Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing ngân hàng
1.1. Ngân hàng
Ngân hàng hay nhà băng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín
dụng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát
hành các loại kỳ phiếu, hối phiếu,...và một số hoạt động khác. Một số ngân hàng
còn có chức năng phát hành tiền.
Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho
những người chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả
cho người giữ một khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho
những người gửi, các đồ vật cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các
vật có giá trị như vậy là tiền, dần dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người
có tiền. Khi xã hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn,
tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng lớn trong xã hội. Khi nắm trong tay một
lượng tiền, những người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lượng
tiền trong tay họ không phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng một thời gian, tức là có
độ chênh lệch lượng tiền cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ sở hữu. Từ đó
phát sinh nghiệp vụ đầu tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung, đó là huy
động vốn và cho vay vốn.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại
(NHTM).
Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương
mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc
của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng
tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”.
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 1
Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác
định "tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ
ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp

tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng
và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử
dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử
dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi
thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ
sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống
NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu
thanh toán, chi trả của xã hội.
1.2. Thẻ ATM
ATM (Automatic Teller Machine ) là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch
tự động, một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc
nhận dạng khách hàng thông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị
tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút
tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, nhiều ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền
mặt, bỏ ngân phiếu vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ
cào điện thoại di động, bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy
rút tiền tự động.
Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích
người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày. Một ví dụ là các ông
chủ có thể trả lương nhân viên qua tài khoản ngân hàng, và người nhận lương có
thể lấy tiền mặt từ tài khoản qua các máy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân
hàng. Thêm vào đó, máy cũng hạn chế phần nào việc sử dụng tiền mặt trong thanh
khoản.
Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thông báo hoạt động tài
khoản của người sử dụng. Giấy này có thể là giấy in thường hoặc giấy cảm nhiệt.
Ngày nay, các giấy này thường có in sẵn biểu tượng của ngân hàng phát hành máy
rút tiền.
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 3
1.3. Marketing ngân hàng

cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không
phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng
đem lại.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các
doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc
nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt
được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 5
Chương 2: Bản kế hoạch Marketing cho
Ngân hàng Công thương Thái Bình - Vietinbank
2.1. Tóm tắt nội dung
Chi nhánh Ngân hàng Công thương Thái Bình (Vietinbank) được thành lập
ngày 01/01/1991 theo quyết định số 605/QĐ-NHNN ngày 22/12/1990 của Thống
đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở chuyển đổi thành ngân hàng 2 cấp
theo pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã, tín dụng và công ty tài chính; sáp nhập
Ngân hàng thị xã Thái Bình với phòng Ngoại hối của Ngân hàng Nhà nước tỉnh.
Trụ sở chính đặt tại số 100, phố Trưng Trắc, thị xã Thái Bình (nay là số 190 - phố
Hai Bà Trưng - thành phố Thái Bình).
Đứng trước cơ hội và thách thức của quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế
thế giới, Hội đồng quản trị, Ban điều hành Ngân hàng Công thương Việt Nam
quyết định xây dựng tầm nhìn mới nhằm phát triển Ngân hàng Công thương Việt
Nam thành tập đoàn tài chính đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực, phát triển bền
vững, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở
thành Ngân hàng thương mại lớn tại khu vực châu Á.
Hình thức thanh toán điện tử đang rất thông dụng, việc sử dụng tài khoản thẻ
ATM phổ biến trong nhiều hoạt động giao dịch hàng ngày. Nắm bắt được vấn đề

2.3. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà
sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Trước đây khi đề cập đến khách
hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa
mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở
rộng vào bên trong tổ chức.
Khách hàng nội bộ
Những con người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức, những
con người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
Khách hàng bên ngoài
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 7
Cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp
và đối thủ cạnh tranh.
2.4. Phân tích ma trận SWOT với Vietinbank
Điểm mạnh Cơ hội
Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò
quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng
Việt Nam. Có hệ thống mạng lưới trải rộng
toàn quốc với 3 Sở Giao dịch, 141 chi
nhánh và trên 700 điểm/phòng giao dịch.
Có 4 Công ty hạch toán độc lập là Công ty
Cho thuê Tài chính, Công ty TNHH Chứng
khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác
Tài sản, Công ty TNHH Bảo hiểm và 3
đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ
Thông tin và Trung tâm Thẻ, Trường Đào
tạo và phát triển nguồn nhân lực. Là sáng
lập viên và đối tác liên doanh của Ngân
hàng INDOVINA.
Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng

mạnh hoá tài chính, tăng cường năng
lực quản lý, nâng cao năng lực cạnh
tranh của các ngân hàng … ) đảm bảo
sẵn sàng hội nhập quốc tế.
Hoạt động của ngân hàng trong những
năm qua tiếp tục có những chuyển
biến tích cực trên cơ sở Ngân hàng
Nhà nước đã mở ra nhiều cơ chế tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động của
các tổ chức tín dụng như: Cơ chế lãi
suất thoả thuận trong hoạt động tín
dụng; giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc; đẩy
mạnh hoạt động của thị trường tiền tệ,
thị trường mở; SWAP ngoại tệ,…
Điểm yếu Thách thức
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 8