BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

LƯU THUỶ TIÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

LƯU THUỶ TIÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ......................................................................3
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................4
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................5
1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI..........................................................6
1.1 Hệ thống các khái niệm........................................................................................6
1.1.1 Khái niệm mì không chiên ............................................................................6
1.1.2 Khái niệm Marketing mix .............................................................................6
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix...............................................................7
1.2 Các hoạt động Marketing mix ..........................................................................10


1.2.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................10
1.2.2 Hoạt động giá ..................................................................................................14
1.2.3 Hoạt động phân phối .......................................................................................16
1.2.4 Hoạt động chiêu thị .........................................................................................18
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix ..........................................21
1.3.1 Yếu tố môi trƣờng...........................................................................................21
1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................21
1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô .....................................................................................21
1.3.2 Các yếu tố khác ...............................................................................................22
1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng .....................................22
1.3.2.2 Tình huống thị trƣờng ..............................................................................22
1.3.2.3 Tính chất sản phẩm ..................................................................................22
1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm...................................................................................22
Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................................23
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY

Mikochi của công ty ACV .........................................................................................64
2.3.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................64
2.3.2 Hoạt động giá ..................................................................................................65
2.3.3 Hoạt động phân phối .......................................................................................65


2.3.4 Hoạt động chiêu thị .........................................................................................66
Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................67
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV ...68
3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix .........................68
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn
liền Mikochi của công ty ACV ..................................................................................68
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................68
3.2.2 Giải pháp về giá ..............................................................................................72
3.2.3 Giải pháp phân phối ........................................................................................73
3.2.4 Giải pháp chiêu thị ..........................................................................................75
Tóm tắt chƣơng 3 .......................................................................................................78
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACV

: Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

CL


SPSS

: Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)

Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TVC

: Hình thức phim quảng cáo (Television commercial)

USD

: Đơn vị tính đô la Mỹ

VTV

: Đài truyền hình Việt Nam

WTO

: Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization)

4P

: Giá (Price), sản phẩm (Product), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


Hình 3.1 Hình ảnh các món ăn chế biến từ mì không chiên ....................................... 77

Biểu đồ 2.1: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix
cho sản phẩm mì không chiên ăn liền của 3 nhãn hiệu Mikochi, Nissin, 365 ............ 63


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Mì ăn liền là một món ăn phổ biến gần nhƣ nhất thế giới, từ các thành phố xa
hoa cho tới những thành thị, làng mạc, từ các gia đình giàu sang đến nghèo khó, đâu
đâu cũng có sự hiện diện của nó. Lợi thế của mì ăn liền là tính tiện dụng, giá rẻ, có
thể mua dự trữ với số lƣợng lớn và quan trọng là sẵn sàng phục vụ chỉ sau vài phút.
Theo báo cáo mới nhất vào tháng 5 năm 2014 của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới tại
Nhật Bản (WINA): doanh số bán mì gói toàn cầu đã chạm mốc 100 tỉ gói mỗi năm.
Tỉ lệ này tƣơng đƣơng mỗi ngƣời trên thế giới tiêu thụ hơn một gói mì một tháng.
Với việc tiêu thụ 5,2 tỉ gói/ly mì mỗi năm, Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng
lƣợng tiêu thụ, sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ (số liệu theo WINA cập nhật
ngày 07/05/2014).
Với sự phát triển vƣợt bậc của nền kinh tế và nhận thức xã hội, con ngƣời
ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lƣợng thực phẩm nói chung và mì ăn liền nói
riêng. Tiêu chí đặt ra cho sản phẩm mì ăn liền ngày một cao, từ yêu cầu một sản
phẩm mì ngon, rẻ, cung cấp năng lƣợng và các thành phần dinh dƣỡng cần thiết sang
thƣởng thức hƣơng vị mới lạ, tƣơi ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh và đặc biệt là tốt
hơn cho sức khỏe bản thân và gia đình (không bị nóng, hạn chế tối đa lƣợng dầu mỡ,
hàm lƣợng chất béo bão hoà và chất béo chuyển hoá thấp...).
Nắm bắt đƣợc khuynh hƣớng tìm kiếm sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu trên
của ngƣời tiêu dùng, tháng 07 năm 2012 Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV)
đã nghiên cứu thành công và cho ra đời sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi

phẩm Mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam”
nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban lãnh đạo
Công ty nhận thấy những ƣu nhƣợc điểm trong chiến lƣợc Marketing mix mà Công
ty đang áp dụng cho dòng sản phẩm mì Mikochi, đồng thời đề xuất các giải pháp
điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với
sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản
phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cổ phần ACV. Cụ thể:
-

Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì
không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.

-

Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản
phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không
chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống,
học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), đã từng sử dụng sản
phẩm mì không chiên ăn liền trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản

mì không chiên ăn liền Mikochi, để nhận thấy ƣu nhƣợc điểm trong thực trạng hoạt
động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ƣu điểm, khắc phục nhƣợc điểm
cũng nhƣ hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây
dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với 8 khách
hàng đã sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong 6 tháng trƣớc ngày phỏng
vấn để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng đƣợc thang đo nháp 2 (xem Phụ lục
1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).


5

Sau đó tiến hành thảo luận với 6 chuyên gia của Công ty Cổ phần Acecook
Việt Nam để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên
gia, đƣa ra thang đo chính thức (xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Thực hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của
công ty cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng cách phát 340 bảng câu hỏi cho
đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học
tập hoặc làm việc tại Tp. HCM, đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền
trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát (xem thêm phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo
sát chính thức).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Mì không chiên là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu chính là bột mì có bổ
sung thêm các thành phần khác. Sản phẩm đƣợc sấy khô để khử bớt nƣớc trong sản
phẩm xuống dƣới 14

(theo TCVN 7879:2008) nhằm tăng khả năng bảo quản sản

phẩm tốt hơn.
Cơ bản của quá trình sấy là sử dụng nhiệt độ thích hợp để làm giảm độ ẩm sản
phẩm, đồng thời đảm bảo đƣợc độ dai, độ dẻo, độ giòn, độ đàn hồi của sợi mì, vắt mì
sau khi sấy có độ tƣơi tự nhiên. Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa mì không chiên
và mì chiên, và là ƣu điểm nổi bật nhất.
1.1.2 Khái niệm Marketing mix
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên đƣợc đề nghị bởi giáo sƣ James
Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông về chi phí Marketing của các nhà sản
xuất vào năm 1948, ông đã mô tả nhà điều hành kinh doanh nhƣ là “một ngƣời phối
trộn hỗn hợp các thành phần (a mixer of ingredients)”. Neil H. Borden – từng là chủ
tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - rất thích ý tƣởng này của đồng nghiệp mình, ông


7

chính thức đƣa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại trƣờng
đại học Harvard vào khoảng cuối những năm 1940, đầu những năm 1950. Thuật ngữ
này bắt đầu trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H. Borden xuất bản bài báo “Các
khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964
(Borden, 1964). Tuy nhiên, Borden đã không chính thức định nghĩa Marketing mix,
với ông nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên
một chƣơng trình Marketing.

(11) Kho vận (Physical Handling),
(12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố
đƣợc áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
Marketing Mix

Sản phẩm
- Đa dạng sản phẩm
- Chất lƣợng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
- Bảo hành
- Đổi trả

Thị trƣờng
mục tiêu

Giá cả
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng

Phân phối

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả là
tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hoá. Giá bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị
nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999).
 Phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng
mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).
 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999).


10

1.2 Các hoạt động Marketing mix
1.2.1 Hoạt động sản phẩm
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đƣợc trên thị
trƣờng. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản
phẩm không đạt chất lƣợng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra
đƣợc sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó doanh nghiệp cần phải xác định
các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trƣờng, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thƣơng mại của một sản phẩm
đƣợc mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định đƣợc tốt hơn các kế
hoạch Marketing. Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giai

Các doanh nghiệp thƣờng có cả một dòng sản phẩm thay vì một sản phẩm duy
nhất nhằm phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc về
dòng sản phẩm, bao gồm:
 Chiến lƣợc thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh đƣợc an toàn,
có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bƣớc
cũng cố các dòng đó về lƣợng cũng nhƣ về chất để thế lực của doanh
nghiệp ngày càng tăng.
 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng
và bổ sung.
 Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể: bao gồm
 Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán
trên thị trƣờng hiện có hoặc thị trƣờng mới. Theo Choffray và Dorey có
hai chiến lƣợc đổi mới sản phẩm là: chiến lƣợc đổi mới phản ứng và chiến
lƣợc đổi mới chủ động.


12

 Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì sợ rủi ro nhƣng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi
đi, vì thế doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chƣớc
các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả.
 Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá
bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
 Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay
một nhãn hiệu trên thị trƣờng hiện có vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010).
Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá tăng lên một

 Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có
xu hƣớng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngƣời bán này
với những ngƣời bán khác hay chống lại ngƣời mua.
 Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.
 Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông
tin đại chúng hay tăng cƣờng thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến
các thị trƣờng phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lƣợng bán ra giảm xuống, nguy cơ
tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở
thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
 Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất.
 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá.
 Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.


14

1.2.2 Hoạt động giá
Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chiến lƣợc về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế
sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing
thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Các phƣơng pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí: hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, theo đó ngƣời ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí
của một sản phẩm.
 Định giá dựa theo ngƣời mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản
xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua đối với
sản phẩm.

thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trƣờng…
 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố nhƣ gia tăng chi phí kéo dài dẫn
đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lƣợng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành
công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
 Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới
 Định giá thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối
thấp nhằm thu hút lƣợng khách mua đủ lớn và đạt đƣợc thị phần lớn.
 Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu
cho sản phẩm mới để “chớp” thị trƣờng. Sauk hi lƣợng tiêu thụ chậm lại
doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế
tiếp vốn nhạy cảm với giá.
 Chiến lƣợc định giá tâm lý: Giá cả thƣờng phản ánh chất lƣợng sản phẩm,
do đó nhiều khách hàng dùng giá cả nhƣ một chỉ báo chất lƣợng sản phẩm.
Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá
cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế