Thảo luận môn marketing B2B
Đề tài: Diễn giải hành vi khách hàng trên thị trường B2B. Phân tích các quyết định
xúc tiến và mối quan hệ giữa các quyết định Marketing trong marketing mix
MỤC LỤC
PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Thị trường B2B …………………………………………………………………… 2
II. Hành vi mua của khách hàng B2B ………………………………………………. 2
III. Quyết định xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………. 3
PHẦN B: PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
MŨI KIM VÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU: Jacky & Jean.
I. Giới thiệu về công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng …………………… 8
II. Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu …………………………. 9
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ………………………………………… 9
2. Tiến trình quyết định mua ………………………………………………………. 13
III. Quyết định xúc tiến và mối quan hệ của quyết định xúc tiến với các quyết định
khác trong Marketing- Mix
1. Quyết định bán hàng cá nhân …………………………………………………… 16
2. Quyết định quảng cáo …………………………………………………………… 17
3. Quyết định xúc tiến bán hàng …………………………………………………… 20
4. Mối quan hệ giữa với các quyết định khác trong Marketing - Mix ……………. 22
IV. Kết luận ………………………………………………………………………. 24
1
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Thị trường B2B
1. Định nghĩa: Thị trường B2B là tập hợp các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức có
nhu cầu mua sắm nhắm phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh
2. Đặc điểm của thị trường B2B
Đặc điểm Khách hàng B2B Khách hàng người tiêu dùng
Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông đảo

III. Quyết định xúc tiến hỗn hợp
1. Chính sách sản phẩm
- Các quyết định về sản phẩm
• Thiết lập những chính sách sản phẩm.
• Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm.
3
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
• Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.
• Xác định quy cách sản phẩm
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Sửa đổi các sản phẩm hiện hành
• Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi
• Các quyết định liên quan đến đóng gói
• Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm
• Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ
- Quyết định liên quan dịch vụ hỗ trợ
• Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần
khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản
phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau.
• Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?
• Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào
khách hàng phải chịu?
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần
khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?
2. Chính sách giá
- Đặc trưng về giá trong thị trường B2B
• So với thị trường tiêu dùng, giá trong thị trường B2B ít quan trọng hơn
• Cầu công nghiệp ít nhạy cảm với giá hơn cầu tiêu dùng
4

• B1: Xác định mục tiêu
• B2: Nhận diện đối tượng tiếp nhận
• B3: Xác định ngân sách
• B4: Phát triển chiến lược thông điệp
• B5: Lựa chọn phương tiện truyền thông
• B6: Đánh giá hiệu quả
4. Chính sách phân phối
- Đặc trưng của hoạt động phân phối trong thị trường B2B
• Kênh phân phối ngắn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng)
• Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn (so với kênh phân phối trong thị
trường tiêu dùng)
• Việc lựa chọn trung gian khó khăn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu
dùng)
• Tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường B2B
• Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất – trung gian – khách hàng
khăng khít
- Các kiểu kênh phân phối công nghiệp
• Kênh trực tiếp
6
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
• Kênh gián tiếp: sử dụng trung gian phân phối công nghiệp
+ Nhà phân phối công nghiệp
+ Đại diện nhà sản xuất
• Giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh so với mục tiêu của kênh, mục
tiêu marketing và mục tiêu của công ty
• Được thiếp lập qua hệ thống thông tin marketing, đảm bảo tính hiệu quả và năng
suất của kênh
PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MŨI KIM
VÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU: Jacky & Jean.

phẩm tại các cửa hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong của hàng và kích
thích việc mua sản phẩm. để tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng của cửa hàng cũng
như có được uy tín của mình đối với các cửa hàng. Công ty sẵn sàng hỗ trợ tìm địa điểm
8
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
cho các cửa hàng như: ưu tiên mặt tiền, đường chính, trung tâm thành phố. Ngoài ra,
công ty còn hỗ trợ cho các cửa hàng các baner quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới của
công ty.
Ở cấp độ đại lý, công ty hướng đến nhiều hơn tới các đại lý chuyên bán các sản phẩm
quần JACKY & JEANS hơn là các đại lý chuyên bán buôn bán lẻ quần áo. Ngoài được
hưởng những quyền lợi như các cửa hàng, điều đặc biệt đối với các đại lý chuyên cung
cấp sản phẩm của công ty sẽ có cơ hội trở thành nhà phân phối độc quyền và được hưởng
lợi nhuận từ các đại lý cấp dưới. Đối với các đại lý chuyên bán sản phẩm Jeans, công ty
sẽ thường xuyên cử các nhân viên hỗ trợ tới cuối mỗi kỳ hoặc khi có các sản phẩm mới
công ty sẽ gửi các catalogue đến các đại lý và có các cẩm nang tư vấn sản phẩm. Công ty
còn có chính sách mở rộng đại lý cấp dưới cho các đại lý lớn mà công ty liên kết.
JACKY&JEANS đánh mạnh vào các hoạt động sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất
khẩu các mặt hàng jeans “thương hiệu Việt” phong phú dành cho nam, nữ: quần, áo, túi
xách,… Một thị trường tiềm năng dành cho những ai yêu thích thời trang và kinh doanh.
II. Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
* Các yếu tố môi trường
Mọi ngành nghề đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố môi trường, gồm có quan điểm
kinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về chính trị và luật
pháp, sự phát triển của cạnh tranh,…
Trong thời kỳ kinh tế đang trong thời kỳ phục hồi như hiện nay, nhu cầu của con người
đang gia tăng, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như ăn uống, may mặc. Các sản phẩm
thương hiệu Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng, vì vậy, các sản phẩm của Jacky & Jean
đang có cơ hội phát triển thị phần. Dự đoán nền kinh tế sẽ phục hồi trong nay mai, các

khác. Không chỉ vậy, công ty còn phải nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho
tương xứng với cấp bậc của những người mua hàng bên các đại lý.
10
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
+ Cung ứng tập trung: Khi nền kinh tế vẫn chưa tăng trưởng trở lại, các đại lý vẫn đang
khó khăn trong việc quay vòng vốn, vì vậy, tổng đại lý thường là nơi đảm nhận công tác
cung ứng. Vì vậy, việc liên lạc với các đại lý hay chi nhánh shop có phần khó khăn hơn
với công ty. Do đó, công ty cần nỗ lực trong việc Marketing nhiều hơn để có thể liên lạc
với tổng đại lý, tổng công ty để chào hàng hay mời làm đại lý.
+ Hợp đồng dài hạn: Thị trường ngày càng biến động, mà các đại lý luôn yêu thích sự ổn
định, vì vậy, xu hướng ký hợp đồng dài hạn đang ngày càng phát triển, đặc biệt là với
người cung ứng đáng tin cậy.
+ Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày càng có nhiều công ty khen thưởng cho nhân viên
có thành tích mua sắm tốt, với chính sách này, nó đã kích thích những nhà quản trị cung
ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán chấp nhận những điều kiện có lợi
nhất.
Công ty cần nghiên cứu xem những đại lý, shop thời trang mà mình muốn bán hàng cho
họ theo xu hướng nào, từ đó có những đối sách hợp lý cho việc xúc tiến bán hàng. Những
yếu tố này có ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua của các tổ chức.
* Những yếu tố quan hệ cá nhân
Một đại lý thường có trung tâm mua sắm cho riêng mình, trong trung tâm đó thường có
nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người lại có mối quan hệ, mức độ
quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau.Thật khó để có thể biết hết được hết
các mối quan hệ đó, tuy nhiên công ty cần thu thập thông tin để biết được ai là người
quyết định mua, nhân cách và các mối quan hệ của họ, để có thể đề ra phương pháp đúng
đắn trong việc chào hàng và xúc tiến bán.
* Những yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức, sở thích
của riêng mình. Các sản phẩm của Jacky & Jean đều là hướng vào tập khách hàng là giới

12
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Hợp đồng kinh tế dành cho nhà phân phối
Thảo luận môn marketing B2B
phẩm mới, các thông tin về chương trình chiết khấu, giảm giá, ưu đãi cũng như những cải
tiến về sản phẩm và trong kỹ thuật sản xuất.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Các cửa hàng thời trang, các shop thời trang, trung tâm mua sắm qua nghiên cứu thị
trường xác định được mức nhu cầu về sản phẩm Jeans cũng như các yêu cầu mà khách
hàng mong muốn được thỏa mãn. Từ đó, bộ phận quản lý của các cửa hàng, trung tâm
mua sắm phải xác định các đặc điểm chung và số lượng sản phẩm để có thể đáp ứng được
nhu cầu. Các đặc điểm tổng quát của sản phẩm cũng cần được xác định một cách rõ ràng
như: giá cả, chủng loại, chất liệu,cách đóng gói,…
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Bộ phận quản lý của các cửa hàng, trung tâm thời trang xác định rõ quy cách kỹ thuật của
sản phẩm như: mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, độ dày, độ trơn,…Phân loại các sản phẩm rõ
ràng như áo sơ mi, áo khoác, quần dài, quần lửng, quần sooc,váy, túi xách, giày dép, phụ
kiện,…Các thông tin về quy cách sản phẩm được xác định một cách rõ ràng, là cơ sở để
đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp có khả năng
Các cửa hàng, shop thời trang, trung tâm mua sắm sẽ lên danh sách sơ bộ các nhà cung
cấp phù hợp từ danh sách các nhà cung cấp mà họ thu thập được. Một số hãng thời trang
Jeans nổi tiếng như GenViet, Blue, Jacky&Jeans,…Sau đó, nhà quản lý sẽ lựa chọn các
nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Các cửa hàng, trung tâm thời trang yêu cầu Jack&Jeans gửi bản chào hàng và những văn
bản chi tiết liên quan. Sau khi nhận được các phản hồi từ công ty, bộ phận mua của các
cửa hàng, trung tâm này có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời Jacky&Jeans tham gia dự
thầu cùng với các nhà cung cấp tiềm năng khác.
13

Thảo luận môn marketing B2B
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Bộ phận mua của các cửa hàng thời trang, trung tâm phân phối tiến hành thương lượng về
đơn đặt hàng với Jacky&Jeans.
- Về số lượng, tần số giao hàng, mức độ dự trữ cần thiết
- Thời gian giao hàng
- Chính sách trả lại hàng khuyết tật
- Các điều kiện tín dụng
- Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và các hoạt
động chi trả
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Xem xét lại kết quả của đợt mua hàng và quyết định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung cấp
này.
III. Quyết định xúc tiến và mối quan
hệ của quyết định xúc tiến với các
quyết định khác trong Marketing-
Mix
1. Quyết định bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phầm.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa
người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu
riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà
15
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Trang website của thời trang Jeans, Jacky & Jeans
Thảo luận môn marketing B2B
quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải
quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển
những mối quan hệ bán hàng. Hiện tại jacky & jean có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng

công ty http://jackyjeans.com , diễn đàn dành cho những công ty cần tìm đại lý phân phối
timdaily.vn, trên facebook ở mục giới thiệu về công ty và thương hiệu Jacky & Jeans.
Đây là một phương tiện có chi phí thấp, các hình ảnh quảng cáo, doanh nghiệp có thể
thay đổi và cập nhật liên tục, màu sắc sinh động và hấp dẫn. Khách hàng của công ty là
những cá nhân, đại lý muốn mở cửa hàng kinh doanh mặt hàng thời trang Jeans cho giới
trẻ hoặc những đại lý muốn hợp tác mở rộng mặt hàng kinh doanh. Đây là những nhà bán
buôn hiện đại, sử dụng internet nhiều, số lượng người là thành viên của diễn đàn
timdaily.vn cũng như tìm hiểu thông tin trên trang diễn đàn này và đọc thông tin trên
website của công ty tương đối lớn. Vì vậy, có thể nói, cách chọn phương tiện quảng cáo
online của công ty là hợp lý, tiết kiệm chi phí, hướng tới tập khách hàng mục tiêu.
- Quyết định nội dung quảng cáo
Lời rao quảng cáo thể hiện sự thân thiện, thể hiện thái độ sẵn sàng hợp tác. Nó được thể
hiện dưới dạng một bức thư như sau:
“ Xin chào các đối tác tương lai của JACKY&JEANS
Bạn đang cầm trên tay lá thư từ một thương hiệu jeans Việt được ra đời từ niềm đam mê
các sản phẩm được làm từ jeans và kinh nghiệm sản xuất hơn 10 năm trong nghề.
JACKY & JEANS mong muốn phát triển một hệ thống rộng mở, một không gian mới để
giao lưu và chia sẻ các kinh nghiệm kinh doanh trong ngành Jeans nên muốn được làm
quen với bạn qua lá thư này.
17
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Quảng cáo của Jacky & Jeans trên timdaily.vn
Thảo luận môn marketing B2B
JACKY&JEANS đánh mạnh vào các hoạt động sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất
khẩu các mặt hàng jeans “thương hiệu Việt” phong phú dành cho nam, nữ: quần, áo, túi
xách,… Một thị trường tiềm năng dành cho những ai yêu thích thời trang và kinh doanh.
Hiện tại, JACKY&JEANS đang trên đà phát triển mạnh mẽ và đang tìm kiếm những đối
tác kinh doanh, đại lý phân phối hàng hoá. Nếu bạn đang tìm kiếm một mặt hàng kinh
doanh thời thượng và ít rủi ro, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được hỗ trợ. Liên hệ qua
số điện thoại: 090 885 3611 hoặc email [email protected] hoặc

Công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng sẵn sàng hỗ trợ: Thiết kế cửa hàng, hình
ảnh, baner, bộ nhận diện thương hiệu cho các nhà phân phối để khuyến khích các các nhà
bán buôn, các shop thời trang tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty.
Hỗ trợ chương trình đào tạo nhân viên bán hàng về những đặc tính của sản phẩm quần áo
thương hiệu Jacky & Jean để họ có những tư vấn phù hợp tới khách hàng, giúp đẩy nhanh
quá trình tiêu thụ.
Cung cấp cẩm nang tư vấn sản phẩm tới các đại lý và shop thời trang phân phối quần áo
thương hiệu Jacky & Jean.
- Hỗ trợ về tài chính:
Đối với các đối tác có định hướng hợp tác lâu dài, công ty có những hỗ trợ hấp dẫn về tài
chính như: hỗ trợ 50% chi phí mặt bằng 2 tháng đầu, 50% chi phí máy tính tiền để họ đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hóa của công ty.
Chiết khấu cho nhà phân phối trị giá 25% so với giá bán lẻ theo quy định của công ty.
Mức chiết khấu này sẽ được khấu trừ trực tiếp trên hóa đơn giao hàng cho nhà phân phối.
Miễn 100% chi phí vận chuyển hàng hóa trong nội thành Tp.HCM. Các khu vực khác sẽ
được tính phí theo báo giá vận chuyển cụ thể của công ty.
- Quà tặng:
19
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
Áp dụng kỹ thuật tặng thêm các lô hàng cho nhà bán buôn khi họ mua hàng tới một khối
lượng lớn nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các đại lý, nhà bán buôn và
các shop thời trang.
Có thể nói, đây là những chính sách hỗ trợ đầy hấp dẫn dành cho các đại lý. Mặt hàng
thời trang là một mặt hàng kinh doanh đặc biệt, lợi nhuận và chính sách thanh toán và
một yếu tố quan trọng trong kinh doanh bất cứ mặt hàng nào, nhưng với kinh doanh thời
trang bạn có phải đối mặt về tính thống nhất thương hiệu, nghệ thuật, tinh tế trong cách
bài trí sản phẩm. Đôi khi, chi phí mà chủ đại lý cần bỏ ra để đầu tư cho cơ sở vật chất,
thương hiệu còn nhiều hơn rất nhiều so với chi phí cho sản phẩm nhưng nếu ban đầu, bạn
không đầu tư cho những yếu tố này thì cửa hàng sẽ nhanh chóng bị khách hàng lãng quên

hàng và tìm kiếm các đại lý cho công ty
• Mối quan hệ với quyết định phân phối
Do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty Mũi Kim Vàng đã gửi thư và catalogue đến các
đối tác có thể làm đại lý và các cửa hàng bán lẻ đồng thời đưa các thông tin về sản phẩm.
theo đó công ty có những chính sách sẵn sàng hỗ trợ như sau:
- Thiết kế cửa hàng, hình ảnh, banner, bộ phận nhận diện thương hiệu
- 50% chi phí mặt bang 2 tháng đầu tiên
- 50% chi phí máy tính tiền
- Chương trình đào tạo nhân viến bán hàng
- Cẩm nang tư vấn khách hàng về sản phẩm
- Hệ thống marketing online và offline
Bên cạnh đó công ty đưa ra những đặc quyền dành cho đại lý:
21
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
- Được đầu tư về chất và đa dạng về sản phẩm Made in Vietnam
- Có cơ hội trở thành nhà phân phối độc quyền
- Hưởng lợi nhuận từ các đại lý cấp dưới
- Thưởng theo doanh thu theo quý và theo năm
Công ty còn có các trợ cấp cho các đại lý hay cửa hàng không phải độc quyền bán các
sản phẩm của công ty: đưa cho họ một số sản phẩm miễn phí để họ bán cho việc mua một
lượng sản phẩm cụ thể của công ty.
• Mối quan hệ với quyết định giá
Công ty gửi bảng giá các sản phẩm đến khách hàng và đối tác để họ nắm rõ thông tin về
sản phẩm cũng như giá chi tiết của từng sản phẩm:
- Sãn sàng chiết khấu, giảm giá cho các đơn hàng lớn
- Tài trợ mua hàng cho khách hàng: vận chuyển miễn phí, xếp dỡ,…
- Hỗ trợ cho thuê mặt bằng cửa hàng
- Khi các đại lý thanh toán đơn hàng 100% thì được áp dụng toàn bộ các chính sách hỗ
trợ của công ty.

- Tuyển thêm nhân viên tư vấn là người miền Bắc, với giọng chuẩn để giao dịch điện
thoại được rõ ràng và thuận lợi hơn đối với các khách hàng trên toàn quốc.
23
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại
Thảo luận môn marketing B2B
- Liên tục cập nhật thông tin trên các kênh thông tin hiện tại của công ty như website,
facebook. Đặt thêm quảng cáo điện tử tại các diễn đàn, website thu hút đối tượng khách
hàng mục tiêu.
- Tăng mức giá chiết khấu lên 30% cho các đại lý để tăng tính cạnh tranh hoặc thêm cách
chính sách quà tặng hấp dẫn hơn để thu hút các đại lý.
24
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại