ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Đỗ Bạch Kim

Tác động của các phương
tiện truyền thông đại chúng
đến công tác phát hành sách

Luận văn ThS Truyền thông đại chúng

Nghd. : PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Thái

NĂM 2006

MỤC LỤC

Trang
MỞ ĐẦU
1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÁT
HÀNH SÁCH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
6
1.1. Khái niệm "phát hành sách"
6
1.1.1. Khái niệm


CHƢƠNG II: SỰ TÁC ĐỘNG QUA LẠI GIỮA CÁC PHƢƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT
HÀNH SÁCH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC
38
2.1. Mối quan hệ giữa các phƣơng tiện truyền thông đại chúng và
hoạt động quan hệ công chúng
38

2.2. Hoạt động thông tin của các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng đối với hoạt động phát hành của Nhà xuất bản Giáo
dục từ năm 2000 đến nay
41
2.2.1. Hoạt động phát hành của Nhà xuất bản Giáo dục từ năm 2000
đến nay
41
2.2.2. Khảo sát thực tế hoạt động thông tin
43
2.3. Tác động của phƣơng tiện truyền thông đại chúng đối với
hoạt động phát hành sách của Nhà xuất bản Giáo dục
80
2.3.1. Các phương tiện truyền thông đại chúng tác động tích cực tới
hoạt động phát hành sách của Nhà xuất bản Giáo dục
80
2.3.2. Các phương tiện truyền thông đại chúng tác động tiêu cực tới
hoạt động phát hành sách của Nhà xuất bản Giáo dục
85 CHƢƠNG III: NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC PHƢƠNG
1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Sách là sản phẩm văn hoá do con người tạo ra. Theo định nghĩa của các
nhà khoa học, sách có hai thuộc tính: vật chất - tinh thần. Một mặt, sách là sản
phẩm của sản xuất, nên có đầy đủ các tính chất của một sản phẩm: giá trị, giá
trị sử dụng, chu kỳ sống, trị giá và lưu hành trên thị trường với vai trò hàng
hóa, tham gia vào quan hệ “cung - cầu” như một sản phẩm kinh tế.
Mặt khác, sách là một sản phẩm của đời sống văn hóa tinh thần, có liên hệ
với các phạm trù triết học như thẩm mĩ, nhận thức và giáo dục, nội dung và
hình thức, cái chung và cái riêng, cái đẹp, cái cao cả… Sách là loại sản phẩm
hàng hóa tinh thần, có chức năng thoả mãn những nhu cầu về nhận thức, giáo
dục, thẩm mỹ và đạo đức của người mua.
Sách là kết tinh kiến thức của loài người. Chỉ có sách mới ghi lại được
đầy đủ nhất những sáng tạo về văn học nghệ thuật, những công trình nghiên
cứu về khoa học tự nhiên và khoa học xã hội. Chỉ có sách mới truyền từ đời nọ
qua đời kia những kết quả vĩ đại của trí tuệ con người một cách trung thực nhất.
Câu nói lịch sử của Lênin: "Không có sách, không có tri thức, không có tri thức
thì không có chủ nghĩa cộng sản" đã nhận xét đúng đắn và sâu sắc về vị trí của
sách và những hoạt động liên quan đến sách. Câu nói đó cũng khẳng định vị thế
đặc biệt của sách, của hoạt động xuất bản so với các lĩnh vực thông tin khác.
So với nhu cầu về các loại hàng hóa thông thường, nhu cầu về sách của
con người xuất phát từ những cơ sở khác biệt. Xuất phát từ những nhu cầu về
thông tin và nhận thức, con người tìm kiếm cuốn sách mà mình cần. Như vậy,
bất kỳ ấn phẩm xuất bản nào, trong đó có sách, đều là một thành tố quan trọng
của hệ thống giao tiếp. 3
Nhưng sách là một loại hàng hóa đặc biệt, bởi vậy việc quảng bá cho loại
sản phẩm này không đơn thuần như các loại sản phẩm tiêu dùng khác.
Hoạt động PHS của NXBGD có đặc thù, ưu thế riêng theo quy định của
pháp luật nhưng việc tận dụng các PTTTĐC phục vụ cho hoạt động quảng bá
sách của NXBGD còn chưa được quan tâm đúng mức. Do vậy trong luận văn
này, chúng tôi đặt vấn đề nghiên cứu tác động của các PTTTĐC đến công tác
PHS, khảo sát trong phạm vi một NXB cụ thể là NXBGD, với những nét đặc thù
của một NXB chuyên ngành, trong bối cảnh chung của hoạt động xuất bản ở
Việt Nam, từ năm 2000 đến hết tháng 10 năm 2006.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Sự tác động của các PTTTĐC đến hoạt động PHS của NXBGD trong điều
kiện hiện nay, với sự thay đổi về chương trình và SGK mới, cũng như tăng
cường văn hóa đọc theo Chỉ thị 42 của Ban Bí thư Trung ương Đảng; dựa trên
cơ sở khảo sát các tin, bài viết về NXBGD và sản phẩm của NXBGD trên 20 tờ
báo in và báo trực tuyến lớn (Nhân Dân, Hà Nội mới, Sài Gòn giải phóng,
Thanh niên, Tuổi trẻ, Lao động, Giáo dục và Thời đại, tạp chí Thế giới mới,
Vnexpress, Vietnamnet, Dantri.com.vn…).
- Phạm vi nghiên cứu:
Các văn kiện, văn bản pháp quy, các tài liệu liên quan đến hoạt động
PHS Việt Nam hiện nay.
Thực tế hoạt động phát hành của NXBGD - một NXB thuộc lĩnh vực
giáo dục với những điểm đặc thù.
- Về thời gian khảo sát: từ năm 2000 đến hết tháng 10 năm 2006.
3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu:

công tác PHS của NXBGD và những kinh nghiệm.
5
Luận văn góp thêm tài liệu tham khảo phục vụ sinh viên, cán bộ về công
tác phát hành, công tác QHCC và những người quan tâm đến hoạt động này.
6
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần Mở đầu và Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội
dung luận văn gồm 3 chương:
Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận của hoạt động phát hành sách ở Việt Nam
hiện nay.
Chƣơng II: Sự tác động qua lại giữa các phương tiện truyền thông đại chúng
và hoạt động phát hành sách của Nhà xuất bản Giáo dục.
Chƣơng III: Nâng cao hiệu quả tác động của các phương tiện truyền thông
đại chúng đối với hoạt động phát hành sách của Nhà xuất bản
Giáo dục.

7
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
PHÁT HÀNH SÁCH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
1.1. Khái niệm "phát hành sách"

phim nhựa, băng video, cát-xét, đĩa CD, VCD, CD-ROM, lịch, tranh, ảnh nghệ
thuật, các loại cataloge, áp-phích, bưu ảnh…
Sách là một dạng XBP. PHS là hoạt động lưu thông, phân phối loại hàng
hóa đặc biệt - sách - trong xã hội.
Nếu hiểu xuất bản theo nghĩa là đầu vào (tức khai thác chất xám, tìm đề
tài, biên tập, in ấn,…) thì phát hành là đầu ra (hay là lưu thông, phân phối, tiêu
thụ sản phẩm). Nếu biên tập, xuất bản thuộc khâu sản xuất thì phát hành thuộc
khâu tiêu thụ. Do vậy, PHS là một hoạt động đòi hỏi nhiều kĩ năng khai thác thị
trường tiêu thụ.
1.1.2.2. Chức năng của hoạt động phát hành XBP
* Thực hiện việc lưu chuyển hàng XBP trên thị trường
Quá trình tổ chức lưu thông XBP trong nền kinh tế là nhằm thoả mãn nhu
cầu đa dạng về XBP của khách hàng. Đây chính là chức năng xã hội của doanh
nghiệp phát hành XBP. Thông qua lưu chuyển XBP, các doanh nghiệp thực
hiện việc phổ biến tri thức về chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật…
chứa đựng trong XBP cho mọi người ở mọi vùng lãnh thổ, nhằm tuyên truyền
về chủ trương, đường lối phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, giáo dục,
động viên, trợ giúp và khích lệ mọi người dân thực hiện chủ trương, đường lối
xây dựng và bảo vệ đất nước. Thông qua phổ biến XBP, các doanh nghiệp góp
phần tích cực vào việc phổ biến tri thức, nâng cao trình độ văn hóa và dân trí.
* Tiếp tục quá trình sản xuất trong lưu thông
Chức năng này được thể hiện ở các doanh nghiệp lưu thông tiếp tục làm
những công việc mà doanh nghiệp sản xuất chưa có điều kiện thực hiện. Đó là
9
thực hiện phân loại các XBP, ghép bộ để tuyên truyền, quảng cáo theo các chủ
đề mục tiêu kinh doanh; là tổ chức đóng gói, lên nhãn hiệu mã hóa hàng hoá,
bảo quản và tổ chức vận chuyển XBP đến nơi tiêu thụ.

phẩm của tinh thần, trí tuệ. Thông qua việc thoả mãn nhu cầu của xã hội, doanh
nghiệp XBP thực hiện việc phổ biến các tri thức về chính trị - xã hội, khoa học
- kỹ thuật, kinh tế, văn hóa nghệ thuật và thẩm mỹ thể hiện trong XBP.
Kinh doanh XBP là một hoạt động trên lĩnh vực văn hóa tư tưởng, nhằm
tuyên truyền, giáo dục cho khách hàng về chủ trương, đường lối, các chế độ
chính sách của Đảng, Nhà nước. Đã từ lâu và đặc biệt là hiện nay, các nước
trên thế giới, trong đó có Việt Nam sử dụng XBP như một công cụ đặc biệt,
một phương tiện tuyên truyền hữu hiệu về mặt chính trị của đất nước mình.
* Phát hành XBP là đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp
Kinh doanh đạt hiệu quả cao sẽ có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp. Bởi
vì đây là động lực quan trọng kích thích mỗi cá nhân và toàn bộ doanh nghiệp
năng động, sáng tạo để không ngừng tăng lợi nhuận. Kinh doanh XBP đạt hiệu
quả cao là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển và mở rộng doanh nghiệp
XBP.
* Phát hành đảm bảo sự thu hút nguồn lực của quốc gia và thế giới, làm
hoà nhập thị trường XBP trong nước và thị trường thế giới
Kinh doanh XBP góp phần thay đổi bộ mặt kinh tế, văn hóa - xã hội. Kinh
doanh XBP không chỉ có ý nghĩa nối liền nhu cầu xã hội với các đơn vị sản
xuất lưu thông, và giữa các đơn vị sản xuất - kinh doanh với nhau mà nó còn
gắn các quá trình sản xuất - kinh doanh XBP quốc gia với thế giới. Việc xuất,
nhập khẩu các XBP phát triển đã làm các quốc gia xích lại gần nhau trên lĩnh
vực văn hóa tinh thần, hoàn thiện sự giao lưu văn hóa tinh thần giữa các nước.
Ngày nay, thương mại quốc tế nói chung, kinh doanh xuất - nhập khẩu XBP nói
riêng giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội. Vì nó mở rộng khả năng
11
sử dụng XBP của mỗi quốc gia, từ đó nâng cao đời sống văn hóa tinh thần và
vật chất của nhân dân mỗi nước.

đầu trong mọi trường hợp.
* Tính quần chúng: Xuất bản là hoạt động mang rõ rệt tính quần chúng.
Bản chất của nó là hoạt động truyền bá, phổ biến các tác phẩm cho nhiều
người. Mỗi XBP phát hành cần được kiểm tra trong quần chúng, coi trọng ý
kiến phê bình của quần chúng.
* Tính nhanh chóng: Mặc dù tính định kỳ của hoạt động xuất bản sách
không cao song hoạt động PHS cũng đặt ra yêu cầu trong thời gian ngắn nhất,
sản phẩm đến được với người tiêu dùng nhanh nhất.
* Tính chuyên biệt: Mỗi nhóm độc giả có nhu cầu khác nhau về sách, tuỳ
theo trình độ, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi, địa bàn cư trú… Do đó, mỗi loại
XBP chỉ có thể phù hợp với một hoặc vài đối tượng khách hàng nhất định. Đặc
trưng này do nội dung tri thức thể hiện trong XBP quyết định. Có thể phân loại
các mảng sách như sau :
+ Theo lĩnh vực tri thức, có: sách chính trị - xã hội; sách khoa học - kỹ
thuật và công nghệ; sách văn hóa - văn học, nghệ thuật; sách giáo khoa, giáo
trình; sách cho thanh thiếu nhi; sách dịch.
+ Theo loại hình, có: sách phục vụ cho nghiên cứu khoa học và phát minh
sáng chế; sách phục vụ học tập và nâng cao; sách ứng dụng nghề nghiệp; sách
tra cứu; sách khoa học phổ thông.
* PHS là hoạt động kinh doanh:
Sách trước hết là sản phẩm văn hóa, tinh thần, trí tuệ, nhằm đáp ứng nhu
cầu về văn hóa, tinh thần cho con người, do đó nó khác hoàn toàn với nhu cầu
về vật chất đơn thuần khác. Tuy nhiên, hoạt động xuất bản (bao gồm các hoạt
động xuất bản, in và phát hành) là hoạt động kinh doanh. Có thể nói, kinh
doanh PHS vừa là hoạt động kinh tế, vừa là hoạt động trong lĩnh vực văn hóa tư tưởng.

13

Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa, chữ viết được người Việt sử dụng
ban đầu là chữ Hán và chữ Nôm. Đến thế kỷ XIX, cùng với sự xâm lược của
thực dân Pháp là sự xuất hiện chữ quốc ngữ. Trước đó sách chữ Hán và chữ
Nôm cũng đã xuất hiện, song do kỹ thuật in ấn chưa phát triển nên việc nhân
bản và lưu truyền gặp khó khăn.
15
Cùng với sự xuất hiện của chữ quốc ngữ là sự ra đời của báo chí và văn
học viết bằng chữ quốc ngữ (tiểu thuyết, thơ, truyện ngắn,…). Nhiều bút ký,
truyện ngắn, tiểu thuyết đã được đăng tải trên các báo và tạp chí trước khi được
xuất bản thành sách. (Trước đó, trong phong trào Đông Kinh nghĩa thục do
Lương Văn Can chủ trì đã biên soạn được nhiều công trình, SGK có giá trị
nhằm cổ vũ công cuộc duy tân, dấy lên một phong trào văn hóa dân tộc, một
mặt đề cao tinh thần độc lập tự cường, một mặt kêu gọi học tập và đuổi kịp
phương Tây, hiện đại hóa đất nước, hiện đại hóa văn học, giáo dục). Một trong
những kênh có tác dụng phổ biến văn chương là kênh giáo dục (nhà trường).
Quốc văn giáo khoa thư là các cuốn SGK viết bằng chữ quốc ngữ dành cho văn
chương thuộc thế hệ thứ nhất… Nhờ có máy in, sách được in ra; rồi nhờ có hệ
thống phát hành, sách được mang bán, nơi nào có nhu cầu là sách đi tới. Bên
cạnh đó là những yếu tố mới không thể thiếu cho hệ thống PHS này, đó là sự
hình thành một nhóm người viết chuyên nghiệp mà thế kỉ trước không có, nhất
là các nhà văn.
1.2.1.2. PHS trong thời kỳ từ năm 1930 - 1954
- Giai đoạn 1930 - 1936, dưới sự lãnh đạo của Đảng, sách báo của Đảng
được phát hành bí mật, nhất là các sách được “xuất bản và phát hành” trong tù,
từ trại này sang trại khác như: Chủ nghĩa Lênin, Nhà nước và cách mạng, Luận
cương chính trị,…
- Trong những năm 1936 - 1939, Đảng ta lợi dụng hoạt động sách báo

trường kỳ gian khổ, cán bộ PHS đã vượt qua mọi khó khăn để những tác phẩm
của Mác, Ăng-ghen, Lênin, Stalin, Hồ Chủ tịch và các đồng chí lãnh đạo Đảng
đến với nhân dân.
Từ năm 1953, Hồ Chủ tịch đã đặt tên chung cho các cơ sở phát hành là
“Hiệu sách nhân dân”. Đây là một việc làm có ý nghĩa rất quan trọng, thể hiện
17
rõ phương châm phục vụ của ngành, một lần nữa khẳng định ý nghĩa to lớn của
công tác PHS trong đời sống xã hội.
18
1.2.1.3. PHS Việt Nam trong thời kỳ xây dựng CNXH ở miền Bắc và đấu
tranh thống nhất đất nước (1954 - 1975)
Ngày 13/11/1956, Bộ trưởng Bộ Văn hóa đã ra quyết định số 555/VH-TC
tách Nhà in quốc gia Trung ương ra làm 2 cơ quan là Sở phát hành sách Trung
ương và Quốc doanh in Việt Nam trực thuộc Cục Xuất bản. Song song với việc
củng cố và phát triển tổ chức ngành PHS, mạng lưới PHS đã được mở rộng và
phát triển nhằm không ngừng đưa sách, văn hóa phẩm đến nhanh với quần
chúng nhân dân. Sách được bán cố định ở các hiệu sách nhân dân, bán lưu động
ở các cơ sở, các hội nghị, trường học và cả đi sâu vào các gia đình… Để phục
vụ tốt các nhiệm vụ chính trị và phát triển kinh tế của đất nước, ngành PHS đã
liên tiếp tổ chức các cuộc vận động PHS lớn, với thời gian dài từ 1 tháng đến 3
tháng. Ví dụ: Tháng PHS XHCN phục vụ hai nhiệm vụ là sản xuất đông xuân
và cải tiến quản lý các xí nghiệp (năm 1958), đợt PHS phục vụ phong trào hợp
tác hóa nông nghiệp, đợt PHS chào mừng kỷ niệm 10 năm Quốc khánh Trung
Quốc, PHS phục vụ dự thảo sửa đổi Hiến pháp nước Việt Nam dân chủ cộng

tổ chức lại và thống nhất phương hướng chương trình hoạt động trên toàn quốc.
Ở miền Bắc đã trải qua hơn 20 năm trưởng thành và phát triển, hệ thống tổ
chức, hoạt động PHS quốc doanh đã đi vào nề nếp và có hiệu quả rõ rệt. Ở
miền Nam, các vùng giải phóng cũ đã có mầm mống PHS quốc doanh song còn
quá ít và yếu ớt về mọi mặt. Lực lượng kinh doanh sách tư nhân lúc này vẫn
giữ vai trò chủ đạo ở các tỉnh miền Nam.
Do yêu cầu của hoạt động kinh doanh sách ở miền Nam, tháng 11/1975,
Bộ Văn hóa đã ra quyết định thành lập hai chi nhánh của quốc doanh PHS
Trung ương ở TP. Hồ Chí Minh và Quảng Nam - Đà Nẵng (mà sau này, đến
tháng 7/1977, chi nhánh tại Đà Nẵng đã giải thể và giao cho Chi nhánh Sài Gòn
đảm nhiệm toàn bộ các tỉnh phía Nam). Thành phần PHS tư nhân được cải tạo
bằng hình thức trưng thu, quốc hữu hóa cơ sở vật chất hay chọn lọc để sử dụng
làm đại lý (tuỳ theo thành phần).
20
Năm 1978, Bộ Văn hóa - Thông tin đã ra quyết định số 180/VHTT-QĐ
hợp nhất quốc doanh PHS trung ương và Công ty xuất nhập khẩu sách báo
thành Tổng Công ty Phát hành sách. Tổng Công ty Phát hành sách là đơn vị
trực thuộc Bộ Văn hóa - Thông tin, kinh doanh sách, văn hóa phẩm, tem và các
vật phẩm văn hóa theo chế độ hạch toán kinh tế độc lập, có tài khoản và con
dấu riêng. Trong quan hệ giao dịch với nước ngoài, Tổng Công ty Phát hành
sách dùng tên giao dịch quốc tế XUNHASABA.
1.2.1.5. PHS trong thời kỳ đổi mới
* Giai đoạn từ 1986 - 2000:
Công tác xuất bản, báo chí, nâng cao hiệu quả của hoạt động xuất bản
trong công tác tư tưởng được Đảng ta đặc biệt coi trọng.
Trong Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ VI (12/1986) của
Đảng có chỉ đạo: “Quản lý chặt chẽ công tác xuất bản, công tác điện ảnh và

Kinh doanh XBP nói chung (và kinh doanh sách nói riêng) là hoạt động
kinh tế đặc thù, vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế, vừa phải thực hiện mục tiêu
tư tưởng văn hóa và tiến bộ xã hội.
1.2.2. Thực trạng của hoạt động PHS ở Việt Nam hiện nay
Trong những năm đầu chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, ngành PHS
gặp nhiều khó khăn, nhiều đơn vị hoạt động yếu kém, địa bàn bị thu hẹp, làm
ăn thua lỗ, không đủ sức đảm đương nhiệm vụ buộc phải tạm ngừng hoạt động,
thu hẹp quy mô hoặc sáp nhập với một số đơn vị cùng hoạt động trong ngành
văn hóa.
Hiện nay, hoạt động PHS được thực hiện qua các kênh phát hành sau :
- PHS thuộc ngành Văn hóa - Thông tin: 69 đơn vị, bao gồm Tổng công ty
PHS Việt Nam; 30 công ty PHS tỉnh, thành phố; 37 tổ chức PHS sáp nhập với
các đơn vị khác như: công ty sách - thiết bị trường học, mỹ thuật, điện ảnh, vật
phẩm văn hóa, dịch vụ văn hóa… và 01 công ty chuyên xuất nhập khẩu sách,
22
báo (trong đó, 03 công ty PHS nhà nước được bổ sung chức năng xuất nhập
khẩu XBP).
- PHS thuộc ngành Giáo dục - Đào tạo: 64 đơn vị có mô hình tổ chức ổn
định, thống nhất và có tên gọi chung là Công ty Sách - TBTH.
- PHS quân đội thuộc Thư viện trung ương Quân đội : 1 đơn vị.
- PHS thuộc thành phần kinh tế khác : trên 10.000 đơn vị (gồm cửa hàng,
đại lý, nhà sách, trung tâm, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn).
Lực lượng tư nhân tham gia ngày càng đông đảo vào thị trường XBP.
Hiện nay cả nước có gần 11.000 điểm mua bán, cho thuê sách, trong đó tư nhân
chiếm hơn 10.000 điểm. Các điểm mua bán sách này tập trung tại vùng đông
dân cư như thành phố, thị xã, trung tâm huyện. Lực lượng phát hành này đã chủ
động làm chủ nguồn hàng, có khả năng thu gom, chuyển tải hàng hóa nhanh và