BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013
LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện: Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian thực hiện:15/11/2013
HÀ NỘI 2014
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ quí báu của các thầy cô, các anh chị và các đồng
nghiệp. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn
chân thành nhất tới PGS.TS.Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng phòng sau đại học,
Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà Nội người
đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi trong suốt quá trình làm luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học và các Thầy
cô trong bộ môn Quản lý và Kinh Tế Dược đã giúp tôi trong quá trình học tập
và hoàn thành luận văn tốt nghiệp .
Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo công ty cổ phần Dược Như Trang nơi tôi
thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình , bạn bè và
những người thân đã luôn sát cánh và tạo động lực để tôi phấn đấu trong quá
trình học tập cũng như trong cuộc sống và sự nghiệp.

Hà Nội . ngày 20 tháng8 năm 2014
Học viên

1.2.2. Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 17

1.3. Những nét khái quát về công ty cổ phần Dược Như Trang 21

1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21

1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty 21

1.3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 22

1.3.4. Tình hình nhân sự của công ty năm 2013 23

CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 24

2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 24

2.1.2. Thời gian, địa điểm nghiên cứu 24

2. Phương pháp nghiên cứu 24

2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu 24

2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 24

2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 24

2.2.4. Phương pháp phân tích của quản trị học 25



TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
66

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các chiến lược phân phối 9

Bảng 1.2. Tình hình lao động và sử dụng lao động của công ty năm 2013 23

Bảng 3.3. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 27

Bảng 3.4. Một số thuốc không còn kinh doanh ở công ty cổ phần Dược Như Trang 29 67

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9] 3
Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4] 4
Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4] 5
Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp 8
Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp 8
Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối 9
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo 10
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy 10
Hình 1.9: Chi phí chăm sóc sức khỏe của người Việt 15
Hình 1.10: Cơ cấu nhập khẩu nguyên phụ liệu theo Quốc gia 17
Hình 1.11: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 22
Hình 2.12. Mô hình ma trận SWOT 25
Hình 2.13. Mô hình phương pháp phân tích 3C 26
Hình 3.14. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2013 28
Hình 3.15: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của
paracetamol 31
Hình 3.16. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú
Thọ 41
Hình 3.17: Cơ cấu ngân sách quảng cáo của công ty 46

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPI: Chỉ số giá tiêu dùng
DHG: Công ty Dược Hậu Giang

nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336
DN dược phẩm trong nước, cùng với 425 công ty dược phẩm nước ngoài
được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy từ tình trạng thiếu
thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược Việt Nam đã
đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội.
Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn
nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của
thị trường đã góp phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt
Nam. Thị trường dược phẩm ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng
trưởng bình quân hàng năm đạt 17%. Tuy nhiên các DN dược phẩm tư
nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm
trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty.
Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát
triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn
phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một
2

cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Các chính sách marketing không
phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng trong
hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được.
Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được
những điểm mạnh trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược
tư nhân và hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề
tài:
“Phân tích một số chiến lược Marketing của công ty cổ phần
Dược Như Trang năm 2013”
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Phân tích các chiến lược trong bốn chính sách Marketing của
công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013.

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9]

MARKETING
Làm thích ứng sản
phẩm với nhu cầu
thị trường

Lợi nhuận Marco Marketing
Chức năng phân
phối

Micro marketing


Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4] MARKETING
DƯỢC

Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử kênh
phân phối

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs

Đúng số lượng

Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ
sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách
của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3].
Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4]
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không gian
Địa vị cạnh tranh
Chiến lược
Marketing mix
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh

nhất [4],[6],[24].
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm
Chiều rộng : Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng
hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh
của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực
nào đó [4],[6].
Chiều dài: Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu
tiên hợp lý trong mỗi nhóm.
Chiều sâu: Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại
sản phẩm nói trên.
Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
Phát triển hướng xuống dưới: Mở rộng chủng loại sản phẩm của
mình với những mặt hàng giá thấp hơn.
Phát triển hướng lên trên: Phát triển từ phân đoạn thị trường phía
dưới (thu nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
Phát triển theo hướng: Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập
thấp và cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ
7

ng ng phú vi nhng bin ng trờn th trng t c cỏc mc
tiờu v doanh s, li nhun, th phn nhm chim lnh th trng [6],[18].
Chin lc phỏt trin sn phm mi
Do thay i nhanh chúng v th hiu, cụng ngh v tỡnh hỡnh cnh
tranh, doanh nghip khụng th ch da vo nhng sn phm hin cú ca
ngy hụm nay. Ngi tiờu dựng mun ch i nhng sn phm mi v
hon ho hn. Cỏc i th cnh tranh cng n lc ti a cung cp cho

Phng thc phõn phi v kờnh phõn phi
Phng thc phõn phi: Cú hai phng thc phõn phi ph bin
Phng thc phõn phi trc tip: Hng hoỏ c phõn phi
trc tip
t ngi sn xut ti ngi tiờu dựng khụng thụng qua trung gian.
Hỡnh 1.4. Phng thc phõn phi trc tip
Phng thc ny cú u im giỳp cho doanh nghip tip xỳc trc
tip vi khỏch hng v ngi sn xut nm vng c bin ng ca th
trng v cú nhc im l doanh nghip phi chia s ngun vn cho cỏc
hot ng phõn phi v phi t chu ri ro, do ú rt tn kộm.
Phng thc phõn phi giỏn tip: L phng phỏp phõn phi
thụng qua h thng trung gian.

Hỡnh 1.5. Phng thc phõn phi giỏn tip
Phõn phi giỏn tip cú u im tit kim chi phớ, chia s ri ro trong
kinh doanh. Tuy nhiờn li nhun b chia s v khụng kim soỏt c hot
ng phõn phi trờn th trng.
Cỏc cụng ty thng s dng c hai phng thc trờn tn dng c
u im v hn ch nhng nhc im.
Kờnh phõn phi: L chui cụng ty c lp liờn quan n quỏ trỡnh
a hng hoỏ t ni sn xut n ngi tiờu dựng.
Nh sn xut
Ngi tiờu dựng
Cỏc trung gian (n cp) Ngi tiờu dựng Nh sn xut
9

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối, có kênh cấp
0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp [3].

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối

Giúp doanh nghiệp tiết
kiệm được chi phí, thời
gian, loại bỏ các trung
gian kém hiệu quả, có thể
kiểm soát được thị trường,
đạt mục tiêu mở rộng thị
trường.
Các mặt hàng
chuyên doanh
hoặc cạnh tranh
buộc nhà sản xuất
phải tiết kiệm chi
phí.
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

dịch vụ khi sản phẩm
được lưu thông.
Các sản phẩm
đề cao hình ảnh
và cho phép tính
phụ giá cao.

1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động
chính là người tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị
trường mới.
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả
với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp
dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính sách
này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt
động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng
của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo [4].

Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy
 Các công cụ chủa chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người trung gian
Hoạt động Marketing
11


giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng
cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng
trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi
của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
Xúc tiến bán ( khuyến mại )
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến
mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi
ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình
thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ
có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho
hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động
mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản
phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc
tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối
này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân
phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng,
phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
công ty.
13

Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao
gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện

một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan
chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan
truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh
vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để
tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí
của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực
hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì
mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.2 Khái quát về thị trường dược phẩm và hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp Việt Nam
1.2.1. Khái quát về thị trường Dược phẩm
Ngành công nghiệp dược vẫn đang trong giai đoạn đầu của thời kì
phát triển. Danh mục sản phẩm của ngành vẫn còn thưa thớt, nhưng vẫn
đang có xu hướng tăng lên. Hơn nữa, hầu hết các doanh nghiệp tham gia có
quy mô nhỏ, vốn đầu tư chưa lớn nên số lượng đạt tiêu chuẩn GMP WHO
theo lộ trình của Bộ Y Tế mới đạt được 80-90%. Nạn thuốc giả còn tràn
lan do chính sách và sự kiểm soát còn tương đối lỏng lẻo. Vì vậy, trong
những năm tới đây, ngành dược phẩm mong muốn có sự thay đổi về chiến
lược cũng như khung pháp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành phát
triển. BMI dự báo ngành dược phẩm vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ
15

trung bình 15.5%/năm trong vòng 5 năm tới, và đóng góp đến 2.2% vào
GDP vào năm 2017. Tuy sản phẩm ngoại vẫn chiếm ưu thế trong tương lai
gần, nhưng các doanh nghiệp nội địa vẫn sẽ tích cực đầu tư sản xuất, tìm
kiếm phương thuốc mới, tiếp tục xây dựng cơ sở hạ tầng đạt chuẩn quốc tế,

quyền là tốn kém vể cả thời gian lẫn nhân lực. Trong khi theo BMI, trình
độ y học của Việt Nam vẫn còn chưa phát triển cao. Vốn đầu tư trong nước
và ngoài nước cũng chưa nhiều. Các doanh nghiệp nước ngoài nghiên cứu
thấy rằng ngành dược Việt Nam chưa phải thị trường tiềm năng do thiếu sự
phát triển về cơ sở hạ tầng, cũng như nguồn nguyên dược liệu để sản xuất.
Tuy nhiên, theo bộ Y tế, từ nay đến 2020, và tầm nhìn 2030, sẽ có rất nhiều
dự án đầu tư vào ngành dược, bao gồm cả phân ngành thuốc đặc trị, khi các
dự án được vay với lãi suất ưu đãi 3% trong vòng 12 năm với ngân hàng
phát triển Việt Nam [3],[12].
Còn phụ thuộc nhiều vào nguyên nhiên liệu nhập khẩu
Tân dược 90% nguyên dược liệu nhập từ nước ngoài. Việc phụ thuộc
quá nhiều vào nguyên dược liệu nước ngoài khiến cho ngành gặp rất nhiều
rủi ro về tỷ giá, thanh toán tín dụng cũng như về cung cầu trên thị trường
nguyên dược liệu. Theo Bộ Thống Kê, giá nguyên dược liệu tăng qua các
năm, tuy nhiên, so với trung bình các ngành trong nền kinh tế, con số này
vẫn nhỏ hơn. Chủ yếu, giá nguyên liệu tăng là do sự giảm giá của VND so
với USD.
17

Phần lớn, nguyên dược liệu nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc, và
Ấn Độ. Phó cục trưởng Cục Y dược cổ truyền cho biết, nguồn dược liệu
nhập khẩu từ Trung Quốc theo con đường phi mậu dịch chiếm tỉ trọng lớn.

Hình 1.10: Cơ cấu nhập khẩu nguyên phụ liệu theo Quốc gia
Đông dược
Nguồn nguyên liệu cho công nghiệp đông dược được thu góp từ
trong nước thay vì nhập khẩu như tân dược. Với hơn 4,000 loài thảo dược,
Việt Nam đứng thứ ba thế giới về đa dạng sinh học. Hơn nữa, tỉ lệ sử dụng
đông dược ngày càng tăng, và theo dự báo của bộ Y tế, con số này sẽ tăng
lên 30% trong vòng 5 năm tới. Vì vậy, đông dược là phân ngành đầy tiềm