1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------
PHẠM THỊ KIM DUNG
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC –
TP. HCM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00
LUẬN ÁN CAO HỌC
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2002
2
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận án cao học được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN ÁN CAO HỌC
Trường Đại học Bách Khoa ngày …. tháng …. Năm 2002
3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ----o0o-----
---------------------
NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC
Họ và tên học viên : PHẠM THỊ KIM DUNG Phái tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh : 27/08/1964 Nơi sinh: Hậu Giang
Chuyên ngành : Quản trò doanh nghiệp
Tác giả luận án.
5
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
“Tiếp thò là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là
nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghóa là, từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp
không được xác đònh bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”
Phillip Kottller.
Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác đònh các đặc tính người tiêu
dùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu
cầu tiêu dùng thảo dược.
Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên yếu tố nhận thức & niềm
tin, các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng tiêu dùng thảo dược. Tiến hành
nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên đòa bàn tp. Hồ
Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theo
danh bạ điện thoại. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab,
anova, one sample t-test trong SPSS để xử lý.
Sau khi xử lý, các kết quả chính được tìm ra: nhận thức người tiêu dùng về lợi ích
thảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, các đánh
giá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu chí khi mua sản phẩm thuốc điều trò,
mối quan tâm về sức khỏe, … Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến
nhận thức và xu hướng người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ giúp công ty một số
thông tin trong việc xây dựng chiến lược tiếp thò: kế hoạch thông tin sản phẩm, kế
hoạch thông tin tiếp thò để tác động hoặc thay đổi nhận thức người tiêu dùng, cũng
như đo lường tiềm năng thò trường.
6
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU................................................................................... 1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………1
4.2.2. Nguồn thông tin…………………………………………………….26
4.3. MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG
CÂU HỎI……………………………………………………………… 26
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 1……………………………………………….. 26
4.3.2. Nghiên cứu sơ bộ 2……………………………………………….. 28
4.4. THIẾT KẾ MẪU……………………………………………………….. 28
4.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………… 31
4.6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………………………………….. 32
Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ...................................................... 34
5.1. ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………….. 34
5.2. NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………... 40
5.2.1. Lợi ích khi dùng các sản phẩm thảo dược………………………… 40
5.2.2. Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo
dược………………………………………………………………... 40
5.2.3. Sản phẩm thảo dược………………………………………………. 41
8
5.2.4. Đặc tính của sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……………… 42
5.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG……………………………………………. 44
5.3.1. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………. 44
5.3.2. Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe……………. 45
5.3.3. Nguồn thông tin sản phẩm………………………………………… 46
5.3.4. Yêu cầu về thông tin quảng cáo………………………………….. 48
5.3.5. Các yếu tố tác động……………………………………………….. 50
5.3.6. Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………….. 51
5.4. XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……………………………………. 52
5.5. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………... 52
5.5.1. Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược………………….. 52
5.5.1.1. Tuổi tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………………… 52
5.5.1.2. Giới tính tác động lên nhận thức về lợi ích………………………………. 53
PHẦN PHỤ LỤC............................................................................................ 65
PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1………………………........... 65
PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE……………………………...……… 66
PHỤ LỤC C: …………………………………………………………………. 74
C.1. Nhận thức về lợi ích khi dùng thảo dược…………………………… 74
C.2.1. Nhận thức về những bất lợi khi dùng thảo dược (câu 3)…….. 75
C.2.2. Sự khác biệt nhận thức giữa người đã dùng & chưa dùng
thảo dược đối với những bất lợi của thảo dược……………….. 77
C.3. Sự khác biệt giữa người đã sử dụng & chưa sử dụng thảo dược
về nhận thức công dụng của thuốc tây & thảo dược……………….. 80
C.4. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………….. 81
C.5. Các yếu tố tác động………………………………………………….. 82
C.6. Sự khác biệt giữa người đã dùïng & chưa dùng thảo dược đối với
sự quan tâm về sức khỏe……………………………………………. 83
PHỤ LỤC D……………………………………………………………………84
D.1. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về lợi ích……………………. 84
Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược
Bảng mã các lợi ích của thảo dược…………………………………. 84
D.2. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về lợi ích………………….. 86
10
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo
giới tính & ANOVA Giới tính – Lợi ích
D.3. nh hưởng của trình độ học vấn & nghề nghiệp lên nhận thức
về lợi ích…………………………………………………………….. 87
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo trình
độ & ANOVA Trình độ học vấn – Lợi ích.
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo nghề
nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Lợi ích
D.4. nh hưởng của thu nhập lên nhận thức về lợi ích………………….. 90
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo thu
D.15. Giới tính tác động lên niềm tin
Bảng trò trung bình của nhận thức về niềm tin theo giới
tính & ANOVA Giới tính – Niềm tin……………………………… 114
D.16. Độ tuổi tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo độ tuổi……………. 116
D.17. Giới tính tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo giới tính……..……. 117
D.18. Trình độ tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo trình độ học vấn…. 117
D.19. Nghề nghiệp tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo nghề nghiệp……… 118
D.20. Độ tuổi tác động đến sự quan tâm sức khỏe
Bảng tóm tắt sự quan tâm về sức khỏe theo độ tuổi…………… 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………. 120
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG............................................................................ 121
12
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tổng giá trò thuốc sản xuất trong nước năm 1994 đến năm 2000... 19
Bảng 3.2: Tổng về chi phí y tế ở Việt Nam………………………………….. 20
Bảng 4.1: Phân phối mẫu theo vùng…………………………………………. 30
Bảng 4.2: Phân tích biến đơn………………………………………………… 32
Bảng 4.3: Phân tích các mối quan hệ………………………………………… 32
Bảng 5.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu……………………………… 36
Bảng 5.2: Lợi ích của thảo dược……………………………………………... 40
Bảng 5.3: Nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……… 41
Bảng 5.4: Đặc tính của thảo dược……………………………………………. 42
Bảng 5.5: So sánh đặc tính thảo dược và thuốc tây…………………………. 43
Bảng 5.6: Tiêu chí chất lượng ……………………………………………….. 45
Bảng 5.7: Mức độ quan tâm đến an toàn sức khỏe………………………….. 45
500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược.
Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an
toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng thò
trường qua sự thành công của các thò trường từ những thập niên trước. Tuy vậy
thò trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng. Nhằm đạt được
thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công ty vào
thò trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thò trường tiêu
dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc,
quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từ
đó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thò phù hợp để thâm nhập vào
thò trường Việt Nam.
Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết đònh chọn đề tài: “Nhận thức người
tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp. Hồ
Chí Minh”.
15
1.6. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược.
- Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay cho
sản phẩm thuốc tây hiện nay.
- Các yếu tố tác động đến việc sử dụng thảo dược:
+ Thói quen
+ Bác só
+ Giá cả
+ Chữa bệnh nhanh chóng
+ Tâm lý
+ Đòa điểm nơi bán
+ Niềm tin vào khả năng điều trò bệnh
+ …
Dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng của thò trường các sản phẩm thảo dược của
Việt Nam, đưa ra một số kiến nghò trong việc hình thành chiến lược tiếp thò của
và xu hướng tiêu dùng
Chương 6: Kết luận và kiến nghò
Chương này trình bày các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài,
các vấn đề còn hạn chế cần nghiên cứu thêm và các kiến nghò đối với công ty.
17
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân
tích & xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm:
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• Lý thuyết về quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng và mô hình lý
thuyết về quá trình ra quyết đònh mua được trình bày trong phần 2.1.
• Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong
phần 2.2.
• Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng được trình bày
trong phần 2.3.
• Phần cuối của chương trình bày tổng quan về quá trình nhận thức.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thò. Muốn
công tác tiếp thò thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng
đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào.
Đònh nghóa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và
sử dụng sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Đònh nghóa cho thấy:
hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy
ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dòch vụ, mà còn là
tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
18
2.4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Đònh nghóa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết đònh được
thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
đến tình trạng lôi kéo cao hơn. Có nhiều loại rủi ro:
(1) Rủi ro về vật lý – Sản phẩm có thể làm con người bò tổn thương.
(2) Rủi ro về xã hội – Mua một sản phẩm càng có nhiều người nhìn thấy,
thì rủi ro xã hội càng lớn.
(3) Rủi ro về chức năng – Sản phẩm có thể không hoạt động như đã hứa,
hoặc có thể hoạt động như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như
người tiêu dùng mong đợi.
(4) Rủi ro về tài chánh – người tiêu dùng đầu tư thời gian, nỗ lực và tiền
bạc vào việc mua của họ.
2.4.1. Nhận thức vấn đề:
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quyết đònh. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thò.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái
hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa
nhu cầu và cơ hội.
a. Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
b. Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm
giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chòu (Muốn) thúc đẩy con người
hành động.
2.4.2. Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng
được cung cấp, bao gồm 2 bước:
a. Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm
20
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng
cáo).
Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường
điểm mua.
2.4.5. Mua và hành vi sau mua:
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu
dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của
giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của
nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại
trong quyết đònh mua.
Có 2 kết quả cơ bản sau mua:
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết đònh kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết đònh mua bò ảnh hưởng bởi đặc điểm
người tiêu dùng – cá tính, ý nghóa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người
tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có
ít nhất một trong 3 đặc điểm sau:
(1) Chí phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).
(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu
dùng:
(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm
kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những
sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trò đơn vò thấp.
(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin
ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
22
(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi
giai đoạn ra quyết đònh mua của người tiêu dùng.
Những ảnh hưởng có tính tình huống có thể có tác động lớn đến bản chất và
phạm vi của quá trình mua. Có 5 ảnh hưởng tình huống là:
bởi nhiều lý thuyết khác nhau (VD: về sự không hòa hợp, sự cân bằng, v.v…).
Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,
thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có
những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin
và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp
phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông
điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với
thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghóa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất
cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghóa là người ta thấy hoặc nghe những
thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranh
cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu
cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên
hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng
khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không
chắc chắn trong quyết đònh mua. Các nhà tiếp thò cố gắng làm giảm rủi
ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản
phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng,
và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
a/ Học hỏi nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tính
lặp lại.
24
(1) Học hỏi thái độ/ hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều
kiện) một cách tự động với một tình huống được hình thành qua quá
trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là:
a. Xu thế (hoặc khuyến khích)
thuộc tính nào đó.
b. Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.
c. Thêm những thuộc tính mới.
c/ Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử
dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các hoạt động); họ nghó về tầm
quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm); họ nghó
gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mình
như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào.
Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lý bao gồm: động cơ, thái
độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc
sống.
2.6. ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Có nhiều ảnh hưởng quan trọng lên quá trình ra quyết đònh của người tiêu
dùng đối với những quảng cáo. Có 2 ảnh hưởng đặc biệt là: Tâm lý xã hội và
thái độ. Tâm lý xã hội giải quyết những ảnh hưởng bên ngoài và Thái độ giải
quyết những ảnh hưởng bên trong.
2.3.1. Tâm lý xã hội:
Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa và
cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo.
1/ Văn hóa – là các tiêu chuẩn, giá trò, niềm tin, ký hiệu, và các thể chế/ tổ
chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ
khác.
a. Văn hóa được học hỏi.
b. Văn hóa thấm nhuần qua mọi thứ.
c. Văn hóa có thể chia thành các nhóm văn hóa.
Copyright: Tài liệu đại học ©