MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AC : Chi phí tính trên đơn vị sản phẩm
Cty : Công ty
P : Giá bán
PTGĐ : Phó tổng giám đốc
PR : Quan hệ công chúng
ROI : Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư
SP : Sản phẩm
TT : Thị trường
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng
Error: Reference source not found
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm Error:
Reference source not found
Sơ đồ 2.5: Dây chuyền công nghệ của công ty Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Error: Reference source not
found
LỜI MỞ ĐẦU
Hơn 26 năm đổi mới đất nước do Đảng khởi xướng và lãnh đạo (1986-2012)
chúng ta đã đạt nhiều thành tựu trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa,
xã hội. Cùng với sự phát triển của đất nước, các doanh nghiệp không ngừng vươn
trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm giai đoạn 2007-
2012.
3. Phương pháp nghiên cứu: Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như trên,
trong quá trình nghiên cứu, em đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống
kê, so sánh, phân tích tổng hợp, nghiên cứu tại bàn và khảo sát thực tế tại công ty cổ
phần Viglacera Từ Liêm.
4. Cơ cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing tại công ty cổ phần
Viglacera Từ Liêm.
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing tại
công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm.
Để có thể hoàn thành được khóa luận, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới giáo viên
hướng dẫn, Th.S. Nguyễn Thanh Bình, cùng với các cô, chú, anh, chị trong công ty
cổ phần Viglacera Từ Liêm đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
trong thời gian em thực tập tại công ty.
2
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái luận chung về marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về marketing.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay
đổi, tựu chung lại có ba khái niệm cần quan tâm sau:
- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh (Bristish Institute of Marketing):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người
- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết
định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào? Số lượng bao nhiêu?
1.2. Một số yếu tố chính tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
“Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định marketing của
doanh nghiệp”.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc tiềm ẩn
những nguy cơ cho doanh nghiệp nhưng lại là những yếu tố mà doanh nghiệp
không thể kiểm soát và làm thay đổi được, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Môi trường vĩ mô bao gồm
những yếu tố sau:
1.2.1.1. Yếu tố nhân khẩu:
Các đặc điểm trong yếu tố nhân khẩu chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường
hành vi người tiêu dùng. Điều này được thể hiện ở những nội dung cơ bản sau:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số: là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động
đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng
lớn cho nhiều doanh nghiệp. Đây là yếu tố quyết định quy mô thị trường hiện tại và
tương lai.
4
- Cơ cấu dân số: là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng. Có thể
xem xét cơ cấu dân số ở nhiều góc độ khác nhau như độ tuổi, giới tính, địa lý, trình
độ học vấn. Sự thay đổi này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu của
các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu.
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu
thị trường nhiều hàng hóa. Ngoài ra, tình trạng hôn nhân cũng phần nào đó ảnh
hưởng đến nhu cầu mua sắm của dân cư. Với mỗi hộ gia đình lớn hay nhỏ, người
độc thân hay có gia đình thì số lượng , chủng loại,…hàng hóa, dịch vụ khác nhau họ
1.2.1.3. Yếu tố chính trị - Pháp luật:
Yếu tố chính trị pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác
nhau. Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho các
doanh nghiệp. Chúng thường bao gồm:
- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế.
- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự
hấp dẫn các nhà đầu tư.
- Những quyết định trong các lĩnh vực có thể tạo ra những thuận lợi hoặc khó
khăn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực đó nói riêng. Ví dụ như các quyết định về quảng cáo tạo ra
nhiều khó khăn cho các công ty sản xuất rượu, thuốc lá…
- Quyết định về các loại thuế và lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa có
thể là những phanh hãm phát triển sản xuất. Việc áp dụng thuế suất ưu đãi đối với
một mặt hàng xuất khẩu X có thể làm tăng giá trị và khối lượng hàng xuất khẩu đó.
Ngược lại, khi tăng thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất mặt hàng Y có
thể làm cho việc sản xuất kinh doanh gặp phải khó khăn khi chi phí tăng lên.
- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp
cũng là điều mà doanh nghiệp cần phải tính tới.
1.2.1.4. Yếu tố văn hóa - xã hội.
Theo định nghĩa của UNESCO năm 2002 thì: “Văn hóa nên được đề cập đến
như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm
của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học
và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền
thống và đức tin”.
Trong yếu tố văn hóa – xã hội, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quan
trọng là tập quán, lối sống, tôn giáo. Các nhân tố này được coi là “hàng rào chắn”
các hoạt động giao dịch thương mại. Thị hiếu, tập quán và tôn giáo của người tiêu
6
dùng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, vì ngay
cả trong trường hợp hàng hóa có chất lượng thực sự tốt nhưng nếu không được
7
nông sản. Ngược lại, những nơi có điều kiện tự nhiên khí hậu không ổn định và
thường xuyên không tốt có thể cản trở, thậm chí làm ngừng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Thiên tai cũng gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Nó có
thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng, làm gia tăng chi phí sản xuất kinh
doanh, thậm chí tàn phá cơ sở vật chất của doanh nghiệp…
- Các nguồn năng lượng: Nhiều nguồn năng lượng ngày nay đang dần cạn
kiệt, chi phí năng lượng tăng cũng gây ra những khó khăn không nhỏ cho các doanh
nghiệp. Tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng thay thế, đặc biệt là những
nguồn năng lượng vô tận, hay tìm cách tái sử dụng các nguồn năng lượng hiện có
đang trở thành một xu thế tất yếu.
- Tài nguyên thiên nhiên: Các nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng đang dần cạn
kiệt tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc sử dụng hợp lý tài nguyên, tìm
kiếm những nguyên liệu thay thế.
- Ô nhiễm môi trường: Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng có
thể khiến doanh nghiệp phải chịu những sức ép lớn từ công chúng và chính phủ.
1.2.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.
1.2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Ngoài ra, khách hàng có thể xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc các
doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược
lại, khi người mua yếu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm
được lợi nhuận nhiều hơn.
Bởi vậy, doanh nghiệp nói chung và người làm marketing nói riêng cần phải
có sự đầu tư nghiêm túc trong nghiên cứu khách hàng, đặc biệt phải tập trung vào 2
loại khách hàng sau:
- Khách hàng cá nhân: là những người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
Làm các thủ tục đặt hàng
Xem xét hiệu quả các quyết định
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang
hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và
khách hàng của công ty.
9
Có 4 cấp độ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự.
- Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản
phẩm trong cùng một ngành.
- Đối thủ cạnh tranh về công dụng: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng
một dịch vụ.
- Đối thủ cạnh tranh chung: Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh
tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của
cùng một khách hàng.
Nhìn chung, nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để
tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, chiếm lĩnh được nhiều thị phần
hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng
kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá đều dẫn đến những tổn thương. Ngoài ra, càng nhiều
doanh nghiệp có mặt trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường
và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi.
1.2.2.3. Nhà cung cấp.
Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố
đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh.
1.2.2.5. Các trung gian marketing.
Trung gian marketing là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, đại lý làm nhiệm
vụ quản lý, điều hành, tiêu thụ sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các
cơ sở dịch vụ marketing , các trung gian tài chính, tư vấn kinh doanh, tìm kiếm
khách hàng cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Trung gian marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.
- Có 4 loại tổ chức trung gian cơ bản:
+ Các tổ chức môi giới thương mại
+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa
+ Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing
+ Các tổ chức tài chính – tín dụng
11
1.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh
nghiệp.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường (Nghiên cứu marketing).
1.3.1.1. Khái niệm.
Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập,
phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống
marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải”.
Theo Hiệp hội Marketing Úc (Marketing Association of Australia): “ Nghiên
cứu marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra quyết định
sáng suốt hơn”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association): “
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về
các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
1.3.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp:
- Giảm rủi ro trong kinh doanh.
- Tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới.
- Phân khúc theo yếu tố địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận
huyện, phường xã.
- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Lý do mua sắm, mức độ trung thành với
nhãn hiệu…
- Phân khúc theo yếu tố tâm lý học: Thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.
13
Trình bày các kết
quả thu được
Phân tích
thông tin
Xác định vấn đề
và các mục tiêu
nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Thu thập
thông tin
1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.3.1. Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu, mong
muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.3.3.2. Đánh giá các khúc thị trường
Việc đánh giá các khúc thị trường phải dựa trên các yếu tố cơ bản sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
+ Một khúc thị trường có hiệu quả khi nó có kích thước đủ lớn trong hiện tại
cũng như trong tương lai.
+ Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phân
tích: Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi, thay đổi của nhu cầu.
SP2
SP3
15
(SP: Sản phẩm; TT: Thị trường)
1.3.3.4. Sử dụng các chiến lược marketing
Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng các loại chiến
lược marketing sau:
- Chiến lược marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác
biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng.
Công ty tập trung vào những gì người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải
là những gì khác nhau. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tuy
nhiên, doanh nghiệp lại không thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng.
- Chiến lược marketing phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị
trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Chiến
lược này giúp doanh nghiệp tăng doanh số cao vì hướng đến nhiều phân đoạn
nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí nghiên cứu thị trường.
- Chiến lược marketing tập trung: Nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên
sau khi phân đoạn, doanh nghiệp chọn một thị trường hoặc chiếm lấy tỷ phần lớn
trong một đoạn thị trường nhỏ thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực kinh doanh
theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường
mục tiêu của mình. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo vị thế mạnh trong phân
đoạn nhưng doanh nghiệp cũng có những rủi ro cao hơn thông thường.
Marketing không phân biệt:
TT1 TT2 TT3
SP1
SP2
SP3
16
Marketing phân biệt:
Marketing – mix 1
Quá trình định vị gồm 5 bước:
- Bước 1: Xác định mức định vị.
- Bước 2: Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường
đã lựa chọn.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
- Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị.
- Bước 5: Thực hiện định vị và marketing – mix.
1.3.5. Xây dựng chính sách marketing – mix.
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm.
- Khái niệm:
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn”.
“Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp”.
- Các cấp độ của sản phẩm: Mỗi sản phẩm được cấu trúc thành 3 cấp độ:
+ Sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm. Đó cũng chính là
những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản
18
phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của con người.
+ Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm
trên thị trường. Những yếu tố này bao gồm tên hiệu, bao gói, hình thức bên ngoài…
+ Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo
hành, hình thức tín dụng… Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản
phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
- Nội dung chính sách sản phẩm:
+ Xác định danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí:
Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các nhóm chủng loại sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
Nhãn hiệu đã đăng kí (trademark): là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu
hoặc từng phần của nó được đăng kí bảo hộ về mặt pháp lý.
Bản quyền (copyright): là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng kí
tại cơ quan có thẩm quyền.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Quyết định lập nhãn
Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu:
Nhãn hiệu của nhà sản xuất
Nhãn hiệu của nhà phân phối
Nhãn hiệu hỗn hợp
Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu cá biệt
Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
Tên họ riêng của tất cả các sản phẩm
Tên thương mại của công ty kết hợp với cá biệt của sản phẩm
Quyết định chiến lược nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
20
Hiện có Mới
Tên
nhãn
hiệu
Hiện có Mở rộng
chủng loại
Mở rộng nhãn
hiệu
Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu
mới
Quyết định tái định vị nhãn
+ Quyết định chất lượng sản phẩm
trên thị trường phải được định giá.
Ở góc độ người mua: Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hặc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ.
Ở góc độ của người bán: Giá là số tiền người bán thu được của người mua từ
việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
- Các phương pháp định giá.
22
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Copyright: Tài liệu đại học ©