03/03/2014
1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN
MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP DỊCH VỤ
CHƯƠNG VII
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
KHÁI QUÁT VỀ TỔ CHỨC MARKETING
• Sự định hướng kinh doanh theo Marketing
có nghĩa là một doanh nghiệp hoạch định
chiến lược và lập kế hoạch hoạt động phù
hợp với nhu cầu thị trường. Mục tiêu của
doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu của
khách hàng bằng việc huy động các nguồn
lực hiện có của mình.
• Để tổ chức thực hiện Marketing các doanh
nghiệp thường thành lập các cơ quan chức
năng riêng biệt như các phòng, ban
Marketing chịu trách nhiệm định hướng sản
xuất kinh doanh theo Marketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
1. Đặc điểm của dịch vụ và Marketing
dịch vụ
2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu
cầu (quan hệ khách hàng)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
• Việc đánh giá, lựa chọn và nhân thức dịch vụ

vụ, Marketing phải tập trung cố gắng
nỗ lực vào cả bốn bước, do tính không
tách rời của dịch vụ chi phối.
03/03/2014
2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
• Phân tích hoạt động Marketing chi tiết,
ta càng thấy rõ hơn sự khác biệt của
Marketing dịch vụ. (Quan sát sơ đồ
trình tự lập kế hoạch Marketing 8.2)
NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
Sơ đồ 8.2: Ba giai đoạn lập kế hoạch Marketing hàng hóa
hiện hữu và dịch vụ
Thông tin Marketing
Chiến lược Marketing
Chiến thuật Marketing
Thi hành công
tác Marketing
Thực hiện
công tác sp
Thông tin Marketing
Chiến lược Marketing
Chiến thuật
Marketing
KH mua
Cung ứng DV Tiêu dùng
Chuyển giao
Hài lòng

mãn sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận thể hiện
mức độ thỏa mãn sự mong đợi đối với việc tiêu
dùng một dịch vụ cụ thể
• Chúng ta cần làm rõ ba nội dung:
– Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
tổng thể như thế nào?
– Doanh nghiệp tác động vào sự cảm nhận chất
lượng dịch vụ tổng thể của người tiêu dùng
thế nào?
– Sự kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân
dịch vụ như thế nào?
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11
2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu
(quan hệ khách hàng)
Mô hình ba giai đoạn thỏa mãn nhu cầu dịch
vụ của khách hàng gồm:
• Giai đoạn đầu: thỏa mãn nhu cầu quan tâm
nhận biết về doanh nghiệp, dịch vụ của
doanh nghiệp (giai đoạn trước tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ hai: Thỏa mãn việc mua và tiêu
dùng dịch vụ của doanh nghiệp cho khách
hàng (giai đoạn tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ ba: Thoả mãn việc mua lặp lại
dịch vụ của khách hàng (giai đoạn sau tiêu
dùng)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
Giai đoạn trước tiêu dùng
• Sự quan tâm, ham muốn của khách
hàng tiềm năng được tạo ra ngay từ

khác, nhất là nhân sự và điều hành nhằm định
hướng tổng thể tới thị trường mục tiêu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
NHỮNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Khuynh hướng chung về cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng
trong doanh nghiệp dịch vụ:
• Phòng Marketing: trong dài hạn phòng Marketing bộc lộ
nhiều nhược điểm, gặp nhiều khó khăn cho các nỗ lực
thị trường của doanh nghiệp → phải có TP Marketing
nhạy cảm và có năng lực
• Trách nhiệm thực hiện Marketing tổng thể được giao
cho cấp dưới nếu có thể (giao cho các giám đốc khu
vực hoặc chi nhánh, những người đồng thời chịu trách
nhiệm điều hành, quản lý nhân sự, các đơn vị địa
phương hay khu vực) → trung tâm sinh lợi cho công ty.
• Phương thức kết hợp Marketing: thực hiện theo mô
hình phòng phát triển quan hệ khách hàng như trường
hợp ngân hàng, phòng lập kế hoạch Marketing trong
công ty vận tải biển hoặc phòng Marketing trong công
ty vệ sinh,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH
Quản trị cấp cao
Các hoạt động Marketing truyền thống
ở cấp độ liên kết
Các chức năng phi quan hệ (tài chính,
kế toán)
Chức năng Marketing quan hệ: quan hệ giữa người mua, người bán trên
cấp độ địa phương – khu vực