i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HOÀNG HIẾU THẢO NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN ANH TÀI

2.1.2. Đặc điểm về nguồn nguyên liệu của công ty 63
2.1.3. Đặc điểm về khoa học công nghệ 65
2.1.4. Đặc điểm về lao động và đào tạo 67
2.1.5. Thị trƣờng, giá cả và các sản phẩm 68

iv

2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh của Hanoimilk trong thời gian vừa qua
…………………………………………………………………………….70
2.2.1. Về thị phần và tốc độ tăng thị phần 70
2.2.2. Về trình độ kỹ thuật công nghệ 73
2.2.3. Về chất lƣợng sản phẩm 76
2.2.4. Về chính sách giá cả 78
2.2.5. Về hệ thống phân phối 80
2.2.6. Về năng suất lao động 82
2.2.7. Về hiệu quả kinh doanh 83
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA HANOIMILK TẠI THỊ TRƢỜNG SỮA VIỆT NAM 86
3.1. Bối cảnh phát triển của công ty trong thời gian tới 86
3.1.1. Những khó khăn: 86
3.1.2. Những cơ hội 90
3.2. Những phƣơng hƣớng phát triển của Hanoimilk trong thời gian tới 91
3.2.1. Dự báo về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sữa Hanoimilk trong
thời gian tới 91
3.2.2. Định hƣớng phát triển của Hanoimilk trong những năm tới 92
3.3. Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Hanoimilk trên thị trƣờng sữa Việt Nam 95
3.3.1. Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn 95
3.3.2. Củng cố mở rộng thị trƣờng hiện tại và tìm kiếm phát triển thị thị
trƣờng mới 96

Việt Nam
2
CBCNV

Cán bộ công nhân viên
3
CTCP

Công ty cổ phần
4
EPR
Enterprise Resource
Planning
Hoạch định nguồn lực doanh
nghiệp
5
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm nội địa
6
GNP
Gross National Product
Tổng sản phẩm quốc dân
7
HACCP
Hazard Analysis and
Critical Control Point
An toàn thực phẩm có cơ sở
khoa học
8

Bảng 1.3: Giá sữa cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Giá trƣớc tháng 3/2010) 30
Bảng 1.4: Doanh thu sữa bột trẻ em theo kênh phân phối (%) 34
Bảng 1.5: Giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa 36
Bảng 1.6: Thị trƣờng sữa thế giới 42
Bảng 1.7: Tốc độ tăng trƣởng kép các sản phẩm sữa 45
Bảng 2.1: Đàn bò sữa giai đoạn 2001-2008 64
Bảng 2.2: Sản lƣợng sữa giai đoạn 2001-2008 64
Bảng 2.3: Thị phần sữa nƣớc theo sản lƣợng của Hanoimilk 71
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Hanoimilk 72
Bảng 2.5: Kế hoạch nâng công suất của Hanoimilk giai đoạn 2010-2015 74
Bảng 2.6: Giá bán một số sản phẩm sữa của các công ty (tháng 8/2010) 79
Bảng 2.7: Hệ thống phân phối của một số công ty 81
Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh Hanoimilk giai đoạn 2006-2009 82
Bảng 2.9: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Hanoimilk 2006-2009 84
Bảng 2.10: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Vinamilk 2006-2009 84
Bảng 3.1: Dự báo một số chỉ tiêu về sản xuất và tiêu thụ Hanoimilk 92

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Doanh thu của ngành sữa Việt Nam…………………………………….28
Hình 1.2 : Các sản phẩm sữa tại Việt Nam 29
Hình 1.3: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nƣớc 32
Hình 1.4: Các nƣớc xuất khẩu sữa chính sang Việt Nam 37
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 63
Hình 2.2: Sản lƣợng sữa 2001-2008 64
Hình 2.3: Thị phần sữa nƣớc theo doanh thu của các công ty sữa Việt Nam 70
Hình 2.4: Thị phần sữa nƣớc theo doanh thu của Hanoimilk 71
Hình 3.1: Tổng quan về môi trƣờng ngành sữa 86



công ty sữa nội địa nhƣ Công ty sữa Việt Nam, công ty sữa Mộc Châu, và gần
đây là công ty cổ phần sữa Hà Nội. Các công ty sữa nội địa đã phần nào đáp ứng
đƣợc nhu cầu thực phẩm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, thị trƣờng
sữa của Việt Nam vẫn phải chịu sự khống chế của một vài các công ty lớn chủ
yếu là nƣớc ngoài, tiềm lực tài chính dồi dào, nhiều kinh nghiệm và đã có chỗ
đứng đáng kể trong trí nhớ của những bà nội trợ Việt Nam.
Ngày 7/8/2009 Bộ Chính trị vừa ban hành văn bản 264 về cuộc vận động
“Ngƣời Việt ƣu tiên dùng hàng Việt”. Văn bản nêu rõ: Trƣớc yêu cầu đƣa nền
kinh tế vƣợt qua khó khăn, giải quyết tốt an sinh xã hội, thì ngƣời Việt nên ƣu
tiên dùng hàng Việt Nam. Mục đích của cuộc vận động nhằm phát huy mạnh mẽ
lòng yêu nƣớc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của ngƣời Việt và sản xuất ra nhiều
hàng Việt Nam có chất lƣợng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trong nƣớc và xuất khẩu. Sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa là một trong các
mặt hàng đƣợc chính phủ khuyến khích ngƣời dân tiêu dùng các sản phẩm do các
công ty trong nƣớc sản xuất.
Nâng cao sức cạnh tranh của các công ty sữa nội địa là một yêu cầu bức thiết
đối với những nhà quản lý, bởi vì nếu làm đƣợc điều đó thì Việt Nam mới chủ
động ổn định đƣợc giá cả, lý do sữa là một trong những thực phẩm dinh dƣỡng
thiết yếu cho ngƣời dân, góp phần tăng doanh thu cho ngân sách, giải quyết công
ăn việc làm cho ngƣời lao động Việt Nam, kéo theo sự phát triển của các ngành
công nghiệp phụ trợ nhƣ chăn nuôi, bao bì, vận chuyển.
Không nhƣ các năm trƣớc đây, các công ty sữa nội địa đã quan tâm đến nguồn
nguyên liệu trong nƣớc, đầu tƣ và cho ngƣời nông dân vay vốn để chăn nuôi bò
sữa, tiếp nhận nguyên liệu từ thị trƣờng trong nƣớc, nguồn nguyên liệu tại chỗ
này vừa gần, vừa ổn định, và tránh đƣợc sự biến động về giá cả so với việc chỉ
nhập nguồn nguyên liệu sữa từ nƣớc ngoài. Ngƣời nông dân các của các vùng
nguyên liệu có đƣợc thu nhập tốt hơn từ việc chăn nuôi do có sự đầu tƣ của các
công ty sữa trong nƣớc.
3

- TS Lê Đăng Doanh, Ths Nguyễn Thị Kim Dung, TS Trần Hữu Hân - Nâng
cao năng lực cạnh tranh và bảo hộ sản xuất trong nƣớc (Kinh nghiệm Nhật Bản).
NXB Lao động, 1998.
- Tập thể tác giả - Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp công nghiệp
Việt Nam trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế. Kỷ yếu ĐHKTQD tháng
11/ 1998.
- Tập thể tác giả - Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tạp chí
kinh tế và phát triển tháng 11/2000.
- GS. TS Trần Chí Thành - Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và phát triển tháng 4/2000.
- Thông tin Bộ Kế hoạch đầu tƣ - Báo cáo về các sản phẩm và dịch vụ có
năng lực cạnh tranh. Tháng 3/2000.
- Tầm nhìn chiến lƣợc của FAO đối với sự phát triển ngành sữa Châu Á (Tổ
chức nông lƣơng liên hợp quốc, tháng 10/2008).
- TS Đỗ Kim Tuyến - Chiến lƣợc phát triển ngành sữa Việt Nam đến năm
2020.
- Tiêu Đức Việt - Vị thế cạnh tranh của Châu Á và Việt Nam trong ngành
công nghiệp sữa toàn cầu.
- Phát triển ngành sữa bền vững, từ vật nuôi đến ngành sữa (Thực phẩm
DeLaval, 10/2008).
- Chƣơng trình thanh toán tiền sữa mang tính khuyến khich cho các hộ chăn
nuôi bò sữa quy mô nhỏ (Công ty sữa Việt Nam, năm 2008).
- Một số giải pháp để giúp đỡ cán hộ chăn nuôi bò sữa nhỏ phát triển bền
vững (công ty Proconco, tháng 10/2008).
- Lƣu Văn Tân - Khả năng giảm giá thành sản xuất sữa thông qua chuỗi cung
ứng thức ăn trực tiếp (Công ty FrieslandFood, tháng 10/2008).
- Kiểm soát chất lƣợng và thanh toán tiền sữa, hệ thống minh bạch của Dutch
Lady Việt Nam (Công ty FrieslandFoods, tháng 10/2008).
5


2020.
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, và Mục lục thì kết cấu của luận văn đƣợc
chia thành 3 phần :
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Hanoimilk
Chƣơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Hanoimilk tại thị trƣờng sữa Việt Nam
7

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH
1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh:
 Mọi quan hệ giao tiếp mà các bên tham gia nỗ lực tìm kiếm vị thế có lợi cho
mình đều có thể diễn tả trong khái niệm cạnh tranh. Khái niệm cạnh tranh đƣợc
xem xét đầy đủ trên cả 2 mặt đó là tạo động lực cho việc vƣơn tới 1 kết quả tốt
nhất, mặt khác khi doanh nghiệp cạnh tranh một cách cực đoan có thể dẫn đến
những kết quả tiêu cực, không nhƣ mong muốn.
o Tiếp cận ở góc độ kinh tế chính trị học thì:
“ Cạnh tranh là hành động ganh đua về kinh tế giữa các chủ thể trong nền sản
xuất nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ các dịch
vụ hoặc hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích cho mình nhất. Cạnh tranh có
thể xảy ra giữa những người sản xuất với nhau, giữa người tiêu dùng với nhau,
giữa người sản xuất và tiêu dùng.” [13,25]
o Theo định nghĩa của từ điển kinh tế thì:
“ Cạnh tranh là sự đấu tranh là sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn
hay quốc gia, cạnh tranh nảy sinh khi 2 hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ
không phải ai cũng có thể giành được.” [12,19]
o Theo Michael Porter thì:
“ Cạnh tranh là giành lấy thị phần, bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi

- Sản lƣợng.
- Doanh thu.
- Thị phần.
- Tỷ suất lợi nhuận.
- Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Thƣơng hiệu, uy tín của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
o Theo Michael Porter thì:
9

“ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực, các
lợi thế bên trong và bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn
người tiêu dùng để tồn tại, phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao, và cải
tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.” [1,35]
Năng lực cạnh tranh theo Porter bao gồm 4 yếu tố
- Các yếu tố bản thân doanh nghiệp: Đƣợc chia làm 2 loại. Loại 1 là các yếu tố
cơ bản (môi trƣờng tự nhiên, lao động), loại 2 (thông tin, trình độ lao động).
Trong các yếu tố này thì yếu tố 2 có ý nghĩa quyết định đến năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Chúng quyết định lợi thế cạnh tranh ở những ngành công nghệ
cao, và những ngành có tính độc quyền. Trong dài hạn, doanh nghiệp cần đầu tƣ
một cách đầy đủ và đúng mức.
- Nhu cầu của khách hàng: Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến sự phát triển
của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy không có một doanh nghiệp nào có khả năng
thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng, thƣờng thì doanh nghiệp
có lợi thế về mặt này thì lại hạn chế về mặt khác. Thông qua nhu cầu khách hàng,
doanh nghiệp có thể tận dụng đƣợc lợi thế theo quy mô, từ đó cải thiện các hoạt
động kinh doanh và dịch vụ của mình, nó cũng gợi mở cho doanh nghiệp phát
triển các loại hình dịch vụ và sản phẩm mới. Các loại hình này có thể đƣợc phát
triển rộng rãi ra thị trƣờng bên ngoài và khi đó doanh nghiệp là ngƣời trƣớc tiên
đƣợc hƣởng lợi thế cạnh tranh.

gia, vốn cũng là các yếu tố cơ bản đối với tăng trƣởng bền vững. Nhận xét về độ
tin cậy của bảng xếp hạng WEF, nhiều chuyên gia kinh tế nói “chỉ mang tính
tƣơng đối, và ảnh hƣởng không nhiều tới tâm lý của các nhà đầu tƣ”.
- Phƣơng pháp thứ hai do Viện Quốc tế về quản lý và phát triển (IMD) đề xuất
trong cuốn Niên giám cạnh tranh thế giới. Từ năm 1989, mỗi năm IMD đều công
bố bảng xếp hạng này, thông qua các số liệu thống kê và một cuộc khảo sát quy
mô, IMD xếp loại tính cạnh tranh của các nền kinh tế dựa trên rất nhiều tiêu chí,
đƣợc chia thành 4 nhóm chính là: Tăng trƣởng kinh tế, năng lực của chính phủ,
năng lực của doanh nghiệp, và cơ sở hạ tầng. Thƣờng thì kết quả của bảng xếp
hạng này cũng không khác nhiều so với WEF.
11

o Trên góc độ doanh nghiệp, nhƣ đã trình bầy ở trên dựa trên 4 nhóm yếu tố cơ
bản
- Chất lƣợng, khả năng cung ứng, và mức độ chuyên môn hóa đầu vào.
- Các ngành sản xuất và dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp.
- Yêu cầu của khách hàng và chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ.
- Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
o Cấp độ cạnh tranh cuối cùng là sản phẩm: Đứng trên quan điểm của khách
hàng, sản phẩm và dịch vụ là tất cả những gì cung cấp trên thị trƣờng nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thì vô cùng đa dạng. Một
loại sản phẩm có thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu khác nhau, hãy mƣờng tƣợng
sản phẩm của chúng ta nhƣ 4 vòng trong đồng tâm, cái bên ngoài bao lấy cái bên
trong tạo ra 4 cấp độ của sản phẩm:
- Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, đó là các lợi
ích cốt lõi mà sản phẩm đem lại, đơn giản nhƣ chúng ta mua 1 chiếc điện thoại
thì lợi ích cốt lõi chiếc điện thoại đem đến cho chúng ta là có thể nghe, gọi điện
thoại một cách bình thƣờng.
- Phần thực tế là các đặc tính nhƣ chất lƣợng, nhãn hiệu, mẫu mã, bao bì. Ở đây
chúng ta có thể giải thích đƣợc là tại sao nhiều ngƣời mua những sản phẩm rất

có đƣợc những lợi thế cạnh tranh tốt hơn những doanh nghiệp khác.
- Điều chỉnh cung cầu hàng hóa thị trƣờng: Khi cung 1 hàng hóa nào đó lớn hơn
cầu, áp lực của cạnh tranh những ngƣời bán sẽ làm cho giá thị trƣờng của sản
phẩm giảm xuống và chỉ những doanh nghiệp nào đủ khả năng mới có thể tồn tại,
những doanh nghiệp yếu kém sẽ bị phá sản. Ngƣợc lại khi cầu hàng hóa lớn hơn
cung, hàng hóa đó trở nên khan hiếm trên thị trƣờng, giá cả tăng lên tạo ra mức
lợi nhuận cao hơn mức bình quân, khi đó các doanh nghiệp sẽ đầu tƣ mở rộng
sản xuất nằm thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn, qua hành vi điều chỉnh này năng lực
sản xuất của toàn xã hội sẽ đƣợc nâng cao.
- Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập: Điều dễ nhận
thấy rằng cạnh tranh sẽ hạn chế hành vi bóc lột trên cơ sở quyền lực thị trƣờng và
thu nhập không tƣơng xứng với năng suất của doanh nghiệp đó. Một doanh
13

nghiệp dù có quyền lực thị trƣờng cao, nhƣng không cải tiến để nâng cao năng
suất thì qua những lực tác động nhƣ doanh nghiệp cạnh tranh khác, đòi hỏi của
khách hàng tất yếu thu nhập của doanh nghiệp sẽ giảm, và dòng tiền đó sẽ đƣợc
phân phối cho các chủ thể khác đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của thị trƣờng.
 Với góc độ ngƣời lao động, cạnh tranh có tác dụng nâng cao năng lực lao
động: Nó kích thích ngƣời lao động rèn luyện nâng cao kỹ năng nghề nghiệp
nhằm đảm bảo vị trí vững chắc, và thu nhập cao hơn. Cạnh tranh trên thị trƣờng
nhân lực cũng tạo điều kiện cho sức lao động có thể tự do di chuyển giữa các
công ty và các ngành.
 Quan điểm của doanh nghiệp:
- Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành hay bại của doanh nghiệp:
Nhận định “Thƣơng trƣờng là chiến trƣờng” có lẽ luôn luôn đúng, để tồn tại và
phát triển doanh nghiệp phải có tính cạnh tranh cao, nếu không muốn bị đè bẹp,
và loại khỏi cuộc chơi.
- Sự cạnh tranh cũng xác định tính phù hợp của các hoạt động doanh nghiệp để
đạt đƣợc kết quả sau cùng: Mục đích mà doanh nghiệp hƣớng tới đó là tìm kiếm

 Tỷ suất lợi nhuận:
- Khi đánh giá sức mạnh của doanh nghiệp ngƣời ta không chỉ quan tâm đến
quy mô, thị phần mà cần phải chú ý đến chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận, doanh nghiệp
có thể có quy mô lớn, thị phần nhiều, nhƣng tỷ suất lợi nhuận thấp cũng chƣa
phải là 1 doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao.
- Tỷ suất lợi nhuận thƣờng đƣợc xác định nhƣ sau:
Tỷ suất lợi nhuận chi phí = Tổng lợi nhuận / Tổng chi phí
Tỷ suất lợi nhuận doanh thu = Tổng lợi nhuận / Tổng doanh thu
Tỷ suất lợi nhuận tài sản = Tổng lợi nhuận / Tổng tài sản
- Tỷ suất lợi nhuận phản ánh chất lƣợng trong hoạt động đầu tƣ, kinh doanh của
doanh nghiệp, chỉ tiêu này càng cao thì doanh nghiệp hoạt động càng hiệu quả và
ngƣợc lại, nó nói lên khả năng sinh lời của doanh nghiệp so với các yếu tố đầu
vào.
15

- Trong hầu hết trƣờng hợp, tỷ suất này thƣờng không nói lên đầy đủ bản chất
của doanh nghiệp, nhƣng là 1 yếu tố quan trọng để khởi đầu, nó rất có ý nghĩa
nếu đem ra so sánh tính cạnh tranh, dựa trên những cách tính giống nhau cho các
doanh nghiệp trong cùng ngành.
 Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ:
- Ngày nay mọi doanh nghiệp đều xem nhiệm vụ cải tiến chất lƣợng sản phẩm,
dịch vụ là nhiệm vụ ƣu tiên hàng đầu, nhiều doanh nghiệp đạt đƣợc thành công
trên phạm vi lớn cũng là do họ đã tạo đƣợc cho sản phẩm của mình một chất
lƣợng tốt, bởi vì hiện nay hầu hết khách hàng không còn muốn chấp nhận và
dung nạp những sản phẩm chất lƣợng trung bình.
- Trƣớc tiên ta định nghĩa chất lƣợng, chúng ta sẽ sử dụng định nghĩa của Hội
kiểm tra chất lƣợng Hoa Kỳ, đƣợc toàn thế giới chấp nhận:
“ Chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm, dịch
vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu
ngầm” [4,50]

Innova, Camry…Nhƣ vậy, nhãn hiệu là tên gọi, biểu tƣợng hay hình vẽ hoặc là
sự phối hợp để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với sản
phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Tựu trung thƣơng hiệu bao gồm những thuộc tính sau:
+ Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: Những thuộc tính lý tƣởng nhất là phải hàm ý
tích cực khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên một thƣơng hiệu nào đó. Ví dụ, hầu
hết mọi ngƣời đều cảm thấy sự sang trọng khi nhắc đến đến Swatch. Sang
trọng chính là sự liên tƣởng của hãng đồng hồ Swatch.
+ Tên thƣơng hiệu: Một thƣơng hiệu tốt luôn tạo đƣợc cảm xúc mạnh cho
ngƣời tiêu dùng, vì vậy tên của một thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xây dựng một
cách tinh tế, ngắn gọn, đơn giản và dễ hiểu cho mọi ngƣời.
+ Logo: Là chữ, hay hình ảnh đồ họa để phân biệt doanh nghiệp khi sử dụng
trong quá trình giao tiếp. Việc xây dựng Logo luôn cung cấp thông tin, hƣớng
ngƣời tiêu dùng đến sự liên tƣởng đối với sản phẩm, dịch vụ.
17

+ Vị thế: Vị thế đƣợc xác định bởi hƣớng kinh doanh hoặc sản phẩm chính
của công ty, những ích lợi mà nó đem đến cho ngƣời tiêu dùng, cho xã hội, và
những ƣu thế của nó so với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Nokia có thể đƣợc tổng
kết nhƣ sau: “Chúng tôi sản xuất những chiếc điện thoại để liên kết con
người, đem lại sự thuận tiện, thoải mái, tin cậy, và chúng tôi gọi đó là công
nghệ mang tính nhân bản.” [25,1]
- Một thƣơng hiệu tốt, đem đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu đƣợc một mức giá
cao hơn so với đối thủ cùng loại, tức là đem lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp.
+ Một thƣơng hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành, bởi vì chúng ta
biết rằng con ngƣời hoạt động dựa trên kinh nghiệm là chính, vì vậy có đƣợc
ấn tƣợng tốt về thƣơng hiệu, rất khó có ngƣời tiêu dùng nào dễ dàng thay đổi.
+ Dựa vào thƣơng hiệu chính, doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát triển các