1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
PHÙNG THỊ MAI
XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG
TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012
2
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 6
Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt
động thông tin thư viện 12
1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện 12
1.1.1.Khái niệm Marketing 12
1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện 16
1.1.2.1. Khái niệm marketing thông tin thư viện 16
1.1.2.2.Nhu cầu tin 18
1.1.2.3. Người dùng tin 19
1.1.2.4. Thị trường thông tin thư viện 20
1.1.2.5. Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 20
1.1.2.6. Trao đổi thông tin 21
1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong
hoạt động thông tin thư viện. 22
1.1.3. 1.Khái niệm chiến lược marketing 22
1.1.3.2. Chiến lược marketing thông tin thư viện 24
1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động
thông tin thư viện. 24
1.1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động
marketing 24
1.1.4.2. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing 39
1.1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 39
1.1.4.4. Xác định chiến lược marketing 40
1.1.4.5. Mục đích của marketing trong hoạt động thông tin thư viện
43
4
1.2. Khái quát về thư viện đại học Hà Nội 44
3.3.4. Chiến lược truyền thông và chương trình hành động 98
3.3.5. Đào tạo cán bộ và chương trình hành động 101
3.3.6. Đầu tư cho cơ sở vật chất và chương trình hành động 103
3.3.7. Cải tạo quy trình phục vụ và chương trình hành động 103
3.4. Các điều kiện để thực hiện chiến lược …… 104
3.4.1. Kiện toàn tổ Marketing và xác định rõ chức năng nhiệm vụ
của tổ …104
3.4.2. Cơ sở vật chất 106
3.4.3. Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing 106
3.5. Kiểm tra hoạt động marketing 107
KẾT LUẬN 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………… 107
PHỤ LỤC
6
6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của khoa học và công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin đã
cho phép hiện đại hoá khả năng cung cấp tin, tìm tin và nhận tin của xã hội.
Đồng thời, nhu cầu thông tin thuộc mọi lĩnh vực của đời sống khoa học, sản
xuất và kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu phát triển của đất nước ngày
càng trở nên cấp bách, thiết thực hơn. Vấn đề đặt cho cho cơ quan thông tin
thư viện là làm thế nào để đáp ứng được nhanh nhất, đầy đủ nhất, chính xác
nhất nhu cầu tin của xã hội. Chính nhu cầu về thông tin và sự đáp ứng nhu cầu
thông tin đó trong xã hội là sự cần thiết tất yếu khách quan cho hoạt động
marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện.
Từ thực tế làm việc tại thư viện trường đại học Hà nội, tác giả đã quan sát và
viện là góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng giáo dục và đào
tạo.
Trong quá trình học tập, nghiên cứu, làm việc thực tế cộng với sự tham khảo
tài liệu, kinh nghiệm của một số thư viện đã triển khai chiến lược marketing
có những thành công nhất định. Chúng tôi đã chọn hướng nghiên cứu về khoa
học marketing với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người
dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội” mà cụ thể là hướng vào xây
dựng chiến lược marketing khả thi nhằm thu hút người dùng tin là cán bộ và
giảng viên trường đại học Hà nội đến thư viện sử dụng sản phẩm và dịch vụ
thông tin thư viện
2. Tình hình nghiên cứu
Marketing trong hoạt động TT – TV ở Việt nam mới xuất hiện từ giữa thập kỷ
90 của thế kỷ trước, tức là khoảng 20 năm trở lại đây
8
Hội thảo khoa học đầu tiên: “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện”
được tổ chức năm 1995 tại trung tâm thông khoa học và công nghệ quốc gia
Sau đó là các bài viết của các tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Tiến
Hiển, Trần Thị Thu Thuỷ, Tạ Bá Hưng, Trần Mạnh Tuấn, Phan Thị Thu Nga,
Vũ Quỳnh Nhung, Phan Văn Tú… đăng trên các tạp chí đề cập vấn đề
marketing trong các cơ quan thông tin thư viện. Đề tài luận văn thạc sĩ của
Nguyễn Hồng Anh, học viên cao học thư viện khoá 2001-2005 trường đại học
Văn hoá Hà nội: “Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan
thông tin thư viện lớn ở Hà Nội” và tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương
khoá (2007) “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing
trung tâm học liệu – đại học Cần Thơ. Tiếp theo là các bài viết của tác giả Bùi
Thanh Thuỷ (2008), luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Quỳnh Nhung (2011):
“Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ Namyang
Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách
khoa Hà Nội”, luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Lê Thu Hà (2012): “Xây
Đề tài tập trung nghiên cứu hiện trạng hoạt động marketing và người dùng tin
là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội.
5. Giả thuyết nghiên cứu
Nếu thư viện trường đại học Hà Nội xây dựng được chiến lược marketing
phát triển người dùng tin là cán bộ, giảng viên thì thư viên sẽ thu hút được
người dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều hơn và đạt được mục tiêu chung
của ngành là nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
10
Luận văn dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, các
quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về giáo dục và văn hoá
thông tin.
6.2. Phương pháp cụ thể
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp chủ yếu
sau:
- Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin, tài liệu.
- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đúc kết
những tư duy, kinh nghiệm của những chuyên gia có uy tín về lĩnh vực thông
tin thư viện
- Điều tra bằng phiếu hỏi
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài
Ý nghĩa về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm marketing, vai trò của marketing,
bản chất và chiến lược marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện.
Ý nghĩa ứng dụng: rút ra những kinh nghiệm thực tiễn, xây dựng và áp dụng
chiến lược marketing vào hoạt động thông tin thư viện nhằm thu hút và thoả
mãn nhu cầu tin của người dùng tin góp phần nâng cao chất lượng giáo dục và
đào tạo của trường đại học Hà Nội.
8. Dự kiến kết quả nghiên cứu
yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng
marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa
nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing [5, tr.8]. Bởi vì
trước khi bán hàng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing đã phải tiến hành
nhiều công đoạn khác nhau: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản
phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, quy định giá cả phù hợp, tìm cách
phân phối hợp lý sản phẩm. Như vậy, marketing là một hoạt động phức tạp
hơn nhiều, đòi hỏi người ta phải nghiên cứu nó một cách thấu đáo [15, tr.24].
Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý, đã nói về này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiều khách hàng kỹ
13
đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự nó
được tiêu thụ” [4, tr.36].
Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu
thụ không còn ý nghĩa nữa mà chúng sẽ trở thành một bộ phận của
“marketing mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương
pháp marketing ta cần tập hợp chúng lại một cách hài hòa để tác động mạnh
nhất trên thị trường.
Với những quan điểm đó, chúng ta có rất nhiều định nghĩa về
marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và
thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của
tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản
xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng,
từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức”
[31, tr.5].
Một định nghĩa khác cũng khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một
quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn
hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại
phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người có
thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác
chính là từ thị trường. 15
Yêu cầu
Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn
nhu cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn
tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu
cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.[23, tr.
10].Yêu cầu thường thay đổi và có thể phụ thuộc vào sự biến động giá cả và
hay mức thu nhập của cá nhân.
Hàng hóa: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu
hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [6,tr.11]. Tất cả những hàng hóa có
khả năng thỏa mãn nhu cầu sẽ hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn và
người ta sẽ lựa chọn và kiếm những hàng hóa dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn
trước. Hàng hóa càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng
thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Vấn đề là ở chỗ người sản xuất
phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình mong muốn bán hàng cho họ,
tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa có thế thỏa mãn đầy
đủ những nhu cầu đó.
Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là
tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm
và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý
tưởng. Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của
khách hàng thì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn.
Trao đổi:
viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức,
kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng
17
nhiệm vụ của thư viện đó mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi
nhuận. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập. Một
tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động
của mình. Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ các nguồn thuế,
viện trợ, các loại phí,…
Vì vậy dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để
giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ khách hàng (người dùng
tin). Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế
cạnh tranh. Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức
phi lợi nhuận nói chung và thư viện nói riêng ứng dụng để thực hiện thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh.
Cũng giống khái niệm marketing, khái niệm marketing thông tin thư
viện cũng có nhiều cách hiểu:
Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing thông tin,
thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng
giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử
dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này”.[1, tr.127]. Định nghĩa đã quan
tâm đến vấn đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm.
Có tác giả cho rằng : “Marketing thông tin thư viện nghĩa là việc quảng bá
phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật thư viện nhằm
thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu tin của người dùng tin, nhằm giải quyết linh
hoạt kịp thời những vấn đề xuất phát từ người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt
động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu
thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số
lượng người dùng tin tăng; tạo ra một nhận thức xã hội: thư viện rất hữu ích
và cần thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội” [3, tr.237].
18
cầu nhận thức mà nó còn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong
những công việc hàng ngày và từ những chức năng nhiệm vụ cụ thể của mỗi
người đảm nhận.
Nhu cầu tin là nhu cầu bậc cao của con người, vì nó là một dạng thể hiện
của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các chức
năng và nhiệm vụ của mỗi người, nó thể hiện trình độ phát triển của con
người trong xã hội và do đó nhu cầu tin bị tác động bởi các yếu tố xã hội như:
điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi,….
1.1.2.3. Người dùng tin
Người dùng tin là đối tượng cần tiếp thu thông tin, sử dụng sản phẩm
và dịch vụ thông tin thư viện. Người dùng tin có thể là các cá nhân hoặc tổ
chức, có thể gồm người dùng tin hiện có và người dùng tin tiềm năng . Trong
hoạt động thông tin thư viện người dùng tin được hiểu là người có nhu cầu sử
dụng thông tin để thỏa mãn nhu tin của mình. Mọi khách hàng sử dụng thông
tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng tin khác nhau có nhu cầu tin
khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm, sở thích, lứa tuổi,
chuyên môn…Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùng tin chính là
một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện. Người
dùng tin đóng vai trò là nguồn gốc và động lực thúc đẩy sự phát triển của hoạt
động thông tin thư viện và đồng thời cũng là người sản sinh ra những thông
tin mới. Và người dùng tin cũng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của các cơ quan thông tin thư viện, là lực lượng tạo nên thị trường, quy
mô thị trường.
20
1.1.2.4. Thị trường thông tin thư viện
Thị trường theo kinh tế học, bao gồm tất cả những khách hang hiện
thực hay tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo Philip Kotler: “Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng thực
Sản phẩm thông tin thư viện khác với sản phẩm thông thường vì tuy tồn tại
dưới dạng vật chất nhưng trong đó lại có sự kết tinh cao của chất xám.
Sản phẩm thông tin thư viện được các trung tâm thông tin và thư viện làm
ra để thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của người dùng tin. Sản phẩm và dịch vụ
thông tin có giá trị với người dùng tin khi nó phải được đưa đến đúng người
có nhu cầu sử dụng, đứng thời điểm và phải ở dạng thức phù hợp với trình độ
và khả năng của người dùng tin. Những yếu tố này sẽ quyết định quan hệ
tương hỗ giữa sản phẩm và thị trường và do đó đòi hỏi phải có chiến lược
phân phối thuận tiện cũng như giá cả hợp lý cho người sử dụng.[21, tr.169]
1.1.2.6. Trao đổi thông tin
Trong lĩnh vực thông tin thư viện sản phẩm và dịch vụ thông tin được tạo
ra trong các hoạt động chuyên môn và được đem ra trao đổi. Việc trao đổi chỉ
diễn ra khi có hai bên, một bên có sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn
bên kia có nhu cầu sử dụng và khả năng thanh toán cho những sản phẩm dịch
vụ đó. Có hai dạng trao đổi: trao đổi thương mại và trao đổi phi thương mại
- Trao đổi thương mại: Người dùng tin muốn có sản phẩm và dịch vụ thông
tin từ cơ quan thư viện sẽ phải trả phí cho cơ quan thư viện đó mà giá cả đã
được thỏa thuận thống nhất của hai bên.
22
- Trao đổi phi thương mại: Người dùng tin không phải trả tiền khi sử dụng
một số loại sản phẩm và dịch vụ thông tin (chi phí này do Nhà Nước cung cấp
hàng năm và các nguồn tài trợ của các cơ quan tổ chức khác).
Như vậy, việc trao đổi thông tin không nhất thiết phải tuân thủ nguyên tắc
trao đổi ngang giá, giá có thể cao hơn, bằng, hoặc thấp hơn giá trị và giá trị sử
dụng của sản phẩm.
1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong
hoạt động thông tin thư viện.
1.1.3. 1.Khái niệm chiến lược marketing
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là
strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và
của mình.
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa: “Chiến lược marketing là việc lựa
chọn một/một số thị trường mục tiêu, tìm vị trí cạnh tranh và khai thác hoạt
động marketing một cách hiệu quả để có thể đáp ứng được nhu cầu của
những khách hàng đã được chọn trước”.[6, tr.45].
Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống các quyết định hoạt động
mạnh tính dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu mà tổ
chức đặt ra.
Chiến lược marketing gồm các kiểu chiến lược:
- Tiếp cận theo sản phẩm – thị trường gồm có:
Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
24
- Tiếp cận theo phân phối các biến số marketing thì chiến lược marketing là
chiến lược marketing mix (marketing hỗn hợp)
1.1.3.2. Chiến lược marketing thông tin thư viện
Việc hoạch định chiến lược marketing chính là “quá trình phân tích, lập
kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các chương trình đối với
từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng” [7, tr.168].
Chiến lược marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với một cơ quan
thông tin thư viện, nó là định hướng, là mục tiêu của tất cả các hoạt động của
thư viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin, thu hút được người
dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều và cũng là lý do tồn tại của thư viện.
Các thư viện muốn thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình cần có sự
hiểu biết đầy đủ về mô hình marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp gồm 4
yếu tố: Sản phẩm (product), phân phối (Placement – distribution), giá cả
(price), và truyền thông, khuyễn mãi, xúc tiến (promotion). Các yếu tố này
được xem như là những công cụ để lập kế hoạch và tính toán chiến lược
đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông
thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh
thần. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của
các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý
tiêu dùng, lối sống, tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Nghiên cứu yếu
tố văn hóa – xã hội giúp cơ quan thông tin thư viện nói riêng hiểu được các
nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ, mong muốn của cá nhân trong việc sử
dụng thông tin đáp ứng nhu cầu văn hóa của người dùng tin trong thư viện.
Và từ đó, các cơ quan thư viện xây dựng những chiến lược phát triển thư viện
phù hợp nhất, hiệu quả nhất.
Copyright: Tài liệu đại học ©