i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
PHAN THỊ PHƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ
MỨC CHI TIÊU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI
TP.NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Huy tựu
Nha Trang, tháng 10 năm 2012
ii
ĐH Nha Trang, đặc biệt là thầy Hồ Huy Tựu, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện
luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cảm ơn toàn thể các anh, chị đồng nghiệp
tại Chi nhánh Thông tin di động Khánh Hòa, đội ngũ nhân viên thu cước và các anh, chị
trong lớp cao học 2009 đã tạo điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn
này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên và tạo những điều kiện
tốt nhất để tôi có thể thực hiện luận văn này một cách tốt nhất.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn
. iv
MỤC LỤC
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
v
CHƯƠNG 2 – MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY 21
2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động VMS MobiFone 21
2.1.1 Lịch sử hình thành 21
2.1.2 Khái quát sản phẩm, dịch vụ di động MobiFone 21
2.1.3 Tình trạng trang bị cơ sở vật chất, kỹ thuật 22
2.1.4 Kết quả họat động sản xuất kinh doanh 23
2.1.5 Chiến lược kinh doanh và marketing 25
2.1.6 Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu 26
2.1.7 Các thành tựu đạt được từ 2007 27
2.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thông tin di động 28
2.2.1 Khái quát thị trường thông tin di động tại Việt Nam 28
2.2.2 Thực trạng cạnh tranh của công ty 29
2.2.3 Khó khăn, thách thức 33
2.3 Khái quát về khách hàng của MobiFone 36
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1 Thiết kế nghiên cứu 38
3.1.1 Nghiên cứu định tính 39
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 39
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40
3.1.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha 40
3.1.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 41
3.1.3.3 Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation
Modelling) 41
3.2 Các thang đo 48
3.2.1 Đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Danh mục các chỉ tiêu đăng ký chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông 22
Bảng 2.2 Tổng thuê bao 2G và 3G có phát sinh lưu lượng tính đến hết năm 2010 29
Bảng 3.1 Kiểm định các thang đo bảng câu hỏi sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha 40
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 52
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 52
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 53
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 53
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54
Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu mức cước sử dụng hàng tháng 55
Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 55
Bảng 4.8 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 56
Bảng 4.9 Độ tin cậy của các thang đo 59
Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA lần 1 61
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA cuối cùng 64
Bảng 4.12 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 69
Bảng 4.13 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh 70
Bảng 4.14 Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 71
Bảng 4.15 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 72
Bảng 4.16 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu
trúc 72
Bảng 4.17 Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 73
The objective of this research is to study the influence of brand image MobiFone
to perceived value, satisfaction and customer spending in Nha Trang city, through which
to examine, explore actual ideas contribution of customers for mobile services, since that
would suggest some solutions and recommendations to further enhance the brand image,
perceived quality, perceived value, the satisfaction and customer loyalty in the future.
Research results have helped to shape the research model consistent with the
model is actually based on original research proposal. All of the research results have
shown the influence of brand image to the other variables. Further research is
contributing to the system scale MobiFone brand image in particular and Vietnam in
general.
The study was conducted fairly closely and achieve the initial study. However,
certain limitations of the self, to analyze and discuss the results will be unavoidable
shortcomings.
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bưu chính Viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan trọng thuộc kết
cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân mà sự phát triển của nó góp phần đáng kể thúc đẩy
sự tăng trưởng của nhiều ngành kinh tế kỹ thuật khác (Lê Minh Toàn và Võ Thanh Lâm,
25/11/2009, truongbuudienmn.edu.vn). Thực hiện đường lối và chính sách đổi mới của
Đảng và Nhà nước ta, trong những năm qua lĩnh vực viễn thông của Việt Nam đang có
được sự phát triển rất cao, tiêu biểu như việc sử dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng khả
năng tiếp cận, phục vụ sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho mọi người dân. Hay
dịch vụ 3G đã bắt đầu triển khai thương mại từ cuối năm 2009 và chỉ trong 2 năm, số
lượng thuê bao 3G đã tăng gấp đôi, góp phần làm mật độ thuê bao nói chung của Việt
Nam tăng từ 87% lên 175% vào thời điểm 2010 (Nguyễn Khiêm, 20/7/2011, ictnews.vn).
Doanh thu dịch vụ viễn thông của Việt Nam năm 2010 đạt con số 5,9 tỷ USD, tăng
trưởng gấp đôi so với năm 2007 trong đó phần lớn khai thác từ lĩnh vực di động. Dự báo
khách hàng hài lòng từ đó dẫn đến sự trung thành đối với một thương hiệu là quá rõ ràng,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường viễn thông di động khi mà
việc chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách
hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Hơn nữa họ
sẽ giúp cho công ty có một nguồn doanh thu đảm bảo.
Khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động,
các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại thị
trường châu Âu và Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận
thức và hành vi thể hiện qua mức độ chấp nhận giá, khả năng mua lại và sự than phiền để
giải thích cho sự trung thành của khách hàng
(Turel và Serenko, 2004). Các mô hình
nghiên cứu tại thị trường châu Á thì tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến khó khăn mà
khách hàng gặp phải như: chi phí vật chất và tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung
cấp, tạo nên khái niệm rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Kim và Park, 2003).
Hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo lường tự báo cáo
như truyền miệng tích cực, đề nghị người khác sử dụng, ý định quay lại. Điều này có thể
gây ra những kết luận sai lệch nếu có sự khác biệt đáng kể giữa ý định và hành vi (Bolton
1998, Mittal và Kamakura 2001). Chẳng hạn, các mức độ tự trả lời về một ý định có thể
có sự khác biệt đáng kể so với việc thực hiện hành vi tương ứng (Mittal và Kamakura,
2001). Do đó, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một
đo lường khách quan dựa trên số tiền chi tiêu thực tế của họ là thật sự mới và thiết thực
(Seiders và ctv, 2005).
4
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc khảo sát ảnh hưởng của hình
ảnh thương hiệu đến gía trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng là rất
cần thiết, vì từ đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh
5
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
+ Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài
lòng và mức chi tiêu của khách hàng trên cơ sở tham khảo các tài liệu, các nghiên cứu
khoa học có liên quan.
+ Tổ chức thảo luận nhóm về các biến số và các mối quan hệ đề xuất.
+ Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi được hình thành sau khi thảo luận
nhóm, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp để phục vụ quá trình điều tra
chính thức.
4.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách
hàng bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên.
- Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê bao
di động trả sau và có lịch sử sử dụng liên tục từ 12 tháng trở lên của MobiFone tại thành
phố Nha Trang. Một đội điều tra gồm 4 người sẽ được tác giả chọn là các nhân viên
thuộc tổ thu cước tại địa bàn thành phố để thực hiện điều tra. Việc điều tra lấy mẫu (mẫu
đại diện) sẽ được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp dự tính sẽ là 300 thuê bao trả
sau (những khách hàng này sẽ được thông báo hẹn gặp trước qua điện thoại, dựa trên
danh sách đã được chọn lọc từ hệ thống của công ty phụ thuộc vào các yếu tố: giới tính,
độ tuổi, lịch sử sử dụng, thói quen chi tiêu hàng tháng). Kinh nghiệm khi sử dụng SPSS
trong nghiên cứu là kích thước mẫu tối thiểu 200 là mô hình ước lượng có ý nghĩa và tỷ
lệ số mẫu trên tham số ước lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất. Với mô hình đề
xuất của đề tài, số tham số cần ước lượng trong một mô hình tối đa không quá là 50, do
đó đề tài này cần 300 mẫu, đạt tỷ lệ 6.0 mẫu trên một tham số, là khá hợp lý để nghiên
cứu. Sau đó, các thông tin trên bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và đưa vào phần mềm phân
tích số liệu SPSS 16.0 để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu như: kiểm
định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM.
vực ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, bối cảnh khác nhau, với những phương pháp nghiên
cứu khác nhau. Trong nghiên cứu của Seiders và ctv (2005), mối quan hệ giữa sự hài
lòng và hành vi mua lại được nghiên cứu dưới tác động điều tiết của các biến số như thu
nhập gia đình, tuổi, các chương trình của nhà cung cấp dịch vụ, cường độ cạnh tranh, sự
thuận tiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua lại
nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lại, khách hàng và tính cách thị trường
đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường, và các nhân tố liên quan có ảnh hưởng tích
cực trực tiếp đến hành vi mua hàng chứ không phải là ý định. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự
khác biệt đáng kể giữa ý định mua lại tự báo cáo với hành vi mua tương ứng.
Một nghiên cứu khác của Cretu và Brodie (2007) đã chỉ ra những khác biệt giữa
ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và danh tiếng công ty đến cảm nhận của khách hàng
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào tiến trình dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Trong đó
việc đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và chi phí quyết định đến giá trị cảm nhận và
theo đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh
thương hiệu có nhiều ảnh hưởng đặc biệt đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, trong
khi danh tiếng công ty lại có ảnh hưởng rộng hơn đến giá trị cảm nhận và sự trung thành.
Một nghiên cứu nữa về mối quan hệ giữa sự hài lòng, danh tiếng thương hiệu và
sự trung thành là của Fred Selnes (1993). Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra về ảnh
hưởng của chất lượng sản phẩm đến danh tiếng thương hiệu, sự hài lòng và sự trung
thành của khách hàng. Khác với Cretu và Brodie (2007), kết quả nghiên cứu này chỉ ra
rằng dang tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành, trong khi đó sự
hài lòng của khách hàng chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khi họ có thể
đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong suốt trải nghiệm về nó.
Trong lĩnh vực viễn thông di động cũng đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối
quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Turel và
Serenko (2004) ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đối với thị trường viễn thông
8
di động tại Canada đã chỉ ra những khác nhau trong sự cảm nhận về dịch vụ di động của
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng, sự trung thành của khách hàng … cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm đề tài và
thực hiện với nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
9
đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách
hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch
vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân
viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị là yếu tố
quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với
siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.
Khác với nghiên cứu ở trên chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự
thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) đã xem xét
thêm tác động của giá, chất lượng cảm nhận để giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận,
kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự
trung thành hành vi đối với cá của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Kết quả chỉ ra
rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức đối với
sự thỏa mãn. Nhưng chất lượng cá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của người tiêu dùng. Quan hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai dạng thức trung thành đều
dương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều
so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức
giải thích. Bên cạnh đó, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành
hành vi cũng được chỉ ra.
Đối với nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di
động, nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã thực hiện tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng
này được xác định cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác
động đến hành vi người tiêu dùng. Các tác giả cũng đã nhận thấy rằng cả bốn hãng điện
thoại Nokia, Sony Ericsson, Motorola và Samsung đã có những mức thành công khác
nhau trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của họ trong con tim và khối óc
của người tiêu dùng. Trong đó, Nokia là nổi bật hơn cả. Chính giá trị thương hiệu đã góp
phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm
của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động. Nói cách khác giá trị
thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, để
cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trường Việt Nam, các hãng phải dành nhiều thời
gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển giá trị thương hiệu của mỗi hãng.
Một nghiên cứu khác của Phạm Anh Tuấn (2008) cũng đã đo lường và cho thấy
mức độ ảnh hưởng của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng trong trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam. Nghiên cứu đã cung cấp
thang đo tính cách thương hiệu gồm 3 thành phần sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu,
11
giá trị tự thể hiện và sự gắn kết thương hiệu đồng thời xem xét ảnh hưởng của các biến
định tính (tuổi, giới tính, mức thu nhập bình quân và cơ quan đang công tác lên các biến
định lượng của mô hình. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có
tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, hai nhân tố còn lại có tác động yếu hơn. Do đó,
nếu doanh nghiệp muốn tăng cường sự trung thành của thương hiệu với khách hàng thì
cần tập trung tăng cường sức lôi cuốn của thương hiệu.
Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu
nào đề cập đến mối quan hệ tổng thể giữa ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị
cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ nhà cung
cấp. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo
lường tự báo cáo, do đó có thể dẫn tới kết luận sai lệch vì sự khác biệt đáng kể giữa các
mức độ tự trả lời về một ý định và việc thực hiện hành vi tương ứng (Seiders và ctv,
2005). Thêm vào đó là hạn chế của các nghiên cứu do chỉ thực hiện trên các mẫu thuận
tiện. Vì vậy, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một
MobiFone tại Nha Trang.
1.2.2 Sự hài lòng
1.2.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng khái niệm dường
như được chấp nhận rộng rãi nhất xem sự hài lòng gắn liền với một giao dịch cụ thể hoặc
có tính tích lũy theo thời gian (Selnes,1993; Johnson và Fornell; 1991 ). Sự hài lòng có
thể được đo lường dựa vào trải nghiệm mang tính tích lũy hoặc gắn liền với một giao
dịch cụ thể (Johnson và ctg, 1996; Oliver, 1999). Nghiên cứu này định nghĩa sự hài lòng
như một phản ứng cảm xúc tích cực đối với một dịch vụ được tích lũy theo thời gian
(Oliver, 1999).
1.2.2.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành
Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự hài lòng của khách
hàng vừa là mục tiêu vừa là một công cụ marketing. Để giành thắng lợi trên các thị
trường ngày nay, các công ty phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng đối với công
ty và cả với đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2003). Ngày nay, càng nhiều công ty có xu hướng
xem sự hài lòng của khách hàng là chiến lược sống còn duy nhất để duy trì sự tồn tại của
những khách hàng hiện tại (Andreassen và Lindestad, 1998).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của khách hàng. Nhiều tác giả đã tìm thấy mối tương quan dương giữa
sự hài lòng và trung thành (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991). Các
khách hàng được thoả mãn thì sẽ trung thành hơn những người không được thoả mãn. Vì
một khi khách hàng thoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên
hơn những khách hàng không thoả mãn. Hơn nữa, khi thoả mãn, họ có xu hướng tiếp tục
13
mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen biết (Nguyễn Thị Mai Trang,
2006).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu của Turel và Serenko (2004) đã chỉ
ra rằng những khách hàng được thỏa mãn cao sẽ có khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho
dịch vụ cao hơn và dễ chấp nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm
nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới sự hài lòng cao hơn (Tam, 2004). Các
nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
của khách hàng từ đó dẫn tới ý định mua lại (Patterson và Spreng, 1997; Eggert và Ulega,
2002). Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem như là chìa khoá dẫn tới sự hài
lòng.
Một số nghiên cứu trong ngành viễn thông di động (Wang và ctg, 2004; Turel và
Serenko, 2004) cũng chỉ ra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và nó cũng có
ảnh hưởng đến những ý định hành vi của khách hàng. Những nghiên cứu này cũng chỉ ra
việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không chỉ là sự cải
tiến, nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng dựa trên chất lượng mạng, mà còn là
sự duy trì khách hàng thông qua việc giảm giá trực tiếp hay gián tiếp để giảm bớt chi phí
khách hàng phải bỏ ra, nâng cao giá trị khách hàng. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H2: Gía trị cảm nhận có tác động dương với sự hài lòng
1.2.4 Chất lượng cảm nhận
1.2.4.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách thức khác
nhau. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) đề
nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật (những gì khách hàng nhận
được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào). Tuy nhiên,
khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ của Parasuraman và ctg (1988) được
chấp nhận rộng rãi nhất (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều
cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp
với yêu cầu, phù hợp để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những
kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994).
Chất lượng cảm nhận là khác với chất lượng thực sự của sản phẩm, nó là một khái
niệm trừu tượng ở cấp độ cao hơn một thuộc tính cụ thể của một sản phẩm, là một sự
đánh giá chung mà trong một số trường hợp gắn liền với thái độ, và chất lượng cảm nhận
hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài này đưa
ra giả thuyết sau:
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng.
1.2.4.3 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ sẽ cao hơn khi chất lượng dịch
vụ cảm nhận vượt trội hơn so với những chi phí họ phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ (Tam,
2004). Nghiên cứu của Wang và Yang (2004) trong lĩnh vực viễn thông đã chỉ ra mối
quan hệ trực tiếp giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Theo đó, chất lượng cảm
16
nhận có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng một cách gián tiếp bởi giá trị
cảm nhận. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh với nhau không chỉ bằng sự
tăng thêm chất lượng dịch vụ được cảm nhận dựa trên việc đầu tư vào chất lượng mạng,
mà còn duy trì khách hàng thông qua việc giảm chi phí trực tiếp hay gián tiếp để làm
giảm bớt chi phí phải bỏ ra từ khách hàng. Từ đây chúng ta có các giả thuyết tiếp theo
như sau:
H4: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên giá trị cảm nhận.
1.2.5 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.2.5.1 Khái niệm
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo Moore (2003), thương hiệu
là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc
một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể
hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),
có hai quan điểm chính về thương hiệu:
- Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của công ty
này với công ty khác. Như vậy thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và
chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của công ty này với các sản phẩm khác trong
cùng tập cạnh tranh.
dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).
1.2.5.2 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành
Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã có một thời gian dài tranh luận về mối quan hệ giữa
sự trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, nhưng tất cả đều có một sự nhất trí
rằng danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan
trọng quyết định đến sự trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi có tác động tích cực đến
thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng
(Selnes, 1993; Martenson, 2007). Khách hàng cũng có khuynh hướng trung thành hơn
khi họ có những cảm nhận mạnh mẽ về danh tiếng thương hiệu của công ty (Helgesen và
Nesset, 2007; Helm, 2007). Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng
thương hiệu tốt cũng giúp công ty tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như
duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001;
Andreassen và Lindestad, 1998).
Nghiên cứu của Lai, Griffin và Babin (2009) đối với thị trường viễn thông di động
Trung Quốc đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu của các nhà cung
cấp dịch vụ và sự trung thành của khách hàng. Theo đó hình ảnh thương hiệu có ảnh
hưởng đến sự trung thành và là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ. Một nghiên cứu khác của Kim và Yoon (2004) cũng đã chỉ
Copyright: Tài liệu đại học ©