: Quản trị Marketing

Đề tài: phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Công ty cổ phần
Traphaco và Công ty CP Dược Hà Nam
Bài làm:
Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc
tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ
với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan. Mỗi
doanh nghiệp đều có chiến lược Marketing cho riêng mình nhằm tạo sự vượt trội
về sản phẩm, dịch vụ… cũng như đường hướng phát triển của mình, giúp mọi
người có được sự tập trung tổng thể, có cái nhìn công ty muốn đi về đâu? Vậy,
chiến lược marketing của các doanh nghiệp được thể hiện như thế nào, tính cạnh
tranh ra sao, chúng ta sẽ đi vào ví dụ cụ thể thông qua việc phân tích các yếu tố
trong tổ hợp Marketing – 4P ( Product – Sản phẩm; Price – Giá; Place – Phân phối;
Promotion – Xúc tiến bán) để thấy được rõ nét về chiến lược marketing và tính
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong phạm vi bài viết, tôi xin trình bày phân tích chiến lược Marketing của Công
ty cổ phần Traphaco và so sánh chiến lược Marketing của hai đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với Công ty là CTCP dược phẩm OPC và CTCP dược phẩm Nam Hà,
thông qua việc phân tích 4P.


Như chúng ta đã biết, Đông dược là loại thuốc được bào chế từ nguyên liệu có
nguồn gốc thiên nhiên với công thức được đúc kết, sàng lọc qua nhiều năm. Ưu thế
của đông dược là phần lớn sản phẩm mang đặc tính thực phẩm chức năng, có tiềm
năng phát triển rất cao. Hiện nay, các sản phẩm đông dược ngày càng nhận được sự
quan tâm của người tiêu dùng. Hơn nữa, ngành đông dược Việt Nam đang nhận
được sự quan tâm sát sao, khuyến khích và hỗ trợ phát triển của Chính phủ. Đây là
hai yếu tố quan trọng và là động lực thúc đẩy ngành đông dược có những bước đột
phá lớn trong thời gian tới. Thị trường dược Việt Nam trong năm 2010 đã có những
dấu hiệu tốt đẹp. Theo báo cáo mới nhất của Cục Quản lý dược, năm 2010, người

lĩnh vực y, dược.
 Tháng 07/2001 công ty đổi tên thành Công ty cổ phần TRAPHACO, là đơn vị
kinh doanh dược phẩm có bề dầy kinh nghiệm nhiều năm trong ngành,
TRAPHACO đã trở thành một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc phổ
biến và phát triển đông dược của Việt nam. TRAPHACO là công ty đông dược
đầu tiên có dây chuyền sản xuất đáp ứng được tiêu chuẩn chứng chỉ GMPWHO. TRAPHACO được cấp phép lưu hành trên 230 sản phẩm, phân bổ trên
nhiều nhóm như: hệ thần kinh, tiêu hóa và gan mật, tim mạch, giảm đau – hạ
sốt, tai mũi họng, mắt… Các sản phẩm của TRAPHACO được phân phối rộng
khắp trên cả nước. Thương hiệu TRAPHACO đã có mặt tại nhiều quốc gia khu
vực Đông Nam Á, châu Phi, Đông Âu...
Quan điểm phát triển của công ty cổ phần TRAPHACO là: “Lấy khoa học công
nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực,
lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”.
II. Chiến lược marketing của Công ty cổ phần TRAPHACO
Thành công mà TRAPHACO đạt được trong những năm qua được bắt nguồn từ
việc Công ty đã quan tâm đến việc nghiên cứu và phát triển mở rộng thị trường
trong nước. Công ty xác định việc tìm kiếm thị trường có ý nghĩa rất quan trọng,
sản phẩm tiêu thụ trong nước hay xuất khẩu đều phải đảm bảo chất lượng, giữ
được chữ tín với khách hàng. Công ty coi thị trường như là một vấn đề sống còn
của mình và luôn có sự đầu tư thích đáng. Song song với đó, Công ty đã thực
hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường, đa dạng hóa sản phẩm là một quyết định có ý nghĩa cực
kỳ quan trọng, vừa có tác dụng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú
của khách hàng, vừa là biện pháp của công ty để hạn chế những rủi ro trong kinh
doanh.
1. Sản phẩm

Trang 3



thay đổi - muốn tồn tại phải thích nghi
2. Giá cả
Do chủ động về nguồn cung nên giá cả các sản phẩm của TRAPHACO luôn ổn
định. Hơn thế, với sứ mệnh là cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ
mang tính thời đại và giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng cuộc
sống, TRAPHACO cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực
hiện chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý
nhất
Song song với việc điều chỉnh giảm giá có lợi cho người tiêu dùng, TRAPHACO
cũng nhường lợi nhuận cho các điểm bán lẻ, để lại hoa hồng thích đáng nhằm
phát huy tính tích cực của các đại lý bán lẻ. Xác định rõ: quyền lợi của đại lý gắn
liền với quyền lợi của Công ty nên TRAPHACO cũng duy trì những hợp đồng đã
ký với các cửa hàng bán lẻ theo giá cũ thì kể từ ngày giá mới có hiệu lực các mặt
hàng sẽ đều tính theo giá mới. Điều này sẽ giúp các cửa hàng bán lẻ sẽ không bị
tổn thất do việc TRAPHACO điều chỉnh giá, càng tích cực tiêu thụ sản phẩm
hơn.
3. Kênh phân phối
Với mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước gồm 66 đại lý, 9 cửa hàng chi
nhánh, TRAPHACO mong muốn có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng
nhanh và thuận tiện nhất. Để minh chứng cho điều đó, trong những năm qua
TRAPHACO đã có những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối
hiệu quả và mạng lưới phân phối như sau:

Trang 5


CỬA HÀNG
CHI NHÁNH

CÔNG TY CP

sâu và hiện đại hóa của hệ thống bán hàng đa kênh như:
- Hệ thống cửa hàng nhượng quyền phải đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu và ổn
định về doanh số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo
hình ảnh thương hiệu của TRAPHACO trên thị trường.
- Tổng đại lý, đại lý bán lẻ và quầy hàng trong siêu thị và trung tâm thương
mại (kinh doanh-hợp tác-đầu tư) phải đảm bảo sản lượng tiêu thụ ổn định
theo quy định; tăng doanh số, sản phẩm chủ lực; tăng quay vòng vốn lưu
động...

Trang 6


4. Xúc tiến bán - Các hoạt động maketing mix của Công ty Cổ phần

TRAPHACO.
Hiện nay, các sản phẩm đông dược ngày càng nhận được sự quan tâm của người
tiêu dùng. Đông dược có thể là con đường giúp các công ty dược Việt Nam bứt
phá và dành lại thị phần dược trong nước từ các sản phẩm ngoại nhập. Thiếu
vắng các văn bản quy định về tiêu chuẩn chất lượng cho đông dược cũng là một
hạn chế làm cho tính canh tranh phức tạp hơn khi thị trường xuất hiện các loại
sản phẩm đông dược chất lượng khác nhau, từ loại đắt tiền được nhập khẩu chính
hãng từ Trung Quốc cho tới các sản phẩm rẻ tiền không rõ nguồn gốc hoặc từ các
nhà sản xuất đông dược nhỏ lẻ.
Trong tình thế đó, để đạt được mục tiêu đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng và kéo người tiêu dùng về với sản phẩm của TRAPHACO thì đòi hỏi Công
ty phải có các nỗ lực marketing nhất định. Một trong những công cụ không thể
thiếu và nó có ý nghĩa đó là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Trong những năm
gần đây Công ty cổ phần TRAPHACO đã có các chương trình nhằm xây dựng
hình ảnh, uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường và đặc biệt thị trường
nội địa đã có được sự quan tâm đúng mức hơn. Một số công cụ mà Công ty đã sử

quan tâm tới doanh nghiệp, với các kỳ hội chợ tập trung cho doanh nghiệp
có uy tín thì lượng hàng tiêu thụ tự động cũng rất lớn, tạo nguồn thu không
nhỏ, nguồn doanh thu mô hình này là tác dụng quảng bá thương hiệu với
hình thức để được người tiêu dùng chấp nhận.
- Chương trình quảng cáo trên nhãn mác sản phẩm: Nhãn mác sản phẩm là
phần phụ liệu không thể thiếu được của mỗi sản phẩm, tạo cảm giác tin
tưởng về tâm lý của khách hàng, hướng dẫn khách hàng về những nhận thức
sử dụng sản phẩm và làm tăng thêm vẻ đẹp của sản phẩm trưng bày.
- Quảng cáo trên báo, tạp chí: phương thức này được Công ty sử dụng là
chính bởi hình thức này có ảnh hưởng hầu hết tới các đối tượng khách hàng
khác nhau. Tuy nhiên quảng cáo trên báo và tạp chí đòi hỏi nghiên cứu tập
tính, thời gian tiêu dùng của khách hàng phải chuẩn xác, yêu cầu quảng cáo
phải phong phú sáng tạo tránh lặp lại nhiều lần hình ảnh quảng cáo.
- Các hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo trên túi đựng hàng, trên đồng
hồ, trên móc đeo chìa khóa…
b.

Bán hàng trực tiếp.

- Bán hàng trực tiếp là yếu tố để hỗ trợ cho những mặt hàng của Công ty. Các
Công ty dược thường có các tài liệu để bán hàng để khuyếch trương tới các
đại lý, cửa hàng. Hình thức này cung cấp đàu vào mà hình thức khác như
quảng cáo và xúc tiến bán không cung cấp được một mức độ cá nhân nhất
định.
- Với mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trên cả nước, TRAPHACO rất chú trọng
đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng của là đại lý phân phối bởi họ là
người đại diện cho Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
c.

Marketing trực tiếp

quan hệ tuyên truyền là xây dựng một hình ảnh thuận lợi Công ty.
- Tại phòng kinh doanh thường xuyên cổ động đồng nghiệp ở các phòng khác
như hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo.
- Văn phòng sử dụng hình thức này để nâng cao hình ảnh, củng cố quan hệ
với tất cả khách hàng.
- Phòng kinh doanh cũng thường xuyên họp và cung cấp cho các nhân viên
văn phòng nhưng bản tin nói lên những hình ảnh của văn phòng, các phân
tích về hiện trạng kinh doanh cũng như phương hướng trong thời gian tới,
những tin tức mới cần được phổ biến trong nội bộ văn phòng. Văn phòng
Công ty thường xuyên quan hệ với bạn hàng trong nước và nước ngoài để
phối hợp thực hiện chương trình phát động khách hàng.
III. So sánh với chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dược phẩm OPC và
Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà.
Trang 9


1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sản phẩm chính là nhân tố tạo nên giá trị sử
dụng, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Việc xác
định được chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang tính then chốt, là
chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác của các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu tư, công nghệ,
tài chính, giá cả, phân phối, khuếch trương,... Việc phân tích, xác định được
đúng đắn chính sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng định
hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới.
Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO được biết đến như là một
doanh nghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều
sản phẩm độc đáo được người tiêu dùng tin cậy. Để có những kết quả kinh
doanh thật ấn tượng: tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ

một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam Tuy nhiên,
nếu so sánh theo nhóm sản phẩm thì OPC chưa thực sự đa dạng như
TRAPHACO. OPC sản xuất và cung cấp ra thị trường nội địa 150 sản phẩm.
Một số sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng như: Kim tiền thảo,
viên an thần Mimosa®, dầu khuynh diệp, Ngưu hoàng giải độc CABOVIS®, bổ
thận âm….
Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà: So với TRAPHACO thì công ty dược
phẩm Nam Hà là đơn vị có ít sản phẩm hơn. Cho tới nay công ty mới chỉ có
khoảng 160 đầu sản phẩm.
2. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Dược phẩm có những yêu cầu khắt khe mang tính đặc thù, khác biệt hẳn với
những sản phẩm tiêu dùng thông thường khác. Do vậy, ngoài tiêu chí tạo sản
phẩm đáp ứng các nhu cầu xã hội tiêu dùng, thì việc “nghiên cứu và phát triển”
giữ một vai trò quan trọng, mang tính sống còn đối với TRAPHACO nói riêng
và công nghiệp dược phẩm nói chung, nó tạo ra một năng lực thực thụ để kiểm
soát thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Trong
ngành dược phẩm Việt Nam, TRAPHACO được biết đến với thế mạnh nổi bật
về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Trang 11


Hình 1: Sơ đồ tổ chức hoạt động nghiên cứu của TRAPHACO

Sớm nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu, TRAPHACO đã
có chiến lược phát triển bộ phận nghiên cứu sản phẩm từ rất sớm. Phòng nghiên
cứu và phát triển của công ty được thành lập năm 1996 và là mô hình nghiên
cứu đầu tiên của cả nước. Hiện nay phòng có trên 30 nhân viên, trong đó có 7
thạc sĩ và 22 cán bộ đại học. Hàng năm, Công ty có chính sách đầu tư đáng kể
vào bộ phận này, với mức chi phí từ 3%-5%/năm trên tổng doanh thu. So với

doanh liên kết, mở rộng phạm vi và lĩnh vực họat động. Hiện OPC đang sắp
xếp lại cơ cấu sản phẩm, danh mục mặt hàng nhằm chủ động sản xuất và tăng
sản lượng những mặt hàng trọng điểm mở rộng thị trường xuất khẩu sang các
nước lân cận. Tiếp tục đầu tư phát triển dòng sản phẩm chủ lực, đưa dòng sản
phẩm mới về: dược phẩm đặc trị có nguồn gốc từ dược liệu, sản phẩm chức
năng, các chế phẩm từ cồn …
Công ty Cổ phần Dược Phẩm Nam Hà: Xác định nhóm hàng đông dược, sủi
và chương trình quốc gia là mũi nhọn kinh tế Phát triển mạnh các sản phẩm có
lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ những sản phẩm có hiệu quả thấp, tập trung
nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền sản xuất hiện
có, trong đó ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em.
3. Mẫu mã, kiểu dáng và bao bì
Bên cạnh chất lượng của sản phẩm, mẫu mã và bao bì cũng là một yếu tố thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng. Việc thiết kế mẫu mã và bao bì là một khâu
quan trọng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty.
Các sản phẩm thuốc của Công ty được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng và dạng
bào chế. Thuốc tân dược gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang
cứng (capsule), viên nang mềm, viên bao phim, viên bao đường, viên sủi bọt,
thuốc bột, si rô, thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và
mũi, thuốc kem, mỡ, ..v..v.. Thuốc đông dược có nhiều dạng như viên nén, viên
nang mềm, viên nang cứng, viên bao, trà, hoàn cứng, hoàn mềm, ..v..v.. Quy
Trang 13


cách đóng gói cũng rất đa dạng như đóng chai, ép gói, ép vỉ… tạo hiệu quả
thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: Không ngừng cải tiến chất lượng nhằm
thỏa mãn cao nhất cho khách hàng mục tiêu.Liên tục cải tiến sản phẩm, bao bì
mẫu mã để tạo sự khác biệt và ngày càng thuận tiện cho người tiêu dung.Thực
hiện chiến lược sản phẩm mang tính nhất quán với chương trình khuyến mãi


Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà: Luôn tạo ra các sản phẩm có sức cạnh
tranh cao nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng,tiến tới hội nhập khu vực và
thế giới. Công ty đã đầu tư với trên 160 nhãn hiệu đã được Bộ Y Tế cấp số
đăng ký lưu hành trên toàn quốc. Công ty có nhiều nhãn hiệu sản phẩm thế
mạnh như :Thuốc ho Bổ phế chỉ khái lộ dạng Siro và viên ngậm, Viên giun quả
núi các dạng, Hoàn Phong Thấp, Thập toàn đại bổ, Bổ thận âm, Viên sáng mắt...
5. Hệ thống bảo đảm chất lượng
Với khẩu hiệu “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định
hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách
hàng”, chiến lược công nghiệp hoá và hiện đại hoá quá trình sản xuất cũng như
sản phẩm luôn được thể hiện trong các nhiệm vụ khoa học công nghệ của Công
ty.
So với các công ty dược tại Việt Nam thì TRAPHACO là một trong số ít
các công ty đã mạnh dạn đầu tư mới toàn bộ vào một nhà máy sản xuất
thuốc với tiêu chuẩn GMP- WHO. Điều này sẽ tạo lợi thế lớn cho công ty
trong giai đoạn hiện tại cũng như tương lai.
Hiện nay TRAPHACO đang sử dụng các quy trình sản xuất sử dụng công nghệ
hiện đại phù hợp với tiêu chuẩn GPs của WHO, tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và
ISO 9001:14000. TRAPHACO cũng là doanh nghiệp dược phẩm miền bắc đầu
tiên đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN.
Các nhà máy sản xuất của TRAPHACO được xây dựng hoàn toàn mới với thiết
kế đón đầu về công suất và khả năng ứng dụng các công nghệ cao vào quá trình
sản xuất. Tính đến thời điểm hiện tại, nhà máy Hoàng Liệt là một trong số ít các
nhà máy ở Việt Nam đạt tiêu chuẩn GMP-WHO.
Hệ thống thiết bị của Công ty thuộc thế hệ mới trong lĩnh vực công nghiệp
dược, phần lớn được nhập khẩu từ nước ngoài như Đức, Hàn Quốc ... đáp ứng
được yêu cầu về chất lượng sản phẩm và công suất, phục vụ nhu cầu sản xuất,
nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc trị. Bên cạnh các máy móc thiết bị
ngoại nhập, TRAPHACO cũng sử dụng máy móc thiết bị do các công ty có tên

suất 150-200kg/giờ. Bên cạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy
móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp,
máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu.
Công ty Cổ phần Dược Phẩm Nam Hà: Công ty đã được công nhận đạt tiêu
chuẩn ISO 9001:2000 và nâng cấp nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP - WHO, phòng
kiểm tra chất lượng đạt GLP – WHO, kho chứa thuốc đạt tiêu chuẩn GSPWHO. Năm 2008, công ty cũng đã được Bộ Y Tế công nhận GMP – WHO,
GLP, GSP
6. Kênh phân phối:
Hiện sản phẩm của TRAPHACO đã và đang có mặt tại 64 tỉnh thành trên cả
nước. Doanh thu đứng thứ 5 trong số các đơn vị sản xuất thuốc trong nước. Đặc

Trang 16


biệt TRAPHACO đã có mặt phần lớn tại các cơ sở điều trị, bao gồm cả bệnh viện
lớn có thói quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: Sản phẩm của OPC được phân phối trực
tiếp từ hệ thống phân phối và 6 chi nhánh, 3 cửa hàng của OPC. Sản phẩm của
OPC đã thâm nhập vào 81 bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước thông qua
đấu thầu và bán trực tiếp.
Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà: Công ty hiện có 3 chi nhánh và 18 đại
lý. Với phương châm xây dựng và vận hành một cách có hiệu quả hệ thống
phân phối thống nhất và chuyên nghiệp trong toàn quốc, công ty tập trung vào
việc củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Từng bước xây
dựng và phát triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm. Chủ động và tích cực
mở rộng mạng lưới bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu quả chính sách chung
về Marketing và bán hàng. Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt chú trọng
xuất khẩu sang các nước: Châu Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên…
Như vậy, Qua phân tích chiến lược Marketing của CTCP Traphaco và so sánh với
chiến lược Marketing của CTCP dược phẩm OPC, CTCP dược phẩm Nam Hà về