BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN VĂN NGỤ

PHÂN TÍCH MỘT SỐ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SAO VIỆT,
GIAI ĐOẠN 2009- 2012 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CK CẤP I

HÀ NỘI – 2013

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN VĂN NGỤ

PHÂN TÍCH MỘT SỐ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người Cô đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ
bảo tận tình và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài .
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và kinh tế
dược đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn về Marketing dược.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Các cộng sự trong công ty Cổ Phần Sao
Việt , đặc biệt là DS Nguyễn Thị Khanh phòng marketing đã đóng góp ý kiến và
phân tích định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp tôi hoàn thành
khoá luận này.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các Dược Sỹ đồng nghiệp trong lớp Dược Sỹ Chuyên
Khoa I, khóa 13 tại Nghệ An đã động viên, nhắc nhở trong suốt quá trình học tập.
Hà Nội, tháng 07 năm 2013.
Học viên
Nguyễn Văn Ngụ
MỤC LỤC
TT
Tên mục
Trang

ĐẶT VẤN ĐỀ
1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
3
1.1.
Tổng quan về Marketing và Marketing Dược
3
1.1.1.

2.1.
Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu
29
2.2.
Nội dung nghiên cứu
29
2.3.
Phương pháp nghiên cứu
30
2.4.
Phương pháp xử lý số liệu và trình bày kết quả
32

CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
33
3.1.
Các chính sách trong chiến lược Marketing - Mix của công ty
33
3.1.1.
Chnh sch sn phẩm
33
3.1.2.
Chính sách giá
39
3.1.3.
Chính sách phân phối
43
3.1.4.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
46


TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT KÝ HIỆU TÊN ĐẦY ĐỦ/CHÚ THÍCH
1 BYT
Bộ Y tế
2 DN
Doanh nghiệp
3 DP
Dược phẩm
4 DS
Doanh số
5 DSĐH
Dược sĩ đại học
6 DSTH
Dược sĩ trung học
7 GDP
(Good distribution
practices)
Thực hành tốt phân phối thuốc
8 GPP
(Good pharmacy
practices)
Thực hành tốt nhà thuốc
9 IMS (intercontinental
medical statistics)
Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên cứu về

Tổ chức thương mại thế giới
22 GMP-WHO
Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn Tổ
chức Y tế thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

STT TÊN BẢNG TRANG
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.

Bảng 1.1.
Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản
phẩm
13
2.



Bảng 3.9. Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn
2009-2012
42
10.

Bảng 3.10. Mức chiết khấu theo phòng khám và trung gian 42
11. Bảng 3.11. Bảng phân bố các đại lý bán thuốc của công ty 45

trên địa bàn tỉnh Nghệ An năm 2012
12.

Bảng 3.12. Các hình thức khuyến mại của công ty trong giai
đoạn 2009 - 2012
48
13.

Bảng 3.13. Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2008 -
2012
55
14.

Bảng 3.14. Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu và
khách hàng mục tiêu của công ty giai đoạn 2009 – 2012
56
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
15.

Bảng 4.15. Phân tích SWOT áp dụng cho công ty Cổ Phần
Sao Việt trong thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An

5
3.

Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing -
mix
7
4.

Hình 1.4. Sơ đồ cơ cấu sản phẩm 8
5.

Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm 9
6.

Hình 1.6. Sơ đồ chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 11
7.

Hình 1.7. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 12
8.

Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp 14
9.

Hình 1.9. Phương thức phân phối gián tiếp 14
10.

Hình 1.10. Sơ đồ kênh phân phối 15
11.

Hình 1.11. Mô hình chiến lược kéo 16

Hình 2.19. Mô hình ma trận SWOT 31
20.

Hình 2.20. Mô hình phương pháp phân tích 3C 32
CHƯƠNG 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
21.

Hình 3.21. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2012 35
22.

Hình 3.22. Biểu đồ doanh thu của 1 số nhóm sản phẩm giai
đoạn 2009 - 2012
36
23.

Hình 3.23. Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói
của Cephalexin
38
24.

Hình 3.24. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa
bàn tỉnh Nghệ An
43
25.

Hình 3.25. Tổ chức tham quan Nước bạn Lào, xem
SEAGAME
50
26.


giữa các công ty trong nước, công ty Dược phẩm nhà nước. Cạnh tranh vừa là động
lực thúc đẩy nhưng cũng là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối
với doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định
hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động
Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược phẩm tư nhân muốn tồn tại và
phát triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn phải
đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một cách sáng tạo và
linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp mình. Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự 2
thành bại của doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào
cũng không thể thiếu được.
Đặc biệt, với các doanh nghiệp tư nhân bộ máy tổ chức gọn nhẹ, việc thích
ứng với biến động thì trường cũng nhanh hơn, chiến lược kinh doanh linh hoạt hơn,
và đa dạng trong việc vận dụng các chính sách Marketing. Xuất phát từ nhận thức
trên cùng với mong muốn hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, bằng thực tế kinh
doanh kết hợp với lý thuyết đã được học, chúng tôi đã thực hiện đề tài:
“Phân tích một số chiến lược marketing của công ty Cổ Phần Sao Việt
giai đoạn 2009- 2012”
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả và nhận dạng một số chiến lược marketing của công ty Cổ Phần
Sao Việt giai đoạn 2009- 2012.
2. Khái quát tính đặc thù trong hoạt động marketing của công ty Cổ Phần
Sao Việt, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn tới.

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu về Marketing như: Marketing là việc xây dựng
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra;
Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là tìm hiểu và thỏa
mãn nhu cầu thị trường, hay Marketing là làm thị trường và nghiên cứu thị trường
để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác
nhau đó, song mỗi cách hiểu đó cũng chỉ là một khía cạnh nào đó của Marketing.
Để có thể hiểu đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm tiêu biểu:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [1], [10],
[22].
Khái niệm này đã mô tả đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế
hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các
chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và
đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn.
Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản 4
xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dung cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuân dự kiến”[1], [10].
Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công
ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất Marketing là tìm kiếm, phát
hiện, và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó,
đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến người tiêu dung cuối
cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler (2005): “Marketing là một dạng hoạt

lòng
Trao
đổi, giao
dịch và
các mối
quan hệ Thị
trường
Nhu
cầu
mong
muốn
và yêu
cầu 5
Marco
marketing
Chức năng
phân phối

Micro
marketing
An toàn trong
kinh doanh
Lợi thế cạnh
tranh
Chức năng
tiêu thụ hàng
hoá

Chức năng
yểm trợ

MỤC TIÊU
CHỨC
NĂNG
VAI TRÒ
THÀNH
PHẦN

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

hàng mục tiêu.
• Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm đó.
Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của Doanh nghiệp về các
công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Nội
dung của 4P trong Marketing mix được thể hiện như sau:[8], [20] 7
(Place)


- Bảo hành
Chính sách giá
- Các mức giá
- Chiết khấu
- Giảm giá
- Thanh toán
- Tín dụng Chính sách phân
phối
- Kênh
- Phạm vi
- Địa điểm
- Dữ trữ
- Vận chuyển

Chiến lược
marketing mix
Thị trường mục tiêu

Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Giá
(Price)

Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh
mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với
việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối
đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [1], [3], [14].
 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Lợi ích
cơ bản Bao bì
Tính năng
Kiểu dáng
Chất lượng
Nhãn hiệu
Chăm sóc
khách hàng
Giao
hàng
Bảo hành
Lắp
đặt
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi 9
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu

Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu [1], [3], [11] 10
 Chiều rộng danh mục sản phẩm là số lượng những nhóm hàng, những loại
hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
 Chiều dài danh mục sản phẩm là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ
tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm
 Chiều sâu danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã sản phẩm trong các
mặt hàng, loại hàng nói trên. Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập
thấp và cao.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay.
Người tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ
cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó.
Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của
mình.
Đối với sản phẩm mới, bao gồm những sản phẩm hoàn toàn mới (lần đầu
tiên xuất hiện trên thị trường), sản phẩm cải tiến, sản phẩm bắt chước, nhằm tạo ra
sản phẩm mới và hoàn hảo hơn.

 Tối đa hóa lợi nhuận:là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có
thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh
tiếng và an toàn trong kinh doanh [1].
 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp
 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt
Chủng loại sản phẩm
Chiều dài
Chiều rộng
Chiều sâu
Mặt hàng
Mẫu
mã 12
Phương pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.7. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
đối
thủ
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu 13
Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá luôn được gắn liền
với chu kỳ sống của sản phẩm [1],[6].
Bảng 1.1. Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn
Các chiến lược giá
Nội dung
Xâm nhập
Giá hớt váng


Giá cao trước khi
rút lui
Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường.
1.1.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, 14
các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong
chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh [1], [5], [6], [14].
Phương thức phân phối và kênh phân phối:
 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
• Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.

Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược điểm
là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự
chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
• Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian.

Hình 1.9 Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên
thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và