BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1 - PHARBACO
GIAI ĐOẠN 2009 - 2012

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP 1

HÀ NỘI - 2013
BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI


tôi
trong suốt quá trình thực hiện đề
tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý Kinh
tế
Dược đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích, giúp tôi xây dựng nền
tảng
trong quá trình học tập và nghiên cứu của
mình.
Cảm ơn đến các thầy
cô trong trường Đại học
Dược
và phòng Sau Đại học đã giúp đỡ tạo điều
kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài
của mình.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn Tổng Giám đốc của tôi, thạc sỹ Đinh
Xuân Hấn vì đã tạo cơ hội, sẵn lòng lắng nghe và có những góp ý cho đề
tài.
Tôi cũng rất biết ơn sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp –
những
người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong suốt thời gian
qua.

Xin kính chúc quý thầy, cô và gia đình, bạ n bè,đồng nghiệp luôn
dồi
dào sức khỏe, thành công trong sự nghiệp
.


1.3.1 Marketing dược tại Việt Nam 17
1.3.2 Marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương
1-Pharbaco

21
1.4 Khái quát về công CPDP TƯ1-Pharbaco 22
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22
1.4.2 Các danh hiệu đã đạt được 23
1.4.3 Một số đề tài đã nghiên cứu về Pharbaco giai đoạn gần đây 24
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

27
2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 27
2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 27
2.1.2 Địa điểm nghiên cứu 27
2.1.3 Thời gian nghiên cứu 27
2.2 Nội dung nghiên cứu 27
2.3 Phương pháp nghiên cứu 28
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 28
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu 28
2.4 Phương pháp thu thập số liệu 29
2.4.1 Thu thập số liệu bằng cách nghiên cứu các tài liệu 29
2.4.2 Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn không bộ câu hỏi

30
2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 30
2.5.1 Phương pháp phân tích của quản trị học: SWOT, 3C 30
2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu nghiên
cứu

4.1.3 Đặc thù trong quy mô sản xuất 75
4.1.4 Đặc thù về sản phẩm 75
4.1.5
Đặc thù về thị trường, khách hàng
76
4.1.6
Đặc thù trong văn hóa doanh nghiệp
77
4.2 Về một số chiến lược marketing đã được Pharbaco áp dụng
cho các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012

78
4.2.1 Chính sách sản phẩm 78
4.2.2 Chính sách giá 84
4.2.3 Chính sách phân phối 84
4.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 85
4.3 Về hiệu quả của các chiến lược marketing đã được Pharbaco
áp dụng cho các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn
2009-2012 87
4.4 Về những mặt hạn chế, yếu kém trong hoạt động marketing
của
công ty CPDP TƯ 1-Pharbaco, giai đoạn 2009-2012

90
KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT
93
TÀI LIỆU THAM KHẢO

GSP, GDP)
GSK
Công ty dược phẩm GlaxoSmithKline
HĐQT
Hội đồng quản trị
IMS Health
Tổ chức theo dõi chiều hướng phát triển ngành công
nghiệp Y Dược trên thế giới
KST
Ký sinh trùng
OTC
Over the counter (thuốc không kê đơn)
R&D
Nghiên cứu phát triển
RO
Reverse osmosis - thẩm thấu ngược: qui trình công
nghệ dùng để sản xuất nước sạch
QG
Quốc gia
SP

Sản phẩm
SX
Sản xuất
TGĐ
Tổng Giám đốc
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 1.3 Các chiến lược phân phối 10
Bảng 1.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
Bảng 1.5
Thị trường và tỷ lệ tăng trưởng công nghiệp Dược
thế giới thời, giai đoạn 2000 - 2009

13
Bảng 3.6 Danh mục PTSP theo chiều rộng, giai đoạn 2009 - 2012 37
Bảng 3.7 Danh mục các kháng sinh nhóm Cephalosporin theo chiều
dài

39
Bảng 3.8 Doanh thu của một số dạng bào chế chứa paracetamol,
giai đoạn 2009 - 2012

41
Bảng 3.9 Các đặc điểm về hoạt động marketing đối với sản phẩm
cefotaxim 1 gam, giai đoạn 1999 - 2012

42
Bảng 3.10 Doanh số bán của cefotaxim, giai đoạn 1999 - 2012 43
Bảng 3.11 Sự đa dạng của thị trường biệt dược kháng sinh với các sản
phẩm bắt chước

49
Bảng 3.12 Một số sản phẩm sóng đôi của công ty 52
Bảng 3.13 Biểu đồ so sánh giá của Rezotum với các dạng bào chế
khác nhau có cùng hoạt chất amoxycilin

54

phẩm cạnh tranh cao
Doanh thu bán hàng và lợi nhuận của công ty,
giai đoạn 2009 -
2012

71

72
Bảng 4.20

Doanh thu của một số nhóm sản phẩm,
giai đoạn 2009 - 2012

80
Bảng 4.21

Doanh thu của một số thuốc cung ứng cho chương trình Y
tế Quốc gia, giai đoạn 2009 - 2012

80
Bảng 4.22

Doanh

thu

nhóm

kháng


81
Bảng 4.23

Doanh

thu

cefotaxim,

giai đoạn 2009 - 2012

88
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
Hình Tên hình Trang

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3
Hình 1.2 Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing 4
Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản
phẩm
5
Hình 1.4 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 7
Hình 1.5 Phương thức phân phối trực tiếp 8
Hình 1.6 Phương thức phân phối gián tiếp 8
Hình 1.7 Sơ đồ kênh phân phối 9
Hình 1.8 Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn 9
Hình 1.9 Mô hình chiến lược chiến lược kéo 10
Hình 1.10 Mô hình chiến lược đẩy 11

paracetamol

40
Hình 3.20 Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của sản phẩm cefotaxim 1 gam 42
Hình 3.21 Đồ thị chu kỳ sống của cefotaxim 1 gam, giai đoạn 1999-2012 44
Hình 3.22 Hình ảnh thuốc mới của công ty 47
Hình 3.23 Tổng kết các thử nghiệm lâm sàng của Rezotum 48
Hình 3.24 So sánh hình ảnh sản phẩm Vigentin và Augmentin; Ceftum,
cefuroxim và Zinnat

49
Hình 3.25 Hình một số sản phẩm sóng đôi của công ty Pharbaco 52
Hình 3.26 Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty ở trong nước 57
Hình 3.27 Một số sản phẩm xuất khẩu của công ty 58
Hình 3.28 Biểu đồ doanh thu hàng xuất khẩu, giai đoạn 2009-2012 59
Hình 3.29
Ảnh sản phẩm được thông tin, giới thiệu bằng tờ rơi dành cho
cán bộ y tế

61
Hình 3.30 Ảnh Pharbaco tham gia triển lãm Y Dược thường niên,
năm 2011

65
Hình 3.31 Ảnh thông tin, giới thiệu trên các ấn phẩm 68
Hình 3.32 Ảnh quảng cáo công ty trên báo Lao động Thủ Đô, báo Hà
Nội mới
69
Hình 4.33
Minh

dược phẩm, công nhận quyền thương mại của các doanh nghiệp nước ngoài.
Hiện cả nước có khoảng 110 doanh nghiệp sản xuất tân dược, 80 doanh
nghiệp sản xuất đông dược, 5 doanh nghiệp sản xuất vaccine, sinh phẩm y tế và
khoảng 500 doanh nghiệp nước ngoài cung cấp thuốc cho thị trường Việt Nam,
trong đó lớn nhất là các hãng Sanofi-Aventis, GSK, Pfizer. Ba doanh nghiệp
nước ngoài chuyên nhập khẩu và phân phối dược lớn là Zuellig Pharma của
Singapore, Diethelm của Thụy Sỹ, Mega Product của Thái Lan. Ba doanh nghiệp
này đang chiếm 50% thị phần thuốc trong nước và doanh thu đều trên 1000 tỉ
Việt Nam đồng[35].
Những lý do trên đã đặt ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp dược phẩm
trong nước nếu muốn tồn tại và phát triển thì không những phải chú trọng đầu tư
về công nghệ, nhân lực mà còn phải đặc biệt vận dụng các chiến lược marketing
một cách sáng tạo, linh hoạt, đúng thời điểm để nắm bắt cơ hội thị trường, giành
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Tiền thân là xí nghiệp dược phẩm trung ương 1, một trong những doanh
nghiệp dược Nhà nước có bề dày lịch sử, đơn vị sản xuất dược đầu tiên đã có
những đóng góp đáng kể trong việc sản xuất, cung ứng thuốc phục vụ cho công
tác chăm sóc và bảo vệ nhân dân. Cùng với xu thế cổ phần hóa các doanh nghiệp
2

Nhà nước, tháng 8/2007, công ty CPDP TƯ1 - Pharbaco ra đời[39]. Sau hơn 5
năm cổ phần hóa, hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh
tế thị trường và nhất là trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày càng trở
nên căng thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp mỗi ngày, trong một thế giới
mà chỉ có nguyên tắc cạnh tranh là bất biến, một công ty có thể chỉ qua một đêm
mà phá sản thì việc không ngừng đổi mới, nâng cao khả năng thích ứng với
những biến đổi của thương trường đã trở thành nguyên tắc hàng đầu trong kinh
doanh. Để góp phần tìm hiểu thực tế hoạt động marketing của công ty cổ phần
dược phẩm trung ương 1-Pharbaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm

Năm 2007, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã đưa ra nhưng
định
nghĩa mới
về marketing cho phù hợp với giai đoạn toàn cầu hóa nền kinh tế
[5].

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hướng
tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để
đạt
được mục tiêu lợi nhuận
[4], [17].

1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng và các chính sách
marketing











Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing [4], [18].

chiến
thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần
nhuyễn
cả
bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực
tiễn, thời
gian,
không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của
bốn
chính sách
[4].
1.1.1.4. Các chính sách của
marketing
Hình 1.2. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing – mix [4].
a) Chính sách sản
phẩm


:
- Triển khai chiến lược sản
phẩm theo chu kỳ sống
- Phát triển danh mục sản
phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo

Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
-Phân phối độc quyền
5

Các công ty dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất
thuốc
rất
chú trọng đến việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu,
trong khi
đó
các công ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển
danh mục sản
phẩm
theo chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt

 Xác định được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển của
sản

phẩm trên thị trường trong từng giai
đoạn.

Hình 1.3. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản
phẩm [4].

Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có
những
chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý
trong
từng giai đoạn nhằm thu được lợi nhuận tối đa.
6

Bảng 1.1. Các đặc điểm theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sp

Xâm nhập
thị trường

Tăng
trưởng
Chín
muồi
Suy
thoái

M
ục

Giảm
mạnh

Chi
phí

Cao
Trung
bình
Giảm
bớt

Thấp

Lợi
nhuận

Hầu như
chưa

có
Đã xuất hiện
và

tăng
nhanh

Tăng
nhanh
Giảm liên

Ít
Tăng
lên
Ổn định, bắt
đầu

giảm

Giảm
nhanh

S
ản phẩm

Sản phẩm
cơ

bản
Sản phẩm
phát
triể
n,
dịch
vụ

Đa dạng
hóa
nhãn
hiệu,
mẫu mã

đánh bại đối
thủ

Giảm
bớt

Phân
phối

Phân phối
chọn

lọc
Mạnh, tập
trung
Mạnh
hơn
Chọn lọc,
loại
nơi
thua
lỗ

X
úc
tiến
&
hỗ
trợ kin
h

xúc tiến
bán
hàng
hay
tăng
đôi
chút

Duy trì hoặc
tăng

quảng
cáo.
Tăng xúc
tiến

bán hàng để
kích
thích tăng
sử dụng

Giảm hoạt
động

xúc
tiến và hỗ
trợ
kinh
doanh
tới


Hình 1.4. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau [9], [13].
- Điều chỉnh giá bán trực tiếp.
- Chiết khấu:
 Chiết khấu tiền mặt.
 Chiết khấu theo chức năng.
 Chiết khấu theo mùa.
Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá luôn được
gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm [4].
Bảng 1.2. Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Giai
đoạn
Các chiến
lược giá
Nội dung
Xâm
nhập
Giá hớt váng

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản
phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu
được lợi nhuận cao.
Giá xâm nhập Giá xâm nhập thấp để bán hàng hóa với khối lượng lớn, hoặc
giá xâm nhập cao nhằm mục đích thu được lợi nhuận.
Phát
triển
Định giá cao Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu
Giá ngự trị Giá thấp, làm cho các doanh nghiệp khác khó xâm nhập vào
thị trường, loại các đối thủ yếu.

thầu
8

Giá ảo Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng các chính sách
phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm với “giá
thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
Chín
muồi
Giá linh hoạt Khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.
Một giá Mức giá như nhau đối với khách hàng.
Giá khuyến
mại
Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh.
Thoái
trào
Giá cạnh
tranh
Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường không còn.
Giá cao trước
khi rút lui
Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường.

Các công ty có thể sử dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều
chiến
lược giá với nhau. Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường sử
dụng
chiến lược giá “hớt váng” kết hợp với chiến lược giá “linh hoạt”,
trong khi các chiến lược giá “khuyến mãi” và định giá “ảo” lại hay được
các

dùng.

Hình 1.7. Sơ đồ kênh phân phối [4], [31].

Đối với ngành Dược, việc phân phối dược phẩm phải đảm bảo đúng
nơi, đúng lúc và đảm bảo duy trì chất lượng của thuốc. Do đặc điểm và các
quy định quản lý khác nhau giữa thuốc phải kê đơn (Rx) và thuốc OTC, nên
chiến lược phân phối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản.
Phân phối các thuốc phải kê đơn

Hình 1.8. Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn [4].
Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan
nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn
thuốc của bác sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu
thuốc trong điều trị cho bệnh nhân.
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Dược sĩ
Bệnh nhân
Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo
hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn

cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp n
Kênh
cấp 0
10

Phân phối thuốc OTC: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mua
trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh
của bác sĩ.
Một số chiến lược phân phối cụ thể
Bảng 1.3. Các chiến lược phân phối [4], [31].
Chiến lược Khái niệm Đặc điểm
Áp dụng
Chiến lược
phân phối
mạnh
Phân phối rộng khắp và
tối đa các sản phẩm của
mình trên thị trường.
Sử dụng hệ thống trung gian lớn
để phân phối do đó chi phí phân phối
lớn.
Các sản phẩm thiết yếu,
tần số sử dụng cao, trong
trường hợp chống lại cạnh
tranh trên thị trường.
Chiến lược


d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh

 Mục
đích

 Đẩy mạnh việc bán
hàng.

 Tạo lợi thế cạnh
tranh.

 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách
hàng.

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương
trường.

 Một số chiến
lược

 Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng.

Hình 1.9. Mô hình chiến lược chiến lược kéo
[4].
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người trung gian

khuyến mại, giảm giá
Mục tiêu thông
tin
Tác động bác sỹ kê đơn
sản phẩm thông qua các
trình dược viên để gián
tiếp tăng bán hàng.
Quảng bá hình
ảnh thương hiệ
u,
truyền thông điệp,
gây ấn tượng
Đạt được sự ủng
hộ và chấp nhận
của công chúng
Thúc đẩy kê đơn của bác
sỹ cho sản phẩm và tiêu
thụ sản phẩm đối với bệnh
nhân.
Tính năng động
của thông điệp
Cao Thấp Cao Thấp
Phản hồi trực tiếp
Có Không Không Có
Chi phí cho mối
liên hệ
Cao Thấp Thấp Thấp
Điểm mạnh
Sức ảnh hưởng mạnh và
gây tin tưởng cao.

Dược

1.1.2.1. Khái niệm về marketing
Dược

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến
lược
marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm

phục
vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing
thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing
Dược có
nhiệm
vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số
lượng, đúng lúc
và
đúng nơi…”
[4], [18], [37].

1.1.2.2. Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của marketing
Dược

a) Bản chất của marketing
Dược

Bản chất của marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng,
thoả
mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải

- Duy trì mối quan hệ các
phần tử kênh phân phối

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs

Đúng số lượng (Right
Quantity)
- Số lượng thuốc sản xuất
- Quy cách đóng gói phù
hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có mặc cả
nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng có
thể chấp nhận được
Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu
- Địa điểm mua thuận lợi
- Thời gian giới thiệu đúng
lúc