LỜI MỞ ĐẦU
Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên
toàn thế giới hiện nay, đặc biệt là công ty đa quốc gia thì việc toàn cầu không còn là
một lựa chọn nữa mà là một tất yếu. Mở rộng toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn
cho công ty , giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình.
Những lợi ích đó tập trung vào các vấn đề cơ bản như : Thu khoảng lợi lớn hơn từ
sự khác biệt về kỹ năng, chiến lược kinh doanh hợp lý hoặc cạnh tranh đặc biệt,
nhận ra kinh tế vùng bằng sự phân tán tạo giá trị cho những địa phương mà công ty
có thể thực hiện hiệu quả nhất,thu thập được những kinh nghiệm để giảm chi phí
của việc tạo giá trị.
Chưa bao giờ trong lịch sử thế giới tinh thần phiêu lưu của các doanh nghiệp
lại sống động và vươn xa như hiện nay. Thương mại thế giới làm tăng doanh thu và
lợi nhuận, đẩy mạnh uy tín doanh nghiệp, tạo việc làm và giúp đặt ra mức biến động
theo mùa. Nhưng khó khăn là ở chỗ các doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược
kinh doanh quốc tế phù hợp với những nhu cầu phong phú và đa dạng của khách
hàng trên toàn cầu cũng như sự thay đổi liên tục về phong cách sống, thị hiếu của
họ,… Chiến lược quyết định tương lai của doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất đi vị trí
trên thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh.
Để bắt kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu, công ty P&G đã có sự thay đổi
khôn ngoan về chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp cận các thị trường
khác nhau và dần dần trở thành một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh
hưởng lớn đối với thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới.
Tập đoàn P&G xây dựng các chiến lược kinh doanh quốc tế dựa trên những
cơ sở khác nhau dẫn đến sự thay đổi về cấu trúc tổ chức và các chức năng của công
ty. Trong quá trình thực hiện mỗi chiến lược, công ty đã nhận thấy ưu cũng như
nhược điểm của từng chiến lược thông qua những thành công đạt được và những
thất bại vấp phải. Từ đó, P&G có sự chọn lựa và cải tiến chiến lược kinh doanh
quốc tế phù hợp hơn.
1
I/ SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE:
- Cái tên Procter & Gamble (P&G) được biết đến như

nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America.
- Sau khi William Alexander Procter qua đời. Năm 1907, William Cooper
Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G
- Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu
tiên trên thế giới, nó là giải pháp cho sức khỏe khi không còn nấu ăn bằng mỡ
động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng bơ.
- Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ. Công ty đặt tại
Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco.
2
Logo ban đầu của P&G (1851)
- Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sở thích
và hành vi mua của khách hàng.
- Năm 1930, dựa vào công ty Thomas Hedley, P&G đã mua lại Newcastle upon
Tyne và trở thành công ty quốc tế. sau sự sáp nhập này, P&G đã trở thành cầu
nối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh
- Công ty mở rộng việc sản xuất và bán sản phẩm của mình ra các nước
khác. Rất nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới đã được tung ra thị trường. P&G
tiếp tục mở thêm chi
nhánh ở nhiề khu
vực khác. Năm
1935, công ty mở
rộng kinh doanh
toàn cầu, Philippine
Manufacturing
Company là công ty
đầu tiên được thành
lập ở các nước Châu
Á. Năm 1950, thành
lập chi nhánh đầu
tiên ở Venezuela.

giới.
- Năm 1996, Procter and Gamble lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sân
sang thị trường thuốc và thực phẩm Công ty đã phát triển một loại sản phẩm
mới mang tên Olestra, còn được biết đến với cái tên Olean, Olestra được sử
dụng thay thế cho chất béo trong chế biến khoai tây chiên và bimbim.
- Năm 2000, Alan G. Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn
cấu trúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử cho
tập đoàn này.
- Tháng 1 năm 2005, P& G tuyên bố đã mua được công ty Gillete, hình thành
nên tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy
Unilever xuống vị trí thứ hai. Các nhãn hiệu như dao cạo Gillette, pin
Duracell, Braun và Oral-B được bổ sung vào các dòng sản phẩm của công ty.
Vụ mua lại được sự đồng thuận của EU và Ủy ban thương mại liên bang với
điều kiện là P&G đã đồng ý bán nhãn hiệu bàn chải đánh răng chạy bằng pin
cho Church và Dwight. Công ty cũng từ bỏ dòng sản phẩm kem đánh răng
chăm sóc răng miệng của Gilltte, Rembrandt. Các nhãn hiệu chất khử mùi
Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea được bán cho tập đoàn Dial.
* Thành công đạt được:
P&G sở hữu hàng chục thương hiệu hàng hóa nổi tiếng như Pantene,
Rejoice, Pert, Head & Shoulder, Vidal Sassoon, Camay, Xest, Tide, Max
Factor, Oil of Olay, Pampers, Whisper, Pringles… Hơn 300 sản phẩm của
P&G được tiêu thụ tại gần 200 nước trên thế giới. Doanh số bán hàng của tập
đoàn đạt 44 tỉ Euro mỗi năm, tương đương với khoảng 55 tỉ USD. Sau khi
vừa mua lại tập đoàn Gillette trong 2005, con số này lên tới vượt qua con số
70 tỉ USD.
Năm 2008 đạt doanh thu 83,5 tỷ USD, lợi nhuận 12.1 tỉ USD . Năm
2007, doanh thu đạt 76 tỉ USD, lợi nhuận là 10.034 tỉ USD. 24 nhãn hiệu của
P&G có doanh thu bán hàng đạt trên 1 tỉ USD(Crest, Pampers, Olay, Pantene,
Head & Shoulders, Ivory, Tide, Charmin ….) và hơn 18 nhãn hiệu khác có
doanh thu đạt từ 500 triệu USD đến 1 tỉ USD

trường cụ thể.
5
- Giai
đoạn
3: Sử
dụng
chiến
lược
xuyên
quốc
gia
nhằm
tận
dụng
tối đa
những
ưu
điểm
của 3
loại
chiến
lược
kia
không những chuyển giao năng lực đa chiều hiệu quả (chiến lược quốc tế),
đề cao trách nhiệm của các chi nhánh (chiến lược đa nội địa) mà còn tăng
tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí và tăng lợi ích theo quy mô (chiến lược
toàn cầu).
2.1Tìm kiếm thêm thị trường - P&G áp dụng chiến lược quốc tế:
Cho đến tận những năm 1940, P&G tuy đã có nhiều chi nhánh ở các quốc gia
khác nhau nhưng vai trò của những chi nhánh này lại rất

thị,… của các nhãn hàng ở thị trường nước ngoài đều sao chép như nguyên mẫu
từ thị trường Mỹ. Tất cả vì P&G kinh doanh ở nước ngoài giống như cách mà họ
kinh doanh tại thị trường Mỹ, do đó họ không quan tâm đến văn hóa của địa
phương. P&G xem tất cả các thị trường trên thế giới đều có văn hóa kinh doanh
tương đồng với Mỹ. Kết quả là giá cả không có sự phân biệt giữa các quốc gia
mặc dù có sự khác biệt về thu nhập giữa các nước mà P&G kinh doanh sản
phẩm.
 Kết quả: bước đầu đem lại cho P&G những thành công tốt đẹp, thị trường tiêu
thụ được mở rộng một cách nhanh chóng, các sản phẩm của P&G được phân phối
rộng rãi trên toàn cầu tạo ra lợi nhuận đáng kể cho công ty. Năm 1937 doanh số của
P&G đạt cột mốc 230 triệu USD.
Tuy nhiên cùng với thời gian, chiến lược này ngày càng bộc lộ những khiếm
khuyết cũng như rủi ro dối với P&G:
- Rủi ro về tỷ giá: Do sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác nhau dẫn tới
việc sử dụng nhiều loại ngoại tệ trong thanh toán, chuyển đổi. Bất cứ sự thay đổi
nào của tỷ giá, dù nhỏ nhất cũng ít nhiều ảnh hưởng đến giá thành và doanh thu,
lợi nguận của công ty.
- Sự phụ thuộc quá lớn của các chi nhánh với công ty mẹ làm các công ty con khó
có thể điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương mình.
- Rào cản về thương mại, thuế quan, các rào cản về văn hóa… áp lực từ các nhà
bán lẻ địa phương… càng làm vấn đề thêm nghiêm trọng hơn. Điển hình vào
thập niên 90 thì doanh số của P&G sụt giảm nhanh chóng.
- Các đối thủ đã, đang và chuẩn bị gia nhập ngành tại thị trường nước ngoài thấu
hiểu tâm lí khách hàng hơn cũng như những điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng sẽ làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của sản phẩm khi họ
7
chỉ tìm đến P&G ban đầu chỉ vì hiếu kì, muốn thử sản phẩm mới nhưng rồi nhận
ra không phù hợp với nhu cầu và văn hóa của họ.
- Do ít chú trọng vào thị trường nước ngoài, P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí
càng làm cho sản phẩm mất tính cạnh tranh hơn. Cơ cấu tổ chức quá đơn giản

quốc gia khác. Dù ở hình thức nào thì thành phẩm phải đảm bảo phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng tại thị trường đó.
- Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu
thị… cũng sẽ do những chi nhánh của P&G lập ra và thực hiện nhằm bám sát
thực tế địa phương mình.
Sự thay đổi chiến lược này đã đem lại một bộ mặt hoàn toàn mới cho P&G,
nguyên nhân vì:
8
- Trong thời đại mới, các công ty ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, công ty nào
đáp ứng được các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng chính là người
chiến thắng trên cuộc đua.
Một ví dụ rất đơn giản mà không chỉ P&G mà nhiều tập đoàn khác cũng
áp dụng chính là sử dụng những nhân vật quảng cáo là người nổi tiếng như các
ngôi sao ca nhạc, diễn viên, siêu người mẫu xuất hiện dày đặc trên sóng truyền
hình nhằm tranh thủ sự quan tâm của khách hàng với ngôi sao đó cũng làm sản
phẩm “được chú ý”.
- Phát triển, nghiên cứu sản phẩm mới ngoài mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng mà còn có chức năng làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp và gia
tăng sự độc đáo của sản phẩm, tạo sự đặc trưng, phân biệt với đối thủ đồng thời
còn có trách nhiệm định hướng tiêu dùng.
Quyết định tập trung vào đổi mới như sức mạnh nòng cốt trong toàn
công ty từng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực hiện của P&G. Kể từ đầu
thập niên này, trung bình, P&G thực hiện được 6% tăng trưởng doanh thu có hệ
thống, hầu hết đều do sự đổi mới mang lại. Qua cùng thời điểm, công ty đã giảm
bớt đầu tư vào R&D như tỷ lệ phần trăm doanh thu; khoảng 4,5% vào cuối
những năm 1990 và chỉ còn 2,8% trong năm 2007. Và cũng trong năm 2007,
công ty đã đầu tư 2,1 tỉ đô-la vào đổi mới và thu về 76,5 tỉ đô-la doanh thu. Ngày
nay, công ty đang ngày thu được nhiều hơn giá trị từ mỗi đồng đô-la được đầu
tư vào đổi mới.
Tuy nhiên, cuối những năm 1990 chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng trong

riêng thương hiệu Crest. Ví dụ, P&G cũng đã nhìn
thấy những gì tương tự xảy ra với thương hiệu Head
& Shoulders của họ. Người tiêu dùng có thực sự
cần đến 31 biến thể khác nhau của một loại dầu gội
đầu trị gầu hay không?
Việc mở rộng thương hiệu ở tầm chiến lược của
tập đoàn nếu không được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng sẽ làm phân tán nguồn
lực của tập đoàn, từ đó cho ra một cấu trúc thương hiệu mà không một thương
hiệu nào thực sự mạnh và không sinh lợi nhuận.
Đứng trước tình thế đầy khó khăn đó, một huyền thoại của P&G xuất hiện như
vị cứu tinh của tập đoàn này, bắt đầu trở thành CEO của P&G từ năm 2000, chỉ có
trong vòng chưa đầy 4 năm kể từ khi Alan G. Lafley làm Chủ tịch điều hành, tập
đoàn Procter & Gambler (P&G) đã có một cuộc lội dòng ngoạn mục. P&G trỗi dậy
với tốc độ chưa từng có để trở lại địa vị hoàng kim của một tập đoàn đa quốc gia
10
Colgate hiện nay đã vượt qua Crest
trở thành thương hiệu kem đánh
răng hàng đầu trên thị trường
chuyên về các sản phẩm hàng tiêu dùng. Một trong những đổi mới của vị CEO này
là chuyển hướng chiến lược của P&G sang chiến lược xuyên quốc gia.
2.3. Sáng tạo và cải tiến – P&G áp dụng chiến lược xuyên quốc gia:
Vào giữa năm 2000, Alan G. Lafley được tín nhiệm là giải pháp thay thế.
Ông đã nhận được sự hưởng ứng và đồng thuận của phần lớn đội ngũ quản lí
và nhân viên cấp dưới. Alan G. Lafley đã không phụ sự tín nhiệm của cổ
đông và tin tưởng của nhân viên. Với một phong cách quản lý và lãnh đạo
khác hẳn người tiền nhiệm, Alan G. Lafley đã làm nên điều kỳ diệu đến khó
tin. Ông đã phù phép để hồi sinh lại cả một tập đoàn khổng lồ bậc nhất thế
giới.
Cụ thể, chiến lược xuyên quốc gia đã ảnh hưởng đến hoạt động của P&G
như sau:

giảm lượng nhiên liệu, nước, chất đốt,… đưa tổng mức tiết kiệm này gần đến con số
50% so với năm 2002.
Kết quả tập trung vào đổi mới của P&G là sự tăng trưởng ổn định và chắc
chắn. Ngay từ đầu thập kỷ này, doanh thu của P&G đã tăng hơn gấp đôi, từ 39 tỉ
đến hơn 80 tỉ đô-la; số nhãn hiệu trị giá hàng tỉ đô-la đã thu về hơn 1 tỉ đô-la mỗi
năm, tăng từ 10 đến 24%, doanh thu từ những nhãn hiệu trị giá khoảng từ 500 đến 1
tỉ đô-la hơn gấp 4 lần, từ 4 đến 18%. Sức tăng trưởng đang được lãnh đạo bởi
những nhà quản lý làm việc hết mình – những nhà lãnh đạo đổi mới – những người
liên tục học hỏi những phương pháp mới để làm tăng doanh thu, cải thiện lợi nhuận
và tránh hàng hóa phổ thông hóa. Văn hóa đổi mới của P&G đang giúp các nhà lãnh
đạo trở nên hiệu quả hơn và trong quá trình này, họ đang đổi mới công ty mỗi ngày.
* Những rủi ro tiềm tàng của chiến lược xuyên quốc gia của P&G:
Chiến lược xuyên quốc gia được xem là chiến lược khó theo đuổi nhất trong 4
chiến lược kinh doanh quốc tế đặc biệt trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay.
Bởi nó đòi hỏi công ty phải theo đuổi những nhu cầu trái ngược, đó là: phải đáp ứng
đồng thời nhu cầu chi phí thấp và yêu cầu địa phương. Bản thân chiến lược đã khó
thực hiện cộng thêm việc hoat động trong môi trường kinh doanh toàn cầu đã đưa ra
cho P&G nhưng rủi ro như sau:
1. Rủi ro về kinh tế – xã hội:
- Nợ nước ngoài của chính phủ các nước quá lớn: Có 1 số nước được xem là thị
trường có qui mô lớn nhưng lại có số nợ nước ngoài ở mức không thể trả đủ
tiền lãi hàng năm. Ví dụ điển hình tại thị trường Châu Âu hiên nay, các nước
thuộc khu vực này đang gánh chịu số nợ khổng lồ, việc P&G duy trì được doanh
số cũng như duy trì các sản phẩm của họtại những thị trường này là điều rất khó.
- Sự mất ổn định của Chính phủ: đi kèm với nợ nước ngoài quá lớn thì mức lạm
phát và thất nghiệp góp phần làm cho tình hình của một số quốc gia ngày càng
mất ổn định. Hệ quả của nó dễ dẫn đến nhưng rủi ro trong xuất khẩu, quốc hữu
hóa và hạn chế sự chuyển dịch vốn. Hiện tại, liên minh EU đã đưa ra quyết đinh
từ 2014, 6000 ngân hàng của Châu Âu đều phải chịu 1 phần giám sát của Ngân
hàng trung ương châu Âu (ECB). Đây có thể là 1 rủi ro liên cho P&G trong

- Các rào cản ngăn cản việc thâm nhập thị trường: mỗi nước đều bảo vệ lợi ích và
doanh nghiệp của mình bằng cách duy trì kiểm soát tự thâm nhập thị trường. Sự
kiểm soát này có thể dưới dạng độc quyền hay các biện pháp chính sách. Những
rủi ro loại này sẽ buộc các công ty kinh doanh toàn cầu như P&G chi những
khoản tiền lớn hơn hoặc giảm quyền tự chủ tại thị trường nước đó. Điều này sẽ
ngăn cản chính sách chi phí thấp của P&G.
3. Rủi ro về văn hóa – ngôn ngữ:
Sự khác biệt về văn hóa, phong tục, tập quán: bản thân P&G là 1 công ty của
Mỹ, việc nó hoạt động ở các quốc gia khác sẽ không tránh khỏi sự khác biệt về văn
hóa, phong tục tập quán tại các quôc gia đó. Mặc dù P&G đã thành công khá nhiều
trong việc thích nghi với yêu cầu địa phương nhưng văn hóa, phong tục của 1 quốc
13
gia không phải là cái mà 1 doanh nghiệp nước ngoài có thể nắm bắt và thấu hiểu
hết. Trong quá khứ P&G đã từng phạm sai lầm và cũng đã sửa đổi kịp thời nhưng
liệu P&G sẽ tránh được rủi ro từ sự khác biệt về văn hóa, phong tục này trong tương
lai? Liệu P&G có lặp lại sai lầm cũ tron quá khứ?
Trường hợp P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991. Vào mùa hè năm
1991, P&G gia nhập vào thị trường Ba Lan với sản phẩm Vidal Sasson Wash&Go
và nước gội đầu "all in one" là sản phẩm bán chạy nhất ở Mỹ và châu Âu. Sản
phẩm được đưa ra thông qua cuộc tiếp thị ồ ạt chớp nhoáng kiểu Mỹ đối với quy mô
chưa từng thấy ở Ba Lan. Lúc đầu chiến dịch dường
như hiệu quả, P&G chiếm được hơn 30% thị trường
nước gội đầu, nhưng đầu năm 1992 doanh thu đột
ngột giảm mạnh. Sau đó là những đồn đại:
Wash&Go gây rụng tóc và nhiều gầu-những tuyên
bố của P&G đã bị phủ nhận.
P&G đã đánh đồng thị trường Mỹ với thị
trường Ba Lan. Ở thị trường nước chủ nhà thì việc
P&G quảng cáo thường xuyên, rầm rộ sẽ làm cho
doanh số của nhãn hàng được quảng cáo ngày càng

kinh nghiệm “xương máu” từ những thất bại cụ thể do chiến lược kinh doanh quốc
tế không phù hợp với văn hóa, phong tục một số nơi…
P&G đã nhanh chóng nhận ra sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược kinh doanh
quốc tế và đồng thời cũng đưa ra những chiến lược tinh tế hơn. Cùng với những
thành công và thất bại, P&G cũng thu được những bài học kinh nghiệm giúp công
ty vạch ra những kế hoạch và mục tiêu kinh doanh ngày càng hoàn hảo nhằm củng
cố vị trí trên thị trường thế giới.
15