MỤC LỤC
Chương I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2
1.1. Lý do chọn đề tài 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu 2
1.4. Phạm Vi Nghiên Cứu 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu 3
1.6. Kết cấu đề tài 3
Chương II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TH TRUE
MILK 4
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần thực phẩm sữa TH: 4
2.2. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam trong giai đoạn 2013- 2015 6
2.3. Thị trường mục tiêu của sản phẩm là nữ có độ tuổi từ 15 – 35 sống ở khu vực thành thị. 7
2.3.1 Các phân khúc thị trường 7
2.3.2 Mô tả thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk 8
2.4. Định vị sản phẩm 9
2.4.1 Nhận thức cảm tính và lý tính: 9
2.4.2 Định vị sản phẩm: 9
2.5. Chiến lược marketing – mix 9
2.5.1 Chiến lược sản phẩm 9
2.5.2 Chiến lược giá 15
2.5.3 Chiến lược phân phối 21
2.5.4 Chiến lược chiêu thị 31
2.6. Nhận xét chung về chiến lược marketing – mix của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk: 35
Chương III: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 37
3.1. Mô hình ma trận swot 37
3.2. Đề xuất chiến lược sản phẩm 38
3.3. Đề xuất chiến lược giá 38
3.4. Đề xuất chiến lược phân phối 38
2



- Không gian nghiên cu: Th ng Thành ph H Chí Minh
Phƣơng pháp nghiên cứu
 c thc hin da trên các thông tin th cc thu thp t 
nghiên cu t ly các thông tin v th ng, sn phm, giá c, phân phi và các
hong chiêu th c công ty s dng cho sn phm
Ngoài ra nhóm các s d o lun nhóm và tin hành
phân tích, tng hp các thông tin th cp trong quá trình làm bài
Kết cấu đề tài
 Tìm hiểu về chiến lược marketing cho sữa tươi tiệt trùng TH true Milk của Công
ty cổ phần sữa TH.
- ng quan v  tài
- c marketing  mix ca sn phmst trùng TH
True Milk
-   xut chi c nâng cao hiu qu chi c marketing mix ca sn
phm

4

 PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM
SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG TH TRUE MILK
Giới thiệu về công ty cổ phần thực phẩm sữa TH:
Công ty c phn Thc Phm Sa TH thuc Tc thành l
vi s n tài chính ci C phn Bc Á. Bên cnh vic kinh
doanh các dch v tài chính và các hong mang tính an sinh xã hi, Ngân hàng TMCP
Bc bit chú tr bin sa và thc phm. T xut phát
c phát tri tr thành nhà sn xuu Vit
Nam cung cp các sn phm thc phm sch có ngun gc t a
t, rau c qu sch, thy hi st chng quc t.
T c gii thiu ra th ng sn phm sch TH true


 Tm nhìn và s mnh:
 Tm nhìn:
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương
hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc
gia tự hào.”
 S mnh:
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.”
 Mc tiêu:
 khi xâm nhp th t mc tiêu tr thành mt
trong nhng doanh nghip su ti Vit Nam và du th ng v sn phm
sch.Tc xây du TH trên th ng Vit Nam và khu vc.Riêng
trong th ng sa, TH tr thành tu th ng s.
6

Tổng quan thị trƣờng sữa Việt Nam trong giai đoạn 2013- 2015
   a Công ty nghiên cu th     n tháng
7/2013, th phn s c hin nay ch yu nm trong tay các doanh nghip sa ni,
m gi 48,7% th phn, k n là FrieslandCampina Vit Nam vi
25,7% và TH True Milk là 7,7% th phn.
Trung
bình

Thp

Nông
thôn 8

2.1.2 Mô tả thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng TH True Milk
Khách hàng hin ti: N tui t 15-35 tp trung t 25-35 thuc tng lng  khu vc thành th, các thành ph lng, -hing.
-Khách hàng tip cao, trung bình và thp; không ch  TP H Chí Minh, Hà Nn khách hàng  tt c các tnh trong c c và th gii
- Bao bì:
+Bao bì Tetra Pak công ngh t Thn vi công ngh hii, phù hp vi thói quen dùng sa hp giy ci
Vit Nam.
+Kích c: hp 1 lít, 180 ml và 110 ml
+Hình thc: Trên bao bì th hi các thông tin. Riêng hp 1 lít Thiêt k hp vuông va vn vi lòng bàn tay, np

Qu
Thi gian thc hin : 5/1/2012  30/6/2012
 dài TVC: 30 giây (T1-T4), gim dn (15 giây (T5-T6)
 Qung cáo trên báo chí
Công chúng mc tiêu tp trung vào các ph n và doanh nhân. Qung cáo trên báo Ph n, Sài Gòn tip th,
 Bng qung cáo hi nhà ch xe buýt, khu vc ni thành: gng trung hi hc, và công s
Bng qung cáo ngoài tri
- Ti siêu th: BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart
- Trng chính
 Truyền thông tại địa điểm bán
Ti các h thng bán l TH TrueMart trang trí vi hai màu ch ng, các LCD chiu liên tc các
TVC qung cáo sn phm. Nhân viên bán hàng mt các trang phng nhân viên vt bò sa trong trang tri.
 ti các siêu th, ngay cnh giang hàng ca Vinamilk, Dutch lady luôn là gian hàng ca TH True Milk vi vic trang trí
k hàng ni bt và bt mt.
Ti các ca hàng nh, tp hóa TH cung cp cho h ng cáo, h tr cho h trong vin
phm.
 Hoạt động PR:
ng tài tr cho các hong xã hc bng cho các em hc sinh (chi phí 500 triu
ng), h tr  thing), t ch
ng), t chng),
tài tr  nông dân ti Ngh An.

Chức năng: S không cht bo qun , cung chp nhing chng sc khe và v
p;
ngoài ra các sn phm b ng chiu cao, che khp, gim thiu các
ba b sung collagen giúp da mt; sa b sung phytosterol
giúp gim cholesterol cho tim mnh.

9

Định vị sản phẩm
2.1.3 Nhận thức cảm tính và lý tính:
- Nhn thc cm tính:
 TH True Happiness- Hnh phúc c
 To cm giác nh nhàng, khe khon, tr y cui din.
- Nhn thc lý tính:
 a s
 B sung chng
 Gi gìn và cãi thin vóc dáng, giúp cho h ch.
 c làm hoàn toàn t sch nguyên cht, không cht bão
qun.
2.1.4 Định vị sản phẩm:
nh v sn phm ca mình da vào thuc tính sn ph
rt tt trong vic chia sc s khác bit hóa vi nhng
nhãn hàng sa khác trên th c nhng thông tin v an toàn v sinh thc
phm thì yu t i tiêu dùng, to s ng khi
ung sa.

Chiến lƣợc marketing – mix
2.1.5 Chiến lƣợc sản phẩm
 u:
o u:
T     t tt c        
thn ca ti tiêu dùng
nhng dòng sn pho toàn v
 i TH luôn là nhân t quan trng trong tên các sn ph- Sch-
i cam kt bình d vì nhng giá tr tht dng xây
hnh phúc tht s ci. TH true Milk- tên gn lin vc tính sn phm, tên

thông tin trên bao bì, giá cả, chất lượng bao bì trong việc bảo quản sữa, thể tích
thực, chất lượng sản phẩm hoàn toàn như nhau, hoàn toàn tuân thủ theo tiêu
chuẩn mà TH đã công bố với khách hàng và được cơ quan quản lý cấp phép lưu
hành. Tuy nhiên, có khác biệt đôi chút về hình dạng bên ngoài do 2 nhà cung cấp
sử dụng hệ thống máy sản xuất khác nhau.
hình 2.3: Logo tập đoàn TH
11

(8) Nhìn bề ngoài, hộp Combibloc trông ngắn và to hơn, nhưng thể tích thực bên
trong là không đổi so với hộp Tetra Pak. Một điều cũng dễ dàng nhận thấy là
đường hàn lưng của bao bì Tetra Pak là ở giữa, còn của Combibloc là ở mép
hộp sữa. Tương ứng với đường hàn lưng này, điểm đặt của ống hút của 2 loại
cũng ở vị trí khác nhau. Ngoài ra, bạn có thể thấy trên hộp sữa có logo có tên
của nhà sản xuất bao bì, đây là cách phân biệt rõ nhất 2 loại bao bì Tetra Pak và
Combibloc.
Sự khác biệt về kích thước giữa bao bì tetra pak và combibloc: nhìn vẻ bề ngoài bao bì
combi trong thấp hơn và to hơn bao bì tetra pak,nhưng thể tích thực bên trong của 2 loại
là giống nhau
Phân biệt thùng carton tetra pak và combibloc:thùng carton combibloc là loại thùng lớn
chứa 48 hộp/thùng
Hiện tại, TH sử dụng bao bì của Combibloc đồng thời với bao bì Tetra Pak cho tất cả các
loại sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK 180 ml và 110 ml (trừ sữa bổ sung dưỡng
chất), bao gồm các hương vị: nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu và socola
nguyên chất. Ngoài ra, bao bì Combibloc cũng được sử dụng đối với loại sữa chua uống
tiệt trùng TH true YOGURT.
 Dịch vụ hỗ trợ:


hình 2.4: cấu tạo bao bì của sữa TH True Milk
12













, , 
















, 




, 









2014, 


- 
-  





 
 

13




.
14  Trong dòng sn phm ca TH có s thng nht cao gia các dòng sn phm sa và các sn phm ch bin t sa =>
c phát trin sn phm theo chiu rng: phát trin dòng sn phm, b sung dòng sn phm
mi.
 Sn phn gii thiu, vì là sn pht
nhin sn phi nhun là s âm và thp nên phi chun b vn sau. H thng phân phi
ch v  phân phi và gii thiu sn phm. Qung cáo mang tính trm.
 Chu trình sng ca các sn phm còn lng. các sn phn
gii thip Top kid => do TH true milk mi trong nhn vng li nhuc bit hp
dn, s th ng tiêu th n này tiêu th i nhu
gim, thun l tn công vòa th ng mi nhm nâng cao th phn.
15 2.1.6 Chiến lƣợc giá
2.1.6.1. Mnh giá cho sn phm:
Ti th ng Ving sa ln nhn sau nên cn có mt
chic giá to s khác bi có th xâm nhp vào th ng. ng thi TH mun
khnh v trí c cnh tranh vi Vinamilk, nên không ch to ra sn phm có
chng tt mà giá c t tr








tip theo.tin th ng sa  Vit nam là còn rt cao.
c tn sn phn dng ngun nguyên liu
thiên nhiên di dào  Vi cht lc nhng gì tinh túy nht t n
nhng ly sa si dân. Bên ca s
tâm lý các bà m tr và trong thi bu ng hii ngày càng ô nhim dn
thm bo an toàn,v v sinh thc phu và
i tiêu dung.bên c khác bit v giá
i tiêu dung,có h thng phân phi sa ti các siêu th Big
i các h thng phân phi bán l rt quy mô hii
2.1.6.3. Chi phí sn xut sn phm:
Chi phí sn xut sn phm ci th cnh tranh vi mong
mun mang li nhng giá tr tt nht cho khách hàng, gi trn nguyên chng
cho tng sn phng trang tr sa ln nhi vu
 USD, nhp nguyên h thng thit b t c ngoài, ging bò tt nhp khu
t New Zealand ch
2.1.6.4. Mi quan h gia giá c và sn phm ci th cnh tranh:
a) Thông tin v VINAMILK:
Đa dạng khối lƣợng:
Sng 1l: ~30000/hp
17

Sng 180ml: 26000  29000/lc (4 hp)
Sting 110ml: ~18000/lc
Chủng loại:
Có nhiu sn phm vi nhi và thành phn khác nhau
Sng, v dâu, v socola
Sng.
St trùng Twin Cows: full cream, sweetened
Quan hệ giữa giá và tính năng của sản phẩm:
Chng loi

trên phm vi khp c  u chnh giá bán mt s
loi sn ph n 7% so va Vinamilk
sau mm bình n ti tiêu dùng chp nhn
18

Phn ng v vin này ca các doanh nghip sa, 1 ch ca hàng sa cho
rng ngoài Vinamilk có mp lý vì sut m
này ch t ln. Hu ht các hãng sa khác vin c t này
u quá bt hp lý.
b) Chính sách giá:
Điểm mạnh:
Khá ổn định:t gim giá sa ca các công ty sa t ginhiu hãng
sa tên tui, chim th phn ln ti th ng Vi      giá t 7-
15%. a l 
giá. Vinamilk cho rng via doanh nghip, nht
là trong tình hình su. Tuy nhiên, trong kh a mình Vinamilk s
cm c n lúc nào không ch  c m u chnh giá.
Vinamilk chp nhn gim lãi hop t vic kinh doanh nhiu dòng sn phm khác
 chia s gánh nng chi tiêu vi tiêu dùng, ch không l.
Giá su gim: giá su thp và gim mnh trong khong
thi gian dài trong khi giá thành không b u chnh nhiu là yu t  ng
li t t phn vào kh  hoch li nhun chung
ca c công ty.
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:Nhng xuyên nâng cp
sn phm sa ca mình có giá tr n phm hin ti. Khi sn phm
hin ti có giá tr nh v i tiêu dùng cao thì vinh v sn phm
mi hoàn toàn thun li - nhng sn ph
riêng bit lot nhãn hic nâng ca non
colostrum ca Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cp vi TT ratio ca Dutch
Lady, Dumex nâng cp thành Dumex Gold ca Dumex.

2.1.6.5. Chi dng:


20

c


- 

                


               



- 



- 


 






22

ba là tr thành chui ca hàng phân phi hii, chuyên cung cp trc tip các
sn phm thc phm s ng nht.

2.1.7.2. Nhu cu khách hàng:
Khách hàng mc tiêu là ch yu t 15  35 tui, tp trung là t 25  35 tui,  thành th,
có thu nhp cao.
- H mun nhng sn phm: sng tt.
- Mua : các siêu th, các ca hàng ti lý phân phi hay ca hàng ca công
ty.
- Phn ln là mua l.
2.1.7.3. Tình hình phân phi ca Vinamilk hin nay:
H thng phân phi cc t chc rt bài bn. Hin ti, h thng phân phi
cng ti các tnh, thành ph, th xã, th trn, huyn, xã min Bc,
 m bán cn 30% so v
t 7.076 t ng doanh thu và 1.129 t ng li nhun
ròng, hoàn thánh 86,3% và 99% k ho c phiu công ty. Công ty hi
hu mt h thng phân phi s l gm 220 nhà phân phi có mt ti 64 tnh thành. Hin
công ty có 2 kênh phân phi:
a. Phân phối qua kênh truyền thông (220 nhà phân phc l
m bán l), thc hin phân phng c
i các thành ph lng, TPHCM và Cn
 phân phi sn phm ca mình.
b. Phân phối qua kênh hiện đại. Vinamilk thông qua h thng các nhà máy sa
a dài t c. Vi lý c
i tru khawcps toàn quc vng hc,
bnh vin, siêu thi vm bán l có kinh doanh sn phm ca Vinamilk
i các kênh phân phi trc tim sa, khi giá nguyên liu
mua vào cao, các công ty sa có th bán vi giá cao mà khách hàng vn phi chp

p
 i tiêu dùng hiu s khác bit ca si sa hoàn nguyên.
- Trong khâu vn chuynh v vn chuyn sa thì ch c cht t
i lý phân phi sa Vinamilk nh l li cht ti 15
thùng làm t
- Trong khâu bo qunh sn phm lnh ca Vinamilk phm bo trong
nhi  C thì bo qu c 20 ngày,
nhi ng thì ch c 2  3 ngày. Th ng ca Vinamilk rng ln,
24

các nhà phân phi nh l các vùng không có máy lnh s khó trong
khâu bo qun.
2.5.3.4. Mc tiêu phân phi:
u sa sn cho mi, ti nhun, doanh s bán hàng

i tiêu dùng d i sn phm mà mình tìm kim và mua
c vi giá c uy tín t n phn ti tiêu dùng thông qua các
 i tiêu dùng cm nhc s  công ty, t 
ng dùng sn ph
2.1.7.4. Chic phân phi cu công ty:
 Các kênh phân phi truyn thi lý phân phi nh l, tim tp hóa, TH True
Milk có nhi v h tr thành nhi bn thân thit, chung
thu vi sn phm cng hp vi phm hng, công ty kiên quyt ct b,
 i lý khác.
Bng chính sách qun lý hiu qu và khuyn i lý trong mi ca mình,
h thi lý c rng và ph khp hu ht các tnh.
 na, ti mi tu có nhân viên tip th cm cht ta bàn,
ng theo doanh s bán hàng ci lý.
n khích nhân viên m ri lý nh, bán lu ca
công ty len li khp mi ngõ ngách.

trang trí vi 2 màu trng- a st chú bò sa
khe mnh sch s vi bu sn sa sch ca công ty.
Ngày nay các ca hàng TH truemart mc lên nhanh chóng và ch yu  Hà Ni, Ngh
An và thành ph H  i thiu, bày bán sn phm TH
n yêu thích ca các bà m tin dùng mun khám phá v
công ngh a hii vào bc nht c các sn phm sa
ch.
 Nhà phân phối công nghiệp:
- c phn phi chính và ch yu ci th cnh tranh ca công
c mang li hiu qu cao, tiêu th vi doanh s ln, là hình thc có kh
 p cn v i tiêu dùng cao. B      i dân mua sm
ng xuyên, tn su     c bit là các siêu th có uy tín trên th
p thi có mt ti nhiu h thng bán l l

 


i din ca nhà sn xut
hay chi nhánh bán hàng

Nhà phân phi
công nghip

Ngi tiêu
dùng
Nhà sn
xut