BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)
TPHCM
Nhóm 4
MỤC LỤC
Chương 1 – GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 3
1.1. Lịch sử hình thành 3
MỤC LỤC 2
1.1. Lịch sử hình thành 3
1.2. Tầm nhìn và sứ mạng 3
2.1. Môi trường vĩ mô 5
2.1.1. Tình hình kinh tế 5
2.1.2. Chính trị và pháp luật 5
2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội 7
2.2. Môi trường vi mô 8
2.2.1. Tăng trưởng ngành sữa 8
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 8
2.2.3. Nhà cung cấp 8
2.2.4. Khách hàng 9
2.2.5. Sản phẩm thay thế 9
2.3. Môi trường nội bộ của Vinamilk 9
2.4. Ma trận SWOT 10
Chương 3 – CHIẾN LƯỢC MARKETING 11
3.1. Mục tiêu Marketing 11
3.2. Mục tiêu tài chính 11
3.3. Thị trường mục tiêu 11
3.4. Định vị 11
3.5. Chiến lược 12

khỏe phục vụ cuộc sống con người “
1.2.2. Sứ mạng
Trang 3
Nhóm 4
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”
1.2.3. Giá trị cốt lõi
- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng
đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
Trang 4
Nhóm 4
Chương 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY VINAMILK
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Tình hình kinh tế
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm 2009,
của năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng 5,03% so
với năm 2011. Thu nhập bình quan của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt
1.160USD. Theo con số thống kê của Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều chỉ số vĩ mỗ của
Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu
người đạt 1.540 USD/người/năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu

cận với nhiều máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất, hạ giá
thành sản phẩm … trong đó có Công ty Vinamilk. Đồng thời cũng mang lại cho công ty
Vinamilk những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các
công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
 Pháp luật
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,Quốc hội đã ban hành
và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư,
Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách
của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
Một thể chế chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc bảo đảm sự
thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả. Ví dụ các luật
thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, bảo đảm sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu cũng
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước, đặc biệt thuế
giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài.
Trang 6
Nhóm 4
 Chính sách
Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh
nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh
tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh,họat động hiệu quả hơn.
Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp:
Trong gia đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh
nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về
thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong
quý 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm
nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh

còn lại là các hãng nội địa: Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood…Trong đó,
nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%; Dutch Lady chiếm 21%. Sữa nước: Dutch Lady
chiếm 37%; Vinamilk 35%. Sữa chua: Vinamilk chiếm 90%. Sữa bột: Dutch Lady chiếm
20%, Abbott và Vinamilk cũng chiếm 16%, Mead Johnson 15%, Nestle 10%. Hiện nay
các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do
việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi
thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương
mại thế giới WTO.
Cấu trúc của ngành: Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản
xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…,
các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn như
Vinamilk, Dutch Lady (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là hãng sữa đến từ nước ngoài.
2.2.3. Nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk:
Trang 8
Nhóm 4
Vinamilk có 5 trang trại nuôi bò sữa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng
hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông
dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước
ngoài.
2.2.4. Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:
- Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.
- Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….
2.2.5. Sản phẩm thay thế
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản
phẩmbổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm

- Tài chính vững mạnh
- Sở hữu các dây chuyền máy móc hiện đại
- Sản phẩm đa dạng
Weaknesses
- Vẫn còn phải nhập khẩu một số nguyên liệu
- Chưa có sản phẩm cho phân khúc khách hàng cao cấp
- Một số mặt hàng có hiệu quả không cao
- Chất lượng đội ngũ nhân viên chưa cao như các đối thủ đến từ nước ngoài
Opportunities
- Việt Nam gia nhập WTO làm mở rộng thị trường
- Có chính sách ưu đãi cho ngành sữa
- Người tiêu dùng dành 21% chi tiêu cho sữa ( số liệu do neilsen cung cấp)
- Diện tích đất nông nghiệp chiếm tỷ lệ lợn -> rất thuận lợi để nuôi bò lấy sữa
- Số lượng sữa tiêu thụ trung bình của người Việt là 8l/người/năm đây là con số thấp
so với các nước trên thế giới như Nhật 44l/người/năm; Thái Lan 15l/người/năm.
Threats
- Việt Nam gia nhập WTO làm cho các hãng sữa từ nước ngoài có thể tấn công vào
thị trường Việt Nam.
- Người dân đang có xu hướng thắt chặt chi tiêu do khủng hoảng kinh tế
- Sự mất giá của đồng tiền làm ảnh hưởng tới việc nhập khẩu nguyên liệu, máy móc.
- Chảy máu chất xám.
Trang 11
Nhóm 4
Chương 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược của Vinamilk chủ yếu vào các sản phẩm đang đạt doanh số cao và chiếm
tỷ trọng lớn trong doanh thu của Vinamilk là sữa chua, sữa nước, sữa đặc và sữa bột. Các
sản phẩm của Vinamilk được cung cấp rộng khắp trên thị trường và có thể dễ dàng mua
được được sử dụng ở tất cả các phân khúc của thị trường.
3.1. Mục tiêu Marketing

- Các sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, không có hóa chất độc hại.
- Bao bì đóng gói bắt mắt và tiện lợi, thuận tiện cho việc bao quản và vận chuyển.
- Đa dạng về kích cỡ bao bì.
b. Giá:
Sản phẩm của Vinamilk luôn được định giá ở mức trung bình phù hợp với thu nhập
của đa số người dân Việt Nam.
c. Phân phối
Tiếp tục sử dụng các kênh phân phối hiện tại và đẩy mạnh với các nhà phân phối
hiện tại: đảm bảo hàng hóa đầy đủ tại các kênh phân phối đặc biệt là các hệ thống bán lẻ
như Big C, Coopmart. Tăng tỷ lệ chiết khấu cho các hệ thống siêu thị lớn này để các mặt
hàng luôn được trưng bày ở các vị trí bắt mắt.
Phát triển hệ thống kênh phân phối theo các hướng:
- Lập ra một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm để vừa làm điểm bán lẻ vừa làm đại lý
cung cấp sản phẩm Vinamilk tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh
- Quản lý hệ thống các đại lý lớn, có chính sách hỗ trợ cho các đại lý này.
- Đối với các tình vùng sâu có chính sách hỗ trợ: chiết khấu lớn, hỗ trợ chi phí vận
chuyển: với mục đích là các sản phẩm của Vinamilk có thể dễ dàng mua được tại bất kỳ
nơi đâu tại Việt Nam.
Trang 13
Nhóm 4
- Liên kết với các hãng bán lẻ lớn tại nước ngoài để có thể đưa sản phẩm ra thị trường
quốc tế.
Trang 14
Nhóm 4
d. Quảng cáo và khuyến mãi
• Quảng cáo
- Thông điệp chính: vì một Việt Nam khỏe mạnh.
- Các kênh quảng cáo truyền thống:
• Tivi: Tiếp tục duy trì tần suất quảng cáo hiện tại,quảng cáo trong giờ vàng tại
các kệnh VTV, HTV, SCTV.

(ĐVT: tỷ đồng)
Chỉ tiêu
Năm
2013 2014 2015 2016 2017
Doanh thu 37.441 44.929 53.824 64.589 77.636
Lợi nhuận 10.298 12.358 14.799 17.758 21.510
Chi phí Marketing 2714,3 3257,1 3902,5 4683,1 5612,6
3.7.2. Chi phí cụ thể cho từng chương trình trong các năm
(ĐVT: tỷ đồng)
2013 2014 2015 2016 2017
Chi phí quảng cáo 2714.3 3257.1 3902.5 4683.1 5612.6
TV 1085.72 1302.84 1561 1873.24 2245.04
Bảng quảng cáo 81.429 97.713 117.075 140.493 168.378
Báo 135.715 162.855 195.125 234.155 280.63
LCD 54.286 65.142 78.05 93.662 112.252
Web 108.572 130.284 156.1 187.324 224.504
Facebook 27.143 32.571 39.025 46.831 56.126
Hội chợ 190.001 227.997 273.175 327.817 392.882
Dùng thử 108.572 130.284 156.1 187.324 224.504
PG 108.572 130.284 156.1 187.324 224.504
Cộng đồng 271.43 325.71 390.25 468.31 561.26
Khuyến Mãi 542.86 651.42 780.5 936.62 1122.52
Trang 16
Nhóm 4
3.8. Điều khiển
Bảng kế hoạch dự toán về tài chính là cơ sở tham chiếu để phòng marketign thực
hiện theo, đi kèm với đó là sự kiểm tra kết quả đạt được thông qua sự gia tăng về doanh
thu, lợi nhuận.
Các giải pháp
- Hỗ trợ thêm nhân lực cho phòng Marketing để thực hiện chương trình.