1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp
là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có
rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó,
những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân
tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công.
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh
hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa
cá nhân.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự
khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường
được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm
điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản
phẩm điện tử dùng cho cá nhân.
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sự
tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay
không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề
tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp
nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu
nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu:
- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

•Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.
1.4. Những đóng góp mới của luận án
1.4.1. Về mặt lý luận
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
3
(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp
nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất
định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây.
1.4.2. Về mặt thực tiễn
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự
thành công cho sản phẩm điện tử mới.
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện
tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới.
1.4. Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm
chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

phẩm điện tử mới.
Về đặc điểm tâm lý
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã
đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ
nghiên cứu Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait,
2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất
5
yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).
Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới (Wang, 2006).
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
các sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011);
Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu
giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa.
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có công
trình chính thống nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.1. Khái niệm
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Theo Kotler (1994), sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc,
sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp (Kotler, 1994).
2.2.2.2. Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Theo Rogers và Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi
chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối
sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội”.
Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành

- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể.
Hạn chế:
- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional).
- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là mới
tại thời điểm điều tra.
2.2.2.3. Ý định mua đối với sản phẩm mới
Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường
bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 1990).
Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới thực
sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm mới.
2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân
2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa
2.3.1.1. Khái niệm văn hóa
Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa
được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”.
7
Theo Hofstede (2001), “Văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân
biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác”
Đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ
trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động.
2.3.1.2. Các cấp độ văn hóa
Văn hóa được Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội;
Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16).
Hình: Các cấp độ văn hóa
Nguồn: Yan Luo, 2009
2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân
Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xác
định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và
cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc. Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá
nhân” của Schwartz (1994). Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của

lập
Tính đổi mới Thích sự mới lạ và thử thách trong
cuộc sống.
Cuộc sống đa dạng, cuộc
sống thú vị, táo bạo
Chủ nghĩa
khoái lạc
Niềm vui và thỏa mãn các giác
quan cho bản thân.
Niềm vui, tận hưởng cuộc
sống
Thành tích Thành công dựa vào năng lực theo
tiêu chuẩn xã hội
Đầy tham vọng, thành công,
có khả năng, có tầm ảnh
hưởng
Quyền lực Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát
hoặc thống trị người khác và các
nguồn lực
Quyền hạn, sự giàu có,
quyền lực xã hội
Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định trong
các mối quan hệ, trong chính bản
thân và trong xã hội.
Trật tự xã hội, ổn định gia
đình, ổn định quốc gia
Tuân thủ chuẩn
mực xã hội
Hạn chế các hành động, khuynh
hướng bốc đồng có khả năng làm

9
công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân là tính
cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới vào mô hình nghiên cứu (sau khi đã
kiểm soát các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn). Lý do
các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan từ các nghiên cứu
trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm
bảo tính chặt chẽ của mô hình, ba biến nhân khẩu này cũng được đưa vào mô hình
với vai trò là biến kiểm soát. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể
hiện trong mô hình sau:

Hình: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án
•Tính cá nhân và tính tập thể
Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào bản
thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác,
sự hài hòa và có xu hướng giống nhau (Hui, 1984; Triandis và cộng sự, 1988). [53]
Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis
Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới
Ý định mua sản phẩm điện tử
mới
(Holak và Lehmann, 1990)
Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)
Tính tập thể
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)
Tính đổi mới
(Manning và cộng sự, 1995)
+
-

•Các biến kiểm soát và cách đo lường
Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng số năm kể từ khi ra đời. Thu nhập
của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các
nguồn) của người tiêu dùng. Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện
bằng các mức độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau
đại học.
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H
1
): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 2 (H
2
): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 3 (H
3
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới.
11
Giả thuyết 4 (H
4
): Tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác
động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa các
biến trong mô hình nghiên cứu.
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.

Giả thuyết 1b (H
1b
): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2a (H
2a
): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2b (H
2b
): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3a (H
3a
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua
sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3b (H
3b
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua
Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới
Ý định mua sản phẩm điện tử
mới
(Holak và Lehmann, 1990)
Tần suất mua sản phẩm điện
tử mới
(Tác giả)
Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)
Tính tập thể

học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) và một số câu hỏi về cường độ và
tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng.
- Kích thước mẫu: n = 79.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ đi hai biến quan sát NT5 và TK6. Các
thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính
thức.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Quy mô mẫu: 524 đơn vị.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý. Các đơn vị
mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi.
Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu với sự trợ giúp của các đồng nghiệp được
diễn ra tại các địa điểm như các trung tâm mua sắm, các trường đại học, bệnh viện,
của bảy quận nội thành Hà Nội.
Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy.
14
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu
Sau khi phát ra 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi được thu về, trong đó có 524
bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích.
4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học
Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và
trình độ học vấn.
(i) Theo giới tính: có 210 người trả lời là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là 314
người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%. Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên
cứu là tỉ lệ nữ cao hơn nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của dân số nội thành
Hà Nội.
(ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến dưới 25 chiếm tỷ trọng lớn

mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá, Rất ít người mua sản phẩm
mới ngay sau khi nhà sản xuất giới thiệu ra thị trường.
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức
Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua và tần
suất mua điện thoại di động mới đều có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực hiện
các kiểm định tiếp theo. Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách tay mới phân phối
lệch dương, có đuôi dài bên phải. Do đó, kỹ thuật Recenter đã được sử dụng khắc
phục được tình trạng phân phối lệch dương của biến và đảm bảo yêu cầu của các
kiểm định tiếp theo.
4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức
Kết quả EFA thu được 26 biến quan sát, được trích thành 4 yếu tố tại “Initial
Eigenvalues” > 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là
55,808%. (> 50%). Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới
đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor
loading đảm bảo yêu cầu > 0,3.
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết giá trị Cronbach’s
alpha đều lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,7. Hầu hết các giá trị Cronbach’s Alpha nếu
loại biến đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha. Các giá trị tương quan biến tổng đều
lớn hơn 0,3. Do đó, các thang đo được sử dụng đều có độ tin cậy cao.
16
Bảng: Độ tin cậy của thang đo chính thức
TT Nhân tố
Số lượng biến
quan sát
Cronbach’s
Alpha
1 Tính cá nhân 6 0.827
2 Tính tập thể 7 0.868


H
4a
.
17
Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới
Phương trình
Biến
1
Beta
2
Beta
Biến kiểm soát
Độ tuổi -0,008 -0,007
Trình độ học vấn -0,031 0,031
Thu nhập 0,032 0,039
Biến chính
Tính cá nhân -0,061
Tính tập thể 0,083
Sợ rủi ro 0,041
Tính đổi mới 0,117
**
R
2
điều chỉnh -0,004 0,013
F 0,254 1,999
F change 3,304
*
N = 524; p ≤ 0.1;

tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới) giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) là có ý nghĩa
thống kê. Kết quả này cũng khẳng định có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H
1b
, H
3b
,
H
4b
. Tính cá nhân, tính đổi mới có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện
tử mới, trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử
mới. Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau:
NPA = 0,866

+ 0,204.CN

- 0,178.NT + 0,169.TK +
Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản
phẩm điện tử mới
Phương trình
Biến
1
Beta
2
Beta
Biến kiểm soát
Độ tuổi -0,030 -0,040
Trình độ học vấn 0,171
***
0,151

Theo trên, mô hình 1 với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử mới
không có ý nghĩa thống kê, trong khi mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua
sản phẩm điện tử mới là mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Ngoài ra, thông qua
hệ số xác định R
2
điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô
hình 2 giúp giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) sau khi kiểm soát tác động
19
của biến nhân khẩu học. Do đó, mô hình hồi quy 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua
sản phẩm điện tử mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Vì tính phù hợp và hiệu quả, mô hình 2 được lựa chọn để kết luận mối quan hệ
giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới sau khi
được kiểm định thống kê. Kết quả kiểm định được thể hiện trong hình sau:
p ≤ 0.1, *p=<0.05; **p=<0.01
Hình: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới giữa các nhóm nhân khẩu học
Kết quả kiểm định t-Test hoặc ANOVA cho thấy có đủ cơ sở để kết luận sự
khác biệt về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới giữa các nhóm thu nhập. Nhóm
có thu nhập trên 20 triệu đồng mua sản phẩm điện tử mới với tần suất trung bình lớn
nhất, tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng, nhóm có thu nhập từ 5
đến 10 triệu đồng, nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng và cuối cùng là nhóm có
thu nhập dưới 5 triệu đồng.
Ngược lại, có đủ cơ sở để kết luận không có sự khác biệt về hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới giữa các nhóm độ tuổi và không đủ cơ sở để khẳng định tần
suất mua sản phẩm điện tử mới giữa các nhóm trình độ học vấn là khác nhau.
Biến kiểm soát:
Độ tuổi, Trình độ

tài hướng đến là giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng các yếu tố
văn hóa cá nhân được cụ thể hóa bởi Schwartz (1994).
Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trên
cơ sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội về ảnh hưởng của các
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, nghiên cứu của
luận án đã rút ra những điểm mới và những kết luận quan trọng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cá nhân, tính sợ rủi ro và tính đổi mới của
người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, trong đó,
tính cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất (β = 0,204). Mối quan hệ giữa tính cá nhân,
sợ rủi ro và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới lần đầu tiên được phát hiện
trong nghiên cứu này. Ngược lại, nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa
tính tập thể và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
5.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân
Giả thuyết H
1b
Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới được chấp nhận.
Xét trong bối cảnh của Việt Nam, kết quả này là hoàn toàn phù hợp. Hiện nay,
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, các giá trị văn hóa truyền thống
như tính tập thể vẫn song song tồn tại cùng với giá trị văn hóa của xã hội hiện đại như
tính cá nhân. Tuy nhiên, tính cá nhân của người Việt Nam đang trở nên phổ biến.
Phần lớn người Việt Nam ngày nay, mặc dù được nuôi dưỡng trong môi trường mang
tính tập thể cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được
sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để tồn tại” sang quan
niệm mang đậm tính cá nhân là “kiếm tiền để hưởng thụ”.
21
Theo kết quả này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu
và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác, thường
quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Như chúng ta đã biết,

tử mới đều được tạo ra nhờ vào các công nghệ mới. Khi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới, đòi hỏi người tiêu dùng phải đầu tư một khoảng thời gian để học cách sử dụng
các công nghệ mới và phần mềm mới gắn liền với sản phẩm. Tuy nhiên, những người
22
lo sợ rủi ro, ngại thay đổi thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những kiến thức đã có
về công nghệ. Họ thường lựa chọn những sản phẩm không quá mới để hạn chế rủi ro,
vì họ quan niệm rằng chất lượng các sản phẩm điện tử mới là như nhau.
Thứ ba là rủi ro về kinh tế. Khi tung các sản phẩm điện tử mới ra thị trường, các
nhà sản xuất thường định giá cao. Sau đó, mức giá này lại được giảm với tốc độ rất
nhanh trong thời gian ngắn, thậm chí là sau 2 tháng. Do đó, người tiêu dùng có nguy
cơ gặp phải rủi ro về giá. Chính rủi ro này cũng kìm hãm việc chấp nhận sớm các sản
phẩm điện tử mới.
5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới
Giả thuyết H
4b
Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới được chấp nhận.
Theo Manning và cộng sự (1995), người tiêu dùng đổi mới là những người thích
sự mới lạ, thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới và thường xuyên đến những nơi
có thông tin về sản phẩm mới để mong muốn có được những trải nghiệm mới về sản
phẩm. Họ có xu hướng tích cực chấp nhận sản phẩm mới sớm vì luôn bị hấp dẫn bởi
những lợi ích, tính năng tốt hơn, kiểu dáng, màu sắc độc đáo và mới mẻ hơn của sản
phẩm điện tử mới. Thêm vào đó, họ luôn là người chủ động tìm hiểu thông tin về tính
mới của sản phẩm nhằm mục đích trở thành người hiểu biết nhất về sản phẩm mới và
trở thành người tiên phong trong việc tiêu dùng sản phẩm mới. Khi trở thành người
tiên phong, họ luôn được những người xung quanh tham khảo ý kiến và kinh nghiệm
của họ về những thông tin liên quan sản phẩm mới. Nhờ đó mà họ có thể củng cố
được vị thế xã hội của mình.
Do đó, người đổi mới là những người chủ động tìm hiểu về sản phẩm mới và bị
thu hút bởi tính mới của sản phẩm. So với các cá nhân khác, người đổi mới thường

Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân trong quảng cáo sản phẩm điện tử
Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới
Các doanh nghiệp nên lấy khách hàng là trung tâm của sự đổi mới. Theo đó, các
doanh nghiệp nên đổi mới theo hướng làm cho làm công nghệ phức tạp trở nên thân
thiện, dễ sử dụng đối với tất cả người sử dụng bình thường và giúp họ hiểu các công
nghệ mới và vượt qua rào cản để chấp nhận.
Ngoài ra, để có thể làm giảm rủi ro về kỹ thuật của sản phẩm và rủi ro về thời
gian trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng, khi tung sản phẩm điện tử mới
ra thị trường, nhà sản xuất nên sử dụng các phương tiện truyền thông một cách đa
dạng để so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, chiến lược giá cho sản phẩm điện tử mới cũng phải được thay đổi.
Chiến lược giá cao cần phải được kết hợp với một số dịch vụ miễn phí cho người
mua các sản phẩm điện tử mới.
24
Truyền thông sản phẩm điện tử mới
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm
công nghệ cần phải chú trọng nhiều đến kênh thông tin mới như E-Marketing.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu
- Nghiên cứu đã cố gắng đưa vào mô hình bốn trong mười yếu tố văn hóa cá
nhân của (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến độc lập này chỉ giải thích được 12,4% sự biến
thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới vì những yếu tố văn hóa thường
chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết
Mai, 2003). Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các
yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được.
- Mẫu nghiên cứu chưa thực sự đa dạng. Mẫu chỉ tập trung vào độ tuổi 28 - 35
tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% trong khi nam giới chỉ chiếm tỷ lệ 40,1%. Hạn chế
này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, cần được khắc phục trong
nghiên cứu tiếp theo.