BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN
VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________________

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN
VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng ứng dụng)

1.3.3. Chính sách phân phối...................................................................... 15
1.3.4. Chính sách chiêu thị........................................................................ 15
1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực............................................................. 18
1.3.6. Các yếu tố hữu hình......................................................................... 19
1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ.............................................................. 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN
PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC..................22
2.1. Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam..............22
2.2. Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group......................27


2.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên..........27
2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động
của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group.................................................... 32
2.2.3. Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG.....35
2.2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine............................... 39
2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine................................................................................................. 50
2.3.1. Thực trang chính sách sản phẩm...................................................... 50
2.3.2. Thực trạng chính sách giá................................................................ 54
2.3.3. Thực trạng chính sách phân phối..................................................... 58
2.3.4. Thực trạng chính sách chiêu thị....................................................... 61
2.3.5. Thực trạng chính sách nguồn nhân lực............................................ 66
2.3.6. Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình).......69
2.3.7. Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng.......................70
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến

Vietnamese Cuisine................................................................................................. 71
2.4.1. Những điểm tích cực....................................................................... 71


TỪ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA

1

BBD

Bùi Bằng Đoàn

2

Capella

Công ty cổ phần tập đoàn Capella

3

CN

Chi nhánh

4

ĐHQGHN

Đại Học Quốc Gia Hà Nội

5


HYC

Hoàng Yến Vietnamese Cuisine

11

HYG

Hoàng Yến Group

12

HYH

Hoàng Yến Hotpot

13

KH

Khách hàng

14

F&B

Thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà
hàng (Food & Beverage)


20

PMH

Phú Mỹ Hưng

21

PXL

Phan Xích Long

22

SUN

Sunrise City

23

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

24

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công HYG...................................................... 77
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm.......................23
Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017....25
Biểu đồ 2.3: Mối tương quan giữa tăng trưởng HYG............................................ 36
Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm...........37
Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017........40
Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016..................42
Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG)......43
Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM.........................................44
Biểu đồ 2.9: Đánh gía của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody..............48
Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016...........49
Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người 5 tháng năm 2016 & 2017
(Nguồn: HYG)....................................................................................................... 56
Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng 9 tháng đầu năm 2016 & 2017 57

Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận.......................................... 62


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng
tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố
theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân
tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các
kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Phúc

quản trị và kiểm soát hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ ăn uống
của mình là hết sức cần thiết và cấp bách.


2

Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề: “Hoàn thiện hoạt động
Marketing – Mix cho sản phẩm & dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống, sản phẩm, dịch vụ ăn uống
nói chung và ẩm thực Việt Nam truyền thống nói riêng.
Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá thực trạng Marketing Mix của sản
phẩm và dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại
TP.HCM.
Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine tại TPHCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
- Phạm vi:
+ Không gian: Thực trạng hoạt động marketing mix ở HYC tại TP.HCM.
+ Thời gian: Số liệu thứ cấp tại công ty từ năm 2012 – 9 tháng đầu năm 2017;
dữ liệu sơ cấp: tại thời điểm thực hiện nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát định lượng gồm:
- Nghiên cứu đính tính: phỏng vấn nhóm
- Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp phỏng vấn sâu, dữ liệu
được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel.

5. Kết cấu đề tài nghiên
cứu Luận văn bao gồm:
Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi
và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này.
Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong doanh nghiệp dịch vụ nhà
hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix về sản phẩm và dịch vụ ăn
uống tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.


4

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản
phẩm và dịch vụ ăn uống của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại
TP.HCM đến năm 2020.
Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài,
mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG
DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:

của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm

(product), P2: Giá cả (price), P3: Địa điểm (place), P4: Chiêu thị (Promotion)
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ, nhất là trong
lĩnh vực kinh doanh Nhà hàng, sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh

tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng
để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền
thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch

vụ (Process of services) và P7: Yếu tố hữu hình hình trong môi trường dịch vụ
(Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P
được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản
phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện, bảo hành…
P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của
doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…


8

Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: Booms,
Bernard. H and Bitner (1981), "Marketing Strategies and
Organization Structures for Service Firms”, Marketing of services,

ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của marketing
mix.
Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những
nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch
vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong
phân phối và cung cấp thông tin cần thiết.
Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...
1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng
1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng
Trong thời đại ngày nay, nhu cầu ăn uống ở bên ngoài của con người ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong đời sống. Nhà hàng chính là nơi nhiều người muốn tìm
đến để thỏa mãn nhu cầu của họ, là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách.

Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không chỉ đến nhà hàng để
thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi nhằm phục hồi tinh
thần và sức khỏe. Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo, sự
kiện, các cuộc họp… cho khách hàng. Ngoài ra thực khách còn xem nhà hàng là nơi
chốn để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với
đồng nghiệp.


10

Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), nội dung của kinh doanh ăn
uống bao gồm ba hoạt động:
Hoạt động sản xuất vật chất: là hoạt động chế biến ra các món ăn, đồ

chi phí nhờ vào các mối hợp tác mang tính “đối tác lớn” với hầu hết các nhà cung
cấp, được hưởng các chương trình ưu đãi khi nằm trong chương trình hợp tác
mang tính dài hạn.
Việc tổ chức điều hành tập trung tại một văn phòng trung tâm cũng giảm
thiểu các chi phí phát sinh trong việc điều hành, trang thiết bị, quản lý hành chính,
kế toán. Tập trung một tiêu chuẩn đồng nhất trong việc tổ chức qui trình công
nghệ sản xuất, bao gồm yêu cầu chất lượng nhà bếp, chất lượng phục vụ, phương
thức tổ chức và nâng cao các chương trình chăm sóc khách hàng (loyalty).

Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng (Nguồn:
Rkeeper Việt Nam)
Như một kết quả tất yếu, mô hình kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi luôn
mang lại lợi nhuận cao và một thế mạnh cạnh tranh lớn trên thị trường. Kéo theo đó,


12

để xây dựng một chuỗi nhà hàng đòi hỏi chủ đầu tư một khoản đầu tư tương ứng
để tổ chức công việc của tất cả các chi nhánh trong Doanh nghiệp.
1.2.2.1. Đặc thù trong tổ chức công việc dạng chuỗi:
Khác với nhà hàng đơn lẻ, điều kiện công việc trong một chuỗi nhà hàng thường là:
Khối lượng công giao dịch mua và bán hàng là rất lớn
Các nhà hàng nằm ở nhiều khu vực khác nhau và dưới sự quản lý của một
văn phòng trung tâm
Quá trình sản xuất (chế biến món ăn) và mức độ dịch vụ được đồng nhất theo
một tiêu chuẩn (quy trình) chung.
Đặc thù khác biệt trên là lý do bổ sung để phát triển mộ sơ đồ quản lý theo
cấu trúc dạng mạng lưới (chuỗi). Sơ đồ này chính là sự khác biệt cơ bản với
nguyên tắc quản lý trong một nhà hàng đơn lẻ.
1.2.2.2. Những đặc điểm khác biệt trong quản lý chuỗi nhà hàng:

có liên quan một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa, thái độ và
con người.
Các chuyên gia nhà hàng cho rằng, sản phẩm nhà hàng có thể được chia thành
nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng
để tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở các cấp độ này mà các nhà hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác
nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình để tạo ra sự khác biệt.

1.3.2. Chính sách giá
Giá cả là nguồn gốc và cơ sở mang mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả
phí để có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như:
thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm,
giá trị đối tượng khách hàng,…
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.


14

Từ quan điểm của người bán thì giá được hình thành để bù đắp phí tổn liên
quan đến việc sản xuất, phân phối và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông
thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng trong khi các yếu tố khác
của marketing hỗn hợp sẽ tạo ra chi phí hoặc phí tổn cho nhà hàng. Cuối cùng, giá
cả của sản phẩm dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sức mua của khách hàng/ người mua/
người tiêu dùng. Điều này, có nghĩa là cả nhà hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ
nhà hàng nói chung phải thiết lập giá của sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự sẵn lòng
chi trả của khách hàng.

hàng, hình thức phân phối này mang tính thụ động vì chủ yếu dựa vào việc khách
hàng tự đến các nhà hàng và sử dụng dịch vụ khác bằng việc ghé qua các chi nhánh.
Tuy nhiên, ở phân khúc nhà hàng cao cấp sang trọng (Fine Dining) như Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine thì khách hàng lại thích đến nhà hàng dùng bữa tùy theo mục
đích tiếp khách, họp mặt gia đình,.. vì không gian sang trọng, được nhân viên đối
đãi lịch sự.
Kênh phân phối gián tiếp là việc tiếp cận khách hàng qua các kênh trung gian,
khách hàng tình cờ thấy thông tin nhà hàng ở một phương tiện truyền thông nào
khác không phải của nhà hàng như: Màn hình LCD (Frame) chiếu trong thang máy,
standee đặt ở đối tác, hay ở các đơn vị trung gian thứ 3 như: Pasgo, Table Now,…
Khách hàng tình cờ biết được, khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hay là một
video món ăn hấp dẫn khiến khách hàng tò mò kiếm tìm.
Việc lựa chọn kênh phân phối nào phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh doanh
của nhà hàng phụ thuộc và quan hệ chặt chẽ với nhiều yếu tố, nhất là các yếu tố tố
7P như quy trình dịch vụ, sản phẩm, giá cả, nhân lực, yếu tố hữu hình, chiêu thị. Sau
cùng, lựa chọn kênh phân phối nào để phù hợp với mục tiêu hoạt động và phát triển
của nhà hàng đều mang tính chiến lược dài hạn vì phí tổn mà nhà hàng bỏ ra để thu
hút và giữ chân khách hàng ngày càng gia tăng và kênh phân phối gắn bó chặt chẽ
với chính sách duy trì khách hàng trong dài hạn.
1.3.4. Chính sách chiêu thị
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích
việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải


16

pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Gồm các hoạt động như: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp. Vai trò của
chiêu thị là tạo điều kiện cho nhà hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng nhằm
đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về nhà hàng và sản phẩm, dịch vụ do


tin trực tiếp đến khách

- Thông tin dễ bị quên lãng

hàng

- Chi phí cao

Khuyến mãi
- Tính linh động cao
Các chương trình tăng thêm - Kích thích nhu cầu

- Ảnh hưởng đến sự trung
thành đối với khách hàng.

giá trị cho khách hàng nhằm - Dễ kết hợp với các truyền

- Chỉ có tác dụng ngắn

kích thích tiêu dùng.

thông khuyến mại khác.

trong một thời gian ngắn.

Quan hệ công chúng PR
(Public Relation)

- Ít tốn chi phí