z
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỤY VY
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC K32
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
z
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC K.32
GVHD : Ths. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
SVTH : NGUYỄN THỤY VY
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là bài khóa luận do quá trình nghiên cứu của
riêng bản thân tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác, chỉ tham khảo thêm
các nguồn tài liệu như sách, các bài báo, tạp chí, các trang web và một số tài
liệu khác để trích dẫn số liệu và nội dung của khóa luận trung thực. Đồng
thời cam kết rằng kết quả nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp này chưa
từng được công bố cho bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Không vi phạm
các nguyên tắc về đạo đức trong nghiên cứu khoa học.

Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Thạc sỹ Nguyễn Thị Phương Thảo
vi
MỤC LỤC TỔNG QUÁT
MỤC LỤC TỔNG QUÁT VI
MỤC LỤC CHI TIẾT VII
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH X
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU XI
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT XII
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4
1.1. CÁC KHÁI NIỆM 5
1.2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 7
1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL
21
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BẤT ĐỘNG SẢN 22
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 24
2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 36
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL GIAI ĐOẠN
2012 - 2015 37
3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 38
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SACOMREAL 38
3.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 40
3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 58
3.5. LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC HÀNH ĐỘNG 59

1.2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu 16
1.2.3.4. Lập các giả thuyết 16
1.2.3.5. Xác định mục tiêu Marketing cho từng giai đoạn 16
1.2.3.6. Lập chiến lược và kế hoạch hành động 17
1.2.3.7. Xác định chương trình quảng cáo và hỗ trợ khách hàng 17
viii
1.2.3.8. Dự tính ngân sách 18
1.2.3.9. Kiểm soát và đánh giá kế hoạch 19
1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL
21
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BẤT ĐỘNG SẢN 22
2.1.1. Tình hình bất động sản thế giới 22
2.1.2. Tình hình bất động sản tại Việt Nam 22
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 24
2.2.1. Tổng quan về công ty 24
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 25
2.2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 26
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 26
2.2.5. Hoạt động Marketing của công ty trong những năm vừa qua 28
2.2.5.1. Các chiến lược liên quan đến sản phẩm 28
2.2.5.2. Hoạt động Marking nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu 33
2.2.6. Tình hình tổ chức nhân sự của Công ty 34
2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 36
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL GIAI ĐOẠN
2012 - 2015 37
3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 38
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SACOMREAL 38

3.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 86
KẾT LUẬN 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 10
Hình 1.2. Thang nhu cầu Maslow 15
Hình 2.1. Biểu đồ thể hiện vốn FDI vào BĐS trong những năm qua 23
Hình 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 25
Hình 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Sacomreal 26
Hình 2.4. Biểu đồ thể hiện doanh thu của Công ty từ năm 2009 đến 2011 27
Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo trình độ 35
Hình 3.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 39
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện % khách hàng có nhu cầu mua căn hộ 60
Hình 3.3. Biểu đồ % khách hàng mua căn hộ theo diện tích 63
Hình 3.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà 63
Hình 3.5. Giá căn hộ của các đối thủ cạnh tranh khu vực Quận 7 66
Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện khả năng mua nhà theo từng mức giá 67
Hình 3.7. Phân kỳ kinh doanh của dự án Belleza 72
Hình 3.8. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng về thương hiệu Sacomreal 77
xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Ma trận SWOT 14
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacomreal trong 3 năm 2009, 2010,
2011 26
Bảng 3.1. Phân khúc nhóm khách hàng bất động sản 45
Bảng 3.2. Điểm mạnh và điểm yếu của Sacomreal 52
Bảng 3.3. Cơ hội và thách thức 53
Bảng 3.4. Bảng kết hợp hai biến loại nhà và độ tuổi 62
Bảng 3.5. Bảng kết hợp hai biến Diện tích căn nhà và khả năng chi trả 62

1
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, các hoạt động trên thị trường xây dựng đang cạnh tranh hết sức gay
gắt, các hoạt động đấu thầu, thắng thầu và lợi nhuận thu về phải đảm bảo cho sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Một phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp
hướng đến mục tiêu đề ra và đạt được kết quả như mong muốn là hoạch định chiến
lược Marketing. Chiến lược Marketing là chiến lược chức năng, nền tảng cho việc
xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến
lược tài chính… giúp cho doanh nghiệp định hướng được hoạt động kinh doanh của
mình.
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, nền kinh
tế Việt Nam cũng đang từng bước hòa nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,
trước hết là tham gia AFTA, sau là tham gia vào WTO.
Bên cạnh đó, bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi
những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động
vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định
hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động
kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm
với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày
càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng đang trên đà phát triển nhanh, nhu cầu về các sản phẩm bất động
sản như nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn rất lớn, đây
chính là cơ hội và cũng là thách thức lớn của các doanh nghiệp kinh doanh bất
động sản.
Đứng trước những thử thách khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp làm thế nào để
có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường cũng như làm thế
nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường?
Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải
có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn, chiến lược cấp kinh

tranh để phân tích khả năng cạnh tranh trên thị trường mới thâm nhập; từ đó hoạch
định chiến lược Marketing dựa trên mục tiêu đã đề ra và tiềm năng thực tế của
doanh nghiệp.
3
Công tác nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu bằng cách đi thực tế,
phỏng vấn, phát bảng câu hỏi điều tra
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin được thu thập từ sách,
báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, các
thông tin, số liệu thống kê từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản.
Nguồn thông tin nội bộ là các bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh, báo cáo tài chính năm 2009 - 2011.
Các dữ liệu thu thập được gồm các thông tin sơ cấp và thứ cấp.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực bất
động sản, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh
vực bất động sản có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến lược
Marketing của riêng doanh nghiệp.
Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn đề khó khăn tại Sacomreal, việc
hoạch định chiến lược Marketing tạo điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh,
hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận,
mở rộng thị trường.
Điểm nổi bật của luận án là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa ra
các công cụ của Marketing trong quá trình hoạch định chiến lược.
6. Bố cục
Bố cục trình bày của luận văn gồm có 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược Martketing tại Công ty Cổ
phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín.
Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Địa Ốc Sài Gòn
Thương Tín giai đoạn 2012 – 2015.

Theo Phillip Kotler – chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới:“Marketing là một
quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao
đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Nguyễn Thị Phương Thảo,
(2009: 4) [4]).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và quản lý thực hiện các chính sách sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao
đổi để thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
6
Tại Việt Nam, theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường hiện nay thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm -
dịch vụ nào đó trên thị trường”. (Nguyễn Thị Thanh Huyền, (2005: 7) [5])
Trong một cuốn sách về Marketing GS. Vũ Thế Phú (2006: 71) [11] đã từng
viết như sau:
“Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp
dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Như vậy, chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện
pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp một các có hiệu quả nhất. Chiến lược Marketing thể hiện tổng
quát nhất thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường. Nó cũng thể hiện một cách
tổng hợp nhất các mối quan hệ tương hổ giữa nhu cầu thị trường và khả năng của
doanh nghiệp. Tóm lại, chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để
đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan tới 4P”. Cụ thể là:
Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì…
Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản

chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài
nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu
này thì đó chính là chiến lược của công ty.
Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo
ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số… chính là
chiến lược ở cấp công ty. Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh
thông qua các bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp
công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.
Từ quan điểm trên, PGS. TS Trương Đình Chiểu đã chỉ ra rằng: mục tiêu của
chiến lược Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
8
1.2.1.1. Mục tiêu về khả năng sinh lời
Philip Delves Broughton (2009: 9) [8] cho rằng lợi nhuận là mục tiêu quan
trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là cái đích cuối cùng của nhiều
doanh nghiệp muốn đạt được. Lợi nhuận giúp doanh nghiệp trang trải chi phí, cải
thiện đời sống của công nhân viên, hơn nữa lợi nhuận giúp doanh nghiệp tái sản
xuất, mở rộng quy mô đồng thời làm tốt nghĩa vụ nộp thuế và các khoản tài chính
khác đối với nhà nước.
1.2.1.2. Mục tiêu tạo thế và lực tiến đến để tìm kiếm những thời điểm và cơ hội
trong kinh doanh
Tạo thế và lực mở rộng thị phần nhằm tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, sản
phẩm bán ra được nhiều hơn, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh và có
khả năng đáp ứng thỏa mãn nhu cầu lớn hơn. Từ đó doanh nghiệp sẽ tích tụ và tập
trung vốn nhanh hơn, góp phần tạo ra thế và lực vững mạnh, giúp doanh nghiệp dễ
dàng tìm kiếm được và lựa chọn được nhiều cơ hội cũng như thời điểm kinh doanh
hiệu quả.
1.2.1.3. Mục tiêu hạn chế rủi ro để đảm bảo an toàn trong kinh doanh
Có an toàn mới có thành công – đó là mối quan tâm hàng đầu đối với các
doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thì rủi ro trong kinh doanh là điều

1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công việc được ưu tiên hàng đầu trong bất kỳ một
bản kế hoạch kinh doanh nào và kể cả một bản kế hoạch marketing. Trong nghiên
cứu thị trường các doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích tất cả các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Nó bao gồm các yếu tố
Mục tiêu chiến lược
của công ty
Nghiên cứu
thị trường
Phân tích SWOT
Tháp nhu cầu Maslow
Lập các
giả thuyết
Xác định mục tiêu
marketing từng
giai đoạn
Lập chiến lược
và kế hoạch
hành động
Dự tính ngân
sách
Kiểm soát và
đánh giá kết quả
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
11
ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và các yếu tố ảnh hưởng tồn tại trong nội bộ
doanh nghiệp. Từ những thông tin thu thập được từ việc nghiên cứu môi trường
kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ có cơ sở khoa học để tiến hành phân khúc thị
trường, lựa chọn cho doanh nghiệp mình một đoạn thị trường phù hợp nhất để tiến
hành kinh doanh và phục vụ khách hàng của mình một cách tốt nhất, vượt trội so