BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
VÕ THỊ HẢI
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỚI DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH TƯ VẤN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP TẠI NHA TRANG
Nha Trang - 2013
LUẬN VĂN THẠC SĨNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu
và các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình khoa học nào.
Tác giả

Võ Thị Hải

1. Cơ sở hình thành đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa của đề tài 4
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 6
NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6
1.1.1. Nghiên cứu trong nước 6
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới 7
1.1.3. Định vị nghiên cứu của Luận văn 9
1.2. Cơ sở lý luận chung 11
1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng 11
1.2.2. Chất lượng dịch vụ 13
1.2.3. Giá cả 15
1.2.4 Các biến điều tiết sự trung thành 16
1.2.4.1 Rào cản chuyển đổi 16
1.2.4.2 Thiếu các nhà cung cấp vượt trội 19
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
CHƯƠNG 2. TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 21
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.2. Cơ cấu tổ chức 21
2.3. Logo 22
2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa EMC 22
2.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của EMC 23
2.6 Quy trình nghiên cứu 24
2.7 Thiết kế nghiên cứu 25
2.7.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 25

3.6 Phân tích tương quan: 56
3.7 Phân tích hồi quy 57
3.8 Phân tích ANOVA 63
3.8.1 Phân tích ANOVA của biến “ Số năm sử dụng dịch vụ kế toán” 63
3.8.2 Phân tích ANOVA của biến “ Loại hình doanh nghiệp” 63
3.8.3 Phân tích ANOVA của biến “ Quy mô vốn điều lệ của doanh nghiệp” 64
3.8.4 Phân tích ANOVA của biến “ Quy mô lao động của doanh nghiệp” 64
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 65
4.1. Kết quả nghiên cứu 65
4.2. Tính mới của nghiên cứu 66
4.3. Hàm ý chính sách cho công ty 67
4.3.1. Dịch vụ khách hàng 67
4.3.2. Giá cả 68
4.3.3. Thiếu các nhà cung cấp vượt trội 68
4.3.4. Rào cản chuyển đổi 68
4.4 Hạn chế của đề tài: 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
PHỤ LỤC 74
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế 10
Bảng 2.1 : Các nhân tố và biến cần đo của mô hình nghiên cứu 25
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi 38
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo chức vụ 39
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo Số năm sử dụng dịch vụ kế toán 41
Bảng 3. 5: Phân bố mẫu theo Loại hình doanh nghiệp 42

Hình 3.4: Phân bố mẫu theo Số năm sử dụng dịch vụ kế toán 42
Hình 3. 5: Phân bố mẫu theo Loại hình doanh nghiệp 43
Hình 3.6: Phân bố mẫu theo Cơ cấu vốn điều lệ của doanh nghiệp 44
Hình 3.7 : Phân bố mẫu theo Số lao động của doanh nghiệp 45
Hình 3.8: Mô hình các tác động chuẩn hóa 63

1

GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với Thế
giới và gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng hiện nay thì ngành dịch vụ tư vấn về
quản lý doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội và thách thức (“Khó khăn của doanh
nghiệp: vấn đề và giải pháp” – TS Nguyễn Đình Cung). Cơ hội là số lượng doanh
nghiệp muốn tinh gọn về nguồn lực, tiết giảm chi phí và hướng đến sự chuyên
nghiệp, hiệu quả để thích nghi với thực tế ngày một gia tăng, nên các doanh nghiệp
có xu hướng thuê dịch vụ để giải quyết một số vấn đề liên quan đến hoạt động sản
xuất, kinh doanh của mình. Thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày
càng lớn. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì chi phí gia nhập và rời bỏ ngành
thấp, các đối thủ cạnh tranh nhau bằng nhiều chính sách như khuyến mãi, chiến
lược giá thấp, chiến lược “theo đuôi”, phá giá… (“Một số giải pháp nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
quốc tế” - TS Nguyễn Thị Nhiễu); do đó vấn đề mà các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ tư vấn phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng
và nhất là những khách hàng trung thành vì quyền lực của khách hàng hiện nay
ngày càng lớn.
Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh

Mc quilken, 2005); lĩnh vực tư vấn (Gerpott et al., 2001; Beerli, Martin và
Quintana, 2004; Moon Koo
Kim,
Myeong Cheol Park
,
Dong Heon
Jeong
, 2004).
Vì vậy, đề tài này này không chỉ dừng lại ở việc giải thích các nguyên nhân
đưa đến sự trung thành mà còn tập trung nghiên cứu cả các nhân tố ảnh hưởng đến
sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt ở nghiên cứu này, rào cản thay đổi, thiếu
các nhà cung cấp vượt trội được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem xét tác động
của nó đến lòng trung thành của khách hàng, mà theo hiểu biết của tác giả chỉ có
một nghiên cứu thuộc dòng này được thực hiện tại Việt Nam liên quan đến dịch vụ
điện thoại tư vấn sử dụng bối cảnh B2C (Vũ Trần Tùng, 2012). Việc nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn
doanh nghiệp trong bối cảnh B2B mang tính cấp thiết, khi mà thị trường kinh tế
của Việt Nam đang trong giai đoạn khủng hoảng, gặp nhiều khó khăn và thường
xuyên biến động như hiện nay. Bên cạnh đó, với sự quan tâm đặc biệt tới thị
trường các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch
vụ của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý doanh nghiệp tại Nha Trang”.
Công ty TNHH Tư vấn Quản lý doanh nghiệp sau đây xin viết tắt là EMC.

3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng;
- Xác định một số yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng tổ chức với
dịch vụ của EMC; và xác định vai trò điều tiết của các biến “rào cản chuyển

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng : bảng câu hỏi, thống
kê mô tả và mô hình hồi quy, trong đó:
 Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu và sau khi
hoàn thiện được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng tổ
chức đang sử dụng dịch vụ của EMC.
 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân tố
liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự trung thành của mẫu nghiên cứu.
 Tác động tích cực hay tiêu cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng được xem xét thông qua mô hình hồi quy.
- Xử lý số liệu nghiên cứu : Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi
quy, phân tích phương sai (ANOVA).
5. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước
ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh
doanh B2B và văn hóa kinh doanh ở Việt Nam là rất cần thiết. Đề tài sẽ đóng
góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị Marketing, đặc
biệt nhấn mạnh vai trò điều tiết của các biến số “rào cản chuyển đổi”, “thiếu
các nhà cung cấp vượt trội” đối với sự trung thành của khách hàng trong bối
cảnh B2B và chiến lược phát triển kinh doanh. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài
liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng tổ chức. Đặc biệt sự ảnh hưởng của các biến điều tiết đến
lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch vụ tư vấn quản lý doanh
nghiệp, nhất là dịch vụ kế toán. Đây là điểm mới so với các đề tài nghiên cứu
trước đây.
- Về mặt thực tiễn: Đề tài phân tích sẽ cung cấp sự đánh giá khách quan và toàn
diện về chất lượng dịch vụ của Công ty nên sẽ giúp các nhà lãnh đạo thấy được
thực trạng, mặt mạnh, mặt yếu về chất lượng dịch vụ của đơn vị mình; Hơn nữa 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Nghiên cứu trong nước:
Trong nước có một số đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng, tác giả xin nêu
ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu.
1.1.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm
xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ
đối với siêu thị.
1.1.1.2 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2006)
Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 250 người tiêu dùng
ở thành phố Nha Trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình phương trình cấu
trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng như độ
phù hợp của mô hình. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất
lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và trung thành đối với sản phẩm cá của người
tiêu dùng TP Nha Trang và chứng tỏ sự tồn tại các mối tương quan dương
giữa giá, chất lượng cảm nhận đối với sự thỏa mãn. Ngoài ra, các bằng
chứng về đặc điểm đo lường tâm lý thích hợp, độ tin cậy, tính đơn nghĩa, độ
hiệu lực hội tụ, độ hiệu lực phân biệt của các đo lường đã ủng hộ các thang
đo trong các mô hình sử dụng.

Kim,
Myeong Park
,
Dong
Jeong
(2004)
Đề tài này phân tích những tác động của sự hài lòng, rào cản chuyển
đổi đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ cấu trúc giữa các
yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ tư vấn Hàn Quốc. Ở nghiên
cứu này, sự thỏa mãn được xem xét ở khía cạnh chất lượng dịch vụ được đo
bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các thiết bị tư vấn, dịch vụ giá trị gia
tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển mạng được
tạo bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của mạng khác và mối quan hệ

8

khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các mạng tư vấn phải tối đa hóa sự hài
lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng. Đặc biệt, các hãng tư vấn phải tập trung vào chất lượng dịch vụ
và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hướng nâng cao sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách
hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn nữa trong
quản lý quan hệ khách hàng.
1.1.2.3 Nghiên cứu của Anders Gustafsson (2005)
Nghiên cứu góp phần cho việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng –
nhà cung cấp (CRM) với ba nội dung quan trọng. Đầu tiên, nghiên cứu
kiểm tra những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng
buộc lý tính và cảm tính đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát tính không đồng nhất
(Mittal và Kamakura, 2001) về lòng trung thành trước đây (Guadagni và

lòng trung thành khách hàng là một quá trình. Sự hài lòng của khách có vai
trò là trung gian điều hòa giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng.
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng
trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh
vực khác nhau nhưng lĩnh vực dịch vụ tư vấn chưa được nghiên cứu, do đó
tác giả muốn thực hiện đề tài này để xác định có hay không sự ảnh hưởng
của sự hài lòng lên lòng trung thành khách hàng và những biến số ảnh
hưởng, chúng có mối quan hệ như thế nào đến sự trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực này.
1.1.3 Định vị nghiên cứu của Luận văn
Các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế ở trên được tác giả tóm
lược qua Bảng 1.1. Từ đó, tác giả xem xét kế thừa có chọn lọc các biến đã có từ
các công trình nghiên cứu này để định vị cho nghiên cứu của đề tài. 10

Bảng 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế
Tác giả Biến dự báo
Ảnh hưởng đến

x

x
x
2. Moon
Kim,
Myeong
Park
,
Dong
Jeong

(2004)

- Chất lượng cuộc gọi
- Cơ cấu giá
- Các thiết bị tư vấn
- Dịch vụ giá trị gia tăng
- Thủ tục thuận tiện và hỗ trợ
khách hàng
- Rào cản chuyển mạng
x
x
x
x
x
x
x
3. Anders Gustafsson
(2005)

Hồ Huy Tựu (2006)
Qian & Quanfu (2011)
Vũ Trần Tùng (2012)

- Chất lượng dịch vụ
- Giá
- Rào cản chuyển đổi
- Thiếu các nhà cung cấp vượt trội
x
x
x
x

1.2 Cơ sở lý luận chung
1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng là một trong những vấn đề nghiên cứu được
quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là
tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Bolton, 1998; Oliver,
1980; Oliver và Swan, 1989; Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2000; Homburg và
Giering, 2001; Yang và Peterson, 2004; Heiner Evanschitzky, 2006; Svein Olsen,
2007).
Các công ty đã chi hàng triệu đô la để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến
khách hàng, thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để
tăng lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô
hình điển hình hiện nay là sự thỏa mãn và sự rời bỏ (sự rút lui). Oliver (1997) đã
định nghĩa lòng trung thành khách hàng là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay
quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới
việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và
các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.

lời quảng cáo truyền miệng tích cực của các khách hàng thỏa mãn. Những khách
hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng
cường quyết định của họ (Hoffman et al., 1997; Zeithmal et al., 1996).
Đã có nhiều nghiên cứu kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền
tảng của lòng trung thành và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận
(Everitt và Der, 1996). Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát
biểu về tác động của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều
sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao. Có khi chi phí bỏ ra để thu hút
khách hàng bằng cả doanh thu của công ty trong một năm hoặc hơn. Vì thế, việc
duy trì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Trong một số trường hợp, chỉ
cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách hàng cũng đủ giúp công ty tăng
doanh thu đáng kể. Frederick Reichheld và W. Earl Sasser Jr. (2006) đã tiến hành

13

nghiên cứu nhiều công ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe
hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ
công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85%. Đây quả là khoản
tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ.
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny,
1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được rằng
lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến các
chương trình liên quan đến việc duy trì khách hàng hiện tại.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh luận trong
các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và

thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
- An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mười thành phần này đã bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng
nó có nhược điểm đó là phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có
thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị
phân biệt.
Theo hiểu biết thực tế đến thời điểm hiện tại của tác giả về dịch vụ tư vấn
của EMC thì chất lượng dịch vụ gồm các thành phần cơ bản sau:

15

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

giá của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và
Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983).
Trong lĩnh vực tư vấn, giá hay còn gọi là phí dịch vụ tư vấn được đánh giá
cao hay thấp dựa vào nhiều tiêu chí, ví dụ như:
- Hữu hình : So sánh lợi ích đơn vị tư vấn mang lại; những khoản chi phí tiết
kiệm được khi doanh nghiệp tự làm hoặc thuê một đơn vị khác
- Vô hình: Cảm nhận về giá trị doanh nghiệp trong tương lai vì tư vấn làm
cho doanh nghiệp yên tâm hơn và có định hướng rõ ràng hơn trong thời gian tới.
1.2.4 Các biến điều tiết sự trung thành
Đối với ngành dịch vụ tư vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán, tuy đối tượng là
khách hàng doanh nghiệp và có hành vi và quyết định mua hàng khác cá nhân
nhưng doanh thu từ các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố tạo ra và
ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị, nghiên cứu phải
hiểu được tầm quan trọng của các biến điều tiết này để nâng cao lòng trung thành
của khách hàng.
1.2.4.1 Rào cản chuyển đổi
Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải
tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay
đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (cf.
Herrmann và Johnson, 1999); Bliemel và Eggert, 1998; Metert, 1998; Diller,
1996). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó vì dịch vụ tư
vấn là sản phẩm vô hình, sản phẩm này chỉ xuất hiện khi đã hoàn thành việc cung
cấp dịch vụ. Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho
tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành
và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004).
Như đã nói ở trên, sự cạnh tranh trong tất cả các ngành nghề càng ngày
càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn vì chi phí gia nhập ngành rất thấp, rủi
ro không cao, dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao
khả năng trung thành của khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố