Th ng hi u m nh “nhét” gì vào đ u ng i tiêu dùng?ươ ệ ạ ầ ườ
“Hãy k cho ng i tiêu dùng nghe m t câu chuy n!” là đi u mà các marketer luôn ph i làm để ườ ộ ệ ề ả ể
hàng hóa c a h “d kh ” đ c ng i mua. Tuy nhiên có nh ng món hàng quá t nh (nh băngủ ọ ụ ị ượ ườ ữ ế ị ư
v sinh hay bao cao su) ho c quá đ n gi n và nhàm chán (nh n c đóng chai hay n c ng t cóệ ặ ơ ả ư ướ ướ ọ
gaz). Tìm m t câu chuy n đ l ng vào nh ng món hàng này hoàn toàn không còn d dàng n a.ộ ệ ể ồ ữ ễ ữ
V l i, ngày nay ng i tiêu dùng cũng không còn tin vào nh ng câu chuy n. V y, các marketerả ạ ườ ữ ệ ậ
ph i “nhét” gì vào đ u h đ mong bán đ c hàng đây?ả ầ ọ ể ượ
Cá tính đ c đáoộ
Băng v sinh Kotex t lâu đã “gi t ch t” băng v sinh B ch Tuy t nh bi t “bám ri t” l y tu iệ ừ ế ế ệ ạ ế ờ ế ế ấ ổ
teen. Đây là l a tu i d b tác đ ng và s n sàng b ti n dùng th n u h b các chi n d chứ ổ ễ ị ộ ẳ ỏ ề ử ế ọ ị ế ị
marketing b a vây. Th là trong khi băng v sinh B ch Tuy t lui v n, làm b n v i các “bàủ ế ệ ạ ế ề ở ẩ ạ ớ
ngo i” vì không ch u đ u t cho marketing, băng v sinh Kotex đã phát huy m i th m nh c aạ ị ầ ư ệ ọ ế ạ ủ
marketing th i hi n đ i: t o ra hi n t ng xì-tin đ c đáo. Kotex bi t cách tìm hi u tu i teen th tờ ệ ạ ạ ệ ượ ộ ế ể ổ ậ
rõ ràng. Đây là l a tu i thích b t ch c theo m t hi n t ng nào đó, thích có m t phong cáchứ ổ ắ ướ ộ ệ ượ ộ
riêng mà trong các đo n qu n cáo chúng ta nghe là “phong cách xì-tin”. Hi n t ng này ph i vuiạ ả ệ ượ ả
v , l th ng, đ c đáo, b c l đ c cá tính mu n th hi n mình. Và Kotex đã kỳ công t o raẻ ạ ườ ộ ộ ộ ượ ố ể ệ ạ
hi n t ng “Tôi khác bi t ch vì tôi là tôi”. V i hàng lo t các poster qu ng cáo trên báo gi y, cácệ ượ ệ ỉ ớ ạ ả ấ
đo n video clip trên TV cùng nh ng event tu i teen “t tin khoe cá tính”, Kotex thu hút r t nhi uạ ữ ổ ự ấ ề
gi i tr cùng theo dõi r t thích thú. Em Đ ng Nguy n Trâm Anh, h c sinh l p 11 Tp.HCM vuiớ ẻ ấ ặ ễ ọ ớ ở
v chia s “Em không bao gi nghĩ mình dùng băng v sinh Kotex thì có nghĩa là mình cá tínhẻ ẻ ờ ệ
h n. Nh ng b n bè em đ u nghe ra r thông đi p này và đó là m t hi n t ng. Gi chúng emơ ư ạ ề ả ệ ộ ệ ượ ờ
hay h i nhau “Hôm nay mày có đang t tin khoe cá tính không?”, t c là chúng em đang mu n h iỏ ự ứ ố ỏ
hôm nay có đang dùng Kotex không”. Và c th Kotex “t n công” ng i tiêu dùng su t m y nămứ ế ấ ườ ố ấ
ròng, gi đây ng i tiêu dùng tu i teen khi nh c đ n Kotex đ u m c nhiên nghĩ mình r t cá tính.ờ ườ ổ ắ ế ề ặ ấ
Và theo th ng kê thì có đ n h n 90% các em tu i teen thích mình có cá tính riêng. V y là băng vố ế ơ ổ ậ ệ
sinh Kotex tăng doanh thù vù vù.
“Cái tôi” ph i luôn k t h p v i “chúng ta” ả ế ợ ớ
Kotex liên ti p tung ra nhi u m u qu ng cáo thú v trên TV. Các em n sinh trong nh ng đo nế ề ẫ ả ị ữ ữ ạ
qu ng cáo này không bao gi có dáng v e p, th n thùng, m c áo dài tr ng tha th t hay t raả ờ ẻ ấ ẹ ặ ắ ướ ỏ
“y u đi u th c n ” nh các b c ph huynh luôn mu n th . Các em m c qu n áo tr trung, thể ệ ụ ữ ư ậ ụ ố ế ặ ầ ẻ ể
hi n s kh e kho n, tính năng đ ng và phong cách tu i teen đ c đáo. Các em n sinh trung h cệ ự ỏ ắ ộ ổ ộ ữ ọ

thêm nhi u b n có cùng đam mê”. M t em khác nick là “Jessica Hura” tâm s “Chúng ta nên c mề ạ ộ ự ả
n Kotex đã t o ra sân ch i này!”. Th là đã đ đ Kotex n m trong tâm trí c a các em, và sơ ạ ơ ế ủ ể ằ ủ ẽ
khó có m t s n ph m nào khác có th len l i vào, phá tan “tình b n” đ p c a Kotex v i các nhàộ ả ẩ ể ỏ ạ ẹ ủ ớ
tiêu dùng tu i teen. ổ
“M m” nh ng gi c mớ ữ ấ ơ
M t nhóm b n tr m i t t nghi p Đ i h c cùng ăn t i trong quán. H ch n Pepsi đ u ng vàộ ạ ẻ ớ ố ệ ạ ọ ố ọ ọ ể ố
c i nói v i nhau “U ng pepsi đi t i bây, mình s gi ng Lam Tr ng: Năng đ ng h n! Thànhườ ớ ố ụ ẽ ố ườ ộ ơ
công h n!”. Không h n là h ch nói vui, rõ ràng thông đi p “Năng đ ng h n! Thành công h n”ơ ẳ ọ ỉ ệ ộ ơ ơ
đã gieo vào đ u nh ng ng i tr này m t gi c m thành đ t. H v a t t nghi p Đ i h c, hầ ữ ườ ẻ ộ ấ ơ ạ ọ ừ ố ệ ạ ọ ọ
mu n có vi c làm, h mu n đ c thăng ti n, h mu n giàu có, h mu n đ c nhi u ng i hâmố ệ ọ ố ượ ế ọ ố ọ ố ượ ề ườ
m . Pepsi là m t th c u ng có m t th tr ng m y ch c năm nay, th c u ng này không thayộ ộ ứ ố ặ ở ị ườ ấ ụ ứ ố
đ i công th c, không có gì l , không có gì m i m . V y làm sao đ ng i tiêu dùng không nhàmổ ứ ạ ớ ẻ ậ ể ườ
chán Pepsi đây? Câu tr l i là: Pepsi liên t c “m m” nh ng gi c m cho gi i tr . V i công th cả ờ ụ ớ ữ ấ ơ ớ ẻ ớ ứ
khá c đi n là tìm nh ng ngôi sao đ phát ngôn cho th ng hi u, Pepsi đã không h làm ng iổ ể ữ ể ươ ệ ề ườ
tiêu dùng chê cũ b i luôn bi t tìm ki m nh ng ngôi sao m i, đ i di n cho s thành công đ cở ế ế ữ ớ ạ ệ ự ặ
bi t. M vào nh ng năm tám m i, khi m i ng i đang ch t mê ch t m t Micheal Jackson,ệ Ở ỹ ữ ươ ọ ườ ế ế ệ
Pepsi đã m nh d ng ch n vua nh c Pop cho hàng lo t các chi n d ch Marketing c a mình. Trongạ ạ ọ ạ ạ ế ị ủ
m t clip qu ng cáo, ng i ta th y m t nhóm tr em nghèo đang nh y theo b c moon walk vàộ ả ườ ấ ộ ẻ ả ướ
hóa trang thành Micheal Jackson. Th r i các em đ t ng t nh n ra vua nh c Pop xu t hi n, hế ồ ộ ộ ậ ạ ấ ệ ọ
cùng th hi n m t đi u nh y. Các em đã th a gi c m đ c g p th n t ng và m t gi c mể ệ ộ ệ ả ỏ ấ ơ ượ ặ ầ ượ ộ ấ ơ
khác đ c Pepsi “m m” thêm: Dù b n có nghèo hèn, dù b n có xu t thân đ ng ph , nh ng b nượ ớ ạ ạ ấ ườ ố ư ạ
u ng cùng m t th c u ng Pepsi nh th n t ng. V y b n cũng s có tài năng, thành công, giàuố ộ ứ ố ư ầ ượ ậ ạ ẽ
có nh Micheal Jackson. Chi n d ch “móm” gi c m đ c nh th n t ng c a Pepsi thành côngư ế ị ấ ơ ượ ư ầ ượ ủ
vang d i, đi u này gi i thích vì sao Pepsi đ c tiêu th m nh không nh ng t i các n c giàu màộ ề ả ượ ụ ạ ữ ạ ướ
còn có doanh thu r t cao t i các n c nghèo, n i ng i dân luôn nuôi m ng thành công h n. ấ ạ ướ ơ ườ ộ ơ