sut tiờu dựng th hin mc ph bin trong tiờu dựng sn phm ca ngi
tiờu dựng. H cú thng xuyờn s dng sn phm hay khụng.
- Cng tiờu dựng
Cng tiờu dựng th hin liu lng tiờu dựng hoc mc thng xuyờn tiờu
dựng sn phm.
- Cỏch thc tiờu dựng
Cỏch thc tiờu dựng ú l cỏch thc s dng cỏc chc nng ca sn phm khi ngi
tiờu dựng s dng sn phm. Nghiờn cu v cỏch thc tiờu dựng nhm phỏt hin
nhng chc nng b tha trong sn phm hoc nhng chc nng b thiu cn b sung
thờm. Vic phỏt hin ra cỏc chc nng b tha, ngi tiờu dựng khụng s dng cú th

mc hiu qu, an ton, tớnh sn cú v thi gian v khụng gian, tớnh chớnh xỏc v
d s dng. Chng hn nh, thc n thc hin chc nng tha món nhu cu do cn úi
to ra; thng a cho phộp xe hi dng li Tuy nhiờn, li ớch chc nng do mt sn
phm em li cú th khụng rừ rng v mt trc giỏc, c bit bn thõn bao bỡ cú th
em li nhng li ớch chc nng khụng ng.
Li ớch chc nng ch phự hp vi nhu cu c bn v vi nhng sn phm ớt cú s
tng tỏc v mt xó hi.
- Cm nhn v li ớch xỳc cm ca sn phm (Emotional benefits)
ú l nhng kt qu tõm lý, xó hi cú c t vic s hu v tiờu dựng sn phm,
thng hiu.
Khỏc vi li ớch chc nng, khi nhu cu khỏch hng bc cao v ú l mt sn
phm cú s tng tỏc xó hi mnh, cú nh hng n v th xó hi thỡ li ớch xỳc cm
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 15

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
cn c nhn mnh. Do ú, nhng li ớch ny cho phộp cỏc sn phm, thng hiu
ca cỏc cụng ty cú s khỏc bit so vi i th cnh tranh.
Ngi tiờu dựng cú xu hng liờn tng, cm nhn v mt thng hiu, sn phm
da trờn nhng kt qu cú c khi tiờu dựng thng hiu, sn phm ú hn l da
trờn nhng thuc tớnh m nú s hu. Tuy nhiờn, do li ớch chc nng luụn tn ti trc
li ớch xỳc cm nờn doanh nghip cn m bo c chc nng ca sn phm, thng
hiu trc ri mi xõy dng cm xỳc sau. Doanh nghip cn bit hng khỏch hng
chuyn dch s cm nhn, h cm c nhng li ớch cm tớnh m mỡnh nh ra.
Th ba, mc tham d vo vic tiờu dựng ( Consumption of performance)
Mc tham d vo vic tiờu dựng th hin s n lc t thõn ca ngi tiờu dựng
trong quỏ trỡnh s dng sn phm cú c kt qu tiờu dựng mong i.
Th t, Nhng trng thỏi tõm lý trong quỏ trỡnh s dng (Moods state)
Kh nng xut hin nhng trng thỏi tõm lý tm thi- xut hin bt cht do cỏc tỏc
nhõn mụi trng (hoc tớch cc hoc tiờu cc) trong quỏ trỡnh tiờu dựng cú nh hng

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm
cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
Ví dụ: một khách hàng vào quán Internet để truy cập thông tin nhưng những người
ngồi xung quanh nói rất to và ngôn từ khó nghe sẽ tạo một cảm giác khó chịu cho
người khách hàng đó.
1.1.7.2/ Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
Hàng tấn bao bì, sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Chúng có thể bị vất đi, hoặc được sử
dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh. Việc tạo nên những bao bì sử
dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan
trọng vì những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường. Có một số
khách hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc
tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản
phẩm có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc
xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ
vĩnh viễn sản phẩm.
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 17

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
1.1.7.3/ Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn trong tiêu dùng
Sơ đồ 5: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng của khách hàng[17]
Các khái niệm liên quan mô hình
1.1.7.3.1/ Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh

S 6: Thỏp th bc nhu cu ca A. Maslow [17]
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 19

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Sự thay đổi tháp nhu cầu Maslow theo thị trường Châu Á (Theo giáo sư Schutte)
Sơ đồ 7: Tháp thứ bậc nhu cầu của A. Maslow theo thị trường Châu Á [17]
1.1.7.3.3/ Kiến thức tiêu dùng
Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiến
trình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản phẩm,
một tình huống tiêu dùng cụ thể.
Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự
kiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm
và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.
Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản phẩm
ở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ràng hơn sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng.
Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:
+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về
một sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể.
Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm có nguồn gốc Trung Quốc, người ta nghĩ ngay đó
là hàng giá rẻ, có chất lượng thấp…
+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những
thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế. Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 20

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
phm v tỡnh hung tiờu dựng thc t.
Kin thc tiờu dựng ca khỏch hng cú 3 cp bc:

mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải
quyết những vướng mắc tại chỗ.
- Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá (cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so với
giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng
sản phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
Sơ đồ 9: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng [14]
Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm
hay dịch vụ. Nó bao gồm những giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, từ các dịch
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 22

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
vụ kèm theo, từ các lợi ích, cái tôi (tâm lý) mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,
mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua
sản phẩm, thời gian, công sức khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và những rủi
ro về tâm lý, sự tiêu dùng sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu.
- Ma trận (lưới) mong đợi- cảm nhận (Importance- Performance Grid)
Sơ đồ 10: Ma trận mong đợi- Cảm nhận [17]
Ma trận mong đợi cảm nhận được tạo thành bởi hai trục thể hiện mức độ kỳ vọng và
giá trị cảm nhận. Sự giao nhau của hai trục này tạo thành bốn ô (vùng). Tương ứng với
mỗi ô là sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng ở các mức độ khác nhau. Ma trận
mong đợi cảm nhận cho thấy sự chênh lệch giữa những gì khách hàng kỳ vọng với
những gì khách hàng đã nhận được.
Vùng 1 (Mức độ mong đợi và mức độ cảm nhận đều ở mức cao)
Đây là vùng có chất lượng cảm nhận cao. Khách hàng kỳ vọng nhiều ở sản phẩm/

1.1.7.3.6/ S bt ng trong nhn thc (Cognitive dissonance)
Th hin ú l s so sỏnh v cụng sc, tin bc b ra trong tiờu dựng v kt qu tiờu
dựng ca bn thõn vi ngi khỏc. S khụng tha món cng do s bt ng v nhn
thc dn n. Mt ngi tiờu dựng cú th so sỏnh (sn phm, giỏ c, ni mua) vi
ngi khỏc v hi tic vi hnh ng mua ca mỡnh v s chuyn sang nhng s la
chn khỏc trong ln mua ti.
giỳp khỏch hng vt qua tỡnh trng bt ng nhn thc, cụng ty phi nhn ra
rng mt quy trỡnh mua khụng kt thỳc hnh ng mua. Nhng quan tõm sau khi
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 24

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
mua (như những dịch vụ hướng dẫn qua điện thoại, kéo dài thời hạn bảo hành, quan hệ
tốt với khách hàng…) sẽ có tác dụng làm an lòng khách hàng và loại trừ được những
bất đồng về nhận thức.
1.1.7.3.7/ Các phản ứng tâm lý
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường tự hỏi
rằng mình đã quyết định đúng hay chưa, có nên chuyển sang lựa chọn khác không.
Các phản ứng này đặc biệt trở nên mạnh mẽ nếu bị sự tác động của các nhân tố tình
huống, sự không hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ…
Việc khách hàng nghi ngờ hoặc thất vọng về quyết định mua sắm của họ sau khi đã
mua sắm gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Tìm hiểu vấn đề này rất quan trọng
đối với nhà quản trị marketing, bởi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm có thể dẫn đến việc
khách hàng trả lại sản phẩm hoặc đánh giá không tốt về nhà sản xuất. Sự mâu thuẫn
nói trên có thể xảy ra cả khi khách hàng chưa bắt đầu sử dụng sản phẩm.
1.1.7.3.8/ Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về sản
phẩm, dịch vụ đó.
Nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm lớn hơn