BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

HUỲNH VĂN THẢO
MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO
SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÕA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI
NHA TRANG – 7/2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Khóa luận tốt nghiệp là bƣớc cuối cùng đánh dấu sự trƣởng thành của một
sinh viên ở giảng đƣờng Đại học. Để rồi mai này, bƣớc ra khỏi cánh cửa trƣờng Đại
học trở thành cử nhân kinh tế đóng góp những gì mình học phục vụ đất nƣớc. Trong
suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn,
giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các cô chú, anh chị và các bạn. Với lòng kính
trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin đƣợc bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới:
Cảm ơn thầy cô giảng viên Đại học Nha Trang, thầy cô trong khoa Kinh Tế,
bộ môn Kinh doanh Thƣơng mại đã giảng dạy, cung cấp cho chúng em không
những nền tảng kiến thức quý báu mà còn dạy chúng em cách cƣ xử, cách làm
ngƣời. Xin cảm ơn giảng viên, ThS. Trần Thùy Chi, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn,
giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình hoàn
thành luận văn tốt nghiệp.
Cảm ơn ban giám đốc, các cô chú, anh chị trong Công ty Cổ phần Đƣờng
Ninh Hòa đã tiếp nhận, tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình làm việc
tại Công ty. Tuy thời gian thực tập ở Công ty ngắn ngủi nhƣng em đã nhận đƣợc rất
nhiều điều bổ ích từ cô chú, anh chị. Đó sẽ là những bài học quý báu trên con đƣờng
sau này em phải trải qua.
Cảm ơn tất cả các bạn, những ngƣời bạn đã đồng hành cùng mình suốt những
ngày tháng học tập dƣới mái trƣờng này. Thời gian ở đây đã để lại trong mình bao
nhiêu kỷ niệm buồn vui, ƣớc mơ, hoài bão của một thời sinh viên không thể nào
quên. Có thể mai này trên con đƣờng đời tấp nập, mỗi ngƣời một nơi, một công
việc, một cuộc sống nhƣng trong tim mỗi ngƣời chúng ta sẽ mãi nhớ đến nhau.
Cuối cùng, xin kính chúc đến Quý thầy cô, Quý cơ quan và toàn thể bạn bè
sức khỏe, hạnh phúc và thành công.

Sinh viên
Huỳnh Văn Thảo
ii
ii

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÒA 43
2.1 Tổng quan ngành mía đƣờng Việt Nam 44
2.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa 46
2.2.1 Giới thiệu về công ty 46
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 46
2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ 47
2.2.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty 48
2.2.4.1 Cơ cấu tổ chức 48
2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong công ty 48
2.2.5 Hoạt động chính của công ty 51
2.2.5.1 Lĩnh vực kinh doanh 51
2.2.5.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của Công ty 53
2.3 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 53
2.3.1 Năng lực máy móc thiết bị 53
2.3.2 Năng lực lao động sản xuất 54
2.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian qua
2009 - 2012 54
2.5 Thực trạng hoạt động Marketing – mix và một số nguyên nhân trong
thời gian qua 2009 - 2012 58
2.6 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của Công ty 72
2.6.1 Môi trƣờng vĩ mô 72
2.6.1.1 Môi trƣờng kinh tế 72
2.6.1.2 Môi trƣờng chính trị - pháp luật 73
2.6.1.3 Môi trƣờng nhân khẩu học 74
2.6.1.4 Môi trƣờng công nghệ 75
2.6.1.5 Môi trƣờng tự nhiên 76
2.6.2 Môi trƣờng vi mô 76
v
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NHS : Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
NTD : Ngƣời tiêu dùng.
RS : Đƣờng kính trắng.
RE : Đƣờng tinh luyện thƣợng hạng.
SGDCK : Sàn giao dịch chứng khoán.
HĐQT : Hội đồng quản trị.
P.TGĐ : Phó tổng giám đốc.
GĐ : Giám đốc.
TCHC : Tổ chức hành chính.
TC-KT : Tài chính – Kế toán.
PX : Phân xƣởng.
XDCB : Xây dựng cơ bản.
KHKT : Khoa học kỹ thuật.
TMN : Tấn/mía/ngày.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
GT&BLSP : Giới thiệu và bán lẻ sản phẩm.
MĐVN : Mía đƣờng Việt Nam.
SXKD : Sản xuất kinh doanh.
DT : Diện tích.
EU : Châu Âu. vi

Hình 1.4: Môi trƣờng vi mô 39
Hình 2.1: Cung cầu đƣờng Việt Nam (2005-2013) 45
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức NHS 48
Hình 2.3: Sản phẩm đƣờng RS của công ty 51
Hình 2.4: Hệ thống thống kênh phân phối tiêu thụ Công ty: 69
Hình 3.1: Mô hình nhóm Marketing trong tƣơng lai 88
1
1 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong quá trình đổi mới nền kinh tế từ nền kinh tế tập trung lạc hậu, kém
phát triển sang nền kinh tế thị trƣờng phát triển năng động buộc các doanh nghiệp
muốn tồn tại phải luôn luôn vận động, nhạy bén với sự thay đổi của thị trƣờng để
khai thác, tận dụng các cơ hội và hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Một doanh
nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả đòi hỏi phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa các
chính sách, chiến lƣợc, kế hoạch đúng hƣớng. Đồng thời, phải quản lý đƣợc mọi
hoạt động nhƣ mua, bán, dự trữ, lao động, vốn chi phí, kênh phân phối sản phẩm,
điều chỉnh hoạt động kinh doanh linh hoạt thích ứng với sự thay đổi của thị trƣờng.
Trong hoạt động kinh doanh, Marketing đƣợc coi là một trong những công
cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là
trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển thì số phận ngƣời sản xuất gắn chặt với
số phận sản phẩm hàng hóa mà họ tung ra thị trƣờng. Bởi vậy, hoạt động nghiên

đề đó.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó đối với Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài:
“Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm đường tại
Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa” để làm đề tài nghiên cứu làm luận văn tốt
nghiệp Đại học cho mình.
Nội dung đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận chung
Chƣơng 2 : Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing-Mix tại
Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
Chƣơng 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Công
ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tế về chính sách Marketing-Mix trong
kinh doanh của Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa; tìm hiểu về thực trạng kinh
doanh hiện tại, đƣa ra một số biện pháp, sáng kiến nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing-Mix của công ty, góp phần đƣa sản phẩm tiến sâu hơn đến thị trƣờng
ngƣời tiêu dùng.
3
3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing –
Mix của công ty cho sản phẩm đƣờng.
Phạm vi nghiên cứu là các vấn đề ảnh hƣởng, tác động đến việc chính
sách Marketing – Mix và kinh doanh của Công ty Cổ phần Đƣờng Ninh
Hòa trong những năm vừa qua (từ 2008 – 2013).
4. Phƣơng pháp nguyên cứu
Phƣơng pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu trên các sổ sách của công
ty (2008 – 2013) và thông qua các cổng thông tin liên quan đến các vấn


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
5
5 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing


tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm
thích hợp nhất cho ngƣời tiêu thụ” …
Các quan điểm trên giống nhau khi coi Marketing là một tiến trình xuyên
suốt của hoạt động kinh doanh, chứ không đơn thuần chỉ là một hoạt động đơn lẻ,
riêng biệt nhƣ bán hàng hay quảng cáo. Hơn nữa, mục đích của hoạt động
Marketing là để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến
hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng
thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
Với những định nghĩa về Marketing dẫn dắt chúng ta đến những khái niệm
cốt lõi sau:
Nhu cầu
Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn
cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự tôn
trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những ngƣời làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành
cơ thể con ngƣời và nhân thân con ngƣời.
Mong muốn
Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện
ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con
ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và
ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ vào việc
kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa
những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời.

săn bắn, đánh cá hay hái lƣợm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai
khác. Trong trƣờng hợp này, không có thị trƣờng và cũng không có Marketing.
8
8 Cách thứ hai là cƣỡng đoạt. Những ngƣời đói có thể cƣớp giật hay đánh
cắp thức ăn của những ngƣời khác. Những ngƣời khác đó không đƣợc lợi
gì ngoại trừ một điều là không bị thƣơng.
Cách thứ ba là đi xin. Những ngƣời đói có thể đến xin ngƣời khác thức
ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tƣ là trao đổi. Những ngƣời đói có thể đem đến ngƣời khác tiền,
loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phƣơng thức kiếm sản phẩm thứ tƣ này. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa
cho ngƣời đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng
cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
đƣợc những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)
so với trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi đƣợc xem nhƣ là một
quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣờng làm cho cả hai bên có lợi hơn trƣớc
khi trao đổi.
Nhƣ vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán
hàng thì cần phải tìm ngƣời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những

xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm
soát đƣợc.
Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng. Trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hƣớng đến thị
trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.

10
10 1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Marketing có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trƣờng: Marketing
tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và khách hàng để xác định đƣợc
mong muốn của họ về sản phẩm nhƣ thế nào. Việc nghiên cứu thị trƣờng
trƣớc khi vào sản xuất sẽ giúp cho sản phẩm của công ty thỏa mãn cao hơn,
phù hợp nhất với mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm khi tung ra thị
trƣờng sẽ bán chạy, có sức hấp dẫn với khách hàng. Marketing không những
chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, nhƣ thế nào, mà còn cho thấy
cần phải sản xuất bao nhiêu, khi nào tung ra thị trƣờng là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: việc làm cho cung và cầu của một loại sản
phẩm gặp nhau trên thị trƣờng đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có
chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào
các kênh phân phối đƣợc sử dụng, vào ngƣời sử dụng sản phẩm cuối cùng và
phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trƣờng. Quá trình
phân phối gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ qua nhiều khâu trung gian hoạt động mua bán.

tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công
ty, điều hòa phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các
hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phƣơng, hiểu rõ khách hàng Từ đó, công ty mới có thể xây dựng
nên chiến lƣợc Marketing hiệu quả, hƣớng tới thị trƣờng. Với các chức năng cơ bản
trên đã thấy đƣợc vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh.
1.2 Các chính sách Marketing – Mix
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp
Khái niệm Marketing – mix:
Marketing- mix là tập hợp những công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử
dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng trọng điểm. Marketing- mix
12
12 (4P) gồm có các thành phần chủ yếu sau: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
(theo wikipedia.org)
Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp_GV. Trƣơng Hòa Bình, Võ Thị Tuyết:
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng có vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Khái niệm về chính sách Marketing – mix:
Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 chính sách của Marketing – mix:
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm mục đích đạt đƣợc các mục tiêu ngắn
hạn của doanh nghiệp dƣới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Các bộ phận của chính sách Marketing – mix:
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion).

đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chƣơng trình dành cho khách
hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản
phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng,…

14
14

Hình 1.1: Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix
1.2.2 Thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng
1.2.2.1 Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm Marketing
Thị trƣờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng để
tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi doanh nghiệp
công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết chỉ là địa
điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp và
khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phƣơng tiện
Chất lƣợng, đƣờng nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ, bảo hành,
lợi ích

Chiến lƣợc giá
Lựa chọn phƣơng pháp định
giá
Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và giá chấp nhận
Thời hạn thanh toán tín dụng

qua thị trƣờng. Nhƣ vậy, thị trƣờng là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa. Thị
trƣờng chỉ mất khi sản xuất hàng hóa không còn. Thị trƣờng là cầu nối của quá trình
sản xuất và tiêu dùng. Thị trƣờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán,
nó còn thể hiện các quan hệ hàng hóa, tiền tệ. Do đó, thị trƣờng đƣợc coi là môi
trƣờng của kinh doanh, kích thích mở rộng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ từ đó
mở rộng sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thị trƣờng phá vỡ ranh giới về
sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc, chuyển nền kinh tế này sang nền kinh tế thị trƣờng.
Thị trƣờng hƣớng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua sự biểu hiện về cung
cầu – giá cả hàng hóa trên thị trƣờng. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiên cứu
những biểu hiện đó để xác định nhu cầu của khách hàng từ đó tìm cách giải quyết
ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình là: sản xuất cái gì?, cho ai?, và sản xuất nhƣ thế
nào?. Do vậy, thị trƣờng là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu của xã hội
và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của bản thân mình.
1.2.2.2 Nghiên cứu thị trƣờng
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp
nhận của ngƣời mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ. Làm thế
nào biết đƣợc khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp
nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xƣa “nhƣ trái
đất” là hỏi chính khách hàng, ngƣời đƣợc cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc là ngƣời dù
16
16 không trực tiếp mua nhƣng có ảnh hƣởng tác động đến quyết định mua sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trƣờng ngày
càng đƣợc phát triển tinh vi hơn, ngƣời ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin
khách hàng, thị trƣờng.
Theo quan điểm của Marketing, khách hàng tạo nên thị trƣờng. Vì vậy, việc
nghiên cứu, tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với những quan điểm, thị hiếu, thái
độ và phản ứng của họ cũng nhƣ xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các