LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay, có thể nói người tiêu dùng
trên thế giới ngày càng có xu hướng tìm kiếm và chấp nhận các sản phẩm toàn
cầu, được tiêu chuẩn hóa như Ipod, Iphone của Apple hay quần áo hiệu Zara.
Nhận thấy xu hướng quá trình toàn cầu hóa thị trường, Zara – một nhãn hiệu
thời trang nổi tiếng thế giới đã chọn cho mình chiến lược kinh doanh toàn cầu
để đáp ứng xu hướng ngày càng rõ rệt đó.
Phương châm hoạt động của Zara là “đẹp, rẻ và hợp mốt”, đây cũng
chính là yếu tố dẫn đến sự thành công kỳ diệu của Zara cũng như nhiều thương
hiệu khác của Inditex. Để tạo được sự hợp lý giữa chất lượng và giá cả,
Amancio Ortega – chủ tịch tập đoàn Inditex đã sử dụng chiến lược toàn cầu với
một mô hình kinh doanh trọn gói khép kín từ khảo sát, thiết kế, sản xuất cho đến
bán lẻ trực tiếp. Không giống với các nhãn hiệu thời trang khác, Zara đã tự xây
dựng cho mình những nét riêng biệt trong việc thiết kế chiến lược kinh doanh.
Cho tới giờ, các chuyên gia đã đúc kết lại 3 yếu tố chính giúp tạo nên thành
công của Zara: Nguồn nhân lực rẻ, tốc độ sản xuất cực nhanh và hệ thống phân
phối cực kỳ hoàn hảo.
I – TỔNG QUAN VỀ ZARA
Zara ban đầu chỉ là một cửa hàng thời trang nhỏ được thành lập đầu tiên
bởi Ortega vào năm 1975 tại Tây Ban Nha. Zara bán những mặt hàng thời trang
phổ biến với kiểu dáng giống nhau, giá rẻ và cả những mặt hàng thời trang cao
cấp. Sau một thời gian hoạt động, cửa hàng Zara ngày càng được ưa chuộng và
Ortega bắt đầu mở rộng nó ra ngoài lãnh thổ Tây Ban Nha.
Trong những năm 1980, Ortega bắt đầu thay đổi về thiết kế, quá trình sản
xuất và phân phối để giảm thiểu thời gian cũng như chi phí và cập nhật nhanh
chóng xu thế thị trường. 1980 công ty bắt đầu xuất khẩu sản phẩm của mình ra
thị trường quốc tế mà trước tiên là Bồ Đào Nha, sau đó thâm nhập vào Mỹ năm
1989, Pháp năm 1990 và lần lượt các quốc gia khác trên khắp thế giới. Giờ đây
Zara đã gây dựng được thương hiệu của mình với dòng sản phẩm thời trang cao
cấp, chất lượng tốt, kiểu dáng trang nhã, lịch sự mang đậm phong cách châu Âu.
Zara có khoảng 25000 nhân viên, 1723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác nhau trên

lượng bộ sưu tập của mình, mà tập trung vào “các bộ sưu tập sống“, thông qua
việc nắm bắt kịp thời thị hiếu của thị trường toàn cầu. Mỗi ngày có tới hàng
trăm mẫu mã mới được ra đời. Cứ hai lần mỗi tuần, hệ thống các cửa hàng của
Inditex lại được cung cấp hàng mới. Mỗi năm, Zara tung ra hơn 11,000 mẫu mã
quần áo mới, tính ra mỗi ngày có tới 60 mẫu mã quần áo được giới thiệu và bán
cho khách hàng. Đa dạng, phong phú và thường xuyên thay đổi mẫu mã đã trở
thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Zara.
Zara không phát triển các sản phẩm cho từng thị trường quốc gia riêng
biệt. Hãng hoàn toàn tin tưởng rằng sự hội tụ trong thời trang và thị hiếu vượt
qua biên giới quốc gia cho phép hãng thực hiện những định hướng chiến lược
nhằm vào chuẩn hóa. Mặc dù, một số thiết kế sản phẩm phải điều chỉnh để phù
hợp hơn với sự khác biệt về vóc dáng, văn hóa hay thời tiết như kích thước nhỏ
hơn tại các cửa hàng ở Nhật Bản, quần áo thiết kế đặc biệt cho phụ nữ ở các
nước Ả rập, sự khác biệt giữa các mùa ở Nam Hoa Kỳ. Dẫu vậy, 85 cho tới 90%
các thiết kế cơ bản được chào bán trong các cửa hiệu Zara thường là giống nhau
từ nước này sang nước khác.
Một xu hướng kinh doanh mới đây giúp đảm bảo mức doanh số rất cao
trong ngành may mặc tại châu Âu được mệnh danh là “thời trang cấp tốc”, hiện
đang là thành công mang tính hiện tượng của Zara. Bí quyết của xu hướng này
là đánh vào tâm lý người tiêu dùng muốn thường xuyên thay đổi thời trang bằng
những trang phục rẻ đẹp và được thay đổi mẫu mã thường xuyên. Hãng rất quan
tâm đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng. Tất cả các cửa hàng trong hệ thống
Zara đều được trang bị những chiếc máy tính nhỏ nối mạng. Mỗi khi có khách
hàng bước vào với những yêu cầu gì đó, nội dung trên sẽ được truyền trực tiếp
tới văn phòng của Inditex để nghiên cứu.
b. Mua sắm đầu vào
Zara mua sắm nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp bên ngoài với sự
trợ giúp của các văn phòng mua sắm đặt tại Bắc Kinh, Bacelona, Hồng Kông
với nhân viên tại trụ sở chính. Zara cũng mua vải, các nguyên liệu đầu vào
khác, các sản phẩm thành phẩm tử nhiều nhà cung cấp tại Tây Ba Nha, Ấn Độ,

Nhà máy của Zara thực hiện công đoạn cắt và nhuộm vải đối với một số
sản phẩm đặc biệt. Sau đó, họ gửi những sản phẩm này xuống các xưởng gia
công. Khi các sản phẩm từ các xưởng gia công hoàn thành, vận chuyển lại nhà
máy, các sản phẩm này sẽ được kiểm tra, là, gấp, đóng gói, ghi mã điện tử trước
khi được đưa đi trên 150 km đường hầm nối từ nhiều điểm sản xuất khác nhau
tới trung tâm kho vận của hãng.
2.2. Hệ thống phân phối
Zara quản lý hầu hết các bước của chuỗi cung ứng: từ thiết kế, sản xuất
cho đến tự phân phối sản phẩm của mình. Ngày nay người tiêu dùng trên thế
giới đang có xu hướng tìm kiếm và chấp nhận các sản phẩm toàn cầu, được tiêu
chuẩn hóa. Zara nhận thức được rằng thông qua việc cung cấp sản phẩm thời
trang được tiêu chuẩn hóa với mức giá phải chăng, doanh nghiệp có thể cân đối
các chi phí cố định trong thiết kế, sản xuất và bán lẻ trên hệ thống bán lẻ toàn
cầu và từ đó thu được lợi ích theo quy mô.
a. Kho vận
Toàn bộ sản phẩm của hãng bán ra nằm trên 5 triệu feet2 tại trung tâm
phân phối quy mô lớn ở La Coruna hay các bộ phận tương tự ở Zaragoza, Đông
Bắc của Tây Ban Nha. Trung tâm ở La Coruna tầm rộng gấp chín lần kích thước
nhà kho của Amazon tại Fernley, Neveda. Trung tâm này chuyển 2.5 triệu mặt
hàng mỗi tuần và không mặt hàng nào ở trong kho quá 72 tiếng. Quần áo được
là trước và được treo trên móc với mã và giá cả đính kèm theo mỗi chiếc. Thay
vì vật lộn tìm hàng trong kho những lúc khách đông, nhân viên trong các cửa
hàng Zara di chuyển đơn giản sản phẩm từ các hộp được vận chuyển đến lên
các giá để hàng, dành hầu hết thời gian để tạo các giá trị gia tăng như là giúp
khách hàng tìm thứ mà họ muốn.
b. Hệ thống cửa hiệu
Tính đến 31/1/2011, Zara có 1723 cửa hàng ( kể cả 205 cửa hàng Zara
cho trẻ con) trải khắp 77 quốc gia trong đó ở Châu Âu có 1040 cửa hàng, Châu
Á 279 cửa hàng và 199 cửa hàng ở các khu vực còn lại. Hơn thế năm 2010 hãng
đã mở được 131 cửa hàng online với những sản phẩm như ở các cửa hàng

Champs-Elysees tại Paris, Regent Street tại Luân Đôn. Zara luôn quan tâm cao
để giữ cho gương mặt của hãng được trình bày tốt nhất để giúp khách hàng có
thể tiếp cận với những mẫu thời trang mới nhất ở một cửa hàng đẹp đẽ. Với
những thiết bị hiện đại trong cửa hiệu giúp cho Zara kịp thời thông tin về xu
hướng, nhận xét của khách hàng và các số lượng của đơn đặt hàng. Ngoài ra
những yêu cầu của khách hàng sẽ tới được đội ngũ thiết kế, nhà máy, trung tâm
kho vận ở La Coruna.
III – KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
3.1. Thành công đạt được tại Châu Âu
a. Thành công đạt được
Ra mắt đầu tiên năm 1975, ZARA đã nhanh chóng trở thành thương hiệu
phổ thông không chỉ ở Tây Ban Nha mà còn ở rất nhiều nước khắp Châu Âu.
Năm 1988, Zara có 82 cửa hàng trong nước và bắt đầu mở rộng ra thị trường
nước ngoài, trước tiên là ở khu vực Châu Âu bằng cửa hàng đầu tiên tại nước
láng giềng Bồ Đào Nha. Những năm 90 hãng này tiếp tục mở rộng thị trường
Châu Âu: Pháp, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Ý và Đức. Cho đến nay Zara đã có
1040 cửa hàng tại 37 nước thuộc khu vực Châu Âu.
Zara đã xây dựng cho mình một đội ngũ thiết kế với 250 nhà thiết kế liên
tục theo sát các sự kiện thị trường, các xu hướng thời trang và thị hiếu của
khách hàng, thiết kế ra hơn 11.000 các sản phẩm độc đáo trong một năm so với
2.000 hoặc 4.000 sản phẩm được thiết kế của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì
thế mà khoảng ¾ hàng hóa tại cửa hiệu được thay đổi sau từ 3 đến 4 tuần trưng
bày. Trung bình một khách hàng của Zara tới cửa hàng 17 lần trong một năm.
Mức độ tần suất này cao hơn nhiều so với tần suất tới các chuỗi bán hàng may
mặc của đối thủ cạnh tranh (3 đến 4 lần một năm).
Với mô hình kinh doanh hiệu quả, Zara có thể vận hành tốt trong thời
điểm kinh tế phát triển thịnh vượng cũng như khủng hoảng. Từ tháng 5/2001,
Inditex chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán nên tốc độ tăng trưởng
và giá trị thương hiệu của tập đoàn tăng lên nhanh chóng. Năm 2002 được coi là
năm khủng hoảng của ngành dệt may thì Inditex cũng có được lợi nhuận ròng

về mẫu mã kiểu dáng, màu sắc chất liệu để có thể đáp ứng được tâm lý thích đổi
mới, độc đáo và gây ấn tượng của người tiêu dùng. Zara đã thực hiện được điều
này. Với đội ngũ 250 nhà thiết kế, mỗi ngày có tới hàng trăm mẫu thiết kế ra
đời. Thời gian từ khi thiết kế mẫu mã xong đến khi có hàng bán rất ngắn, chỉ
khoảng 11 ngày. Trung bình mỗi tuần tại các cửa hàng thời trang của Zara có
tới 35% số sản phẩm được đổi mới. Ông Kris Miller, một nhà phân tích bán lẻ
đã nhận xét “Họ đã tạo dựng được sự lôi cuốn đặc biệt lên những sản phẩm của
mình và sau đó cho chúng biến mất”. Zara đã tạo ra một hình ảnh của sự khan
hiếm mà nhiều người mua sắm phải phát cuồng lên vì sự thu hút của những thiết
kế ấy. Chính nhờ vậy mà doanh thu của Zara không ngừng gia tăng qua các
năm, và giảm thiểu tối đa được lượng hàng tồn kho.
3.2. Những hạn chế ở thị trường Mỹ
Với chiến lược phát triển của mình, Zara đã tạo nên một vị trí vững chắc
tại thị trường may mặc châu Âu, tuy nhiên, với thị trường Mỹ, thị trường chiếm
tới 29% tổng thị trường may mặc của thế giới, thì mọi chuyện không đơn giản
như vậy.
Trước hết, thị hiếu về ăn mặc của người Mỹ có nhiều điểm khác với
người châu Âu. Nếu như người châu Âu ưa thích các thiết kế của Zara bởi
phong cách cổ điển và quý phái song cũng hết sức tinh tế thì người Mỹ lại cảm
thấy sự thoải mái trong ăn mặc mới là điều họ mong muốn. Nếu không phải là
trong những nghi lễ trang trọng thì người Mỹ thường khá đơn giản trong việc
lựa chọn trang phục. Trong khi đó, Zara đã xây dựng hình ảnh cho thương hiệu
cho mình và hình ảnh này không thay đổi nhiều dù qua những quốc gia với
những nền văn hóa khác nhau.
Thứ hai, một trong khó khăn lớn của Zara tại thị trường Mỹ so với châu
Âu chính là hệ thống sản xuất và phân phối. Tây Ban Nha là một quốc gia thuộc
liên minh châu Âu nên việc xây dựng hệ thống sản xuất, phân phối cũng như
vận chuyển giữa các quốc gia dễ dàng hơn nhiều so với việc thông thương với
Mỹ. Thế mạnh của Zara là có thể tạo ra những mẫu thiết kế ấn tượng chỉ với giá
bình dân nhờ có chuỗi cung ứng và quy mô sản xuất lớn. Song mô hình hậu cần

đây:
- Thiết kế và cung cấp đầy đủ, sẵn sàng các kích cỡ phù hợp với người Việt
Nam. Sản phẩm Zara bắt nguồn từ Tây Ban Nha và tập trung mạnh vào
thị trường châu Âu nên việc sẵn sàng các kích cỡ lớn (XL, XXL…) là dễ
dàng. Tuy nhiên người châu Á có vóc dáng trung bình nhỏ hơn người
châu Âu nên khi vào thị trường Việt Nam, Zara cần cung cấp đầy đủ
những size quần áo nhỏ hơn
- Thêm kênh bán hàng qua mạng và tạo lập 1 trang web chính thức cho
Zara tại Việt Nam. Hiện nay Zara chưa có website chính thức ở Việt Nam
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Điều này
cản trở lớn tới việc bán lẻ của doanh nghiệp.
- Thích nghi sâu hơn nữa với người tiêu dùng Việt Nam. Zara cần nghiên
cứu kỹ lưỡng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt
là người tiêu dùng tại các thành phố lớn để lựa chọn ra dòng sản phẩm
thích hợp và thời điểm thích hợp để đẩy mạnh phân phối. Ví dụ: khác biệt
về thời tiết, văn hóa của các miền… Hơn nữa, về giá cả cũng cần phải
điều chỉnh để phù hợp với thu nhập của người Việt Nam.
- Về lâu dài, Zara nên xây dựng thêm các cơ sở bán hàng. Hiện tại, hàng
hóa của Zara chủ yếu được tiêu thụ tại các trung tâm mua sắm lớn. Như
vậy, sản phẩm của Zara chủ yếu được bán vào dịp cuối tuần hay ngày lễ,
Tết. Thêm một cơ sở bán hàng không những giúp Zara có thể tiêu thụ sản
phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mà còn giúp cả doanh nghiệp thu
hồi vốn và quay vòng vốn nhanh hơn.
KẾT LUẬN
Hiện nay nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng sử dụng mô hình hoạt
động là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch
quảng cáo còn việc sản xuất lại được giao phó cho các nhà thầu phụ tại các thị
trường có chi phí nhân công rẻ. Vì thế họ thường thiếu sự linh hoạt trong khi
đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Ngược lại, với chiến lược toàn cầu, Zara đã
chọn cho mình hướng đi mới. Zara không chỉ bán quần áo mà còn tự thiết kế,