iBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
oOo NGUYỄN CẢNH SÁNG
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
(VMS – MOBIFONE) CHI NHÁNH KHÁNH HÒANÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE)
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH
Khánh Hòa – 2014
i
iiLỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của quý Thầy/Cô, cũng như sự ủng hộ của gia
đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã hết lòng và
tạo mọi điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của
tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi.
Xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy/Cô của khoa kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài.
Và cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người đã luôn bên
tôi hỗ trợ, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này.
Khánh Hòa, tháng 05/2013
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG. 10
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. 10
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 11
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 13
1.4.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model). 13
1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980) 14
1.4.3. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 16
1.4.4. Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF 17
1.5. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI
LUẬN VĂN. 20
1.5.1. Các công trình nghiên cứu trong nước 20
1.5.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước 22
1.5.3. Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan. 23
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28
2.2. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 29
2.2.1. Xây dựng khái niệm nghiên cứu 29 iv
THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBI FONE) 80
4.1.1. Các nội dung chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động 80
4.1.2. Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di động. 86
4.1.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay ở Công ty thông tin thông
tin di động. 90
4.2.1. Dịch vụ cho khách hàng thân thiết 91
4.2.2. Lấy lòng tin nơi khách hàng bằng chất lượng dịch vụ 92
4.2.3. Nhanh chóng giải quyết phản ánh của khách hàng 92
4.2.4. Nỗ lực đào tạo nội bộ 92
4.2.5. Tiếp cận khách hàng bằng con đường ngắn nhất 93
v
4.2.6. Đầu tư có định hướng cho khách hàng tương lai 93
4.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone 94
4.2.8. Chủ động gắn kết với khách hàng 95
4.3. NHỮNG GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 96
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 56
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo thu nhập 56
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo giới tính 56
Bảng 3.7: Phân bố mẫu độ tuổi 57
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 57
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường độc lập 61
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc 63
Bảng 3.11. Kết quả phân tích tương quan Pearson 66
Bảng 3.12: Kết quả phân tích mô hình hồi qui 67
Bảng 3.13: Kết quả phân tích mô hình hồi qui sau khi loại biến 68
Bảng 3.14. Thống kê mô tả các biến 73
Bảng 3.15: Kết quả phân tích ANOVA theo tuổi 76
Bảng 3.16: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 76
Bảng 3.17: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ 77
Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 77
Bảng 3.19: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 78
Bảng 4.1: Khối lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone từ năm 2011 đến
năm 2013 82
Bảng 4.2: Kết quả các dịch vụ duy trì và hỗ trợ khách hàng các năm 2011 đến năm
2013 84
Bảng 4.3: Nhân lực trực tiếp của hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone
năm 2011 – 2013 88
Bảng 4.4: Một số kết quả hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng của
MobiFone từ năm 2011 đên năm 2013 90
vii
là yếu tố chi phối sự chọn lựa của người tiêu dùng nữa. Vì vậy, Công tác chăm sóc
khách hàng rất quan trọng và mang tính sồng còn đối với nhà mạng.
Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, trên thị trường Việt Nam hiện nay việc
thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh của các nhà mạng di động
đã xuất hiện. Đúng như dự báo của nhiều chuyên gia viễn thông về thị trường thông
tin di động năm 2012, mua bán, sáp nhập đã trở thành xu hướng ngày càng rõ nét trên
thị trường cung cấp dịch vụ thông tin di động. Cuối tháng 3-2012, EVN Telecom đã
chính thức sáp nhập vào Viettel, điều này đồng nghĩa với thương hiệu EVN Telecom
không còn trên thị trường. Tháng 9/2012 vừa qua, VimpelCom, đối tác nước ngoài
chính trong liên doanh Gtel Mobile cũng chính thức rút thương hiệu Beeline khỏi thị
trường Việt Nam sau khi bán toàn bộ 49% cổ phần trong liên doanh Gtel Mobile cho
Công ty TNHH nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng (Gtel), đưa
Gtel Mobile trở thành công ty 100% vốn trong nước. Thương hiệu Beeline được thay
thế bằng thương hiệu Gmobile. S-Fone tái cấu trúc doanh nghiệp, chuyển đổi từ mô
hình hợp tác kinh doanh (BCC) sang mô hình công ty liên doanh. Như vậy, đến nay
trên thị trường chỉ còn lại sáu mạng di động đang hoạt động là Viettel Mobile,
VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile, Gmobile và S-Fone. Trong giai đoạn này thị
trường thông tin di động đang đi vào xu thế bão hòa về số lượng khách hàng và sản
phẩm dịch vụ (các mạng điện thoại di động có các sản phẩm dịch vụ gần như tương tự
nhau về chất lượng và giá cước).
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, Ban lãnh đạo Công ty Thông tin
di động (VMS – MobiFone) cần nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng
tạo nên ưu thế so với các nhà cung cấp dịch vụ khác là phải xây dựng và duy trì được 2
dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn hảo. Việc khảo sát và hoàn thiện chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di động là rất cần thiết, vì
từ đó có thể nâng cao hơn nữa cao năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị
phần của MobiFone so với đối thủ cạnh tranh.
3
tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa. Để giải quyết mục tiêu
chung đó, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Thông tin di
động (VMS- MobiFone).
Tìm ra những thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Công ty Thông tin Di động (VMS-MobiFone).
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Công ty Thông tin Di động (VMS-MobiFone).
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Những khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại Khánh Hòa.
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di
động (VMS MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi lý thuyết: Phạm vi lý thuyết của đề tài là dịch vụ và chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin Di động.
Phạm vi không gian: Công ty thông tin di động.
Phạm vi thời gian:
Số liệu sử dụng trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
Số liệu nghiên cứu thực nghiệm được điều tra từ tháng 09/2013
đến tháng 12/2013.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Các phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp chủ
yếu sau:
Phương pháp điều tra thực nghiệm.
Phương pháp thống kê, phân tích định lượng.
Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.
4.2. Qui trình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện theo 3 bước
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)
SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng
chức năng (Gronross, 1983, 1990). Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa
ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ
và phương tiện hữu hình. Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét
dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng
kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực
khác nhau, như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & 5
Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,
26 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), chất
lượng dịch vụ do Bệnh viện cung cấp (Babakus and Mangold, 1989), a CPA firm
(Bojanic, 1991), Nhi khoa học đường, bệnh viện (Carman, 1990), chăm sóc sức khoẻ
(Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994;
Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ
trợ doanh nghiệp (Carman, 1999), các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS
(Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993).
5.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương
(2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa
mãn của sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu ‘’Chất lượng dịch vụ trực
tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay’’, Nguyễn Tấn Vũ
(2012) khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống
siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004),
(Phan Thị Thắm, 2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị
Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ,
2003), Hà Hoàng Thọ (2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối
với dịch vụ giao hàng, Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động
của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone.
Kết quả nghiên cứu là cở sở phục vụ cho việc triển khai các chương trình chăm
sóc khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo
lường ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Là một trong số rất ít nghiên cứu tiếp cận công tác chăm sóc khách hàng bằng
một đo lường khách quan, chi tiêu thực tế, phù hợp với tình hình thị trường dịch vụ
thông tin di động hiện nay nhằm bổ sung cho các nghiên cứu trước đây.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu (giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu), và kết luận –
kiến nghị, luận văn được chia thành 04 chương. Trong đó:
Chương 1: Tổng quan: Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trình bày mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng của Mỹ (CSI model), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang
đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Bery (1980s), mô hình 5 thành phần
chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry (1991), thang đo SERVAQUAL biến thể
SERVPERF. Nghiên cứu cũng tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu liên
quan đến đề tài luận văn. 7
Dựa trên những hiểu biết về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất
lượng dịch vụ, trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình
nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với với chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS
– MobiFone)- Chi nhánh Khánh Hòa.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình
lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là
1.1. DỊCH VỤ.
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được (
Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.1. Tính vô hình.
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không
thể
cân, đong,
đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm
tra
chất lượng. Với lý do
là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của
các
công ty tìm hiểu nhận thức của
khách hàng về dịch vụ của họ cũng
như
việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch
Parasuraman & ctg, 9
1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời.
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản
xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới
được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai
đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng
như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của
mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ
(
Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được.
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
sắc so với
mong
đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner,
1996).
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có
nhiều
quan điểm
về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về
chất
lượng được thừa nhận
ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ
chức
Tiêu chuẩn hóa Quốc tế. Theo
điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO
9000:2000
định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của
một tập hợp có đặc tính vốn có
đáp
ứng các yêu
cầu”
(Nguồn: Zeitham & Bitner,
2000)
Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có
đặc
điểm
là:
Mang tính chủ
quan;
cách đầy đủ, thoả mãn những nhu cầu của họ là việc làm không đơn giản. Người cung
cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất
lượng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là
sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những
mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau
cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết
quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá; Theo Spreng và 11
cộng sự (1996) thì sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn động trong tâm trí
của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Khái
niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản
phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn. Theo Zeithaml và Bitner
(2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của
họ hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành
và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.
(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trong đó:
Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và
sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Các yếu tố tình huống: Bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng phẩm chất
Giá
Những nhân tố tình huống
Sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố cá nhân 13
Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như:
(Expectations)
Chất lượng cảm
nhận
(Perceived quality)
Giá trị
cảm
nhận
(Perceive
d value
)
Sự
than phiền
(Compl
aint)
Sự trung
thành
(Loya
lty)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
14
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo
(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)
Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ
vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo
đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của
cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể
đáp ứng kịp.
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó. Nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.4.3. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991).
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo
thang điểm 100 điểm)
Trong đó:
Độ tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một
dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các
dịch vụ như đã hứa.
Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự
chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến
khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng
cho thông tin liên lạc.
Copyright: Tài liệu đại học ©