Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

1

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Thị trường luôn biến động, nhu cầu của thị trường cũng luôn luôn thay đổi.
đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại
thế giới WTO, ngoài việc canh trạnh với các doanh nghiệp trong nước thì các
doanh nghiệp Việt Nam còn phải chịu sự canh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp
nước ngoài. Công ty chỉ có thể qua một thời gian mà phát triển rất mạnh hay phá
sản thì việc không ngừng đổi mới nâng cao khả năng thích ứng với những biến
động của môi trường đã trở thành nguyên tắc hàng đầu trong kinh doanh.
Để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mình muốn đi
đâu? Phải làm thế nào? Những khó khăn,thách thức nào phải vượt qua? Và quan
trọng hơn cả là làm thế nào để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng đồng tâm
nhất trí, nỗ lực hết mình vì thành công chung của doanh nghiệp. Điều này trước
hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh. Chiến
lược kinh doanh đúng đắn sẽ là đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển bền vững, lâu
dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Với ý nghĩa thực tiễn đó thì: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty
cổ phần Kinh Đô đến năm 2020” là đề tài chúng tôi lựa chọn cho môn học này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh của Kinh Đô để tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp giúp kinh đô
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

2


3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 2
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Bố cục đề tài 2
B. PHẦN NỘI DUNG 6
Chương I: THỰC TRẠNG SX-KD CÔNG TY CP KINH ĐÔ 6
1.1. Giới thiệu Kinh Đô 6
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô 6
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 8
1.1.3. Cơ cấu tổ chức 11
1.1.4.1 Tầm nhìn 12
1.1.4.2. Sứ mệnh: 12
1.1.4.3. Mục tiêu chính: 13
1.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh 14
1.1.4.1. Các nhóm sản phẩm chính 14
1.1.4.2. Cơ cấu tỉ trọng doanh thu từng nhóm sản phẩm 18
1.1.5. Thành tựu đạt được trong giai đoạn 2010-2013 19
1.1.6. Phân tích tình hình tài chính 19
1.2. Phân tích môi trường SX-KD 21
1.2.1. Tổng quan về ngành bánh kẹo 21
1.2.2. Môi trường bên ngoài 22
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

4

1.2.2.1. Vĩ mô 22
1.2.2.2. Vi mô 25
1.2.3. Môi trường bên trong 31
1.2.3.1. Sản xuất 31

2.6.1. Ðối với Kinh Ðô: 54
2.6.2. Ðối với Nhà nuớc: 54
2.6.3. Ðối với ngành: 55
C. PHẦN KẾT LUẬN 56 Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

6

B. PHẦN NỘI DUNG
Chương I: THỰC TRẠNG SX-KD CÔNG TY CP KINH ĐÔ
1.1. Giới thiệu Kinh Đô
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những
công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất
các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la,
Kem, Sữa và yoghurt. Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một
trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, đến nay Kinh
Đô đã có tổng số nhân viên gần 8.000 người. Tổng vốn điều lệ là 1.599 tỷ đồng.
Tổng doanh thu năm 2012 là 4.285 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 490 tỷ đồng. Mục tiêu
doanh thu năm 2013 của Kinh Đô là 5.200 tỷ, lợi nhuận 600 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành
thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và
200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20%-30%/năm. Thị trường xuất khẩu
của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ,
Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong,
Trung Quốc, Lào, Campuchia

giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

8

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm
Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày
27/02/1993 của Chủ tịch UBND TP.HCM và Giấy phép Kinh doanh số 048307
do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993. Những ngày đầu thành lập,
công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6,
TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh
doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Đến
năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh
snack,Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack
trị giá 750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ,
mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở
thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô
sau này.
Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13,
P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức và đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD, số lượng công
nhân của đã lên tới 500 người. Năm 1997 và 1998, Công ty đầu tư dây chuyền
sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất
25 tấn bánh/ngày. Cuối 1998, Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate
vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000 USD. Năm 1999, công ty nâng vốn điều
lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung tâm thương mại Savico - Kinh Đô tại
Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh
doanh khác ngoài bánh kẹo. Cũng trong năm 1999, Công ty khai trương hệ thống
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

10

thêm 5.000.000 cổ phiếu và nâng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng. Tháng 5 năm 2006,
Công ty phát hành thưởng 4.999.980 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu nâng tổng
vốn điều lệ lên 299.999.800.000 đồng. Năm 2007, công ty thực hiện chào bán ra
công chúng 11.000.000 cổ phiếu nâng tổng vốn điều lệ lên 469.996.650.000
đồng.
Tháng 10 năm 2008, công ty phát hành 10.115.211 cổ phiếu thưởng cho cổ
đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 571.148.760.000 đồng. và tới năm 2010,
công ty phát hành 20.047.879 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn
điều lệ lên 1.012.765.880.000 đồng.

Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

11

1.1.3. Cơ cấu tổ chức
1.
ổ
ng giám đ
ố
c

P.TGĐ
kinh
doanh

P.Phát
triển
kinh
doanh

P.Mark
eting
P. PR

P.
Thiết
kế
P.TG
Đ KD
Quốc
tế
P.KD
quốc tế
P.TGĐ
Điều
hành

P.TGđ
cung
ứng
VT
P.qt
đơn
hàng
và
cung
ứng
P.TGĐ
sản xuất
P.PR

P.QC

P.Kỹ
thuật
PX.
snack
PX.
Cookies
PX.
Cracker
PX.
Bánh mì
PX.Kẹo
Bộ phận
dự án phát
triển kinh

giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

13

 Với cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ
động tạo ra, đồng thời mong muốn đượ tham gia và đóng góp những chương
trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
1.1.4.3. Mục tiêu chính:
Với tiềm lực tài chính vững mạnh, đội ngũ cán bộ nhân viên tài năng Kinh
Đô TCI Group đặt mục tiêu trở thành một trong những công ty Bất động sản
hàng đầu tại Việt Nam, một thương hiệu uy tín, đáp ứng niềm tin của người tiêu
dùng.
• Mục tiêu Đối với các cấp đơn vị Kinh doanh
Mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mở thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản
phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hoa1 quy trình
kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và
giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác
nhau với từng sản phẩm cụ thể.
• Mục tiêu đối với mục tiêu cấp chức năng
˗ Với hệ thống SX: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền SX mới co cấp,…,
xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại, tối ưu hóa chi phí
˗ Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng,
đầu tư hợp lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích công ty
˗ Với hệ thống nghiên cứu pt: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa
tuổi, mọi nhu cầu theoxu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cao chất lượng
sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030


party.
 Bánh Crackers
Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men. Đây là sản phẩm có
công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 02 dây chuyền sản xuất và tổng
công suất 50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay, Kinh Đô là nhà sản
xuất bánh crackers lớn nhất Việt Nam.
Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn của Kinh Đô chiếm 52% thị
phần trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc,…
Các loại crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:
+ Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy,…
+ Bánh crackers kem: Cream crackers, Romana
+ bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa…
+ Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie,
Merio, Lulla…
 Bánh quế:
Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bánh quế không
có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh Đô có mùi vị
thơm ngon với 14 loại khác nhau.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

16

 Bánh snack:
Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ
hiện đại của Nhật từ 1994. Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với
nhiều chủng loại, hương vi mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng Việt Nam như các loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các loại snack
gà, bò, thịt nướng, sữa dừa, chocolate….
Các nhãn hiệu như: Sachi, Slide,….

là 150 tấn, năm 2004 là 1100 tấn
Có hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia thành các dòng chính như bánh
dẻo, bánh nướng và trong năm 2013, Kinh Đô còn cho ra mắt dòng bánh xanh
với định vị sản phẩm ít dường bột tốt cho sức khỏe, phù hợp với những người
bệnh đường huyết, người ăn kiêng,….
Bánh trung thu Kinh Đô vẫn là thương hiệu bánh trung thu uy tín chiếm lĩnh
vị trí hàng đầu về doanh số cũng như về chất lượng.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

18

1.1.4.2. Cơ cấu tỉ trọng doanh thu từng nhóm sản phẩm Cookies
28%
Cracker
21%
Quế
11%
Snack
4%
Bánh mì
13%
Bánh trung
thu
16%
Kẹo
4%

lại đem lại doanh thu không đáng kể. Đây cũng chính là cơ sở để Kinh Đô hoạch
định chiến lược phát triển sản phẩm của mình.
1.1.5. Thành tựu đạt được trong giai đoạn 2010-2013
Công ty đạt “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ
sinh an toàn thực phẩm năm 2001
Năm 2005, công ty được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán
lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ
thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Năm 2006, Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô vinh hạnh đón nhận Huân
chương Lao động hạng Ba của Chính phủ và trở thành tập đoàn có thương hiệu
mạnh không những trong nước và cả một số thị trường nước ngoài
Top 10 thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, danh hiệu hàng Việt Nam chất
lượng cao 17 năm liên tục, thương hiệu sản phẩm Tin& Dùng. Và vinh dự nhận
được nhiều bằng khen của nhà nước có những đóng góp thiết thực cho xã hội và
cộng đồng
1.1.6. Phân tích tình hình tài chính
Tổng vốn vay giảm từ 997 tỷ đồng xuống còn 582 tỷ đồng,dẫn đến tỷ lệ nợ
vay ngoài trên vốn chủsở hữu giảm xuống còn 0,14 lần và tỷ lệ tổng nợ trên vốn
chủ sở hữu giảm còn 0,36 lần. Tỷ lệ này dự kiến sẽ không biến độngnhiều trong
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

20

các năm tới nhưng có thể sẽ tăng nhẹ nếu cần thiết để tận dụng các cơ hội đầu tư
tiềm năng. Mục tiêu dài hạn là vẫn duy trì tỷ lệ nợ trên vốn chủ sởhữu dưới 0,50
lần để đảm bảo an toàn vốn dù đã có thêm khoản vay dài hạn mới.

Tiền mặt của Công ty tiếp tục ở mức cao, xấpxỉ 830 tỷ đồng. Trong tương lai,
Công ty sẽ vẫn duy trì lượng tiền mặt cao để có thể tận dụng khi có cơ hội đầu tư

4,246,886

4,285,797

Giá V
ố
n Hàng
Bán
1,085,980

1,023,963

1,248,244

2,573,746

2,416,752

L
ợ
i Nhu
ậ
n G
ộ
p

369,789

505,393


21

T
ổ
ng l
ợ
i nhu
ậ
n k
ế

toán trước thuế
-
61,689

572,309

673,993

349,181

489,928

L
ợ
i nhu
ậ
n sau
thuế thu nhập
doanh nghiệp

giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

22

sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng trong và ngoài nước.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ
đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng
định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh
rất tốt với hàng nhập khẩu.
1.2.2. Môi trường bên ngoài
1.2.2.1. Vĩ mô
 Tình hình kinh tế:
- Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn
khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn cầu
- Kinh tế tăng trưởng ổn định, an sinh-xã hội được giữ vững. Năm 2010, GD
tăng 6,78%, cao hơn ch tiêu Quốc hội đề ra (6,5%), trong đó tất cả các ngành,
lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước .
 Tình hình văn hóa - xã hội:
- Phong tục tập quán, lối sống: Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi
rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao
hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực
phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030


sức cạnh tranh của sản phẩm.
- Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu 2008 của WEF, Việt Nam đứng thứ 70
trong số 134 quốc gia được xếp hạng. Năm 2006 Việt Nam đứng hạng 64. Việt
Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc n a cuối bảng xếp hạng về một số công nghệ
quan trọng
- Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và
quy mô quá nhỏ bé. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không
chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra
sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.
 Môi trường tự nhiên:
- Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt
Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển
Đông. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế
giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.
- Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập
các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường
miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,
đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa,
hơn nữa sự phức tạp về địa hinh nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn
giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc
nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

25

Như vậy, từ việc phân tích môi trường vĩ mô, ta thấy có những cơ hội và nguy cơ
sau:
• Cơ hội: