Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng
có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân
hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm
nhập thị trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện
của các ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc
ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và
thị phần của các ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh
đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn
nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi
gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né
tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều
(năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm
1998). Trớc những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đa hoạt động
kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao
sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nớc ta đã nhận thấy vai trò quan
trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý
Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ
đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing
trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với tiầm quan trọng của
nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng mại của nớc ta,
em đã chọn đề tài Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam ,
thực trạng và giải pháp cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động
Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các
ngân hàng thơng mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy
nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về
Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing
chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh
doanh ngân hàng một cách thận trọng và dè dặt.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới
bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình
thức Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại mà không phải dới hình thức
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quan điểm Marketing. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo
và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món
quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp
dụng những phơng pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui
lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn
cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của
ngân hàng đợc bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện
cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing
bằng hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và
luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên
phong so với các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực
hiện phân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau
và khách hàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản
- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng
phải hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm cho
nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thờng xuyên biến đổi
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô
(sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít
khó khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh
lạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất
với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nh
những cờng quốc ngân hàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ,
xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản
cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào
cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân
hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến
hành sáp nhập với nhau. Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi
Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau
thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng
sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá ph-
ơng thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ
cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
ngân hàng
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
nhau nhằm tăng sức cạnh tranh )
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
Khách hàng cần những sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế về chúng nh thế
nào?. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả,
nghĩa là cầu đợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu
cầu bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung
hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục
vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những
khách hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát
hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
8
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
hàng
Nhu cầu về
dịch vụ
ngân hàng
ở thời điểm
nào đó đư
ợc kiểm tra
cụ thể
Cầu về dịch
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
b. Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh
hớng hiện có trên thị trờng đợc xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hởng
đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích
các khuynh hớng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm
dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân
hàng đối với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức
thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng nh t vấn về thuế khoá, các
khoản vay lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh hớng biến động của khách hàng
dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh
với các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch
điều chỉnh.
2.2.Phân đoạn thị trờng
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàng
phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào. trên thực tế các ngân hàng
không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng.
Do đó thị trờng ngân hàng đợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng
thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các giới hạn thị
trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng
hoạt động và hớng các chiến lợc của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất.
a. Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn và
phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trờng đ-
ợc chia thành 4 nhóm sau
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Thị trờng công ty
đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro
cao.
b. Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng.
Phơng án này đợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đợc thành lập, khi
mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. ở đây điều đặc biệt là ngân hàng
phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số l-
ợng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
c. Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khác nhau.
Phơng án này đợc áp dụng khi ngân hàng đã đợc vị thế của mình trên thơng
trờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hởng của những thay đổi thị trờng
cũng nh những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi
phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có u thế cạnh tranh ở
một phân đoạn thị trờng riêng nào đó
d. Phục vụ toàn bộ thị trờng
Theo phơng án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, ph-
ơng án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là
phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải
tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trờng
mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản
phẩm. Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sản phẩm thì các ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng hay
đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá
sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1. Chiến lợc sản phẩm (P1)
Theo tính chất đảm bảo
Theo phơng pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phơng pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay
Theo số lợng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
d. Các dịch vụ đầu t:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu
quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu t vào các giấy tờ có giá, các
loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu t đợc chia thành 2 nhóm lớn
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận
cho ngân hàng và thờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đa lại thu nhập
cao, chẳng hạn nh công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc
loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
e. Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân
hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm
hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân
hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác,
14
Tiêu
chí
cho
vay
vốn
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nh ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra
chiến lợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lợc giá cả cho
hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây đợc
sử dụng rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phơng pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hởng đén việc hình thành
giá
Xác định giá cả cuối cùng
2.5.3.Chiến lợc phân phối (P3)
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời
gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trớc đây hệ thống
cung ứng dịch vụ của ngân hàng thờng dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng
trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vợt bậc của kỹ
thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi
rõ rệt. Thay vào đó ngời ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng
điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hớng hiện đại
hoá việc cung ứng trên đây đang đợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu
hớng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lợng lớn các chi nhánh cung ứng
toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4)
Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau,
vơi snn TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phơng h-
ớng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ
khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp nh:
sử dụng các loại phần thởng, thi đua, quà tặng...
c. Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm
giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị tr-
ờng mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái
vật chất do đó nó không dễ dàng đợc ngời tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng
quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của
ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các sản phẩm do ngân
hàng cung ứng.
d. Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt
động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp
về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan
trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phơng tiện thông tin đại
chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải
quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tợng
ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ
phía các nhóm khách hàng khác nhau...
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đích
chiến lợc đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân
hàng đợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân
viên ngân hàng nh thế nào. Thờng thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức
cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới
khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhng ngày
tài chính
Phòng
chứng từ
có giá
Phòng
tín thác
Phòng
sản
phẩm
hỗn hợp
Phòng
thanh
toán
Copyright: Tài liệu đại học ©