NGÔ KHẮC QUANG
CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƢNG ÁP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Nha Trang - 2011 Nha Trang - Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NHA TRANG LỜI CAM ĐOAN
Người thực hiện đề tài xin cam đoan: Luận văn: Chiến lược marketinh cho
sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của công ty cổ phần bê tông khí Viglacera, là
công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Các số liệu, kết quả nghiên cứu
trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào trước đây.
Luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trong
các tác phẩm, báo, tạp chí, trang web … các số liệu có nguồn trích dẫn.
Tôi xin khẳng định về tính trung thực và chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời
cam đoan của mình. Bắc Ninh, tháng 10 năm 2011
NGƢỜI CAM ĐOAN
Ngô Khắc Quang
Tác giả luận văn
Ngô Khắc Quang i
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN………………………….……………… …………………
MỤC LỤC………………………………….…………… ……………………………i
DANH MỤC BẢNG BIỂU………………….………… ……………………………v
DANH MỤC HÌNH………………………………… ….……………………… …vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………….… …………………… vii
MỞ ĐẦU…………………………………………….…….…………….…………… 1
1. Tính cấp thiết của đề tài………………………….………… ….…………… … 1
2. Mục đích nghiên cứu……………………………….……… …….………… … 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục của luận văn 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING… … 4
1.1. Khái niệm Marketing và chiến lƣợc marketing………………… …….4
1.1.1. Khái niệm marketing 4
PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA………………………….…………… … 28
2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty…………………… ………… 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển………………………….… ………… 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Công ty 29
2.1.2.1. Đại hội đồng cổ đông 30
2.1.2.2 Hội đồng quản trị 30
2.1.2.3. Ban kiểm soát 30
2.1.2.4. Bộ máy quản lý…………………………………………….… …… 30
2.1.2.5. Các Phòng chức năng 31
2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng chủ yếu của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera
. 33
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty………… ……… ….…… 33
2.1.4.1. Nguồn lực tài chính…………………………………………… … …… 33
2.1.4.2. Nguồn nhân sự………………………………………………… … ………34
2.1.4.3. Năng lực sản xuất kinh doanh gạch của Công ty 35
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 40
2.2. Đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất gạch 40
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm…………………………………………… …… 40
2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng………………………………………… … …… 44
2.2.3. Đặc điểm công nghệ 44
2.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gạch Block bê tông khí chƣng
áp của Công ty 45
2.3.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng…………………… ……… … 45 iii
2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường……………………………… ……… 45
2.3.1.2. Đánh giá nhu cầu khách hàng………………………………… ….………46
2.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh …………………………………… …… … ……… 47
iv
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến Marketing của Công ty 65
3.2.3.1. Điểm mạnh 65
3.2.3.2. Điểm yếu 65
3.2.3.3. Phân tích mô hình SWOT trên thị trường…………… ………… …… 65
3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. … … … ……67
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng……………………………………… …… ……67
3.3.1.1. Phân theo yếu tố địa lý…………………………………………… ………67
3.3.1.2. Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng 70
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 71
3.4. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí chƣng áp
Viglacera-AAC 71
3.4.1. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing 71
3.4.1.1. Xây dựng các phương án 71
3.4.1.2. Lựa chọn phương án chiến lược……………………………… …………72
3.4.2. Mục tiêu chiến lƣợc Marketing………………………… … …………73
3.4.3. Các chính sách marketing và các giải pháp hỗ trợ………… …… 74
3.4.3.1. Chính sách sản phẩm…………………………………………… ……… 74
3.4.3.2. Hoàn thiện chính sách phân phối 75
3.4.3.3. Hoàn thiện chính sách giá 76
3.4.3.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động 81
3.4.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lƣợc marketing 82
3.4.4.1. Tổ chức thực hiện 82
3.4.4.2. Kiểm tra chiến lược marketing 83
3.4.5. Một số kiến nghị 84
PHẦN KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC 1 88
2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
2.18
2.19
2.20
2.21
3.1
3.2
3.3
Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Nguồn lực tài chính của công ty
Lực lƣợng Lao động của Công ty năm 2011
Công suất sản xuất gạch Block bê tông khí chƣng áp
Sản lƣợng sản xuất kinh doanh gạch bê tông khí chƣng áp
Viglacera-AAC của Công ty
Sản lƣợng tiêu thụ gạch theo từng khu vực thị trƣờng
Các Khách hàng tiêu biểu đang sử dụng sản phẩm gạch block
bê tông khí chƣng áp
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
So sánh chi phí xây dựng gữa gạch gạch Block bê tông khí
chƣng áp AAC và gạch xây thông thƣờng.
So sánh gạch đất nung và gạch bê tông khí chƣng áp Viglacera-
AAC
So sánh giữa gạch AAC và gạch đất sét nung
Sản lƣơng tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo nhóm KH
Các công ty sản xuất gạch gạch Block bê tông khí chƣng áp
49
50
52
54
55
55
56
56
57
63
64
66 vi
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
Ma trận phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của
Công ty
Sản lƣợng gạch tiêu thụ tại thị trƣờng Hà Nội
vii
DANH MỤC HÌNH
STT
Tên Bảng
Trang
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
Các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty
Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ gạch bê tông khí chƣng áp
đến năm 2007 là 22 tỉ viên. Dự kiến đến năm 2011 con số này là 25 tỉ viên, và đến
năm 2020 sẽ tăng lên 42 tỉ viên.
Với công nghệ sản xuất gạch đất sét nung truyền thống, và ngay cả với công
nghệ hiện đại như ngày nay đã cho thấy những tác động tiêu cực tới môi trường, như:
Tiêu tốn một lượng đất sét khổng lồ. Với việc sử dụng đất canh tác khai thác
làm đất nguyên liệu sản xuất gạch, hàng năm, cả nước mất đi hơn 1.000 ha đất nông
nghiệp và xu hướng này ngày một gia tăng, ảnh hưởng đến an ninh lương thực của đất
nước.
Tiêu tốn một lượng lớn than để nung đốt sản phẩm. Dự báo với nhu cầu 400 tỉ
viên gạch từ nay đến năm 2020, phải tiêu tốn 60 triệu tấn than. Đi đôi với việc tiêu thụ
một lượng than lớn, các lò gạch sẽ thải ra bầu khí quyển một lượng lớn khí thải độc hại
CO
2
, SO
2
(theo số liệu điều tra, năm 2005 cả nước sản xuất 18 tỉ viên gạch và đã thải
ra 2,902 tỉ tấn CO
2
) ảnh hưởng đến môi trường sống, sức khoẻ con người, làm gia tăng
nguy cơ phá hủy tầng ô-zôn.
Xuất phát từ những bất cập trên, đồng thời để đáp ứng nhu cầu vật liệu xây
ngày một lớn, hạn chế sử dụng ruộng đất canh tác, giảm lượng tiêu thụ than, bảo vệ
môi trường, an sinh xã hội, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định số 121/2008/QĐ-
TTg ngày 29/8/2008 về việc phê duyệt quy hoạch tổng thể ngành vật liệu xây dựng ở
Việt Nam đến năm 2020 với định hướng đến năm 2015 tỷ lệ gạch không nung chiếm
20 – 25% và năm 2020 là 30% - 40% tổng số vật liệu xây trong nước. Đây là một yêu
cầu rất lớn đòi hỏi sự tập trung của toàn xã hội, đặc biệt là những tổng công ty đi đầu
trong lĩnh vực vật liệu.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, ngành gạch xây dựng Việt Nam đang ở
trong đồ thị liên tục đi lên. Số lượng nhà máy gạch và công suất hoạt động, chủng loại
Đề xuất chiến lược marketing của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacere cho
sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp giai đoạn 2011 – 2015.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch
bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera tại thị trường Việt
nam.
Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành,
phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm gạch bê tông khí trên thị
trường nội địa giai đoạn 2011 - 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
Để đạt được mục đích và phạm vi nghiên cứu này, Luận văn đã sử dụng các
phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu được
phân tích bằng các phương pháp tổng hợp, phân tích so sánh, thống kê, dự báo,…
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing.
Chương 2: Đánh giá chiến lược marketing tại Công ty cổ phần Bê tông khí
Viglacera.
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí
chưng áp của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera. 4
PHẦN NỘI DUNG
các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc 5
tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có gia trị với những người khác ”. Mặc dù
có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những
đặc trưng cơ bản : chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẳn
có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường nột cách
cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản
lý, phải bảo đảm hài hoà lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.
1.1.2. Chiến lược marketing
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
Marketing- mix, và chi phí cho Marketing ”
Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu
nhằm tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong
giai đoạn này gọi là marketing truyền thống.
Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại mà nó còn bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính
toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản
xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ
tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản
phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu từ trước.
Do các cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau
về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản
của marketing hiện đại.
Marketing hiện đại được
phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo
căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra
lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể
hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh
nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn
đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ.
Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với
đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho
khách hàng. Một chiến lược marketing tốt nhất phải biểu thị:
+ Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần. 7
+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của
khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này
phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì khi mà sự xích lại gần
giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi đó lợi thế của công ty
sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ. Kết quả là khi
đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, mà đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng
doanh nghiệp thì không. Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nổ lực
thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ
sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
trong phân đoạn đã chọn. Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing
được thể hiện ở “Hình 1.1”.
sánh tương quan
với đối thủ
Môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing 8
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một
ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược
hoạt động có tính liên kết. Theo đó tiến trình hoạch định chiến lược marketing có thể
chia thành các bước như sau:
doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô
+ Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ
lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
+ Môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố của môi trường
kinh doanh. Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với
doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn
mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi
phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản
phẩm ngày càng ngắn hơn.
+ Môi trường văn hóa - xã hội:
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội
nhất định. Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ,
có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp
và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung
của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều
có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.
+ Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số, cấu
trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Yếu tố này
được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả
biên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những
hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên phạm vi toàn cầu, các Công ty phải đối mặt với
độ tin cậy và giá cạnh tranh.
+ Các trung gian marketing
Các trung gian marketing bao gồm những đơn vị kinh doanh hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng. Các trung gian này bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm, các cơ sở
hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. 11
+ Khách hàng
Hầu hết các ngành bán sản phẩm hay dịch vụ của họ cho không chỉ một mà là
nhiều khách hàng khác nhau. Khách hàng của một ngành cũng có thể khác nhau về
nhu cầu mua. Các khách hàng có thể đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng khác nhau,
chất lượng sản phẩm hay độ bền mong muốn khác nhau… Do vậy doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng.
Doanh nghiệp có thể hoạt động trong các loại thị trường khách hàng như: thị
trường người tiêu dùng, thị tường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị
trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc thế.
+ Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích các đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trong để
hoạch định chiến lươc marketing. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của doanh nghiệp là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
là gì? Đặc điểm thị trường cạnh tranh như thế nào?
+ Công chúng
Công chúng là bộ phận khuyếch trương hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp do
vậy doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, mà
còn có kế hoạch marketing đối với giới công chúng giống như đối với thị trường người
tiêu dùng.
1.2.1.3. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu.
phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn. Các tiêu thức địa lý
thường dùng là: khu vực, quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị.
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân
khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng
như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân
khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Theo các tiêu
thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào biến số như: 13
tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, hôn nhân…
+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý
học, dân chúng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động
cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của
dân chúng.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theo hành vi
tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ
trung thành… 1.2.2.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường.
Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn
của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của Công ty. Để đánh giá các
phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều kiện sau
đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí
marketing hiện tại và tương lai của Công ty.
+ Các mục tiêu và khả năng của Công ty.
- Mục tiêu và khả năng của Công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn
thị trường mục tiêu. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu
dài của Công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu
Công ty nhưng Công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả
năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của Công ty xem có phù hợp với thị
trường dự kiến hay không.
- Nếu Công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ
sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của Công ty.
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào. Một doanh nghiệp có thể
có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Vậy, cần phải nghiên cứu các công cụ để đánh
giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Copyright: Tài liệu đại học ©