PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất
nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên
khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc
lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích
14.000m2. Kinh Đô đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies,
bánh Crackers.
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường
mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội
chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu
mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước
ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ
thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh
doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm
gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự
trưởng thành và phát triển của mình.
Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là
năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn
khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty
Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm
Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Trụ sở chính: 138-142 Hai Bà Trưng, phường Đa Kao, Tp. Hồ Chí Minh, Việt
Nam.
Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, được phân làm 4 loại sản
phẩm chính.
Hình ảnh minh họa cho một số sự kiện chính của công ty Kinh Đô trong quá trình

lai.
Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng,
đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách
đồng bộ.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của chiến lược kinh doanh
3.1. Môi trường bên ngoài
3.1.1. Môi trường vĩ mô
Hình 3 : Các yếu tố vĩ mô
1.1 Tình hình kinh tế:
Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 5,03%, thấp nhất trong
một thập kỷ qua. Tăng trưởng kinh tế năm 2012 không đạt mục tiêu đề ra nhưng trong
bối cảnh Việt Nam phải thực hiện mục tiêu ưu tiên là kiềm chế lạm phát - mà các giải
pháp thực hiện mục tiêu này thường có hiệu ứng phụ là tăng trưởng kinh tế bị suy giảm
và trong bối cảnh suy giảm chung của kinh tế toàn cầu: 3,8% năm 2011; 3,3% năm 2012
(IMF, 2012) thì tốc độ tăng 5,03% này là chấp nhận được. Khu vực nông, lâm nghiệp và
thủy sản tăng 2,72%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 4,52%; khu vực dịch vụ
tăng 6,42%. Tăng trưởng của khu vực công nghiệp, nông nghiệp trong khi được hỗ trợ
của Chính phủ theo Nghị quyết 13/NQ-CP ngày 10/05/2012 về một số giải pháp tháo gỡ
khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường gợi lên nhiều suy nghĩ về chính sách
ưu đãi
Tăng trưởng kinh tế có kết quả tích cực, thể hiện ở tăng trưởng đã cao lên qua các
quý lần lượt là 4,64%, 4,80%, 5,05%, 5,44% và tăng trưởng đạt được ở cả 3 nhóm
ngành, trong đó nhóm ngành dịch vụ tăng cao hơn tốc độ chung nhưng so với những
năm gần đây, vẫn theo đà giảm dần. Cả ba khu vực đều có mức tăng trưởng thấp so với
năm nhưng khu vực nông nghiệp lại giảm sút nhiều hơn so với năm trước. Sự chững lại
của tốc độ tăng trưởng do các nguyên nhân sau: (i) ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế
toàn cầu. Với dự báo tình hình kinh tế thế giới tiếp tục suy giảm, Việt Nam cũng không
thể nằm ngoài những ảnh hưởng chung đó khi độ mở nền kinh tế hiện thời đã khá lớn;
(ii) Việt Nam phụ thuộc vào mô hình kinh tế dựa vào tài nguyên, vốn và số lượng lao
động chất lượng chưa cao. Mô hình này đã không còn phù hợp nhưng việc tái cơ cấu nền

sinh xã hội, phúc lợi xã hội, cải thiện môi trường sống và bảo đảm quốc phòng an ninh
ngày càng cao trong khi nguồn lực còn hạn hẹp.
Trước diễn biến mới của tình hình, ngay sau Đại hội XI, Đảng và Nhà nước ta đã
kịp thời điều chỉnh mục tiêu và nhiệm vụ trọng tâm theo hướng tập trung ưu tiên kiềm
chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, duy trì tăng trưởng hợp lý, bảo đảm an sinh xã hội
Quốc hội đã ban hành các nghị quyết về kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm và
hàng năm. Chính phủ đã quản lý, điều hành quyết liệt thực hiện các nghị quyết của Đảng
và Nhà nước phù hợp với thực tế tình hình. Đây là những quyết sách kịp thời, đúng đắn,
có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lập
nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm
xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm.
Quyết định tăng mức lương tối thiểu cho người lao động làm cho sức mua cả
nước tăng lên đáng kể.
1.3 Tình hình văn hóa - xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống:
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng
cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực
phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các
thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà
sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm
chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Dân số, lao động:
Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số
trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh
kẹo cao nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện
cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm

(+/-)
-2 -5
+16 -6 -10
KC so với
"đáy" (vị
trí cuối
BXH)
64 58
80 77 69
Nguồn: The Global Competitiveness Report 2012–2013 của WEF
Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc nửa cuối bảng xếp hạng về một số chỉ số
công nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả năng sáng tạo công nghệ, phổ biến
công nghệ hiện đại, kỹ năng con người, xã hội thông tin, truy cập dữ liệu… Năng lực
khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và quy mô quá nhỏ bé.
Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị
trường.
1.5 Môi trường tự nhiên:
Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp
với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông. Nhờ vị trí
địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với các đối tác
trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường
thủy và đường hàng không. Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi
mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị
trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi
công ty phải có chiến lược phù hợp.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu
Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây
khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
Bánh kẹo là sản phẩm chứa nhiều đường bột, dầu thực vật… là loại thực phẩm

hưởng đến giá bán của sản phẩm.
Điểm mạnh: Hải Hà tập trung thị trường chủ yếu ở miền Bắc v. vậy có thể tập
trung thị trường hơn. Sản lượng xuất khẩu 161 tấn/năm 2007 , kinh ngạch đạt 248000
USD. Sản lượng tăng trưởng hàng năm 25%.
Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ
công nghiệp. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị
trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng).
Ngoài bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội,
xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản.
Hình 4. Thị phần các công ty bánh kẹo 2010 và 2012
Thị phần phân khúc bánh kẹo của Kinh Đô
(Nguồn: Bản báo cáo ngắn về Kinh Đô Công ty Cổ phần Chứng khoán KIS
Việt Nam)
Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm tất cả các mảng kinh doanh của ngành
bánh kẹo giúp KDC có thể xâm nhập vào tất cả các phân khúc trên thị trường. Trong khi
các đối thủ trong ngành có thế mạnh ở một vài phân khúc như: Orion Việt Nam với bánh
Chocopie Orion, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị) với bánh mỳ công
nghiệp (nhãn hàng Staff và Lucky) và bánh trứng nướng Tipo, Công ty cổ phần Bibica
với sản phẩm bánh bông lan và kẹo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) với sản
phẩm kẹo “Chew Hải Hà”… Bên cạnh đó, thị phần vượt trội ở các phân khúc chính như:
bánh trung thu, bánh mì, bánh quy, kem và bánh bông lan làm cho KDC trở thành công
ty dẫn đầu thị trường bánh kẹo cả nước. Do gần như thống lĩnh thị trường ở các phân
khúc chính và khó tiếp tục chiếm thêm thị phần từ các phân khúc này nên thị phần chung
chỉ tăng trưởng 1% trong vòng hai năm qua tuy nhiên KDC đang có chiến lược đẩy
mạnh thị phần ở các mảng còn yếu như: Snack, sữa chua và kẹo.
Hình 5. Tốc độ tăng trửởng ngành bánh kẹo
Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số
trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh
kẹo cao nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện
cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm

là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong
quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người
tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt
trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh
nhờ đầu tư đúng mức.
3.1.5. Nhà cung cấp
Người cung cấp vật tư: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập
khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm
phán cao. Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65-70% giá thành sản phẩm nên biến động
giá cả nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng khá lớn tới lợi nhuận của công ty. Trong các năm
gần đây giá nguyên vật liệu biến động khá mạnh, đặc biệt là giá bột mì có thời điểm tăng
tới 100% trong vòng 7 tháng đã khiến một số doanh nghiệp gặp khó khăn. Tuy nhiên,
với vị thế khá lớn của mình trên thị trường bánh kẹo, công ty có thể dễ dàng chuyển
phần tăng giá đầu vào sang cho khách hàng.
Nguồn tài chính: Hiện nay, do tình trạng khó khăn trong họat động kinh tế từ kéo
dài từ năm 2012 đến nay. Đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình tài chính của các
ngân hàng. Tốc độ tăng trưởng của nợ xấu hàng năm liên tục tăng và không hề có dấu
hiệu giảm. Sự khó khăn trong các ngành nghề như kinh tế,bất động sản dẫn đến hàng
loạt các công ty phải rơi vào tình trạng phá sản và không thể trả nợ. Chính điều này các
ngân hàng hiện nay đang phải xiết chặt ,đưa thêm hàng loạt các chỉ tiêu trước khi chấp
nhận vay vốn. Lãi suất của các ngân hàng cũng tăng lên khiến công ty khó tiếp cận hơn
với nguồn tài trợ này, gây khó khăn cho hoạt động của công ty.
Nguồn nhân lực: hiện tại nguồn nhân lưc được đào tạo bậc đại học dư thừa so vơi
nhu cầu, điều này lại tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc lựa chọn các nhân lực
chất lượng cao, có năng lực.
3.1.6. Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp. Khách hàng được phân làm
02 nhóm: Người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ).
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường

ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có tâm lý luôn muốn mua hàng giá rẻ. Các sản phẩm của kinh đô chủ
yếu là bánh, kẹo, sữa, kem… là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc
khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi
phí chuyển đổi thấp, không bị ràng buộc nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty.
Đòi hỏi công ty phải không ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng.
- Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về
quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương
hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường
Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia,
Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint
và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương
lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà
Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu
dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá
trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng
đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Các tiêu chí đánh giá là sự yêu
thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị
của sản phẩm.
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực
về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô
không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
3.1.7. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng
nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng.
Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau. Hiện
nay trên thế giới người tiêu dùng có khuynh hướng bắt đầu sử dụng những thực phẩm có
lợi cho sức khỏe hay thực phẩm hữu cơ. Khuynh hướng này sẽ ảnh hưởng đến việc tiêu

VNM, hệ thống bán lẻ với hình thức bán hàng truyền thống là lợi thế cạnh tranh của
KDC so với các đối thủ là các công ty đa quốc gia. Hệ thống phân phối của KDC được
mở rộng từ năm 2011 sau khi sát nhập với NKD và Kido (với 120.000 điểm bán lẻ và
212 đại lý bánh kẹo, 65 đại lý kem và 30.000 thùng giữ lạnh), và được quản lý tập trung,
xuyên suốt từ Nam ra Bắc tạo tiền đề cho định hướng mở rộng danh mục sản phẩm phân
phối.
Máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới
100%, hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu vực
và thế giới. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các
máy móc hiện đại với công suất khác nhau.
* Quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 từ tháng 10/2002.
* Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá
trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ.
3.2.2. Hoạt động marketing
Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng hàng
đầu và giá cả hợp lý.
Phân phối: KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong
những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và
200.000 điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị
như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mạng lưới
phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng
lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi
nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa
vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến
lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và
phát triển sản phẩm mới.
Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng
thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo
sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn, báo chí…

thực phẩm.
3. Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế,
thức ăn nhanh.
4. Xuất hiện việc chảy máu chất xám
khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu
tư vào ngành tăng lên.
Mặt mạnh
1. Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có sự
nhận biết cao từ khách hàng.
2. Mạng lưới phân phối rộng khắp.
3. Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc thiết bị
tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh.
4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh.
5. Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế, giá cả cạnh tranh.
6. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ
nhân viên lành nghề.
7. Hoạt động marketing tốt.
Mặt yếu
1. Chưa xây dựng thương hiệu đồng
đều cho các dòng sản phẩm.
2. Việc xuất khẩu hạn chế, chủ yếu
gia công cho nước ngoài, chưa quảng
bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài.
3. Tuy là công ty lớn nhưng phong
cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn
tại.

4. Chiến lược kinh doanh của công ty
Một số chiến lược kinh doanh đang được công ty áp dụng trong thời kỳ này:

chuộng và ngưng các sản phẩm tiêu thụ không tốt. Theo đó, công ty đã giảm số lượng
sản phẩm từ 500 xuống còn 150 sản phẩm và tập trung quảng bá, tăng chi phí tiếp thị
cho các mặt hàng này. Hiện tại, quá trình tái cơ cấu này đang mang lại kết quả rất tích
cực. Doanh thu và lợi nhuận quý 1/2013 tăng vọt so với cùng kỳ chủ yếu nhờ tăng
trưởng sản lượng tại các sản phẩm chính như bánh quy và kem. Đặc biệt, biên lợi nhuận
gộp của KDC cũng tăng mạnh từ 34% lên 38%.
Hình 1: Doanh thu và lơi nhuận gộp KDC