1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ nhằm nhanh chóng trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Lượng khách du lịch tới Việt Nam ngày
càng tăng với tốc độ cao. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây lượng khách quốc tế
quay trở lại Việt Nam lần hai rất ít. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là
do các doanh nghiệp du lịch, khách sạn vẫn chưa đáp ứng được các nhu cầu, mong
muốn rất khác nhau của du khách. Với nguồn nhân lực có hạn, mỗi doanh nghiệp chỉ
có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của một số tập khách nhất định, trên cơ sở hoạch định
marketing mục tiêu và marketing - mix một cách có hiệu quả. Thực tế trong những
năm qua, mặc dù các doanh nghiệp du lịch ở nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm
quan trọng và sử dụng marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch, nhưng mới chỉ
dừng lại ở việc tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa chú trọng tới đón tiếp, phục vụ
tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao mang phong cách Việt Nam cho họ. Chúng ta
cũng chưa tìm cách biến họ thành những khách hàng trung thành, làm cho họ quay trở
lại và tuyên truyền cho bạn bè, người thân của họ tới Việt Nam du lịch.
Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort là khách sạn thuộc chuỗi khách sạn
cao cấp mang thương hiệu Sunrise đạt tiêu chuẩn quốc tế năm sao của công ty Cổ phần
khách sạn và Dịch vụ Đại Dương - Ocean Hospitality (OCH). Bắt đầu đi vào hoạt
động kể từ tháng 3/2012 và cũng như nhiều khách sạn khác, hiện nay khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu áp dụng marketing mục
tiêu nên chủ yếu vẫn chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng theo các công ty du lịch
gửi khách và tiến hành các hoạt động đến các công ty này chứ chưa chú trọng
marketing tới các khách hàng mục tiêu mà khách sạn đề ra.
Từ những phân tích trên, em quyết định lựa chọn vấn đề “Hoàn thiện
marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam” làm
đề tài nghiên cứu trong bài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp mang tính khả thi để hoàn
thiện marketing mục tiêu tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam. Từ

Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong
kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi
An Beach Resort.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing
mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái luận chung
1.1.1. Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn
Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích
sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách
hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng
ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn
uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.[3]
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp
mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết
định đến sự thành công của khách sạn. Kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm
chung như sau:
- Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm nhưng đồng
thời cũng mang tính mùa vụ rõ rệt.
- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo cho người
điều hành rất nhiều thử thách.
- Khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các
chức năng khác nhau, nhiều đối tượng khách khác nhau nhưng có cùng một mục đích
chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu cầu của khách.
- Trong kinh doanh khách sạn, người quản lý không thể lường trước được khó
khăn do khách và nhân viên gây ra.

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu
về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing của sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Từ định nghĩa trên, có thể thấy rằng hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai
trò vô cùng quan trọng; nếu được thực hiện tốt, cung cấp đầy đủ và chính xác các
thông tin sẽ giúp người làm marketing đưa ra chiến lược phù hợp, mang lại hiệu quả
cao, và ngược lại nếu làm không tốt thì hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng
phí nguồn lực.
Trong kinh doanh khách sạn, do đặc trưng môi trường kinh doanh biến động
không ngừng nên hoạt động nghiên cứu thị trường càng trở nên quan trọng và đòi hỏi
sự chính xác cao. Người làm công tác nghiên cứu thị trường cần nắm rõ các nhu cầu,
mong muốn của khách hàng; sự thay đổi của môi trường trong mối liên quan giữa môi
trường, doanh nghiệp và khách hàng để từ đó đưa ra những thông tin cụ thể phục vụ
cho các hoạt động marketing.
Thực tế những năm vừa qua, thị trường du lịch trên thế giới nói chung và ở Việt
Nam nói riêng đã thay đổi nhanh chóng theo hướng đa dạng, phong phú hơn trong các
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị trên thị trường
- Phát hiện các quan điểm định
vị đối với từng đoạn thị trường
mục tiêu.
- Lựa chọn, phát triển và tuyên
truyền xác định vị trí đã chọn.
Phân đoạn thị trường

* Về phía cung: Sự thay đổi nhanh chóng trong cầu du lịch đã buộc các nhà
kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, du lịch phải thay đổi cung cách phục vụ cũng
như đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể:
- Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch đưa ra rất nhiều chương trình
khuyến mãi và ưu đãi dành cho nhóm khách hàng thường xuyên thể hiện vai trò quan
trọng của nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp.
- Các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch
ngày càng chú trọng tới nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe của du khách như trang bị các
dụng cụ tập luyện thể dục thể thao, các món ăn kiêng, ăn theo khẩu vị của từng dân
tộc, vùng miền.
- Các khách sạn ngày càng tăng cường các hoạt động marketing đối với nhóm
khách hàng sang trọng và quan trọng. Các phòng VIP được thiết kế riêng biệt với các
phòng khách khác, có báo miễn phí, các bữa ăn sáng không phải trả tiền, các dịch vụ
6
mang tính trọn gói cao, sang trọng, độc đáo đã được tạo ra nhằm phục vụ đối tượng
này.
- Chú trọng tới các kỳ nghỉ ngắn ngày và các kỳ nghỉ cuối tuần.
- Nhóm khách công vụ nữ ngày càng được các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch chú trọng tới.
- Các khách sạn đã chú trọng hơn trong việc đa dạng hóa các loại phòng khách
sạn để phục vụ cho các khách công vụ và khách du lịch dài ngày.
- Hiện tượng du lịch đại chúng đang bùng nổ, các hãng vận chuyển, các khách
sạn, các công ty lữ hành đưa ra nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn.
- Cung cấp các dịch vụ tiện lợi hơn cho khách hàng, các dịch vụ được phục vụ
một cách nhanh chóng, thuận tiện nhờ mạng lưới phân phối rộng rãi cũng như hệ
thống đặt trước qua mạng máy tính. Cùng với đó là nhiều dịch vụ bổ sung kèm theo
như dịch vụ đưa vé tới tận nhà cho khách của các công ty du lịch, vận chuyển…
- Các chương trình du lịch đặc biệt như du lịch mạo hiểm, du lịch tàu biển dài
ngày, các phòng hội nghị, hội thảo đặc biệt…được đưa vào phục vụ nhóm du khách
đặc biệt.

cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quốc gia, thành phố, nông thôn…rồi những khu
vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các
vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế…
- Phân đoạn theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được
rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình…
- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn,
du lịch ở nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi
của khách, thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch công
vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng. Nhìn chung, nhu cầu và mong muốn của
hai nhóm khách hàng này khá khác nhau đòi hỏi những cách thức phục vụ khác nhau.
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên hình
thái tâm lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định, thông
tin thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng
vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ
tới các hình thức khuyến mãi…
- Phân đoạn theo hành vi: là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của
họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu,
giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ… Chúng ta có thể sử dụng
những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có
thể xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này.
- Phân đoạn theo sản phẩm: là dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại
khách hàng. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn
khác để tránh làm marketing theo định hướng sản xuất.
- Phân đoạn theo kênh phân phối: là chia khách hàng theo các trung gian phân
phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Phân
đoạn theo kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối
thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu.
8
* Phương pháp phân đoạn: Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có

lâu dài của đoạn thị trường bao gồm sự cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa
gia nhập mới, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua
và người cung ứng.
- Mối đe dọa của sự cạnh tranh trong đoạn thị trường: một đoạn thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh và hay tấn công.
Hoặc nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực
9
sản xuất lên quá nhiều, chi phí cố định cao, các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá
nhiều để bám trụ tại khúc thị trường…sẽ dẫn đến những cuộc cạnh tranh giá cả, những
trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới, sẽ làm các doanh nghiệp
phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
- Đe dọa gia nhập mới: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể hút
những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới,
những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của
đoạn thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản xuất và nhập. Đoạn thị trường
hấp dẫn nhất là đoạn có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp, chỉ một vài công ty mới
có thể thâm nhập vào ngành, và những công ty yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi ngành.
- Đe dọa từ sản phẩm thay thế: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi nó có
nhiều sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm, dịch vụ thay thế sẽ tạo ra
giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một đoạn thị trường có thể mang lại.
- Đe dọa từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn, họ sẽ cố
gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng cao, dịch vụ nhiều và đặt các đối thủ cạnh
tranh vào thế đối lập nhau.
- Đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: một đoạn
thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của doanh nghiệp có thể tăng
giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực
mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm
nhận được là một đầu vào quan trọng hay khi chi phí chuyển đổi lớn.
* Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:

lược marketing là marketing có phân biệt và marketing không phân biệt. Với
marketing có phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn các thị trường mục tiêu và sử dụng
biện pháp marketing mix cho từng đoạn thị trường; đây là phương pháp tốn kém
nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp có thể bỏ
qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing
mix chung cho tất cả thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng để
có được kết quả tốt doanh nghiệp phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách
quay trở lại vào lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ.
1.2.4. Định vị thị trường mục tiêu
* Quy trình định vị: phải đảm bảo được ba yếu tố, đó là tạo được hình ảnh
truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của
mình so với đối thủ cạnh tranh. Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, du lịch cần tiến hành theo quy trình năm bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất
đem lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp.
- Quyết định: doanh nghiệp cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong
muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
- Khác biệt hóa: doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Thiết kế: việc thiết kế sản phẩm phải truyền tải được những sự khác biệt đã
tạo ra trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing - mix đến các thị trường
mục tiêu.
11
- Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa với khách hàng
tiềm năng của mình.
* Phương pháp định vị: việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản
phẩm, dịch vụ và tạo được hình ảnh riêng biệt. Có hai cách tiếp cận khác nhau cho
việc xác định thế vị đối với sản phẩm, dịch vụ là xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ
của ta so với đối thủ cạnh tranh và cách thứ hai là doanh nghiệp chủ động thực hiện
một số hành động để xác định hay tái xác định vị thế của sản phẩm, dịch vụ trên thị

Giá: Giá là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing - mix và cũng là yếu tố duy
nhất tạo nên doanh thu. Việc định giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp cần lưu ý
ba vấn đề quan trọng là: mức sàn của giá do giá thành của sản phẩm quy định, căn cứ
ấn định giá là giá của các đối thủ cạnh tranh và sự phù hợp giữa giá cả với những đánh
giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối: Phân phối sản phẩm khách sạn đặc biệt hơn hàng hóa thông thường
vì mang khách hàng đến nơi sản phẩm đã được chế tạo sẵn. Vì vậy khi xây dựng chính
sách phân phối cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần giải quyết ba vấn đề: thời
gian, thời điểm và số lượng với tiêu chí nhanh chóng và chính xác.
Xúc tiến: Với đặc tính vô hình và không thể thử trước, các sản phẩm khách sạn
thường đem đến cho khách hàng một quyết định mua khó khăn. Do vậy, việc xúc tiến,
quảng cáo trong kinh doanh khách sạn phải là những thông tin thuyết phục với mục
đích lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua.
Quan hệ đối tác: Việc thiết lập các mối quan hệ mật thiết giữa các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn là vô cùng quan trọng, cần thiết và có ý
nghĩa, bởi trong đa số trường hợp, một sản phẩm khách sạn thường do nhiều doanh
nghiệp cùng tham gia cung ứng cho khách hàng.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing mục tiêu trong
kinh doanh khách sạn
1.3.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số: quy mô, tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và
quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình
hộ gia đình cũng như đặc tính tiêu dùng của người dân là những yếu tố có liên quan
mật thiết tới sức mua sản phẩm, dịch vụ mà người làm marketing trong doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, du lịch cần quan tâm sâu sắc.
- Môi trường kinh tế: các chỉ số kinh tế có vai trò rất quan trọng trong quyết
định sức mua của người tiêu dùng, đặc biệt như thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm,
tình trạng vay nợ, khả năng có thể vay, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát…
- Môi trường tự nhiên: việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu

trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm. Vì vậy việc phân tích tình hình và
lựa chọn các trung gian marketing phải được chú trọng và thực hiện thường xuyên.
- Công chúng trực tiếp: bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định
marketing của doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên
phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng
trực tiếp.
- Khách hàng: bao gồm phân tích khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
Phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp để
đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai.
Nghiên cứu và phân tích những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu hiện tại giúp doanh nghiệp có những
gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định mức giá và đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
14
Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn
khách mới cho khách sạn, được thực hiện thông qua các bước của phân tích hiện trạng.
1.3.3. Môi trường vi mô
- Khả năng tài chính: đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp khách sạn du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt
động marketing nói riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: do đặc điểm của sản phẩm khách sạn,
du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật,
công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp, tạo nên
sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong khách sạn
rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình
độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.

thu thập các dữ liệu sơ cấp.
Các bước thực hiện điều tra khách hàng:
- Bước 1: Xác định mẫu điều tra: là các khách hàng tới khách sạn lưu trú.
- Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra: phiếu điều tra được thiết kế với sáu câu
hỏi trắc nghiệm và câu hỏi mở để khách hàng dễ dàng hiểu và trả lời, không mất nhiều
thời gian (xem chi tiết tại phụ lục 2).
- Bước 3: Xây dựng thang điểm: để lượng hóa các yếu tố marketing - mix đã
đưa ra trong phiếu điều tra ta đưa ra thang điểm tương ứng để đánh giá: tốt (5 điểm),
khá (4 điểm), trung bình (3 điểm), yếu (2 điểm), kém (1 điểm).
Cách tính điểm được xác định như sau:
16
j
là giá trị trung bình của n đối tượng điều tra đánh giá về chỉ tiêu thứ j:
j
=
mn
là giá trị trung bình của n đối tượng đánh giá mức độ thực hiện đối với m chỉ
tiêu:
mn
=
Trong đó:
n: số phiếu điều tra, m: số chỉ tiêu.
X
j
: mức độ đánh giá thực hiện của người thứ i về chỉ tiêu thứ j.
< 1,5: Mức thực hiện kém.
1,5 ≤ < 2,5: Mức thực hiện trung bình.
2,5 ≤ < 3,5: Mức thực hiện khá.
3,5 ≤ < 4,5: Mức thực hiện khá tốt.
4,5 ≤ ≤ 5: Mức thực hiện tốt

Fax : +84 (0) 510 393 7778
Tel : +84 (0) 510 393 7777
Web : www.sunrisehoian.vn.
Email : [email protected]
Chính thức mở cửa vào tháng 3 năm 2012, Sunrise Hoi An Beach Resort là một
trong những khu nghỉ dưỡng mới và có quy mô lớn nhất Hội An. Sau gần một năm
hoạt động, khu nghỉ dưỡng Sunrise Hội An Beach Resort đã vinh dự được chọn là một
trong số bốn khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Hội An nhận giải thưởng thường niên -
Gold Circle 2012 do trang web du lịch và dịch vụ đặt phòng trực tuyến quy mô toàn
cầu, hàng đầu Châu Á - Agoda.com trao tặng. Giải thưởng Vàng thường niên 2012 là
minh chứng cho những nỗ lực của Sunrise Hoi An Beach Resort trong việc phục vụ du
khách để đúng với khẩu hiệu của khách sạn là mang đến cho khách hàng những “Trải
nghiệm đẳng cấp”.
2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Sunrise Hoi An Beach Resort
Sunrise Hoi An Beach Resort có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức
năng, đứng đầu là Giám đốc điều hành: Jean Luc Floren Bonneau; hỗ trợ giám đốc
quản lý và giải quyết các công việc có phó tổng giám đốc Trần Quý Đôn và trợ lý
giám đốc Nguyễn Thụy Mạnh Hà; tiếp đến là trưởng các bộ phận như bộ phận buồng,
bộ phận lễ tân, bộ phận bàn, bộ phận nhân sự …và cuối cùng là các nhân viên.
Hoạt động của bộ máy tổ chức khá hiệu quả, phù hợp với quy mô của khách sạn
và đặc biệt có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận để nâng cao hiệu lực quản lý
trong toàn khách sạn.
18
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Sunrise Hoi An Beach Resort
(Nguồn: Sunrise Hoi An Beach Resort)
2.2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort
- Kinh doanh lưu trú: Đây là hoạt động cơ bản nhất của khách sạn chi phối đến
các lĩnh vực hoạt động khác trong khách sạn, có doanh thu là 40.126 triệu đồng, chiếm
tỷ trọng lớn nhất (53,45%)trong tổng doanh thu của khách sạn Sunrise Hội An năm
2012. Hệ thống phòng của Sunrise Hoi An Beach Resort được trang bị nội thất bằng

của khách sạn vẫn chưa hiệu quả.
Về lợi nhuận: Tổng mức lợi nhuận sau thuế của khách sạn kỳ thực hiện thấp
hơn so với kế hoạch 15.215 triệu đồng, tương ứng chỉ đạt 26,09%. Nguyên nhân là do
mức vượt kế hoạch của chi phí lớn hơn mức vượt kế hoạch của doanh thu. Vì vậy
trong thời gian tới, khách sạn cần có những giải pháp cụ thể để khắc phục vấn đề này,
đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả cho toàn khách sạn.
Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort trong kỳ
thực hiện chưa thực sự hiệu quả. Công tác dự báo của Resort còn nhiều bất cập khi chi
phí phát sinh kì thực hiện vượt khá xa so với kế hoạch (chi phí thực tế là 67.981 triệu
đồng nhưng dự báo chỉ có 38.552 triệu đồng, vượt kế hoạch tới 76,34%).
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort
trong 9 tháng cuối năm 2012 (tháng 3/2012 - tháng 12/2012)
20
ST
T
Chỉ tiêu ĐVT
Kế
hoạch
Thực
hiện
So sánh
TH/KH
+/- %
I
Tồng doanh thu Trđ 66.000 75.143 9.143
113,8
5
1. Doanh thu lưu trú Trđ 37.600 40.162 2.562
106,8
1

9
Tỷ trọng chi phí khác % 42,58 37,76 (4,82) -
III
Số lao động bình quân Người 300 294 (6) 98
-Số lao động BQTT Người 220 248 28
112,7
3
Tỷ trọng lao động BQTT % 73,33 84,35 11,02 -
IV
Vốn kinh doanh Trđ 95.000 112.000 17.000
117,8
9
1. Vốn cố định Trđ 33.000 40.000 7.000
121,2
1
Tỷ trọng vốn cố định % 34,73 35,71 0,98 -
2. Vốn lưu động Trđ 62.000 72.000 10.000
116,1
3
Tỷ trọng vốn lưu động % 65,27 64,29 (0,98) -
21
V Thuế thu nhập DN (25%) Trđ 6.862 1.790
(5.072
)
26,09
VI
Lợi nhuận trước thuế Trđ 27.448 7.162
(20.28
6)
26,09

đến như một trong những thành phố xinh đẹp và cổ kính nhất Việt Nam, Sunrise Hoi
An Beach Resort đã khai thác tối đa điều này để phục vụ công tác marketing cho
khách sạn.
- Môi trường chính trị: Việt Nam nổi tiếng là một quốc gia thanh bình với nền
chính trị ổn định. Đặc biệt hơn, con người Hội An, cảnh vật Hội An mang một nét
trầm buồn mà quyến rũ lòng người.
2.2.2.2. Môi trường ngành
- Nhà cung ứng: Với tình hình thị trường có nhiều biến động, giá cả thay đổi
thường xuyên, khách sạn cũng phải đối mặt với khó khăn trong vấn đề giao nhận
nguyên nhiên liệu phục vụ sản xuất kinh doanh trong khách sạn.
22
- Đối thủ cạnh tranh: Dọc đường biển Đà Nẵng - Cửa Đại hiện nay có khá
nhiều những khách sạn và khu nghỉ dưỡng, đặc biệt có ba khách sạn năm sao là The
Nam Hai, Palm Garden Beach Resort & Spa, và Swiss - Belhotel Golden Sand Resort
& Spa Hoi An là những đối thủ đáng gườm của Sunrise Hoi An Beach Resort trong
cuộc đua chiếm lĩnh thị trường khách du lịch ở Hội An.
- Các trung gian marketing: Các trung gian marketing hiện nay của Sunrise Hoi
An Beach Resort là các công ty du lịch gửi khách và công ty vận chuyển du lịch như
An Phu Travel, The Sinh Tour… Các công ty này có vai trò quan trọng trong việc
quảng bá hình ảnh khách sạn tới khách hàng cũng như tạo nguồn khách ổn định cho
khách sạn.
- Khách hàng: Khách du lịch Australia và Hàn Quốc là hai tập khách hàng
trọng yếu của Sunrise Hoi An Beach Resort, tuy nhiên thời gian gần đây, lượng khách
Australia và Hàn Quốc đến với khách sạn không đạt được con số lý tưởng và thua xa
so với lượng khách Trung Quốc. Nguyên nhân chính là do hoạt động marketing của
khách sạn chưa thực sự tập trung thu hút tập khách hàng mục tiêu mà hơi chú trọng
quá đoàn khách gửi Quốc Đô của Trung Quốc. Hơn thế, cách thức sinh hoạt, đi du lịch
của du khách Trung Quốc khác quá xa với phong cách du lịch của du khách Australia
và Hàn Quốc nên đôi khi lượng khách Trung Quốc đến với khách sạn quá đông sẽ đem
đến trở ngại trong tâm lý cho khách Australia và Hàn Quốc, họ không muốn đến với

khách sạn đều là những người có trình độ đại học và có kinh nghiệm trong lĩnh vực
kinh doanh khách sạn. Cụ thể như anh Mai Trần Thanh Phương - F&B Manager và
anh Nguyễn Hoàng Chương - Assistant Housekeeper đều là hai trưởng bộ phận đương
trách tại khách sạn Starcity Sài Gòn trong nhiều năm công tác với năng lực quản lý tốt.
Đây có thể coi là một lợi thế cạnh tranh khó bắt chước nhất của khách sạn so với các
đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ hoạt động marketing: Hiện nay bộ phận sale - marketing của khách
sạn gồm có bốn người, trưởng phòng là anh Nguyễn Quang Vinh, tất cả đều có trình
độ đại học và tuổi đều dưới 35. Có thể nói, khách sạn có được đội ngũ nhân viên
marketing khá tốt nhưng với hoạt động kinh doanh hiện nay, khối lượng công việc quá
lớn mà nhân viên marketing quá ít, hoạt động của phòng sale - marketing lại tách rời
với các bộ phận khác khiến cho hoạt động marketing của khách sạn vẫn chưa thực sự
có hiệu quả.
2.2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort
2.2.3.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
Nghiên cứu thị trường: Trên thực tế, phòng sale - marketing của khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường thông qua
các phiếu thăm dò khách hàng, qua đối tác kinh doanh, qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng và qua cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khách sạn còn sử dụng
tài liệu của các cơ quan quản lý cấp trên để phục vụ công tác nghiên cứu nhu cầu
khách hàng và xu hướng thị trường du lịch tại địa phương.
Đối với phiếu thăm dò khách hàng, các bộ phận chính trong khách sạn như bộ
phận lễ tân, bộ phận nhà hàng và bộ phận buồng đều có những mẫu phiếu thăm dò
khách hàng riêng phù hợp với từng mảng dịch vụ. Phiếu thăm dò được phát trực tiếp
cho khách hàng trong thời gian khách lưu trú hoặc sử dụng các dịch vụ tại khách sạn
24
và thu thập lại sau đó để tổng hợp, đánh giá. Các phiếu thăm dò có nội dung chủ yếu là
khảo sát và lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về bốn yếu tố cốt lõi của marketing -
mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Kết hợp với việc sử dụng công nghệ

sinh hoạt; họ cởi mở trong giao tiếp và khả năng chi tiêu khi đi du lịch rất lớn. Khách
Hàn Quốc và Trung Quốc là những thị trường khách có nhiều đặc điểm tương đồng
với nền văn hóa Việt Nam, thường đi du lịch theo đoàn và khả năng chi tiêu cho các
dịch vụ khách sạn không cao…
25
Tiếp theo, khách sạn sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo mục đích
chuyến đi để chia nhỏ hơn thị trường khách với mục đích cụ thể hóa nhu cầu của
khách hàng. Theo đó, các đoạn thị trường của khách sạn bao gồm: khách du lịch Pháp,
khách công vụ Pháp, khách du lịch Australia, khách công vụ Australia… Đồng thời,
khách sạn cũng sử dụng thêm tiêu thức phân đoạn theo công ty du lịch gửi khách để
phân chia thị trường. Bởi, mỗi tập khách hàng đến từ mỗi công ty du lịch với mục đích
khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau rất đa dạng và riêng biệt, mối liên hệ giữa
khách sạn với các công ty du lịch cũng không giống nhau, khách sạn có thể sẽ đưa ra
những dịch vụ ưu đãi hơn đối với khách du lịch từ công ty du lịch có mối liên hệ chặt
chẽ với khách sạn. Ví dụ như trong đoạn thị trường khách công vụ, ngày 04 tháng 3
vừa qua, khách sạn đã rất chú trọng trong việc tiếp đón đoàn khách hội nghị Singapore
đầu tiên lưu trú tại khách sạn trong hai ngày. Bởi đây là đoàn khách quan trọng, mở ra
mối quan hệ lâu dài cho khách sạn nên khách sạn đã thực hiện rất nhiều những chính
sách ưu đãi như miễn phí ăn sáng, tổ chức dịch vụ hội nghị trọn gói…nhằm tạo được
ấn tượng tốt đối với đoàn khách.
2.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mặc dù các đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn đặc biệt khác nhau nhưng do
điều kiện về nguồn lực và nguyên tắc không thể làm hài lòng tất cả mọi đối tượng
khách, khách sạn đã tiến hành lựa chọn đoạn thị trường được cho là hoạt động kinh
doanh có hiệu quả và lâu dài nhất để theo đuổi và thiết lập các chiến lược marketing
chiếm lĩnh thị trường.
Theo thống kê dữ liệu thứ cấp, thị trường mục tiêu mà Sunrise Hoi An Beach
Resort lựa chọn là khách du lịch Pháp, khách du lịch Australia và khách du lịch Hàn
Quốc.
Bảng 2.2: Cơ cấu khách du lịch của Sunrise Hoi An Beach Resort