BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HăCHÍăMINH
LUăTHUăTIÊN HOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăMIXăCHOă
SNăPHMăMỊăKHÔNGăCHIÊNăNăLINăMIKOCHIă
CAăCÔNGăTYăCăPHNăACECOOKăVITăNAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.ăHăChíăMinh ậ Nmă2014

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHÍăMINH
LUăTHUăTIÊN

HOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăMIXăCHOă
SNăPHMăMỊăKHÔNGăCHIÊNăNăLINăMIKOCHIă
CAăCÔNGăTYăCăPHNăACECOOKăVITăNAM


MC LC
TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCHăVITăTT
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăSă,ăBIUă
PHNăMăU 1
1.1 LỦădoăchnăđătƠi 1
1.2 Mcătiêuănghiênăcu 3
1.3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu 3
1.4 Phngăphápănghiênăcu 3
1.4.1ăPhngăphápăthuăthp dăliu: 3
1.4.2ăăPhngăphápănghiênăcu 4
1.4.3 Thităkănghiênăcu 4
1.5 Ý nghaăthcătinăcaăđătƠi 5
1.6 KtăcuăcaăđătƠi 5
CHNGă1.ăCăSăLụăLUNăCAăăTẨI 6
1.1 Hăthngăcác kháiănim 6
1.1.1 Kháiănimămì không chiên 6


2.2ăăPhơnătíchăthcătrngăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănă
linăMikochiăcaăcôngătyăAcecookăVităNam 29
2.2.1ăThătrngămcătiêuăcaăsnăphmămìăkhôngăchiênănălinăMikochi 29
2.2.2ăCácăyuătămôiătrngătácăđngăđnăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmă
mì Mikochi caăcôngătyăAcecookăVităNam 29
2.2.2.1ăMôiătrngăvămô 29
2.2.2.2ăMôiătrngăviămô 31
2.2.3ăMôătămuănghiênăcuăcmănhnăcaăkháchăhƠngăvăhotăđngăMarketingămixă
choăsnăphmămìăMikochiăcaăcôngătyăACV 34
2.2.3.1ăPhngăphápăchnămu 34
2.2.3.2ăKíchăthcămu 34
2.2.3.3ăThangăđoăsădng 35
2.2.3.4ăThngăkêămôătăđcăđimămuăkhoăsát 39
2.2.4ăPhơnătíchăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănălină
Mikochi 40
2.2.4.1ăHotăđng snăphm 40
2.2.4.2ăHotăđngăgiá 48
2.2.4.3ăHotăđngăphơnăphi 52
2.2.4.4ăHotăđngăchiêuăth 56
2.3ăăánhăgiáăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănălină
MikochiăcaăcôngătyăACV 64
2.3.1ăHotăđngăsnăphm 64
2.3.2ăHotăđngăgiá 65
2.3.3ăHotăđngăphơnăphi 65 2.3.4ăHotăđngăchiêuăth 66
Tómăttăchngă2 67
CHNGă3.ăGIIăPHÁPăHOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăMIX CHO

GC : Giá c
HTV :ăƠiătruyn hình thành ph H Chí Minh
PP : Phân phi
R&D : Nghiên cu và phát trin sn phm
SPSS : Phn mm thng kê phc v nghiên cu khoa hc xã hi
(Statistical Package for the Social Sciences)
Tp. HCM : Thành ph H Chí Minh
TVC : Hình thc phim qung cáo (Television commercial)
USD : năv tính đôălaăM
VTV :ăƠiătruyn hình Vit Nam
WTO : T chcăthngămi th gii (World Trade Organization)
4P : Giá (Price), sn phm (Product), phân phi (Place), chiêu th (Promotion)
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU

Bng 2.1 Kt qu hotăđng kinh doanh ca công ty ACV qua các nm 27
Bng 2.2 Kt qu hotăđng kinh doanh sn phmăMikochiăquaăcácănm 28
Bng 2.3 Thng kê mô t đcăđim mu kho sát 39
Bng 2.4 Thng kê k qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng sn
phm ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênăn lin 45
Bng 2.5 Thng kê kt qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng giá
ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênănălin 50
Bng 2.6 Quy mô kênh phân phi sn phmămìăkhôngăchiênăMikochiănmă2013 53
Bng 2.7  ph sn phm mì không chiên Mikochi quaăcácănm 54
Bng 2.8 Thng kê k qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng phân

Mìănălin là mtămónănăph bin gnănhănht th gii, t các thành ph xa
hoa cho ti nhng thành th, làng mc, t cácăgiaăđìnhăgiƠuăsangăđn nghèo khó, đơuă
đơuăcngăcóăs hin din ca nó. Li th caămìănălin là tính tin dng, giá r, có
th mua d tr vi s lng ln và quan trng là sn sàng phc v ch sau vài phút.
Theo báo cáo mi nhtăvƠoăthángă5ănmă2014ăca Hip hiăMìănălin Th gii ti
Nht Bn (WINA): doanh s bán mì gói toàn cuăđƣăchm mc 100 t gói miănm.ă
T l nƠyătngăđngămiăngi trên th gii tiêu th hnămt gói mì mt tháng.
Vi vic tiêu th 5,2 t gói/ly mì miănm,ăVităNamăđng th 4 th gii v tng
lng tiêu th, sau Trung Quc, Indonesia và nă (s liu theo WINA cp nht
ngày 07/05/2014).
Vi s phát trinăvt bc ca nn kinh t và nhn thc xã hi,ăconăngi
ngƠyăcƠngăđòiăhi khtăkheăhnăv chtălng thc phmănóiăchungăvƠămìănălin nói
riêng.ăTiêuăchíăđt ra cho sn phmămìănălin ngày mt cao, t yêu cu mt sn
phm mì ngon, r, cung cp nngălng và các thành phn dinhădng cn thit sang
thng thcăhngăv mi l,ătiăngon,ăđm bo an toàn v sinh và đc bit là tt
hnăcho sc khe bnăthơnăvƠăgiaăđình (không b nóng, hn ch tiăđaălng du m,
hƠmălng cht béo bão hoà và cht béo chuyn hoá thp ).
Nm btăđcăkhuynhăhng tìm kim sn phm miăđápăng yêu cu trên
caăngi tiêu dùng, thángă07ănmă2012ăCôngătyăC phn Acecook Vit Nam (ACV)
đƣănghiênăcuăthƠnhăcôngăvƠăchoăraăđi sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi
hngăv gingămìăti,ăttăhnăchoăsc khe.ăuăth vt tri ca dòng sn phm
không chiên là sn phm đc ch bin bng quá trình sy, khôngă quaă giaiă đon
chiên du - vnălƠănguyênănhơnăcăbnălƠmătngăhƠmălng cht béo bão hoà, cht
béo chuynăhoáăvƠăhƠmălng cholesterol trong thc phm, dnăđn các bnhăxăva
đng mch,ăđt qu, tiuăđngầ Vi sn phmăđt phá này, Công ty ACV mong
munăđemăđnăchoăngi tiêu dùng Vit Nam cm giác m thc mi l vƠăđcăđáo.
2 Banăđu khi tung ra th trng, sn phmămìăMikochiăđƣăđcăngi tiêu dùng

phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca công ty c phn ACV. C th:
- Tìm hiuăvƠăđánhăgiáăthc trng hotăđng Marketing mix cho sn phm mì
khôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
- aăraăgii pháp nhm hoàn thinăhnăhotăđngăMarketingămixăđi vi sn
phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca công ty.
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
iă tng nghiên cu: Hotă đng Marketing mix cho sn phm mì không
chiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
iătng khoăsát:ăngiătiêuădùngăđ tui t 16 tui tr lên đangăsinhăsng,
hc tp hoc làm vic ti thành ph H Chí Minhă(Tp.ăHCM),ăđƣătng s dng sn
phm mìăkhôngăchiênănălin trong thi gian 6 tháng trc ngày kho sát.
Phm vi nghiên cu: hotăđng Marketing mix ca công ty ACV đi vi sn
phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ti Tp. HCM.
Phm vi kho sát:
 V khôngăgian:ăđa bàn Tp. HCM.
 V thi gian: t tháng 07/2014ăđn tháng 08/2014.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
1.4.1 Phngăphápăthuăthp dăliu:
D liu th cp: phân tích và tng hp các d liu th cp t nhiu ngun
khác nhau (các báo cáo ca công ty ACV t nmă2011 đn tháng 6 nmă2014, báo
cáo ngành thc phmăvƠăđ ung VităNamănmă2014,ă thông tin trên các tp chí,
Internet,ăcácăphngătin truynăthông )ăđ đánhăgiáăthc trng hotăđng Marketing
mix cho sn phm mì không chiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
4 D liu săcp: kho sát khách hàng thông qua bng câu hi. Tng s phiu
d kin kho sát là 300 phiu. D liuăđc phân tích bngăphngăphápăthng kê
mô t, x lý s liu bng phn mm SPSS 20.0.
1.4.2 Phngăphápănghiênăcu

Thit k nghiên cuăđnhălng
Thc hin khoăsátăđnhălngăđ đánhăgiáăkháchăquanăcm nhn ca khách
hàng v hotăđng Marketing mix cho sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca
công ty cngănhăcaăđi th cnh tranh.
Nghiên cuăđnhălngăđc tin hành bng cách phát 340 bng câu hi cho
điătng kho sát là ngiătiêuădùngăđ tui t 16 tui tr lên đangăsinhăsng, hc
tp hoc làm vic ti Tp.ăHCM,ăđƣătng s dng sn phm mìăkhôngăchiênănălin
trong thi gian 6 tháng trc ngày kho sát (xem thêm ph lc 3: Bng câu hi kho
sát chính thc).
1.5 Ý nghaăthc tin caăđ tài
 tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v thc trngăcngănhăđaăraăcácă
gii pháp giúp các nhà qun tr công ty ACV có th hoàn thină hnă hotă đng
Marketing mixăđi vi sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ậ mt trong nhng
dòng sn phm ch lcăđy ha hn caăcôngătyăđápăngăxuăhng tiêu dùng ca
ngi Vit Nam hin nay.
1.6 Kt cu caăđ tài
Kt cu caăđ tài bao gm các phn chính:
Phn m đu
Chngă1:ăCăs lý lun caăđ tài
Chngă2:ăPhơnătíchăthc trng hotăđng Marketing mix cho sn phm mì
khôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
Chngă3:ăGii pháp hoàn thin hotăđng Marketing mix cho sn phm mì
khôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
Phn kt lun và kin ngh
Tài liu tham kho
6 CHNGă1.ăCăS LÝ LUN CAă TÀI
1.1 H thng các khái nim

này btăđu tr nên ph bin toàn cu sau khi Neil H. Borden xut bnăbƠiăbáoăắCácă
khái nim Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vƠoă nmă 1964ă
(Borden, 1964). Tuyănhiên,ăBordenăđƣăkhôngăchínhăthc đnhănghaăMarketingămix,ă
vi ông nó ch đnăgin bao gm các yu t hoc các thành phn quan trng to nên
mtăchngătrìnhăMarketing.
McCarthy đƣătip tc tinh gnăhnăna và xác đnh Marketing mix nhălà mt
s kt hp ca tt c các yu t theo lnh ca mtăngi qun lý Marketing đ đápă
ng th trng mc tiêu (McCarthy,ă1964).ăSauăđó,ătrongăquynăsáchăMarketingăcnă
bn xut bnănmă1987, McCarthyăvƠăPerreaultăđƣăxácăđnh Marketing mix nh là
các bin có th điu khin mà mt t chc có th phi hp li đ đápăng th trng
mc tiêu ca mình. Vi mt s thayăđi nh so viătrc, khái nim này gnănhăđƣă
đc chp nhn rng rãi, th hin qua khái nim Marketing mix ca Philip Kotler ậ
chaăđ ca Marketing hinăđi.
Theo Kotler, Marketing mix là tp hp nhng công c Marketing mà doanh
nghip s dngăđ đtăđc các mc tiêu trong mt th trngăđƣăchn. Các công c
Marketingăđc pha trn và kt hp vi nhau thành mt th thng nhtăđ ng phó
vi nhng khác bităvƠăthayăđi trên th trng. Có th nóiăMarketingămixănhălƠămt
gii pháp có tính tình th ca t chc (Kotler, 1984).
1.1.3 Các thành phn ca Marketing mix
Các thành phn trong Marketing-Mix ca Borden (1953) bao gm 12 thành
phn:
(1) Hochăđnh sn phm (Product Planning),
(2)ănh giá (Pricing),
(3) Xây dngăthngăhiu (Branding),
(4) Các kênh phân phi (Channels of Distribution),
8 (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling),
(6) Qung cáo (Advertising),

- Bao bì
- Kích c
- Dch v
- Bo hành
- i tr
Giá c
- Các mc giá
- Gim giá
- Chit khu
- Thanh toán
- Tín dng
Chiêu th
- Qung cáo
- Khuyn mãi
- Quan h công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trc tip
Phân phi
- Loi kênh
- Trung gian
- Phân loi
- Sp xp
- D tr
- Vn chuyn
Marketing Mix
9 Các khái nim 4P trong môăhìnhăMarketingămixăđc Philip Kotler din gii
nhăsau:

phm nào không tt. Ngoài ra, khách hàng có th tr li hàng hóa nu h nghălƠăsn
phmăkhôngăđt chtălng.ăDoăđó,ăcơuăhi v sn phm là: doanh nghip có to ra
đc sn phm mà khách hàng ca h mun?ăDoăđóădoanh nghip cn phiăxácăđnh
cácăđc tính ca sn phm hoc dch v nhm đápăng nhu cu ca khách hàng.
Mi sn phmăđu có mt chu k sng là khong thi gian sn phm tn ti
trên th trng,ătrongăđóăcácăgiaiăđon trong lch s thngămi ca mt sn phm
đc mô t khác nhau, nh đóăcácăcôngătyăcóăth hochăđnhăđc ttăhnăcácăk
hoch Marketing. Mt chu k sngăđin hình ca sn phm gm bnăgiaiăđon: giai
đon m đu,ăgiaiăđonătngătrng,ăgiaiăđonătrngăthƠnhăvƠăgiaiăđon suy thoái.
Các nhà làm Marketing cn nghiên cu k lng chu k sng ca sn phm
thng là bao lâu và tp trung chú ý đn nhng thách thc khác có th phát sinh khi
sn phm rút khi th trng.ăng thi xem xét các loi sn phm, có th m rng
danh mc sn phm hin ti bng cách giaătngăchiu sâu ca mt dòng sn phm
nƠoăđó hoc bngăcáchătngăs lng các dòng sn phm. Nhà làm Marketingăcngă
cn nghiên cu các bin pháp làm th nƠoăđ đnh v sn phm,ăkhaiăthácăthngă
hiu, làm th nƠoăđ khai thác ngun tài nguyên ca công ty và làm th nƠoăđ kt
hp các sn phm li vi nhau (kt hp sn phm này vi sn phm khác); xem xét
các chinălc phát trin sn phm.
Chinălc phát trin sn phm
Các chinălc sn phm bao gm: chinălc tp hp sn phm, chinălc
dòng sn phm và chinălc cho tng sn phm c th (Quách Th Bu Châu và
cng s, 2010).

11  Chinălc tp hp sn phm: bao gm
 Chinălc m rng tp hp sn phm:ătngăthêmăcácădòngăsn phm mi
thích hp.
 Chinălc kéo dài các dòng sn phm trong mt tp hp:ătngăthêmăs

 Chinălc thích ng sn phm: nâng cao chtălng sn phm và h giá
bánăđápăng s ch đi ca khách hàng.
 Chinălcătáiăđnh v sn phm: trao mt v trí mi cho mt sn phm hay
mt nhãn hiu trên th trng hin có vào tâm trí caăngi tiêu dùng.
Chinălc Marketing mix theo chu k sng sn phm (Quách Th Bu Châu và
cng s, 2010).
Giaiăđon m đu: Trongăgiaiăđon này khiălngăhƠngăhoáătngălênămt
cách chm chpădoăítăngi bităđn,ăchaăcóănhiuăđi chng trong vic tiêu th.
ChinălcăMarketingămixăthng là:
 Sn phm:ăquanătơmăđn vic hiu chnh k thutăvƠăthngămi sn phm,
tng cng kim tra chtălng sn phm.
 Giá c: Giá ht váng th trngăđi vi sn phmăđcăđáoăchaătng có trên
th trng; giá thâm nhp th trngăđi vi sn phm ph bin; giá khu vc
(miăniăcóăgiáăkhácănhau);ăgiá h thp nht thi.
 Phân phi: có gii hnă(đc quyn hay chn lc), ph phí cao.
 Chiêu th:ăđ to s bităđn sn phm và các li ích caănó.ăuătiênănhm
tiăngiătiênăphongăvƠăngi khuynăkhíchătiêuădùng.ăPhngătin chiêu th
là bán hàng cá nhân hay tp mu catalog.
Giaiăđonătngătrng: Trongăgiaiăđon này khiălngăhƠngăhoáăbánăraătngă
lên nhanh chóng do th trngăđƣăchp nhn. ChinălcăMarketingămixăthng là:
 Sn phm: sn xut hàng lot,ăđaădng hoá sn phm;ătngăcng ci tin k
thut; tiêu chun hoá sn phmăđ d dàng m rng bán ra.
13  Giá c:ă xuă hng gim giá nhm m rng th trng. S dng thang giá
rngătheoăcácăđa bàn khác nhau.
 Phân phi: phân phi m rng và mnh; tn kho d tr ln và ngun tip t
nhanh chóng.
 Chiêu th: to s aăthíchăcaoănht caăđaăs khách hàng bng cách s dng

doanh nghip,ătheoăđóăngi ta s cng thêm mt mc li d kin vào chi phí
ca mt sn phm.
 nh giá daătheoăngi mua: vicăđnh giáăkhôngăcnăc vƠoăchiăphíăđ sn
xut ra sn phm mà da trên s cm nhn v giá tr caăngiămuaăđi vi
sn phm.
 nh giá da vào cnh tranh: gmă2ăphngăphápălƠăđnh giá theo thi giá
(ch yu da vào giá c caăđi th cnhătranh)ăvƠăđnhăgiáăđu thu kín (da
vào giá caăđi th cnhătranhăhnălƠăchiăphíăvƠăcu ca mình).
Các chinălcăđnhăgiáăđin hình
 Chinălcăđnh giá cho tp hp sn phm: gm
 nh giá dòng sn phm: doanh nghip trin khai sn phmăđaădng, sau
đóăđnh các bc giá cho nhng sn phm khác nhau trong cùng mt dòng
y. Các bcăgiáăđóăcóătínhăđn nhng khác bit v chiăphí,ăđánhăgiáăca
khách hàng v cácăđcăđim khác nhau và giá c caăđi th cnh tranh.
 nh giá sn phm tu chn: nhiu doanh nghip cung cp nhng sn
phm vi nhngăđc tính t chn. Doanh nghip s xácăđnh phn nào là
phn t chn và quytăđnh giá cho phnăđó.
 nh giá sn phm b sung: các doanh nghip trong nhngăngƠnhănƠoăđóă
sn xut các sn phm phiăđc dùng vi các sn phm chính yu khác,
15 khiă đó doanh nghipă đnh giá sn phm thp vì kim li nhun t sn
phm chính yu bán kèm khác.
 Chinălcăđiu chnh giá
 nh giá chit khu và các khon gim giá: phn ln các doanh nghip s
đnhăgiáăcnăbn ca h đ thng cho các hotăđng ca khách hàng nhă
thanh toán smăhoáăđn,ămuaăkhiălng ln,ămuaăngoƠiămùaầ
 nh giá phân bit: nhiu doanh nghipăthngăhayăthayăđiăgiáăcnăbn
cho phù hp vi tngăđiătng khách hàng, phù hp vi tng sn phm,