i
LỜI CẢM ƠN !
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè.
Xin gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp của trường
Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều
kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến bố mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và
khuyến khích tôi hoàn thành luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2008
Người thực hiện luận văn
Phạm Thiên Phú
ii
ABSTRACT
The objective of this study is to explore the impact of hedonic and utilitarian
shopping motivations on supermarket shopper loyalty. In addition, this study also
considers the difference between age and income levels of customers on shopper
loyalty.
This study was carried out in two stages:
Firstly, qualitative research was performed by in-depth interview with sample size
n=10. The results of qualitative research is as a base to adjust and purify these
variance of scales in the previous research.
Secondly, quantitative research was based on direct interview shopper with
questionaires (n=246). Data is collected to estimate the scale through analyzing
Cronbach Alpha, EFA analysis and to test the proposed model.
tiện lợi trong mua sắm. Nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi đóng vai trò
quan trọng đối với lòng trung thành của siêu thị.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về động cơ trong mua sắm
của khách hàng, đặc biệt trong ngành siêu thị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng
mang lại một số đề nghị cho các nhà quản trị siêu thị. Các nhà quản trị nên tập trung
vào động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm để kích thích khách
hàng trung thành nhiều hơn với siêu thị của họ.
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
TÓM TẮT............................................................................................................................iii
MỤC LỤC ...........................................................................................................................iv
DANH SÁCH HÌNH..........................................................................................................vii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii
U
CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................................1
U
1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI......................................................................................1
1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam ......................1
1.1.2 Lý do hình thành đề tài .........................................................................................3
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................5
U
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................6
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................................6
1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU...........................................................6
U
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................8
2.1 GIỚI THIỆU ..............................................................................................................8
3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm................................................27
3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................................28
3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha........................................................................................28
3.4.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................28
3.5 CHỌN MẪU.............................................................................................................29
U
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................30
U
4.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................30
U
4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..............................................30
U
4.2.1 Mô tả mẫu thu được............................................................................................30
4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học...........................31
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ......................................................................................33
4.3.1 Phân tích Crobach Alpha ...................................................................................34
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................39
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .................................42
U
4.4.1 Phân tích tương quan..........................................................................................43
4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến....................................................................................43
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ..................................................................................................51
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................51
U
5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.......................51
U
5.2.1 Về hệ thống thang đo ..........................................................................................51
5.2.2 Về mô hình nghiên cứu .......................................................................................52
vi
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị………………….32
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp…………………………………………..33
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
thích thú trong mua sắm……………………………………………………………34
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
thư giãn trong mua sắm………….…………………………………………………35
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
tìm kiếm giá trị trong mua sắm…………………………………………………….35
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo
thực hiện vai trò trong mua sắm……………………………………………………36
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
giao tiếp trong mua sắm……………………………………………………………36
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm…………………………………………………..37
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
tiết kiệm được tiền trong mua sắm…………………………………………………37
viii
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
sự tiện lợi trong mua sắm…………………………………………………………..38
Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng..38
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA ………………………………………..41
Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng..41
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mô hình nghiên cứu………………...44
ix
DANH SÁCH HÌNH
6
2
2
5
3
1
11
16
15
15
76
Tổng 14 8 12 16 10 12 24 27 47 95 265
Nguồn: Bộ Công Thương, năm 2005
2
Theo kết quả bảng số liệu thì số lượng siêu thị tăng nhanh trong phạm vi cả nước.
Trong đó, siêu thị vẫn tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội, chiếm trên 70% số lượng siêu thị trong cả nước
Cùng với tốc độ đô thị hóa và công nghiệp hóa của nền kinh tế, số lượng siêu thị đã
3
trong thời gian qua như chuỗi siêu thị Citimark có mức tăng trưởng khoảng 50%;
chuỗi siêu thị Co.op Mart có mức tăng trưởng bình quân giai đoạn đạt 49,5% (Sài
Gòn Tiếp Thị, 2008).
Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ của các siêu thị đạt mức tăng doanh số
cao và mức lợi nhuận trong kinh doanh khá lớn. Với mức lợi nhuận trung bình từ
10-15% trong doanh thu hàng nội và 15-20% trong doanh thu hàng ngoại, các
doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đã góp phần rất lớn cho ngân sách nhà nước
(Nguyễn Thị Nhiễu, 2006)
Cùng với sự gia tăng về số lượng, chất lượng hàng hóa và chất lượng các dịch vụ
khách hàng trong siêu thị đã và đang được cải thiện đáng kể. Các dịch vụ khuyến
mãi, quảng cáo, dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ đưa hàng tận nhà của
siêu thị Co.op Mart … đang được các siêu thị áp dụng phổ biến, tạo sức thu hút
mạnh mẽ nhằm lôi kéo người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu thị thay vì mua sắm ở các
kênh bán lẻ truyền thống, chẳng hạn như chợ và các cửa hàng bán lẻ khác.
1.1.2 Lý do hình thành đề tài
Ở Việt Nam, trong bối cảnh nước ta đang thực hiện công cuộc đổi mới, công nghiệp
hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển hệ
thống siêu thị là xu hướng tất yếu khách quan. Ngoài ra, Việt Nam có những điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển siêu thị.
Thứ nhất, thu nhập của người dân được nâng cao. Năm 2005, thu nhập bình quân
đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004. Trong khi đó, mức thu
nhập bình quân đầu người của TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội có thể đạt 1000-
1500USD (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng
trung bình 5,2 %. Trong đó, các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu
người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007 (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Ngoài ra,
4
của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy bình quân một người tiêu dùng đi mua sắm
nhiều hơn một siêu thị và chủ yếu là những người tiêu dùng trẻ tuổi, thích cuộc
sống hiện đại. Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, môi trường hiện đại,
hàng hóa đa dạng, không phải trả giá. Bên cạnh đó, một số khách hàng còn xem
siêu thị là nơi để gia đình giải trí (Sài Gòn Tiếp Thị, 2006). Do đó, việc xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị
siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng động cơ trong mua sắm tác động nhiều đến quyết
định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ
(Bellenger & Korgaonkar, 1980; Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Khách
hàng đến cửa hàng để mua sắm vì nhiều động cơ khác nhau như động cơ chức năng,
động cơ tiêu khiển và động cơ xã hội (Spence & ctg, 2006; Chandon & ctg, 2000).
Trong đó, động cơ chức năng liên quan đến các giá trị lợi ích như sự tiện lợi, chất
lượng sản phẩm, tiết kiệm tiền (Chandon & ctg, 2000). Động cơ tiêu khiển là những
yếu tố thuộc về cảm xúc bên trong (Intrinsic), sự trải nghiệm; sự thích thú (Babin &
ctg, 1994; Holbrook & Hirschman, 1982)
Khi động cơ mua sắm của khách hàng được thỏa mãn, họ sẽ trở thành khách hàng
trung thành của cửa hàng bán lẻ (Sivadas & Prewitt, 2000). Theo Sirohi & ctg
(1998) những khách hàng trung thành sẽ mua nhiều hơn khách hàng mới và chi phí
để giữ khách hàng trung thành thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Với kết quả phân tích trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu động cơ tiêu khiển,
động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị.
Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra như sau:
Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng
trung thành của khách hàng siêu thị. Cụ thể là xem xét các mối quan hệ giữa:
6
• Thích thú trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng
dùng làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và
đưa ra các giả thiết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố, kiểm định mô hình hồi qui đa biến và các giả thiết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu, trình bày các hạn chế nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp
theo.
Tóm tắt:
Chương 1 đề cập đến những vấn đề nghiên cứu như sau: (1) Lý do hình thành đề
tài; (2) Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn; (4) Kết cấu của báo
cáo nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 sẽ trình bày cơ
sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ
chức năng trong mua sắm. Cụ thể, chương này gồm các phần sau (1) Lòng trung
thành của khách hàng và lợi ích của lòng trung thành; (2) Mối quan hệ giữa lòng
trung thành và các động cơ trong mua sắm; (3) Động cơ tiêu khiển và động cơ chức
năng trong mua sắm; (4) Mô hình nghiên cứu và các giả thiết.
2.2 LÒNG TRUNG THÀNH
Ngành bán lẻ Việt Nam đã và đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những tập
đoàn khổng lồ nước ngoài sắp đổ bộ vào Việt Nam. Thêm vào đó, sự thay đổi đặc
điểm nhân khẩu học, xã hội và xu hướng phát triển kinh tế cũng đã làm cho sự cạnh
tranh của ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng càng trở nên khó khăn hơn.
người khác (Huddleston & ctg, 2004). Thêm vào đó, lòng trung thành của khách
hàng được xem là một tài sản doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành sẽ mua
và dành nhiều thời gian hơn khách hàng ít trung thành khi mua sắm tại cửa hàng
(East & ctg, 2000).
Nghiên cứu, tìm hiểu sâu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh bền vững cho nhà bán lẻ (Levy & Weitz,
2007). Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, môi trường bán lẻ càng
cạnh tranh gay gắt thì các nhà bán lẻ nên tập trung thỏa mãn những nhu cầu của
khách hàng hiện tại. Bởi vì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn rất nhiều
để thu hút khách hàng mới (Sirohi & ctg, 1998)
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể
hay nhà bán lẻ riêng biệt (Oliver, 1999). Những nghiên cứu trước đây cho rằng có
mối quan hệ giữa động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm với lòng
10
trung thành của khách hàng (Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Động cơ tiêu
khiển tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở những khía cạnh như sự cảm
xúc (emotion), sự trải nghiệm, động cơ bên trong (Babin & ctg, 1994). Những
khách hàng có cảm xúc liên quan đến tiêu dùng được cho là những người có cam
kết mạnh với nhà bán lẻ (Hirschman & Holbrook, 1982). Để khách hàng có thái độ
tích cực đối với sự trải nghiệm trong mua sắm, các nhà bán lẻ nên tạo ra môi trường
thân thiện mà khách hàng có cơ hội trải nghiệm nó. Theo nghiên cứu của Donovan
& Rossiter (1994), những trải nghiệm cảm xúc trong cửa hàng là yếu tố quan trọng
quyết định khả năng mua lại của khách hàng.
Động cơ chức năng trong mua sắm cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Giá trị cảm nhận của động cơ chức năng mà khách hàng nhận được qua sự
trải nghiệm trong mua sắm là quá trình thực hiện công việc mua sắm thành công
(Babin & ctg, 1994; Spence & ctg, 2006). Khi đó khách hàng sẽ cảm nhận chất
Phát triển tiếp nghiên cứu của Tauber, Westbrook & Black (1985) khi nghiên cứu
về hành vi khách hàng cho rằng: khách hàng đi mua sắm vì ba lý do cơ bản. Thứ
nhất là động cơ mua sản phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm
hay mong muốn tìm kiếm thông tin sản phẩm. Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản
phẩm để sử dụng và thỏa mãn các nhu cầu không liên quan đến sản phẩm. Điều này
có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng không những tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu
sản phẩm, mà còn là thích thú sự trải nghiệm tiêu khiển trong mua sắm. Thứ ba là
thỏa mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Những
động cơ này được phân tích thành bảy thành phần: lợi ích mong đợi (anticipated
utility); thực hiện vai trò (role enactment); thương lượng (negotiation); sự lựa chọn
tối ưu (choice optimization); sự liên kết (affiliation); quyền lực (power and
authority) và sự kích thích (stimulation).
Tất cả những động cơ nêu trên bao gồm những khái niệm của động cơ chức năng và
động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Westbrook & Balck (1985) cho rằng một số
12
khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong mua sắm nhưng một số
người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển.
Các nghiên cứu này không chỉ cung cấp những định nghĩa rõ ràng về các động cơ
trong mua sắm mà còn khám phá ra những khái niệm mới định hướng cho những
nghiên cứu trong tương lai. Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển
từ quan điểm động cơ chức năng đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds &
Reynolds, 2006; Ibrahim & Ng, 2002). Điều này có nghĩa là tập trung nghiên cứu
vai trò của các động cơ tiêu khiển thay vì chỉ riêng động cơ chức năng như những
nghiên cứu trước đây.
2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations)
Sự tiêu dùng tiêu khiển là những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình
ảnh và động cơ tiêu dùng (Hirschman & Holbrook, 1982). Quan điểm này cho rằng
sự tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự thích thú khi khách hàng sử dụng sản phẩm và
yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong mua sắm là yếu tố trải nghiệm cảm xúc
(Arnold & Reynolds, 2003).
Ngoài ra, khái niệm sự thích thú trong mua sắm cũng đã được thực hiện trong
những nghiên cứu trước đây. Chẳng hạn như nghiên cứu của Tauber (1972) và
nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) cho rằng động cơ mua sắm cá nhân là
do sự kích thích về trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới (novel). Babin &
ctg (1994) thì đề cập đến những khía cạnh mạo hiểm như là một yếu tố tạo ra giá trị
trong mua sắm. Như vậy, khi khách hàng cảm thấy quá trình mua sắm mang lại cho
họ cảm giác thú vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ đến siêu thị đó đầu tiên (East & ctg,
2000). Vì những lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết sau:.
H
1
: Sự thích thú trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
2.4.1.2 Sự thư giãn trong mua sắm
Sự thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để giảm căng thẳng. Mua
sắm còn để làm dịu bớt những trạng thái buồn chán. Một số khách hàng cũng thừa
nhận rằng họ đi mua sắm để giảm căng thẳng hay để quên đi những vấn đề trong
14
cuộc sống của họ. Những người khác thì xem những trải nghiệm trong mua sắm
như là một cách để thư giãn, cải thiện tâm trạng buồn bã của bản thân (Arnold &
Reynolds, 2003).
Babin & ctg (1994) cho rằng thành phần thư giãn mang lại giá trị cho khách hàng
trong khi họ đi mua sắm. Và nghiên cứu của Tauber (1972), mua sắm là cơ hội để
thư giãn, giải trí sau những hoạt động căng thẳng. cũng đã chỉ ra những lợi ích của
thư giãn trong mua sắm, làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn. Như vậy, khi khách
hàng cảm thấy căng thẳng trong công việc, tâm trạng buồn bã thì việc mua sắm giúp
họ vui hơn. Chính vì những trải nghiệm cảm xúc này mà khách hàng có xu hướng
quay trở lại mua sắm ở siêu thị. Do đó, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:
H
hệ xã hội (Westbrook & Black, 1985). Trong nghiên cứu của Babin & ctg (1994) thì
một số người tiêu dùng xem mua sắm như là trách nhiệm của chính họ. Khi vai trò
hay trách nhiệm của khách hàng được thực hiện tốt, họ mong muốn tiếp tục làm tốt
hơn nữa. Chính vì yếu tố này mà khách hàng sẽ trung thành khi siêu thị nào tạo điều
kiện để họ thực hiện thành công vai trò của họ. Do đó, chúng tôi đưa ra giả thiết
như sau:
H
4
: Thực hiện vai trò trong mua sắm có tương quan dương đến lòng trung
thành của khách hàng siêu thị.
2.4.1.5 Sự giao tiếp trong mua sắm
Khái niệm giao tiếp trong mua sắm đề cập đến việc khách hàng cảm thấy vui vẻ khi
đi mua sắm với bạn bè, gia đình và cũng là cơ hội giao tiếp với người khác bên
trong cửa hàng (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo Tauber (1972), khách hàng đi mua sắm sẽ có nhiều cơ hội giao tiếp với những
người có cùng sở thích và hòa nhập với xã hội. Và trong nghiên cứu của Westbrook
& Black (1985) cũng cho rằng sự hòa nhập, giao tiếp xã hội là một động cơ trong
mua sắm của khách hàng. Như vậy, khách hàng thích tìm kiếm những môi trường
mua sắm thân thiện, tạo cho họ cơ hội trải nghiệm giao tiếp với mọi người. Do đó,
giả thiết được đặt ra như sau:
H
5
: Giao tiếp trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của
khách hàng siêu thị.
2.4.1.6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Khái niệm ý tưởng trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để theo đuổi những
xu hướng và kiểu thời trang mới, cũng để tìm kiếm những sản phẩm mới. Nhưng
16
theo một số người khác thì đi mua sắm có thể giúp họ tìm ra những ý tưởng mới
Copyright: Tài liệu đại học ©