Hoàng Phú Tân – Lớp 60
PEPSI – CUỘC CẠNH TRANH CỦA CÁC ÔNG LỚN
TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – NHÂN TỐ
QUAN TRỌNG DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG.
Lời mở đầu:
Nhắc đến Pepsi là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại của hai ông lớn trong
ngành nước giải khát của thế giới. Để giành được thế thế thượng phong trong thị trường
béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh
đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm
năng v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp uy tín của đối thủ. Tuy quá trình cạnh tranh là vô
cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt.
Đây không phải là một đề tài mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà
kinh tế học cũng như những người tìm hiểu về nó. Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần
mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý
báu của người trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con
đường tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh
tranh nảy lửa.
Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng như kinh
nghiệm, trong bài này em chỉ trình bày một cách sơ lược về cuộc canh tranh giữa Pepsi và
Coca trong lich sử, đồng thời quá trình Pepsi dành được thị phần lớn ở thị trường Việt
Nam. Từ đó phân tích đôi chút về nhân tố chính lật ngược thế cờ đỏ - xanh.
Nội dung bài này gồm bốn phần:
Phần 1: Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola.
Phần 2: Sự đổ bộ của hai tập đoàn và cuộc cạnh tranh tại thị trường nước giải khát
Việt Nam.
Phần 3: Tìm hiểu về con người góp công đầu dẫn đến thắng lợi của Pepsico Việt
Nam.
Phần 4: Tổng quan lại bài, nhận xét chung, bài học nhận được.
Phần 1:
Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola.
1

tiên kể từ năm 1988 Pepsi dành được thị phần của Coca Cola. Vậy bí quyết nào đã giúp
Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh mẽ như vậy?
Nếu nói về lich sử, có thể cho rằng, Coca Cola vượt trội hơn so với Pepsi. Coca
Cola ra đời vào năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ
đầu, Coca Cola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình
và đến năm 1909, Coca Cola được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”.
Trong khi đó Pepsi vẫn ở sau Coca Cola với liên tiếp những thất bại.
2
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
Trước Thế chiến thứ hai, Pepsi phá sản lần đầu tiên. Coca Cola đã nhận ra một trong
những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình
ảnh/ định hình sản phẩm, do đó công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của
mình. Coca Cola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc
uống Coca Cola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm 1929 thì
Coca Cola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến
khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng chai 10 ounce với giá 1 Nickel (5 xu) như một kế
sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai của Coca Cola với giá 10 xu nhưng chỉ có 6
ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Coca Cola cũng có một
đối thủ cạnh tranh xứng tầm. Cuộc chiến đồ uống không cồn của hai hãng vẫn tiếp tục
trong thế chiến thứ nhất.
Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp
tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 Nickel” mặc dù sau chiến tranh định vị như
một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành – những
người mua hàng giá rẻ. Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả không còn, Pepsi đã quảng
bá sảm phẩm của mình như một sự lựa chọn của tâm hồn trẻ trung. Khi giới thiệu loạt sản
phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca Cola. Kể từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng
được 5 quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém
Coca Cola. Hai là thống nhất lại kiểu dáng chai thủy tinh và thống nhất lại tiêu chí của
công ty. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương hiệu. Bốn

Pepsi.
Pepsi cũng khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín của đối thủ. Trên thương
trường các đổi thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp,
nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo
ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã
tạo ra đòn bẩy để nâng cao uy tín thương hiệu của mình.
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi Cola và Coca Cola khi ra thị trường
những năm 80 thế kỷ trước. Coca Cola khi đó rất mạnh và có nhiều đối tác thực hiện việc
đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca Cola và
nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác của Coca đã
đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm
mất lòng các nhà đóng chai hiên có.
Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ
niệm 100 năm ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã sử dụng
trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công.
Công thức nghiên cứu mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí
nghiệm. Nào ngờ sản phẩm vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người
tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy
giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch
bản quảng cáo và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một
cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tạo sao một
hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến?”; sau đó ống
kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; sau
đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ô! Giờ thì tôi đã biết!”. Với quảng
cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca và dần dần khẳng định được thương hiệu của mình.
4
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca ở khâu tạo nước giải khát hay những sản
phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại việc béo phì nên
giảm việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến 39% tổng doanh

5
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
dựa trên sự vận dụng duy lý chí có phần nóng vội của chính sách “Cộng sản thời chiến” ở
Liên Xô. Có thể nói trước 1986, nền kinh tế Việt Nam không những không áp dụng thành
công chính sách mà còn có khả năng dẫn đến khủng hoảng, chính vì thế hình thành tư
tưởng không tin vào Đảng. Đến Đại hội Đảng lần VI, quốc hội bãi bỏ chính sách bao cấp,
ban hành chính sách kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Kể từ đây mở ra trang
mới cho đất nước, nền kinh tế bắt đầu tăng trưởng mạnh, các công ty nước ngoài bắt đầu
đầu tư vào Việt Nam. Đầu năm những năm 1990, trong nước hầu như không có một
thương hiệu nước ngọt nào được cầu chứng ngoài thương hiệu nước xá xị có từ trước năm
1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức),
còn lại là rất nhiều các nhãn hiệu được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”. Khi đó tập đoàn
Pepsi ký được hợp đồng cho phép đầu tư vào thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng
hậu của mình, Pepsi tung ra các sách lược đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá” và ngay lập
tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những cơ sở sản xuất nước ngọt
nhỏ ở Việt Nam lập tức bị phá sản. Có thể nói đây chỉ là một sách lược đơn giản mà một
“người khổng lồ” áp dụng để đè bệp các “kẻ tí hon” với khuynh hướng rời rạc không liên
kết cộng thêm vốn nhỏ. Ngoài ra một yếu tố cũng không kém quan trọng cần đề cập đến
chính là chính sách luật pháp của Việt Nam còn chưa chặt chẽ (bởi vừa mới áp dụng chính
sách mở cửa vì vậy kinh nghiệm quản lý thị trường còn hạn chế). Với giá quá rẻ, cộng
thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi đã lấn át các đối thủ Việt Nam trong
vòng không quá một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành tính kế “kim thiền
thoát xác” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để
chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành, và tập trung chiếm thị trường Đồng bằng
sông Cửu Long làm thị trường chính để tránh phải đối đầu với một thế lực lớn mạnh như là
Pepsi.
Sau khi đè bẹp gần hết các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống
phân phối trên cả thi trường Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn để ý đến
thi trường béo bở là các quán cafe – nơi rất mạnh trong việc quảng bá và tiêu thụ một
lượng lớn nước ngọt của Pepsi. Bắt đầu từ đây là thời kỳ thinh vượng của Pepsi ở Việt