BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1Lý do chọn đề tài:
Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ
Việt Nam trở nên hết sức sôi động. Đây là một chiếc bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia
bán lẻ nước ngoài, vì thế các doanh nghiệp trong nước phải nỗ lực không ngừng tìm
cách để không bị loại khỏi cuộc chơi ngay trên chính sân nhà. Hiện nay, kênh phân
phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70% thị phần. Tuy nhiên, xu hướng
tiêu dùng của người Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập
tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an
toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Với xu hướng “ mở cửa” hội nhập thị trường bán
lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị ( chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung
tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ,
cửa hàng,…
Nắm bắt được điều này, B’s mart- thương hiệu của Phú Thái Group với mô hình
kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi đã chính thức hoạt động vào ngày 20/6/2013. Tuy
gia nhập cuộc chơi muộn hơn nhưng hiện nay, B’s mart đã sở hữu hơn 75 cửa hàng tiện
lợi trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai, B’s mart sẽ nhanh chóng
mở rộng phát triển trên toàn quốc với mong muốn trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi
hàng đầu tại Việt Nam.Cùng với sự phát triển của xã hội và nhu cầu mua sắm mạnh mẽ
của người tiêu dùng, B’s mart ra đời hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những giá
trị tiêu dùng tốt nhất thông qua các phương châm chính: tiện lợi 24/7, tiết kiệm thời
gian, đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm, phong cách bán lẻ hiện đại,…
Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có
nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất
lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá
NHÓM 8 Trang 1
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữ
khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
Chính vì những lí do trên, nhóm chúng tôi xin chọn đề tài “Đánh giá của khách
phần mềm SPSS
- Đánh giá chất lượng B’s mart và đưa ra các ý kiến đề xuất giúp hoàn thiện chất
lượng của hệ thống cửa hàng
1.5Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật
thảo luận và nghiên cứu tại bàn được sử dụng để khám phá, bổ sung mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu
các đề xuất của khách hàng trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các quận
trong thành phố, có nhiều khách hàng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi B’s mart.
Tại bước này, nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đo lường, kiểm
định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc sử dụng bộ
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman&ctg,1988). Việc thống
kê và xử lý số liệu được thực hiện trên 2 phần mềm thống kê là Microsoft Excel
và SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) phiên bản 18.0.
- Một số phương pháp ứng dụng khác:
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê
Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo
1.6. Đóng góp của đề tài
NHÓM 8 Trang 3
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho nhà quản trị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất
lượng dịch vụ của cửa hàng B’s mart, hệ thống đo lường của nó cũng như vai trò của
chất lượng dịch vụ trong kinh doanh hiện nay. Từ đó, nhà quản trị sẽ có cơ sở để điều
chỉnh các yếu tố của cửa hảng để tăng chất lượng cửa hàng góp phần thúc đẩy hiệu quả
kinh doanh.
Hình 2.1: Đặc điểm của dịch vụ
Tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho
thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể do đó dịch vụ không thể lưu
kho cất trữ, dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế, không thể trưng bày hay quảng bá,
việc định giá dịch vụ khá khó khăn. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính
vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ.
Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và
các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu.
Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định
chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau.
NHÓM 8 Trang 6
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do
vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế.
Điều đó làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình
ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được. Vì những nguyên nhân trên mà
dịch vụ luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao
quanh và môi trường vật chất thay đổi. Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau.
Những dịch vụ cùng loại không những khác nhau về lượng mà còn khác nhau về
phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để
phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp.
Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân
phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống,
đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ gắn liền với
cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
NHÓM 8 Trang 8
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết
và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết
mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành
phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy
các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là đưa
ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:
cấp cho khách hàng
Nhân viên tính tiền nhanh chóng và chính xác
Nhân viên luôn cho khách hàng câu trả lời chính xác và rõ ràng
• Sự cảm thông
Nhân viên luôn phục vụ tốt từng khách hàng dù lúc đông khách
Nhân viên chủ động hỏi để hướng dẫn khách hàng
Nhân viên hòa nhã, thân thiện làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm
Cửa hàng phục vụ 24/7
• Sự hữu hình
Hàng hóa đa dạng
Nhân viên có trang phục lịch sự, tươm tất
Không gian rộng rãi, mát mẻ, được trang trí đẹp mắt
Hệ thống trang thiết bị hiện đại
Khu vực tự phục vụ rộng, sạch sẽ
Khu vực giữ xe được đầu tư tốt, an ninh
2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:
- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Doanh nghiệp không biết hết những đặc điểm nào
NHÓM 8 Trang 11
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến
khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thức hai, là Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức
của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một số nguyên nhân chủ
quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách
quan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm
cho Doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
lại nguồn doanh thu ít nhất là 5 tỉ bath (hơn 3.300 tỉ đồng) trong vòng 5 năm tới. Đặc
biệt, hơn 70% hàng hóa có xuất xứ từ Thái Lan, còn lại là hàng Việt Nam”.
Xa hơn, chuỗi B’s mart chính là mục tiêu tạo dựng thương hiệu cho hàng hoá Thái
Lan sẽ được phân phối rộng khắp tại khu vực Đông Dương và Myanmar nhằm sẵn
sàng cho quá trình hội nhập Cộng đồng Kinh tế chung ASEAN dự kiến sẽ bắt đầu có
hiệu lực vào cuối năm 2015.
Hiện nay, B’s mart sở hữu hơn 75 cửa hàng tiện lợi trong khu vực thành phố Hồ
Chí Minh và đang nhanh chóng mở rộng phát triển trên toàn quốc với mong muốn trở
thành chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại Việt Nam
3.1.2. Dịch vụ cốt lõi và bao quanh của B’s Mart
- Dịch vụ cơ bản
NHÓM 8 Trang 14
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Cửa hàng B’s mart bao gồm các cửa hàng tiện lợi với dịch vụ cơ bản là bán lẻ các
sản phẩm như bánh kẹo, thực phẩm khô, nước giải khát, biavà rượu, thực phẩm
đông lạnh, rau củ quả, thức ăn đã chế biến… với số lượng loại sản phẩm hạn chế.
- Dịch vụ bao quanh
Để hỗ trợ cho dịch vụ bán lẻ của mình, B’s mart có thêm các dịch vụ bao quanh
như sau:
Dịch vụ giữ xe miễn phí
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua tổng đài
Dịch vụ cung cấp nước miễn phí gồm nóng và lạnh
Dịch vụ ăn tại chỗ của B’s mart tức là khi khách hàng mua thức ăn tại cửa
hàng B’s mart nếu muốn ăn tại cửa hàng thì có chỗ ngồi để khác khàng
thưởng thức thức ăn của mình
Dịch vụ tư vấn của nhân viên tại cửa hàng
Dịch vụ nghe nhạc miễn phí
3.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
Phương châm hoạt động
Cùng với sự phát triển của xã hội và nhu cầu mua sắm mạnh mẽ của người tiêu
Sứ mệnh
- Lắng nghe và khuyến khích nhân viên, hướng đến xây dựng, phát triển công ty một
cách nhanh chóng và làm hài lòng khách hàng.
- Phát huy thế mạnh của các chuyên gia kinh doanh bán lẻ trên toàn thế giới thông
qua đội ngũ quản lý địa phương.
- Trở thành một doanh nghiệp năng động và là đối tác đáng tin cậy trong cộng đồng
kinh doanh tiêu dùng tại Việt Nam.
3.1.4. Hệ thống cửa hàng
NHÓM 8 Trang 17
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Khu vực Cửa hàng Địa chỉ liên lạc
QUẬN 1
Cửa hàng 1
69 đường Nguyễn Khắc Nhu, phường Cô Giang, quận
1
Số điện thoại. (08)38370605
Cửa hàng 2
38/1 bis đường Trần Khắc Chân, phường Tân Định,
quận 1
Số điện thoại. (08)38483880
Cửa hàng 4
56 đường Phó Đức Chính, phường Nguyễn Thái Bình,
quận 1
Số điện thoại. (08)38214057
Cửa hàng 9
54 đường Lữ Gia, phường 15, quận 11
Số điện thoại. (08)38687926
Cửa hàng 16
122D đường Bùi Thị Xuân, phường Phạm Ngũ Lão,
Quận 1
Quận 1
Số điện thoại. (08) 38217765
QUẬN 3
Cửa hàng 10
406C đường Cách Mạng Tháng 8, phường 7, quận 3
Số điện thoại. (08)39310510
Cửa hàng 19
29 đường Trần Quốc Toản, phường 8, quận 3
Số điện thoại. (08)38209176
Cửa hàng 32
63 đường Trần Quang Diệu, phường 13, quận 3
Số điện thoại. (08)39311631
Cửa hàng 40
268 đường Lê Văn Sỹ, phường 14, quận 3
Số điện thoại. (08)35262446
Cửa hàng 48
105-107 đường Nguyễn Thiện Thuật, phường 2,.quận
3
Số điện thoại. (08)38333008
Cửa hàng 66
226D Lê Văn Sỹ, phường 1, quận Tân Bình
Số điện thoại. (08) 39970188
Cửa hàng 70
112 Nguyễn Phúc Nguyên, phường 9, quận 3
Số điện thoại. (08) 39311257
Cửa hàng 72
250A Lý Chính Thắng, Phường 9, Quận 3
Số điện thoại. (08) 35260669
QUẬN 4
Cửa hàng 21
Cửa hàng 75
73 Hoàng Văn Thái, quận 7
QUẬN 8
Cửa hàng 59
1094 Phạm Thế Hiển, phường 5, quận 8
Số điện thoại. (08) 38505531
Cửa hàng 60
126 Dương Bá Trạc, phường 2, quận 8
Số điện thoại. (08) 38523651
Cửa hàng 63
11N Nguyễn Thị Tần, phường 2, quận 8
Số điện thoại. (08) 38511104
Cửa hàng 67
769D Phạm Thế Hiển, phường 4, quận 8
Số điện thoại. (08) 38520577
QUẬN 10
Cửa hàng 17
82 đường Đồng Nai, phường 15, quận 10
Số điện thoại. (08)39778658
Cửa hàng 23
551 đường Sư Vạn Hạnh, phường 13, quận 10
Số điện thoại. (08)38684834
Cửa hàng 44
140 đường Nguyễn Duy Dương, phường 3, quận 10
Số điện thoại. (08)38308844
Cửa hàng 52 440 đường Nguyễn Chí Thanh , phường 6, quận 10
Số điện thoại. (08)39575573
NHÓM 8 Trang 20
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Cửa hàng 76 131 Tô Hiến Thành, phường 13, quận 10
Cửa hàng 6
347 đường Nguyễn Trọng Tuyển, phường 1, quận Tân
Bình
Số điện thoại. (08)38423010
Cửa hàng 11
334 đường Cộng Hòa, phường 13, quận Tân Bình
Số điện thoại. (08)38134599
Cửa hàng 18
63 đường Hoàng Hoa Thám, phường 13, quận Tân
Bình
Số điện thoại. (08)38100588
Cửa hàng 24
210 đường Nguyễn Thái Bình, phường 13, quận Tân
Bình
Số điện thoại. (08)39483284
Cửa hàng 33 57 đường Thăng Long, Phường 4, quận Tân Bình
NHÓM 8 Trang 21
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Số điện thoại. (08)39483930
Cửa hàng 39
12 - 12A đường Đất Thánh, phường 6, quận Tân Bình
Số điện thoại. (08)38685067
Cửa hàng 41
103 đường Đồng Đen, phường 12, quận Tân Bình
Số điện thoại. (08)39492718
Cửa hàng 42
92 đường Bành Văn Trân, phường 17, quận Tân Bình
Số điện thoại. (08)39778993
Cửa hàng 45
16 đường Ấp Bắc, phường 13, quận Tân Bình
Cửa hàng 54
156 Quốc lộ 13, phường 26, quận Bình Thạnh
Số điện thoại. (08)35119959
Cửa hàng 65 31/40 Ung Văn Khiêm, phường 25, quận Bình Thạnh
NHÓM 8 Trang 22
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Số điện thoại. (08) 35110490
QUẬN
PHÚ
NHUẬN
Cửa hàng 8
22 đường Phan Xích Long, phường 3, quận Phú
Nhuận
Số điện thoại. (08)39900276
Cửa hàng 12
141A02 đường Đặng Văn Ngữ, phường 14, quận Phú
Nhuận
Số điện thoại. (08)39917320
Cửa hàng 26
36 đường Nguyễn Văn Đậu, phường 5, quận Phú
Nhuận
Số điện thoại. (08)35150885
Cửa hàng 28
422 đường Đào Duy Anh, phường 9, quận Phú Nhuận
Số điện thoại. (08)38440725
Cửa hàng 30
57-59 đường Nguyễn Trọng Tuyển, phường 15, quận
Phú Nhuận
Số điện thoại. (08)39950466
Cửa hàng 35
Từ ngày 20/08/2013 đến hết ngày 31/03/2014
3.1.5.2 Chương trình khuyến mãi hot combo “Đùi gà chiên”
• Hình thức khuyến mãi
NHÓM 8 Trang 24
BÁO CÁO MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Mua hot combo gồm: 1 đùi gà chiên và 1 ly coke/sprite/fanta hoặc 1 ly Nestes
chanh với giá chỉ 20.000 đồng (giá trị thực của 1 combo gồm các sản phẩm này là
từ 27.000 – 30.000 đồng)
• Đối tượng áp dụng
- Tất cả các hệ thống B’smart trong toàn quốc
- Chỉ áp dụng với sản phẩm đùi gà chiên của cửa hàng
• Thời gian
Áp dụng từ ngày 27/03/2014 – 16/04/2014
3.1.5.3 Chương trình khuyến mãi “Mua xúc xích tặng xúc xích”
• Hình thức khuyến mãi
- Khi khách hàng mua 2 cây xúc xích xông khói của cửa hàng sẽ được tặng 1 cây
xúc xích cocktail
- Giá của 2 cây xúc xích xông khói là: 22.000 đồng/ 2 cây
- Giá của cây xúc xích cocktail là: 8.000 đồng/ 1 cây
• Đối tượng áp dụng
Tất cả các hệ thống của B’smart trên toàn quốc. Chỉ áp dụng cho sản phẩm xúc xích
xông khói của cửa hàng
NHÓM 8 Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©