Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Cơ sở lí luận chung về Marketing mix
trong kinh doanh khách sạn
I- Lí luận chung về Marketing và Marketing khách sạn
1- Khái niệm Marketing
Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tơng đối mới mẻ. Nếu bắt
buộc phải định nghĩa Marketing nhiều ngời bao gồm cả những ngời quản lí kinh
doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc
của Marketing, nhng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều. Marketing đợc
coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trờng. Nó định hớng hoạt động cho các
chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã định. Theo
những quan điểm khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá, dịch
vụ và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì Marketing
là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các
tiến trình trao đổi.
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sự
trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với
môi trờng bên ngoài của nó. Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnh vực
kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động
của mình nh chính trị, văn hoá, thể thao...
2- Marketing khách sạn
a- Khái niệm về Marketing khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liên tục
nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong

*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Theo Philip Kotle thì sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng để
tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu hay ý muốn. Nó
có thể là những vật thể, những dịch vụ, con ngời, những địa điểm, những tổ chức và
những ý nghĩ.
Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho ngời tiêu dùng. Trong thực tế, khách
hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể và toàn bộ
giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến.
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạng
phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ra nh-
ng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thờng là điểm gút, nút kết của quá trình
du lịch. Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách
diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn
khách ra khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là những
hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng. Ta có thể xem xét sản
phẩm của khách sạn ở các mức độ :
- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụ cơ
bản cụ thể là :
+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,...
+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về ngời và tài sản của khách.
Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên ngôi nhà thứ hai của
khách, tạo cho khách sự cảm nhận nh họ đang sống trong chính ngôi nhà mình.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo những
điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Nh ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu
thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm bảo các
nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thởng thức ...của khách du lịch nh các dịch vụ
thông tin, vui chơi tham quan ...
- Sản phẩm đợc tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác biệt,

phục vụ. Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các
hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên. Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm và các
quy trình hoạt động đợc quyết định, công việc của các nhà quản trị là đảm bảo chắc
chắn sự tơng thích của các tiêu chuẩn này. Có hai chiến lợc cơ bản có thể thích hợp
cho việc đảm bảo tơng thích: chiến lợc kiểm soát và chiến lợc đảm bảo.
- Cách tiếp cận kiểm soát sự tơng thích có thể giám sát các kết quả cần đo l-
ờng một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt đợc nh
4
Trông đợi của
khách hàng
Chất lợng Việc thực hiện
thực tế
Quản trị
Marketing
Quản trị hoạt
động
Quản trị việc
thiết kế chất l-
ợng
Quản trị phân tích các trông
đợi của khách hàng
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả
không đạt tiêu chuẩn.
- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất
hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp với
khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình thờng,
nó có ảnh hởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng.
Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lợng là đánh giá mức độ thoả mãn
các trông đợi của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó là kiểm

Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm, về phân
phối, về khuyếch trơng quảng cáo.
II-Chiến lợc Marketing và mục tiêu Marketing
1-Chiến lợc Marketing
Khái niệm chiến lợc xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhng thị tr-
ờng có nhiều điểm tơng đồng với chiến trờng, cạnh tranh có nghĩa là chiến tranh.
Thị trờng là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không
thích nghi, không theo kịp. Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bớc chân vào thị trờng
phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ở thế
an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan nhợng để tồn tại.
Do đó, thuật ngữ chiến lợc cũng đợc sử dụng trong cạnh tranh.
Chiến lợc Marketing là sự lựa chọn các chơng trình hoạt động tổng quát
nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du
lịch) và thị trờng mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp du lịch để đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.
a-Chiến lợc phát triển tập trung
- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lợng
bán
- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đa sản phẩm hiện có vào thị
trờng mới.
- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩm
mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ.
b-Chiến lợc phát triển liên kết : Có ba khả năng :
- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặt
chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình.
- Liên kết phía trớc: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng thờng
xuyên của mình.
- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh.
c- Chiến lợc đa dạng hoá
Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp. Có hai quan

- Cạnh tranh mở rộng thị trờng
- Trái thời vụ
- Mới đa sản phẩm vào thị tr-
ờng
- Chính vụ
- Doanh nghiệp có uy tín
trên thị trờng
- Doanh nghiệp có công
suất sử dụng cao nhng không
muốn mở rộng quy mô
Biện pháp
- Quảng cáo khuyếch trơng
định giá thấp, đảm bảo chất lợng,
khuyến mãi tăng lợi ích kinh tế
cho kênh phân phối.
- Đầu t chiều sâu để nâng
cao chất lợng sản phẩm
- Tăng cờng các dịch vụ
khác
- Tăng giá

7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
3-Nội dung của chiến lợc Marketing
Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P)
của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến lợc thành từng bớc, từng
khâu để có thể đạt đợc hiệu quả cao nhất. Các chính sách của Marketing phải trả
lời đợc câu hỏi sau:
Product :
- Chất lợng của sản phẩm là gì ?

vô hình hơn là hữu hình. Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có đầy
đủ tiện nghi sang trọng và đợc phục vụ các yêu cầu đa ra. Sản phẩm của khách sạn
lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản
xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp
những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục vụ của
nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng. Và khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nh
vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử dụng và giá cả của dịch
vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một
khoảng thời gian đã đợc qui định. Chính vì đặc trng sản phẩm của khách sạn chủ
yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách và chu
kỳ sống của nó rất khó xác định (nó đợc gắn kết chặt chẽ với các tài nguyên du
lịch )
b- Nội dung của chính sách sản phẩm :
* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng và đạt đợc thị phần nhất định :
Khi doanh nghiệp đa các sản phẩm ra thị trờng, để đáp ứng đợc các nhu cầu
đa dạng của khách hàng qua đó đạt đợc thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản phẩm
là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng hai chiến lợc sau :
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đa ra
những sản phẩm giống nh của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo các doanh
nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị trờng
chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô
cùng khốc liệt.
- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm
khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽ thu
hút đợc một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách
hàng. Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trờng, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng.
Nhợc điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí Marketing cao nên
có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh. Và nếu các đối thủ
cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta.

nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác biệt, có một
cái đích để hớng tới nhng có thể mục tiêu của việc định giá thờng là :
Đảm bảo sống sót :
Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khó
khăn, có nhiều công ty còn đứng trớc nguy cơ phá sản. Họ sẽ có sự nhợng bộ về giá
với hy vọng ngời tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực. Lúc này
việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc
quan trọng hàng đầu.
Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt :
Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trờng sản phẩm
của họ có thể dẫn đầu thị trờng đợc ngời tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt liệt, do
đó họ mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa. Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
để thu đợc nhiều lợi nhuận nhất. Trong trờng hợp này chi tiêu tài chính trớc mắt
quan trọng hơn chi tiêu lâu dài.
Giành thị phần lớn nhất :
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc thị phần lớn nhất và họ tin tởng
rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt đợc lợi nhuận lâu
dài lớn nhất. Để có đợc thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩm của mình
thấp ở mức tối đa có thể.
Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng hàng hoá :
Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lợng cao nhất
trên thị trờng. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu chế
tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm của
mình.
Căn cứ xác định chính sách giá :
Chi phí : Trong kinh doanh ngời ta thờng chia các loại chi phí ra thành hai
loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối lợng

mình sẽ rất khó tiêu thụ.
b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :
* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ,
khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.
* Giá liên kết : Thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hãng lữ hành (thị trờng) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ th-
ờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể
qui định tỉ lệ % theo giá công bố.
* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần.
* Giá cho lữ hành : khách sạn đa ra một mức giá riêng cho các công ty lữ
hành khi các công ty lữ hành đó đa khách đến khách sạn, giá này thờng ngang
bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một khoản
hoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên.
* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thờng thấp hơn giá công bố và đợc
giảm giá các dịch vụ bổ xung nh điện thoại, giặt là ...
c- Một số ph ơng pháp xác định giá
Phơng pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trờng hoặc
mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng thì doanh nghiệp có thể áp dụng phơng pháp
này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trờng nh thế nào.
Phơng pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao
thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình.
Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng
đợc ngời tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi
nhuận.
Phơng pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của
đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn cứ vào đặc điểm và chất l-
12
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368


13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Giá cao Giá trung bình Giá thấp
Chiến lợc sản
phẩm mong muốn.
Chiến lợc thâm
nhập thị trờng
Chiến lợc bán tháo
vốn nhanh
Chiến lợc bán đắt
(vợt giá )
Chiến lợc chất l-
ợng trung bình
Chiến lợc bán tháo
vốn
Chiến lợc bán một
lần giá cắt cổ
Chiến lợc chất l-
ợng kém
Chiến lợc sản
phẩm rẻ tiền

f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch tr ơng quảng cáo:
Quảng cáo khuyếch trơng mạnh Quảng cáo khuyếch trơng yếu
Chiến lợc hớt váng sữa nhanh
(giá cao chi phí khuyến mại cao )
Chiến lợc hớt váng sữa chậm
(giá cao chi phí khuyến mại thấp )
Chiến lợc thâm nhập nhanh (giá

ợc lợng hàng lớn nhất.
c-Xác định kênh phân phối
Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp với
đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối nh thế nào?
Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn
(1)
(2)
( 3)
( 4)
(5)
Trong đó: T.O: Tour oporator
T.A: Tour agency.
Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua kênh này
khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn
Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để đón khách
Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các
đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách
Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp.
d- Nội dung của chính sách phân phối
-Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ dọc, các mối
quan hệ ngang )
15
K
H
á
C
H
S
ạ

giao tiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc các lợi thế về giá cả. Hiệu quả
kinh doanh tăng lên rất nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trơng
nhng chi phí cho việc làm này không phải là nhỏ.
b-Nội dung : Có 3 nội dung :
b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của chính sách
giao tiếp, khuyếch trơng. Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng
cuối cùng. Hiệp hội Marketing của Mỹ đa ra định nghĩa nh sau : quảng cáo là bất
cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay t tởng,
hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo.
Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về
sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hởng tới mọi ngời bằng cách trng
bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Quảng cáo tạo ra môi trờng cạnh
tranh giữa các nhà sản xuất với nhau. Điều này cần thiết cho nâng cao chất lợng sản
phẩm, tính đa dạng của sản phẩm.
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Trớc khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh nghiệp phải
xác định đợc các nội dung sau :
Xác định đợc các mục tiêu quảng cáo :
Có thể có các mục tiêu sau :
- Tăng số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ
- Mở ra thị trờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của doanh nghiệp
trên thị trờng.
Xác định đợc đối tợng quảng cáo : suy cho cùng đối tợng nhận tin là
khách hàng. Do đó xác định đối tợng nhận tin chính là đoạn thị trờng
mà doanh nghiệp đã chọn.
Xác định nội dung quảng cáo

cho nó quá cao, doanh nghiệp không thể đáp ứng đợc thì cũng là một chơng trình
không tối u.
Sơ đồ 3: Mô hình AIDAĐây là quy trình về sự chấp nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao cho ngời tiêu dùng đầu tiên
là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thích thú nó để đến đợc quyết định mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Đây là cả một thử thách, một khó khăn vì vậy quảng cáo
dần dần đã đợc nâng lên thành nghệ thuật.
b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu dùng của
khách đối với các sản phẩm của công ty mình. Đây là các hoạt động bổ xung và
đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
b3- Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng đợc thể hiện khi các chính sách sản xuất giá cả và phân
phối đã đợc khẳng định, đợc triển khai thực hiện. Do đó có thể nói rằng xúc tiến là
một trong những điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing. ở nút này ngời
ta có thể có đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sự hợp lý
của các chính sách giá cả và chính sách phân phối. Qua đó có thể kiểm tra đợc nhu
cầu của thị trờng.
Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của ngời mua, xúc tiến bán
hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng trớc hết phải đạt đợc
mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng phải đa ra đợc
các phơng pháp sử dụng nh : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay việc in ấn
lựa chọn các tài liệu để phát hành nh các nhãn mác ...
Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm
18
Attention
(Chú ý)

Đầu vào
-Nghiên cứu thị trờng
-Nghiên cứu ngời tiêu thụ
-Nghiên cứu sản phẩm quảng cáo
-Nghiên cứu các phơng tiện biểu cảm của
quảng cáo thời gian, không gian, hoạt động
ngân sách, điều kiện khác.
Đánh giá thiết kế lựa chọn
phơng án tối u
Tu chỉnh thiết kế
quảng cáo
Thực hiện p/án thông qua sản
xuất, phân công.
Đầu ra
Hiệu quả chiến dịch ,lu
trữ
T/kế kế hoạch
nhiệm vụ của O/C
Mục tiêu quảng cáo N/dung hình
thức Q/C
P/ tiện quảng
cáo
Kinh phí đầu
t
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
*Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói
Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chơng trình và tạo sản
phẩm trọn gói chính là các khái niệm định hớng theo khách hàng. Chúng thoả mãn
các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các
dịch vụ của mình. Mặt khác chúng giúp doanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đối

Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất u tiên cho Marketing là việc các công ty
của các ngành khác giành giật với các công ty khách sạn. Chẳng hạn nh việc các
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
công ty điện tử phát triển vô tuyến truyền hình làm cho ngời dân ở nhà xem du lịch
qua vô tuyến nhiều hơn.
Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là Marketing đã trở nên vô cùng quan trọng
trong ngành khách sạn. Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả
mãn nhu cầu những khách hàng của mình tốt nhất và hoàn thành công việc của mình
một cách hiệu quả nhất.
21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
cHƯƠNG ii
Thực trạng vận dụng Marketing mix tại
công ty khách sạn du lịch KIm Liên
I-Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên
1- Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đờng Đào Duy Anh-
Quận Đống Đa-Hà Nội với diện tích 36.331 mét vuông. Công ty có 2 khách sạn lớn,
4 nhà hàng, hội nghị phòng họp và một hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ
công mỹ nghệ.
Khách sạn Kim Liên đợc bắt đầu từ khách sạn Bạch Mai trớc đây .Xuất phát
từ cục chuyên gia , có thể xem đây là chiếc nôi, nơi mà khách sạn Kim Liên đã từ
đó ra đời và trởng thành-là cơ quan cấp trên trực tiếp quản lý và chỉ đạo khách sạn
Bạch Mai -Kim Liên trong hơn 30 năm.
Vào năm 1961-1993 : khách sạn chuyên gia Kim Liên-công ty khách sạn
Kim Liên ngày nay là một đơn vị phục vụ chuyên gia, trực thuộc quyền quản lý của
cục chuyên gia, nay là văn phòng chính phủ. Trong thời gian này, đối tợng phục vụ
chính của khách sạn là chuyên gia nớc ngoài sang làm việc tại Việt Nam. Đây là

Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo mô hình trực
tuyến-chức năng. Đứng đầu là ban giám đốc gồm một giám đốc và hai phó giám
đốc. Sau đó là các phòng ban hành chính gồm phòng tổ chức hành chính, phòng kế
hoạch và phòng tài chính kế toán, các phòng và các đơn vị trực tiếp kinh doanh bao
gồm : ba trung tâm, khách sạn Kim Liên Ivà khách sạn Kim Liên II.
Hiện nay mô hình hoạt động của công ty khách sạn Kim Liên nh sau:
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
3-Chức năng của các phòng ban
* Ban lãnh đạo: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc .Giám đốc công ty đảm
nhiệm việc chỉ huy trực tiếp với chức năng nhiệm vụ quyền hạn trong điều lệ và hoạt
động của doanh nghiệp đợc Tổng cục trởng tổng cục du lịch ký. Hai phó giám đốc
công ty:một phó giám đốc phụ trách liên doanh và một phó giám đốc phụ trách xây
dựng cơ bản, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về những nhiệm vụ đợc giám đốc phân
công và uỷ quyền.
* Các phòng quản lý
- Phòng tổ chức-hành chính (lao động tiền lơng): có trách nhiệm thực thi
những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động của công ty ,thực
hiện các quy chế, nội quy khen thởng, kỷ luật tiền lơng và thay đổi nhân lực đào tạo.
-Phòng kế hoạch : Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn
bộ công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch.
-Phòng kế toán : thực hiện nhiệm vụ tổng hợp các kết quả kinh doanh, quản lý
thống nhất về vốn, thực hiện công tác kế toán, phân bổ lợi nhuận vào các quỹ của
công ty. Đến từng bộ phận lễ tân, bán hàng, trực tiếp giám sát thực hiện việc thu
ngân cho công ty một cách khách quan. Trên cơ sở đó t vấn tham mu cho giám đốc
khách sạn trong việc ra các quyết định kinh doanh .
*Bổ phận bổ trợ
- Trung tâm du lịch có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành, tìm hiểu thị trờng du
lịch thông qua các cơ quan cấp trên để nắm đợc những biến động của thị trờng du
lịch nói chung, thị trờng của công ty nói riêng, giới thiệu nhằm phục vụ việc bán

* Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính
Có thể nói, nguồn lao động của khách sạn có độ tuổi trung bình khá cao
(khoảng 35 tuổi). Cơ cấu lao động theo giới tính:
+Nam gồm có 232 ngời chiếm 48%
+Nữ có 252 ngời chiếm 52%
Nh vậy so với những năm trớc đây cơ cấu lao động của công ty đã thay đổi
theo chiều hớng khác. Lao động nam trong công ty đang có xu hớng tăng lên
(chiếm 48%trong tổng số lao động ) gần xấp xỉ đạt tỉ lệ 1:1 so với lao động nữ. Đây
là một xu hớng phù hợp với công việc của công ty vì lao động trong khách sạn là
lao động nặng nhọc, làm việc với cờng độ thời gian cao, thời gian lao động không ổn
định...
* Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ
25