Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
1.1. Khái niệm phân tích chiến lược
1.1.1. Định nghĩa
Chiến lược được hiểu là:
- Mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành
động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ
1
; hoặc:
- Định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức
thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan
2
.
Vậy phân tích chiến lược chính là việc phân tích doanh nghiệp nhằm tìm ra những mục tiêu
cụ thể cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định, nhằm
phản ứng lại những cơ hội, thách thức và thay đổi của môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Và khi nói tới phân tích chiến lược, người ta thường nói tới vấn đề quản trị chiến lược,
theo đó, quản trị chiến lược được hiểu là một loạt những quyết định và hành động mà sẽ dẫn tới
việc xây dựng và thực thi những kế hoạch nhằm đạt được các mục đích của công ty
3
Quản trị chiến lược (strategic management) là nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ quản trị viên
cấp cao nào, đôi khi được giao phó không chỉ cho một cá nhân mà cho cả một tập thể lãnh đạo
trong tổ chức, doanh nghiệp. Thuật ngữ này, tuy thường xuyên được sử dụng và bàn luận, nhưng
không phải nhà quản trị nào cũng hiểu về nó một cách đúng đắn, dẫn đến khi thực hiện thường
mắc những sai lầm, có khi phải trả giá bằng cả sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của phân tích chiến lược đối với hoạt động quản trị của
doanh nghiệp
Việc tiến hành phân tích và quản trị chiến lược trong mỗi công ty, tổ chức nhằm những
mục đích cơ bản sau:

(Quinn).
1.2. Các lý thuyết phân tích môi trường vĩ mô của ngành kinh doanh
1.2.1. Mô hình căn bản của quản trị chiến lược
Mô hình căn bản của quản trị chiến lược
Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Maylaysia
1.2.2. Mô hình cạnh tranh 5 áp lực của M. Porter
Mô hình cạnh tranh 5 áp lực của M. Porter
4
R.E. Hoskisson, M.A. Hitt, W.P.Wan, and D.Yiu, (1982), “Theory and Research in Strategic Management: Swings
of the Pendulum”, Journal of Business. Vol25, No.3, pp 417-456
2
2
Nghiên cứu toàn
diện môi trường
Sứ mệnh, Mục tiêu, Chiến lược,
Chính sách
Chương trình, Ngân sách, Quy trình
Đánh giá và
kiểm soát
Hiệu quả
Phản hồi
1
3
4
Xem xét tình hình ngoại cảnh và
nội bộ sử dụng phép phân tích SWOT
Thực thi
chiến lược
Hình thành
chiến lược

- Các sản phẩm độc quyền.
Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thông tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
- Động cơ của khách hàng.
Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
4
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Tình trạng dư thừa công suất,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
1.2.3. Mô hình PEST
Mô hình PEST
Nguồn: tự tổng hợp theo lý thuyết và mô hình PEST
Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môi
trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ

Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao
của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động
kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động
kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập...
sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền,
chống bán phá giá ...
Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo
ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương mại, chính sách phát
triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng...
Các yếu tố Kinh tế
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can
thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các
ngành, các khu vực.
Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn
nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,
Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển
kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp....
Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP
trên vốn đầu tư...
Trong giai đoạn những năm đầu thập niên 90 thế kỷ trước, khi nền kinh tế Anh đang ở
trong tình trạng khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiến về giá cả, họ cắt giảm
chi phí từ lao động, tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên họ đã mắc phải
sai lầm vì đã tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng, trong khi nguồn thu nhập bị giảm sút,
không ai sẽ đầu tư vào các hàng hóa thứ cấp xa xỉ như thiết bị an ninh.
Các yếu tố văn hóa xã hội
6

doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh.
7
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
- Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá trình hội
nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh.,phân
công lao động của khu vực và của thế giới
- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các
doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của
các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh
doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi.
Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T ( Bao gồm yếu tố
Legal - pháp luật ) và S.T.E.E.P.L.E ( Socical/Demographic-Nhân khẩu học, Techonogical,
Economics,Envirnomental,Policy, Legal, Ethical- Đạo đức ) và càng ngày càng hoàn thiện trở
thành một chuẩn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.
1.3. Các lý thuyết phân tích mô trường vi mô của doanh nghiệp
1.3.1. Phân tích SWOT
Đây là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống
đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses
(điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích
chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh
doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ...
Mô hình phân tích SWOT
8
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Nguồn: Internet
1.3.2. Phân tích mô hình chuỗi giá trị
Mô hình chuỗi giá trị

ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200
công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí
Fober vinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapre và
tạp chí Compain thực hiện .
Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk
trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn công ty
đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức được kiểm
10
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng suốt
35 năm qua .
Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai
đọan chính :
Giai đoạn 1976 – 1986 :
Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống
Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina);
và nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc
thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán bộ công nhân viên đã
năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên
kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong
điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối
tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em . Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm
1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba .
Giai đoạn 1987 – 2005 :
Thời kỳ 1987 – 1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của
đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển của nền
kinh tế. Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ra nghị quyết 217/HĐBT
ngày 14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệp Quốc doanh“,

máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung
bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và
giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu
nhập bình quân của người lao động tăng 68% . Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc
sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất
cho phù hợp.
Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đáp
nghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Nam và Bến Tre; xoá
đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các quỹ : Vì Trường Sa thân yêu; góp
đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ, Vươn cao Việt Nam,
chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ...
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều
thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và
ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một
điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động,
12
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng
không đi chệch hướng chủ trương của Đảng.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức và kinh doanh
Nguồn:
2011/linh tinh/so do to chuc_2011.jpg
2.2.3. Sứ mệnh, mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”
GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Tây Âu tại thời điểm từ tháng 2/2009 tới tháng 6/2011.
14
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Biến động giá sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem giao ngay (FOB) ở Tây Âu
Nguồn: Bloomberg
Giá sữa năm 2010 ít biến động, nhưng bắt đầu tăng mạnh kể từ đầu năm 2011. Giá sữa bột
nguyên kem và sữa bột gầy đạt đỉnh vào khoảng giữa tháng 3/2011. Giá sữa nguyên kem giao
ngay ở Tây Âu vào tháng 3/2011 vào khoảng 4.600 USD/tấn, tăng 31% so với thời điểm cuối năm
2010. Trong khi đó, giá sữa bột gầy cũng tăng mạnh, lên mức 3.860 USD/tấn vào tháng 3, tăng
29% so với đầu năm 2011. Đây là mức cao nhất đạt được kể từ năm 2009. Sự tăng giá này được lý
giải một phần bởi nhu cầu nhập khẩu sữa nguyên liệu từ châu Á, đặc biệt là Trung Quốc tăng
mạnh. Hơn nữa, thời điểm đó là thời điểm mùa khô ở New Zealand – thời điểm nguồn cung sữa
có thể giảm. Một nguyên nhân khác là do giá lương thực thế giới tăng mạnh khiến chi phí đầu vào
sản xuất sữa tăng cao và nhiều người lo ngại nguồn cung sữa sẽ bị hạn chế.
Tuy nhiên, lo ngại về sự hồi phục kinh tế toàn cầu có thể làm giảm nhu cầu tiêu dùng thế
giới đã khiến giá sữa nguyên liệu bắt đầu giảm từ sau tháng 3, và tính đến tháng 6 giá sữa gầy đã
giảm về mức tương đương với đầu năm.
 Môi trường trong nước:
• Môi trường kinh tế
Dung lượng thị trường: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và tại đây đời sống
người dân ngày càng được cải thiện đáng kể. Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam cũng diễn ra nhanh
chóng kéo theo nhu cầu về các mặt hàng sữa cũng tăng lên theo mức tăng của thu nhập. Vì vậy
trong tương lai, dung lượng thị trường được dự báo tiếp tục tăng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh sữa trong và ngoài nước.
15
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Tỷ trọng các loại sữa trên thị trường Việt Nam
Nguồn: Euromonitor International