Đề tài: Hãy chọn một sản phẩm mới được một công ty bán trên
thị trường để phân tích, đánh giá xem sản phẩm thuộc dạng
sản phẩm mới nào và nó có những điểm khác biệt nào so với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, biện pháp
Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công
trên thị trường.
Bài làm:
I/ Thị trường dầu gội và sự ra đời ngoạn mục của X-Men
1/ Thị trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên
hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai
thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như:
Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever) và Pantene, Head &
Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như
Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương
hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu
gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một
chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có
Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm
gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các
tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp
dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào
một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ,
người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu
dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu
gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội
nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người

1/ X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới.
Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là
dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại
dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới
nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi
xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội
đầu nào tương tự.
2/ Các hoạt động Marketing nổi bật.
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng
trong các hoạt động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng
định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương
tiện thông tin đại chúng.
Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video
quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã
làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội
– mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách
quảng cáo nổi bật của nó.
Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng
anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng
X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-
Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị
trường của Romano một cách êm thắm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến
mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-
men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài
có giá bình dân.
Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã
tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với

Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP
muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới
Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm
cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng
loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên
trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn
trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị
trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với
nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt
tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn
hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men –
X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng
điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để
cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng,
hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới
sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn
dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng
tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ
rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và
Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng
cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu
lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-
Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard
5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những
người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người.
Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn
tượng khá sâu sắc trong lòng họ.

quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm
giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được
tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận
ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-
men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ
lực này. Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản
phẩm X-Men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm
của mình hơn.
Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy
được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như việc Phan
Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo
giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP.
Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang
với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị
sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến
lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông
chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp
X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với
CLEARmen và Romano.
II – Đối thủ cạnh tranh của X-Men
1/ Romano và các sản phẩm dành cho nam giới
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano
là một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được
định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với
dầu gội đầu.
Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự
hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp
thị cho Romano.

ra đời của hàng loạt nhãn hiệu lớn trên thị trường.
2/ CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng.
Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc
chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo,
Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi
Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn
ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông
lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các
đối thủ yếu thế khác ra ngoài.
Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một
khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng
sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian.
Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị
trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không
được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường
dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường,
và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông
lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần
hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình
Unilever.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các
chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia,
Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy.
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là
Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung,
Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với

dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người
tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản
phẩm lên
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn.
Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một
sản phẩm dành cho giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng
được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng
lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản
phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện
giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được
bản luận nhiều ở các báo, các diễn đàn. TÍnh hấp dẫn của những pha
hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu
bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh
đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương
hiệu của người tiêu dùng.
- Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu
đem so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên,
nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản
phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng
sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường
như vẫn thắng thế hơn
V - Cuộc chiến vẫn chưa kết thúc
Với Romano đang cố gắng lấy lại thị trường đã mất như trong nhiều
năm qua. CLEARmen với sự hậu thuẫn cực kỳ lớn của một nguồn
lực tài chính khổng lồ, đồng thời có những tiềm lực khác như về
chiến lược Marketing tuyệt vời, hệ thống phân phối gần như hoàn
hảo. Và Head & Shoulders – đứa con của P&G đã và đang âm thầm
tiếp cận thị trường. X-Men hiện đang đối mặt với những đối thủ lớn
trong cuộc chiến dường như không hề cân sức này.

LỜI CẢM ƠN
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
NHẬP ĐỀ
Một sản phẩm có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều không chỉ
chất lượng của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách thức marketing của công ty
cho đứa con tinh thần của mình. Để hiểu rõ hơn về cách thức marketing, cách
quản trị marketing cũng như sự khác biệt giữa lý thuyết và thực học, nhóm chúng
tôi đã quyết định chọn công ty Vina Acecook để tìm hiểu. Trong thời gian tìm
hiểu đề tài, chúng tôi đã đặt ra những mục tiêu như sau:
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu các vấn đề về quản trị marketing.
 Mục tiêu 2: Hiểu thêm về các cách thức marketing, quản trị marketing
của doanh nghiệp.
 Mục tiêu 3: Làm việc và tổ chức nhóm một cách hiệu quả.
Các khái niệm
1.1. Marketing là gì?
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
1.
Marketing là một tiến trình xã hội và quản trị theo đó các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
CÁC LỌAI MARKETING:
- Face to Face selling: là hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các nhân
viên bán hàng, tiếp xúc và bán hàng trực tiếp với khách hàng...
- Telephone Marketing: (Bán hàng qua điện thoại) sử dụng điện thoại để bán
hàng trực tiếp, qua việc nhận đơn đặt hàng từ khách hàng hay các hoạt động chăm
sóc khách hàng. nó được sử rộng rải đối với khách hàng công nghiệp (B2B)...
- Direct mail Marketing: (Marketing qua thư tín) thông qua các thư, Fax,
Voice mail. Doanh nghiệp giao tiếp và thực hiện các hoạt động marketing như gửi

Công nghệ giúp rút ngắn thời gian ý tưởng trở thành sản phẩm
•
Vd: một hãng xe tước kia chỉ cho ra một sản phẩm giờ thì cùng lúc
nhiều sản phẩm
Tổng quan về công ty TNHH
Acecook Việt Nam
Chiến lược marketing
2.1.
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
•
Châu Âu và Mỹ là hai tập đòan lớn, họ đang tìm kiếm thị trường tiêu
thụ hàng hóa và VN là một trong bốn nước được quan tâm: Trung
Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Việt Nam.
•
Từ chỗ tập trung sản xuất hàng rẻ, hàng tốt doanh nghiệp cũng phải
chú tâm đến cách thức đưa sản phẩm ra thị trường hơn là chú ý đến đối
thủ cạnh tranh, phải biết nhu cầu khách hàng đang cần, tạo mối quan
hệ tốt… vì thế marketing đã trở nên một chức năng quan trọng đối với
doanh nghiệp.
•
Marketing không chỉ là một chức năng trong kinh doanh, nó còn là triết lý dẫn dắt doanh
nghiệp phát hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
•
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để hấp dẫn khách hàng, chọn
kênh phân phối có hiệu quả, quảng cáo như thế nào là hay là thu hút
người mua… không chỉ thế họ cần phải áp dụng chiến lược thị trường
và phương pháp quản trị phù hợp với kỹ thuật mới trong xu hướng
tòan cầu hóa.
2.

Năm 1996 :
- Thành lập chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ :
- Bắt đầu thâm nhập vào thị trường xuất khẩu : thị trường Mỹ.
Năm 1997 :
- Thành lập chi nhánh bán hàng Hà Nội phục vụ toàn bộ thị trường phía
bắc.
Năm 1998 :
- Ra đời sản phẩm Hoành Thánh đã gây được sự chú ý của thị trường, là
một sản phẩm cao cấp đầu tiên và bước đột phá mới trong ngành mì ăn
liền việt Nam.
- Tăng thêm 02 dây chuyền sản xuất mới.
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
Năm 1999 :
- Ra đời sản phẩm mì Kim Chi với hương vị của hàn quốc.
Năm 2000 :
- Ra đời sản phẩm Hảo Hảo : một bước đột phá mới, một thương hiệu ấn
tượng tạo một bước nhảy vọt của công ty trên thị trường.
Năm 2001 :
- Thành lập chi nhánh Hưng Yên có chức năng sản xuất và kinh doanh
- Đầu tư thêm 04 dây chuyền mới, nâng tổng số dây chuyền : 07 dây.
- Thành lập chi nhánh bán hàng ở Đà Nẵng.
Năm 2002 :
- Đến ngày 11/12/2002 công ty đã thành lập thêm 1 văn phòng đại diện tại
Cambodia.
Năm 2003
- ACECOOK Việt Nam đã đồng loạt mở rộng thị trường xuất khẩu : Uc,
Mỹ, Nga, Đông Au, Trung Quốc, Đông Nam Á, Châu Phi…và đã nâng
được kim ngạch xuất khẩu lên 3 triệu USD.
- Thành lập thêm 1 nhà máy mới tại Tỉnh Bình Dương. Nâng tổng dây

- Đat huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2000 :
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 02.
- Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2001 :
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 03.
- Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2002 :
- Doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm 2002
- Sản phẩm công nghiệp chủ lực thành phố 2002-2005
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 04.
- Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2003 :
- Giải thưởng “Sao vàng Đất Việt năm 2003” do hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam tổ chức.
Tra
2.2. Phương thức quản trị
marketing của Acecook Việt Nam
2.2.1.Cơ hội và mục tiêu lâu dài
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
- Giải thưởng Rồng Vàng năm 2003 do thời báo kinh tế Việt nam tổ chức.
Năm 2004 :
- 06 năm liền đạt hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Công ty Acecook Việt Nam vinh dự được đón nhận “huân chương lao
động hạng 3” do Chủ Tịch nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam trao

Với phương châm : Vina Acecook_ Biểu tượng của chất lượng. Mục tiêu
mà Acecook VN luôn hướng đến chính là chất lượng sản phẩm và lợi ích của
người tiêu dùng.
2.2.3.Thực hiện kế họach thông
qua Marketing-Mix
1. PRODUCT (SẢN PHẨM) & PRICE (GIÁ)
Trang