MỤC LỤC
j.“Chiến lược công ty” (Competitive Strategy), “Lợi thế cạnh tranh” (Competitive
Advantage), “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” (The Competitive Advantage of Nations) của
Michael Porter 41
LỜI MỞ ĐẦU
A. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Trong quá trình hội nhập nên kinh tế quốc tế, bên cạnh những cơ hội do hội
nhập mang lại cũng có không ít thách thức mà các doanh nghiệp sản xuất sữa của
Việt Nam đang phải đối mặt. Một trong những thách thức đó là cạnh tranh từ phía
các doanh nghiệp nước ngoài. Hôi nhập không đơn thuần là có tên trong một tổ
chưc nào đó mà chúng ta cần khẳng định vị thế của mình và giành thắng lợi trên
môi trừơng đó.
Thị trường sữa Việt Nam là môt thị trường đầy tiềm năng và sôi động. Khi
bước sang giai đoạn mức sống tăng cao, yêu cầu về sản phẩm thay đổi, người tiêu
dùng không quá quan tâm đến giá cả mà sự lựa chọn dành cho nững thương hiệu uy
tín chất lựong và sự tiên dụng mang đến cho họ. Lúc này cạnh tranh sẽ trở lên khốc
liệt,đặc biệt là dòng sản xuát sữa bột là dòng sản phẩm có tính cạnh tranh gay gắt
nhất bởi lợi nhuận của nhà sản xuất/giá bán lẻ cao.Hiện nay các sản phảm sữa trên
thế giới đã tham nhập vào thị trường Việt Nam và chiếm lĩnh một thị phần không
nhỏ(tuy rằng số doanh nghiệp không nhiều) và các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp
không ít khó khăn. Xét trên nhiều khía cạnh (vốn, kinh nghiệm, khả năng quản lý,
thương hiệu….) các doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm ưu thế so với các doanh
nghiệp của nước ta và như vậy nếu như không có chiến lược cạnh tranh đúng đắn,
lâu dài và phù hợp rất dễ các doanh nghiệp sưuữa của chúng ta thua ngay trên sân
nhà.
Mặc dù thì trường sữa của chúng ta rất đa dạng về chủng lọai sản phẩm tuy
nhiên vẫn cón nhiều phân khúcthị trường bị bỏ ngỏ để phát triển như: sản phảm sữa
theo giứoi tính, sản phẩm sữa cho người cáo tuổi, sản phẩm sữa cho bộ phận doanh
nhân,… Nếu nhanh tay và biết lắm bắt cơ hội, khai thác hợp lý cộng với uy tín
thương hiệu đang có các doanh nghiệp Việt Nam có thể dành thắng lợi trên thị
trừong trong nước lấy nó làm tiền đề vưon ra thế giới.

b.Báo cáo các năm của các công ty và bộ công thương.
2
c.Các hôi thảo ngành sữa.
d.Báo chí, internet và một số phuơng tiên truyền thông khác…
2.Phương pháp phỏng vấn:
- Phỏng vấn các chuyên gia kinh tế, các chủ doanh nghiệp,…
-Phỏng vấn khách hàng….
-Thực tế tại các địa phương và các doanh nghiệp.
E.Tính mới và hướng phát triển của đề tài:
Nghiên cứu về ngành sữa không phải là môt đề tài mới nhưng đi từ hướng
một chủng loại sản phẩm có tính đại diện cho thị trường sẽ giúp tập trung khai thác
triệt để vấn đề cần nghiên cứu và giúp phát hiện được những kẽ hở của thị trường
nó không chỉ hữu ích với các doanh nghiệp lớn mà còn có ý nghĩa thiết thực cho các
doanh nghiệp nhỏ nếu biết các tận dụng nhưng kẽ hở đó tương ứng với khả năng
của mình đẻ giành chỗ đứng trong thị trường.
- Đề tài có thể làm cơ sở để đưa ra chiến lược phát triển cho toàn ngành sữa
Việt Nam.
3
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
(CLKD) CHO DOANH NGHIỆP
1.1.Các khái niệm cơ bản về CLKD và xây dựng CLKD
1.1.1Chiến lược kinh doanh
1.1.1.1. Khái niệm
Nội dung 1 chiến lược bao gồm: mục tiêu cần đạt, các công việc cần làm và
cách thức tiến hành các công việc đó.
Trước đây, chiến lược được coi là sự thay đổi của doanh nghiệp trước sự thay
đổi của môi trường. Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, có
thể nêu ra 3 cách tiếp cận khái niệm chiến lược như sau:
a.Cách tiếp cận cạnh tranh

của doanh nghiệp và kết hợp 1 cách tối ưu nhằm tận dụng tốt các cơ hội từ phía bên
ngoài đảm bảo giành được các ưu thế trong cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải được phản ánh như 1 quá trình
liên tục bao gồm các giai đoạn từ xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược
đến kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược
Chiến lược kinh doanh phải được lập ra cho 1 khoảng thời gian tương đối dài
(5 – 10 năm).
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải đảm bảo sự tương hợp 3 yếu
tố đặc trưng (mô hình 3E):
5
E
1
–
Môi
trường
E
2
–
Doanh
nghiệp
E
3
– Chủ doanh
nghiệp
E
2
– Enterprise
E
1
– Environment


+ Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: là thương hiệu, danh tiếng của
doanh nghiệp, lòng tin đối với nhà cung cấp, quyền lực đối với các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp có vị thế cao trên thị trường mục tiêu thì khả năng thành công
trong kinh doanh lớn hơn
+ Ưu thế của doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ:
 Chất lượng sản phẩm
 Độ tin cậy của sản phẩm
 Độ chính xác của sản phẩm
 Thuận tiện trong sử dụng, sửa chữa, bảo hành…
+ Ưu thế về nguồn lực:
 Công nghệ
 Nhân lực
 Máy móc thiết bị
 Mặt bằng sản xuất
7
Công ty
Nhân sựCông nghệ
Lĩnh vực
kinh doanh 3
Lĩnh vực kinh
doanh 2
Lĩnh vực
kinh doanh 1
Cấp 1
Cấp 2
Cấp 3
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trương mục
tiêu
Ưu thế của doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ

nghiệp:
+ Cổ đông
+ Lãnh đạo
+ Người lao động
+ Nhà cung cấp
+ Ngân hang
+ Chính quyền địa phương
+ Khách hang
+ Liên doanh
1.1.2.Quản trị chiến lược
1.1.2.1.Khái niệm
Là quá trình quản lý việc thực hiện các chức năng nhiệm vụ, mục tiêu dài hạn
của 1 doanh nghiệp trong mối quan hệ của doanh nghiệp đó với môi trường ngoài
bao gồm từ việc chẩn đoán sự thay đổi của môi trường ngoài, đánh giá tiềm năng
của doanh nghiệp đến việc đưa ra các định hướng chiến lược, các giải pháp thực thi
chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược, kiểm tra điều chỉnh khi có sự thay đổi của
môi trường ngoài dự kiến.
1.1.2.2. Các nội dung chủ yếu
a.Phân tích môi trường kinh doanh
Mục đích: nhận dạng các cơ hội và thách thức của môi trường đặt ra với sự
phát triển của doanh nghiệp. Được tiến hành trên 3 cấp:
+ Môi trường ngành
+ Môi trường kinh tế quốc dân
+ Môi trường kinh tế quốc tế
Hiện nay tồn tại nhiều mô hình phân tích môi trường kinh doanh :
+ Mô hình BCG (Boston Consulting Group)
+ Mô hình Mc Kinsey
+ Mô hình ADL (Arthur D.Little)
9
+ Mô hình Michael Porter

1.1.3.Sứ mệnh, giá trị và tầm nhìn của doanh nghiệp
1.1.3.1.Tuyên bố sứ mệnh.
Sứ mệnh là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lỏi của doanh nghiệp. Nó diễn
đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh
lẫn cuộc sống, nó nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của
doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ.
Sứ mệnh cần phải súc tích nhưng bao hàm đầy đủ ý nghĩa nền tảng, cần
mang tính động viên và thể hiện sự ổn định lâu dài.
- Là một cơ sở để đáp ứng cho viễn cảnh.
- Tập trung vào sự thay đổi mong muốn của tổ chức.
- Là tiêu điểm và là hiệu lệnh nhằm giải phóng tiềm năng của tổ chức,
- Song nó vẫn là những gì có khả năng đạt được trong một khoảng thời
gian.
Một bản tuyên bố sưa mệnh gồm:
- Nhiệm vụ: chỉ ra lý do tồn tại và mục đích hoạt động của doanh
nghiệp
- Mục tiêu chiến lược: mong muốn của doanh nghiệp trong tương lai.
- Triết lý kinh doanh: giá trị niềm tin, quan điểm và tư tưởng chủ đạo
Tuyên bố sứ mệnh phục vụ cho nhiều người nghe.
- Bên trong nó cung cấp tâm điểm và xung lượng cho các hoạt động
của tổ chức.
- Bên ngoài (những người cấp vốn, nhà cung cấp, cộng đồng…) họ có
thể xác định mong muốn thiết lập và phát triển các quan hệ với tổ chức hay
Bản tuyên bố sứ mệnh tạo ra nền tảng cho toàn bộ công tác hoạch định.
Mỗi tuyên bố sứ mệnh có thể có các cụm từ gợi lên:
- Khách hàng,
- Sản phẩm,
- Cách thức phục vụ…
11
- Và không thể thiếu một tham vọng “trở thành số 1”; “Tốt nhất”; hay “

nghiệp có mục tiêu rõ ràng trước khi xác định cách thức và phương tiện đạt tới mục
13
tiêu. Tầm nhìn miêu tả khát vọng cho tương lai và không nhất thiết phải chỉ ra
phương tiện cụ thể để vươn tới kết cục ước muốn.
Tầm nhìn là một thông điệp cụ thể hoá Phát biểu Sứ Mệnh thành một mục
tiêu mang tính động viên. Nó nêu lên sự cần thiết của những cải tiến mang tính sống
còn đối với doanh nghiệp, nó tạo ra niềm tin nơi tương lai của doanh nghiệp và nó
nhắm đến mục tiêu biến điều không thể thành có thể
1.2.Quy trình xây dựng CLKD cho các doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh tổng thể được vạch ra dựa trên phát biểu tầm nhìn của
doanh nghiệp, mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và do
đó mang tính chiến lược lâu dài. Bao gồm các bước: Xây dựng Sứ mệnh và Tầm
nhìn (Mission, Vision Statement) sau khi xây dựng được những điều đó chúng ta sẽ
tiến hành những bước cụ thể:
Xác định m ục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu kinh doanh của tập đoàn/công ty thường là mục tiêu tài chính của
doanh nghiệp ấy. Nó là một mục tiêu cụ thể USD, hoặc VND đi kèm với một mốc
thời gian cụ thể. Chẳng hạn như "đạt được xxxUSD lợi nhuận trong năm 2007",
hoặc "bắt đầu có lãi trước cuối năm 2006"
Phân tích tình hình.
Bảng phân tích tình hình với những kết quả nghiên cứu, đánh giá môi trường
kinh doanh một cách tổng thể. Bao gồm môi trường kinh doanh trên một giới hạn
địa lý (chính trị, xã hội, kinh tế, môi trường, văn hoá), xu hướng của nghành công
nghiệp (khoa học kỹ thuật, công nghệ, nguồn cung cấp). Tình hình thị trường (nhu
cầu, khả năng tiêu thụ, dự báo xu hướng). Tình hình cạnh tranh (các đối thủ chính,
các đối thủ tiềm năng, khả năng, điểm mạnh điểm yếu, sở trường sở đoản, vị trí hiện
tại và chiến lược đang theo đuổi).
Chiến lược kinh doanh.
Chiến lược kinh doan của doanh nghiệp là định hướng phát triển và xây dựng
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó dựa trên những am hiểu và đánh giá tình

Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1990-2006 của một số nước(%)
Philippin Bangladesh Srilanka
Thai
lan
Nepan Ấnđộ Indonesia
Việt
nam
Trung
Quốc
0,4 1,3 1,6 1,7 2,5 3,6 6,4 15,2 16,1
Nguồn: APHAKA
Cũng theo phân tích của công ty chứng khoán Bảo Việt ngành sữa Việt nam
còn nhiều tiềm năng tăng trưởng.Thứ nhất, do mức tiêu thụ bình quân đầu người
của Việt Nam còn ở mức thấp so với nhiều nước trên thế giới và trong khu vực, bởi
vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ hội để đạt tốc dọ tăng trưởng nhanh
16
hơn trong các năm sắp tới
Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở một số nước trong khu vực
Việt Nam Ấn Độ Bangladesh Philippin
Trung
quốc
Srilanka Tháilan
11 12 18 23 31 32 43
Nguồn: APHAKA
Thứ hai, quy mô dân số lớn với mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng
trưởng nhanh trong thời gian gần đây. Mức chi tiêu cho tiêu dùng tăng. Như vậy
mức chi tiêu cho sản phẩm sữa được dự báo là sẽ tăng mạnh cùng với mức tăng thu
nhập bình quân.
Theo dự báo của BMI, trong vòng 5 năm tới thu nhập bình quân dầu người
có thế tăng trưởng với mức trung bình 13,1%/năm và quy mô thị trường sữa cũng

n VND)
10,10
0
11,56
1
13,33
3
16,03
8
17,41
9
20,36
7
22,31
3
25,99
0
28,81
0
31,82
7
Tiêu thụ sữa
bình quân
(Kg/người/năm)
10,2 11,0 11,8 13,2 13,8 15,3 16,3 18,1 19,5 20,9
Quy mô dân
số(triệu người)
83,2 84,4 85,6 86.8 88,0 89,2 90,4 91,6 92,8 94,1
Quy mô thị tt
sữa(nghìn tấn)

sản phẩm sữa trên thị trường, trong số đó số lượng các doanh nghiệp sản xuất và
chế biến sữa của Việt Nam là 72 doanh nghiệp tăng gấp nhiều lần so với năm 2000
với 13 doanh nghiệp (theo ông Phan Chí Dũng), tuy nhiên số lượng các công ty của
nước ta có sự phát triển mạnh mẽ, có chỗ đứng trên thị trường và khẳng định được
vị thế của mình thì chỉ tính trên đầu ngón tay như: Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk, Công ty cổ phần sữa Hà nội, Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Đồng Tâm, Công ty cổ phần sữa Quốc tế, công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu,
…
18
Về thị phần: Thị phần của các công ty trên toàn thị trường sữa Việt Nam
hiện nay: dẫn đầu là Vinamilk với 35%, tiếp theo là Ducth Lady với 24%, chiếm
khoảng 22% là các hãng sữa nhập ngoại Mead Johnson, Abbott, Nestle,…với sản
phẩm chủ yếu là sữa bột còn lại 19% thuộc về khoảng 20 công ty sản xuất sữa có
quy mô nhỏ như Hanoimilk, Bavi, Anco,…Như vậy có thể nói các công ty sữa của
Việt Nam đã chiếm được ưu thế về thị phần trên thị trường tuy nhiên cần phải
khẳng định rằng những công ty trong nước vẫn chưa phát huy được hết thế mạnh
của mình trở thành những công ty dẫn dắt thị trường.
Đặc biệt trên thị trường sữa bột mảng thị trường thu lại lợi nhuận cao nhất
cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất về doanh thu trong tổng doanh thu các sản phẩm
sữa thì ngươc lại hoàn toàn. Hiện nay sữa bột nhập khẩu đang chiếm tới 72% thị
phần, sữa bột trong nước sản xuất thị phần chiếm ít hơn với Vinamilk khoảng 18%
và Nutifood (4%) phần còn lại thuộc vè các doanh nghiệp nhỏ trong nước không có
thương hiệu nhập về và đóng gói.
Nhưng theo các chuyên gia cho rằng hiện nay người tiêu dùng cũng như
nhiều nhà phân tích dùng khái niêm “sữa nội” đẻ chỉ các sản phẩm sữa bột do các
công ty sưuã trong nước sản xuất, và sữa ngoại để chỉ các sản phẩm sữa bột nguyên
hộp nhập khẩu là chưa chính xác Vì hầu như các doanh nghiệp chỉ thực hiện khâu
cuối cùng của sản xuất là bổ xung các vi chất, sấy, phun, phối trộn, đóng gói bao bì,
…
Theo như cách phân tích như này các chuyên gia Marketing và chuyên gia thị

nghiệp chế biến sữa”. Và điều này được thể hiện rất cụ thể trong Quyết định
3399/QĐ-BCT năm 2010 phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp
chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 do Bộ trưởng Bộ
Công thương ban hành .
Khái quát một số đặc điểm cơ bản như sau:
Trong giai đoạn từ 2011-2015, doanh nghiệp cần đầu tư mở rộng và đầu tư
mới tăng công suất tinh luyện thêm 1.000 tấn/ngày. Như vậy trong giai đoạn này,
chỉ cần đầu tư mới thêm 2 dây chuyền tinh luyện với công suất từ 400-600 tấn/ngày
là đủ.
Trong giai đoạn từ 2016-2020, tổng công suất yêu cầu tăng thêm khoảng
2.000 tấn/ngày. Để đáp ứng nhu cầu tăng thêm, cần đầu tư mới và mở rộng 3 nhà
máy với công suất từ 600-800 tấn/ngày.
Trong giai đoạn 2012-2025, các doanh nghiệp cần đầu tư mở rộng tăng công
suất các nhà máy tinh luyện thêm 1.400 tấn/ngày, đưa tổng công suất các nhà máy
tinh luyện dầu lên 2.411 ngàn tấn/năm. Mức huy động công suất đạt khoảng 80%.
Đối với việc sản xuất bao bì phục vụ ngành sữa, sẽ tập trung nâng cao chất
lượng các sản phẩm bao bì, nhằm cung cấp khoảng 65% nhu cầu bao bì kim loại
cho ngành sữa vào năm 2020. Đồng thời, đối với thiết bị phục vụ ngành sữa, toàn
ngành sẽ từng bước nâng cao năng lực ngành phụ trợ nhằm đủ khả năng thiết kế,
21
lựa chọn thiết bị, lắp đặt hệ thống để đến năm 2020 có thể đáp ứng được khoảng
30% máy móc thiết bị chế biến sữa, trong đó có thể lắp ráp chế tạo được khoảng
20% giá trị các thiết bị chính như thiết bị đồng hóa, chuẩn hóa, tiệt trùng, thiết bị
chiết rót, bao gói thành phẩm…
Yếu tố quan trọng thứ ba trong quy hoạch phát triển ngành sữa là việc quy
hoạch phát triển đàn bò nhằm đảm bảo đủ nguyên liệu cho sản xuất sữa. Trong định
hướng quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu, đến năm 2020, số lượng bò sữa cả
nước sẽ đạt 426.088 con và đến năm 2025, số lượng bò sữa sẽ đạt 601.436 con. Bên
cạnh đó, dự kiến sản lượng sữa đến năm 2020 sẽ đạt 934,5 ngàn tấn và đến năm
2025 đạt sẽ đạt 1.344,7 ngàn tấn. Theo đánh giá của các chuyên gia, mặc dù tốc độ

2008 2009 2010 2010/2009
Tổng lượng sữa (triệu tấn) 691,7 700,9 713,6 1,8%
Tổng thương mại điện tử (triệu tấn) 40,5 38,6 40,6 5,2%
Nhu cầu các nước đang phát triển 65,6 65,7 67,2 2,2%
Nhu cầu các nước phát triển 246 248 247,6 -0,2%
(Nguồn: FAO 2009, đơn vị của nhu cầu kg/người/năm)
Như vậy ta thấy rằng sản xuất sữa thế giứoi trong năm 2009 ước đạt 701 triệu
tấn, tăng 1% so với năm 2008. Tốc độ tăng trưởng sản xuất ở các nước đang phát
triển nhanh hơn các nước phát triển, và rõ nét hơn váo năm 2010, với dự kiến mưac
tăng trưởng ở các nước đang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay
đổi ở các nước phát triển. Sản xuất sữa cảu năm 2010 sẽ tăng 2% lên 714 triệu tấn.
Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008,
nguyên nhân chủ yếu là do tác động của cuộc suy thoái kinh tế thế giới.tuy nhiên dự
báo tới năm 2010, tổng thương mại thế giới có thể bằng mức năm 2008 đạt khoảng
40,6 triệu tấn. Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở accs nước đang
phát triển là động lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới,
do nhu cầu này ở các nước phát triển đã trong giai đoạn bão hào.
23
Đầu vào ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong đó sữa
thương mại sữa bột chiếm chủ đạo. Sữa bột nguyên liệu bao gồm sữa bột nguyên
kem, có những biến động mạnh từ năm 2007 trở lại đây. Năm 2007 là năm biến
động mạnh nhất, có lúc giá sữa bột đạt đến 5400 USD/tấn, nhưng sau đó nó giảm
dần đến cuối năm 2008 mức gía chỉ còn dưới 2000 USD/tấn. Năm 2009 gái sữa bột
có xu hướng tăng dần, so với năm 2008 tăng tới 80%. Hiện nay gía sữa bột nguyên
kem vào khoảng trên 3000 USD/tấn.
Sự phục hồi của giá sữa năm 2009 ban đầu được đánh giá là là hiện tượng
ngắn hạn song được củng cố khi giá sữa bột giữ mức trên 3000 USD/tấn FOB từ
cảng châu ÚC. Xu thê tăng của giá sữa bột được dự đoán là sẽ tăng do nhu cầu tăng
ở tất cả các nước. Thứ hai nguồn cung xuất khẩu được dự báo là sẽ giảm vì sản
lượng sữa của Mỹ và châu Âu có thể sẽ giảm và luuwọng sữa của châu úC thì hiện