TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LỚP MARKETING VĂN BẰNG 2
Phân tích kinh nghiệm Marketing Quốc tế - Chiến lược Sản Phẩm và
Chiến lược Giá của Công ty Adidas (Hàng thể thao)
Giáo Viên Hướng Dẫn: Ths. Quách Thị Bửu Châu.
Sinh viên thực hiện : Phan Tú
Nguyễn Thị Cẩm Dương
Phan Gia Huy

Nhận xét của giáo viên:
Trang 2

Nhận xét công việc của các thành viên
A. Công việc chung:
- Tất cả các thành viên đều có trách nhiệm thảo luận, xây dựng đề cương, đóng góp
vào bài làm.

nhất nước Đức.
1900 – 1949: Những năm đầu tiên.
Adi Dassler đăng ký thương hiệu "GEBRUDER Dassler Schuhfabrik" vào năm 1924 và
bắt tay vào nhiệm vụ của mình để cung cấp các thiết bị tốt nhất có thể cho các vận
động viên với. Huy chương vàng ở Amsterdam (1928, Lina Radke) và Berlin (1936,
Jesse Owens) là phần thưởng đầu tiên khi sự kiện quan trọng bắt đầu.
18/8/1949, ở tuổi 49, Adi Dassler đăng ký thương hiệu "Adi Dassler adidas
Sportschuhfabrik" và thiết lập ra một công ty với 47 nhân viên tại thị trấn nhỏ
Herzogenaurach.
1954: Phép lạ ở BERNLIN.
Việc sử dụng vít trong đinh tán trên giày bóng đá nhẹ đã giúp đội tuyển bóng đá quốc
gia Đức dành chiến thắng khi đối mặt với Hungary trong năm 1954 ở chung kết
World Cup. Nó đã làm cho Adidas và người sáng lập được đưa vào đại gia đình bóng
đá trên khắp mọi nơi.
1958: ReeBok
Trang 6

Đều chung với mục đích tạo nên những sản phẩm tốt nhất cho các vận động viên.
Trong khi Adidas tiếp tục phát triển sau năm 1954 bởi phép lạ của riêng mình, thì hai
người đàn ông Anh mang tên Joe và Jeff Foster đặt tên mới cho công ty mình được
thành lập năm 1895 là Reebok.
1970: Quả bóng dành cho tất cả.
Vào năm 1970, adidas chinh phục thêm ngành hàng mới trong ngành công nghiệp
hàng thể thao: cung cấp quả bóng chính thức – Telstar - cho FIFA World Cup năm
1970. Như tên gọi Telstar: quả bóng được thiết kế để cải thiện khả năng hiển thị trên
TV đen trắng. Đó là khởi đầu của một sự hợp tác tuyệt vời, với Adidas chính thức
được quyền cung cấp bóng cho các kỳ FIFA World Cup ™ sau đó.
1971: Sự ra đời của Rockport.
Saul và Bruce Katz hợp tác mở công ty kết hợp vật liệu và công nghệ tiên tiến trong
giày dép: Rockport.

công việc gần như bất khả thi. Cùng với đối tác của mình Christian Tourres, ông hiểu
rằng Adidas gần như bị phá sản không cần thiết phải tái sinh toàn bộ, mà chỉ đơn
giản là cần một hướng đi mới. Ổng chuyển hướng doanh nghiệp từ việc chỉ thực hiện
Trang 8

sale thuần túy đến việc marketing theo định hướng thị trường và đưa Adidas trở lại
con đường tăng trưởng. Năm 1995, sáu năm sau khi trở thành một công ty, Adidas
đã đi vào cộng đồng và khẩu hiệu tiếp thị mới của nó không thể tóm tắt tốt hơn: "we
know then, we know now”.
1989 – 1994: Tiếp tục đổi mới
Trong khi công ty vẫn đang đối phó với những thách thức tài chính, đội ngũ tiếp thị
mới tái định vị lại thương hiệu Adidas theo những danh tiếng ban đầu: bổ trợ tốt hơn
cho các vận động viên tốt hơn. Một số những phát minh nổi tiếng nhất của Adidas:
Torsion (1989), khái niệm về thiết bị bổ trợ (1991), chiến dịch Streetball (1992) và
giày bóng đá Predator (1994), được sinh ra trong thời kỳ này.
1997: Salomon gia nhập
Adidas thêm một thành viên mới vào đội ngũ của mình với việc mua lại Tập đoàn
Salomon và thương hiệu Salomon, TaylorMade, Mavic và Bonfire, công ty đổi tên
thành Adidas-Salomon AG.
1998: Phát triển tại quê hương
Năm cổ phiếu của công ty được niêm yết trên DAX, có 30 công ty lớn nhất của Đức
được niêm yết cổ phiếu trên đó, Adidas-Salomon AG cam kết nguồn gốc của nó và
chuyển sang trụ sở mới tại Herzogenaurach. Nó được xem là một "Thế giới Thể thao"
và không ngừng được đổi mới, mở rộng và hiện đại hóa trong những năm sau và
phát triển thêm quy công ty và nhân viên của mình. Tính đến năm 2013, “thế giới của
thể thao” là một đại gia đình của hơn 3.000 nhân viên Adidas, với các tiện ích: thiết
bị thể thao ngoài trời, các khu vực ăn uống, nhà trẻ và phòng tập thể dục.
2006: Salomon tách ra, Reebok gia nhập.
Một năm sau khi Adidas và Salomon đi theo con đường riêng, các thương (trừ
TaylorMade) đã được bán cho công ty thể thao Amer, Adidas mua Reebok, bao gồm

lượng. Các đời Chủ tịch Adidas, từ những người đầu tiền là Adi Dassler đến đương
kim chủ tích là Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩm
khác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ học và người
nhà lại dùng đồ thể thao của hãng khác. Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca Cola
hay xà phòng giặt sau hàng chục năm không có thay đổi vầ chất lượng, thì những đôi
giày thể thao của Adidas lại khác hẳn, vượt xa cả về hình thức chất lượng so với
những đôi giày trước đó hàng chục năm. Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giày
cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo
những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách sử dụng và bảo
quản giày.
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khác
nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao,
trong đó giày thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi
giày như chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và
tiện lợi cho tập luyện.
Năm 2006, Adidas trở thành nhà tài trợ chính thức cho World Cup diễn ra tại Đức. Để
chuẩn bị cho cuộc quyết đấu này, hãng đã thực hiện chiến dịch tiếp thị đắt giá nhất
trong lịch sử bóng đá, Adidas chi khoảng 180 triệu USD cạnh tranh mãnh liệt với đối
thủ hàng đầu Nike. Doanh số của hãng năm này lên đến trên 1,8 tỷ USD.
Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho các chiến lược
tiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm Adidas. Trên website của mình, Adidas công
nhận: “Những thị trường và ngành nới chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến đổi
Trang 11

nhanh chóng với sự tiến hóa, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa của “thể
thao”. Các môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là một phần cơ
bản của các cuộc tranh tài thể thao. Tuy nhiên, ngày nay các môn thể thao tự do, cá
nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf, leo núi giờ cũng đang phát
triển rất nhanh, trời thành một phần của những môn thể thao chính thống”. Vì thế,
tăng cường cung cấp các sản phẩm trong phạm vi các môn này chắc chắn sẽ mang

b. Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VDV chuyên nghiệp.
c. Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành một phong cách thời trang.
d. Luôn kiên định với Hassler ngày nào: "phong độ" cho dù có lúc sóng gió nhưng
họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá.
e. Những ngôi sao thể hiện đúng phong cách mà Adidas truyền đạt.
4. Cơ cấu:
Adidas Group là một tập đoàn lớn bao gồm 4 nhãn hàng chính: Adidas, Taylor Made,
Reebok, Rockport
Ngoài cơ sở sản xuất, cấu trúc chính của tập đoàn gồm các bộ phận: Sales,
Marketing, Design, Nghiên cứu sản phẩm, Sourcing, và Quản lý nguyên liệu.
Adidas còn sở hữu 1 hệ thống chuỗi cửa hàng phân phối gồm 52000 cửa hàng trải
rộng khắp thế giới tập trung chủ yếu ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
Trang 13

II. Chiến lược Kinh doanh quốc tế của Adidas
1. Chiến lược chung
Adidas hiện đang phấn đấu để tiến đến đứng đầu toàn cầu về ngành công nghiệp
mặt hàng thể thao với các thương hiệu được xây dựng với cảm hứng về niềm đam
mê thể thao và một lối sống thể thao. Để đạt được mục tiêu, Adidas định hướng lấy
sự hiểu biết, nhìn nhận của người tiêu dùng làm trọng tâm. Nhằm thỏa mãn người
tiêu dùng một cách tối đa, Adidas luôn không ngừng đổi mới, liên tục nâng cấp các
sản phẩm, dịch vụ và quy trình hoạt động nhằm tối đa hóa hiệu suất hoạt động và
tăng cường khả năng cạnh tranh. Điều này sẽ thúc đẩy việc tạo ra các giá trị lâu dài
cho các cổ đông, thu hút được các cổ đông lớn có giá trị, dài hạn. Để đạt được mục
tiêu này, Adidas có sáu chiến lược quan trọng gồm:
a. Đa dạng hóa nhãn hàng nhằm tăng cường sự lựa chọn cho người tiêu
dùng:
Đối với mọi dạng khách hàng: vận động viên chuyên nghiệp hoặc người dùng thông
thường với các mục tiêu chọn lựa khác nhau, Adidas đưa ra chiến lược đa thương
hiệu. Cách thức này cho phép Adidas tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng khác

kinh doanh như các kênh bán buôn, bán lẻ. Điều này tạo ra cho người dùng và các
nhà bán lẻ, các cổ đông cơ hội luôn được tiếp cận với các sản phẩm mới.
d. Tiên phong trong đổi mới
Mỗi nhân viên Adidas đều có trách nhiệm để hướng đến các công tác đổi mới. Adidas
đã tạo ra văn hóa công việc cho các nhân viên: thích nghi với việc hội nhập và luôn
chấp nhận thay đổi, họ yêu cầu tất cả các chi nhánh của tập đoàn luôn phải tạo ra
một sự sáng tạo mới hoặc cải thiện mới có ý nghĩa thiết thực mỗi năm. Đặc biệt họ
tin rằng sự phát triển công nghệ và sáng tạo ra các thiết kế tiên tiến ở các sản phẩm
là điều quan trọng hàng đầu để có thể luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp hàng
thể thao. Ngoài ra, việc tăng cường các dịch vụ cho khách hàng và tăng cường sự
hiệu quả trong các quy trình nội bộ tại các chi nhánh khác nhau cũng là định hướng
cho sự đổi mới của Adidas.
e. Phát triển đội ngũ dựa trên di sản thành quả đã đạt được
Văn hóa công việc của Adidas liên tục được định hình theo ảnh hưởng từ quá khứ và
hiện tại cũng như khát vọng tương lai của họ. Adidas duy trì cam kết của người sáng
lập (Adi Dassler) đến các vận động viên và người tiêu dùng: “sản phẩm chất lượng và
tình yêu thể thao”. Adidas đã tạo được văn hóa doanh nghiệp hiệu quả về hiệu suất,
niềm đam mê, toàn vẹn và đa dạng bằng cách tạo ra một môi trường làm việc kích
thích sự đổi mới, tinh thần đồng đội và thành tích dựa trên vai trò lãnh đạo và sự
tham gia của nhân viên.
f. Trở thành công ty bền vững
Tương tự các công ty toàn cầu khác, tập đoàn Adidas phải quản lý các áp lực thương
mại, các áp lực cạnh tranh trên diện rộng để đảm bảo tăng trưởng tài chính và có lợi
nhuận. Đồng thời Adidas đảm bảm chất lượng nhân viên và người lao động cho các
nhà máy và môi trường làm việc. Adidas cam kết sẽ giữ được cân bằng lợi ích của các
Trang 16

cổ đông và các nhu cầu của người lao động để trở thành một công ty bền vững. Công
ty công khai các hoạt động và họ có những tác động tích cực với xã hội và hành tinh.
2. Chiến lược bán hàng toàn cầu:

b. Chiến lược bán lẻ
Tầm nhìn của Adidas cho việc bán lẻ là trở thành một nhà bán lẻ hàng đầu bằng cách
phát triển bền vững với lợi nhuận, vượt trội về đầu tư. Bán lẻ đóng một vai trò ngày
càng quan trọng đối với tương lai và thương hiệu của Adidas. Các lý do cho việc phát
triển bán lẻ:
- Để giới thiệu việc phát triển thương hiệu theo bề rộng của Adida (ví dụ như
các trung tâm thương hiệu).
- Để tạo ra sự phân phối tại các thị trường không có truyền thống bán buôn.
- Để phát triển một kênh phân phối lợi nhuận.
- Để tận dụng bài học bán lẻ từ riêng lẻ đến toàn bộ tổ chức.
- Để thiết lập kênh tiêu thụ.
Trong vòng từ 5-10 năm trở lại đây, Adidas đã phát triển thành một nhà bán lẻ lớn:
phát triển 2446 cửa hàng cho Adidas và phát triển thương hiệu Reebok ra toàn cầu.
Để đơn giản hóa mô hình cho chuỗi cửa hàng toàn cầu, Adidas đã nhóm chúng thành
ba loại hình khác nhau: các trung tâm thương hiệu, các cửa hàng bán lẻ theo chủ đề
và cửa hàng bán lẻ trực tiếp.
- Trung tâm thương hiệu – Brand center: là cửa hàng lớn chứa đầy đủ các
nhánh hàng của Adidas. Chúng to lớn, cầu kỳ và tượng trưng cho sức mạnh
thương hiệu của Adidas theo cả chiều rộng và chiều sâu. Định dạng mô hình
này được giữ ở một số lượng hạn chế và chỉ có ở những vị trí độc quyền như
New York, Paris hay Thượng Hải.
- Cửa hàng bán lẻ theo chủ đề – Concept stores: là động cơ chủ lực về doanh số
bán hàng và lợi nhuận trong tổ chức bán lẻ của tập đoàn. Chúng duy trì và làm
Trang 18

nổi bật danh tiếng của mỗi thương hiệu. Ở đây họ có cửa hàng bán lẻ Adidas,
cửa hàng bán lẻ Originals và cửa hàng bán lẻ Reebok.
- Cửa hàng bán lẻ trực tiếp - Factory outlets: tạo điều kiện cho việc kiếm soát
việc bán hàng quá nhiều từ các nhà bán buôn quan trọng, các đối tác nhượng
quyền thương mại, cửa hàng bán lẻ riêng cũng như thương mại điện tử. Các

- Thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng mở rộng nâng cao xây dựng khả
năng tiếp thị điện tử trong tương lai.
Trong tương lai, Adidas định hướng tăng cơ hội Thương mại điện tử theo cách tiếp
cận kênh chéo: không chỉ tận dụng tiềm năng bán hàng như là một tập đoàn mà còn
là tiềm năng công nghệ chưa được khai thác hết.
3. Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu
Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu có trách nhiệm định vị thương hiệu,
chiến lược thương hiệu, tạo ra sản phẩm, sáng tạo, cùng với tất cả các chức năng sản
phẩm, chức năng tiếp thị thương hiệu Adidas và thương hiệu Reebok. Mục tiêu chính
của chiến lược là để đảm bảo rằng thương hiệu của Adidas nắm bắt được thị trường
và cơ hội thông qua độ nhận biết thương hiệu và các chiến lược thâm nhập thị
trường. Mỗi thương hiệu có trách nhiệm thực hiện các chiến lược trọng tâm của
mình bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm sáng tạo và truyền được cảm hứng, tạo ra
được chiến lược truyền thông đại diện cho mỗi thương hiệu và nhãn hàng một cách
hấp dẫn và thuyết phục.
a. Đẩy mạnh và duy trì sự phát triển lâu dài của Adidas và Reebok
Để đảm bảo tăng trưởng bền vững dài hạn cho tập đoàn, việc phát triển thương hiệu
toàn cầu tập trung vào việc phát triển thương hiệu Adidas và thương hiệu Reebok.
Mục tiêu chiến lược tổng thể là đạt được sự tăng trưởng về chất lượng, bền vững
bằng cách xây dựng thương hiệu hấp dẫn trong nhận thức của người tiêu dùng.
Trang 20

Adidas và Reebok đã được xác định là thành tố chính và sẽ là kẻ thay đổi cuộc chơi
Tập đoàn Adidas bao gồm:
- Đạt được doanh số bán hàng và thị phần trong các danh mục quan trọng toàn
cầu: môn chạy bộ và bóng rổ với sản phẩm Adidas Sport Performance.
- Mở rộng kiểu dáng thao cho Adidas theo phong cách thời trang với nhãn hàng
Adidas NEO.
- Duy trì động lực nhãn hàng Adidas Originals dành cho người tiêu dùng có lối
sống fashiondriven.

Adidas Originals hướng về “thể thao phong cách”. Trong khi đó, Reebok thì ngược lại
chủ yếu phát triển để trở thành thương hiệu hàng đầu về ngành sản xuất công cụ tập
thể dục, thể hình với định hướng giúp người tiêu dùng thêm “phù hợp với cuộc
sống”. Reebok cho phép mọi người tập thể dục mọi nơi, mọi lúc.
Adidas và Reebok đã có những di sản công nghệ, thiết kế, bản sản độc đáo đồng thời
cũng đang có những chiến lược chủ đạo để cả tiến thêm doanh thu và lợi nhuận
trong tương lai như:
- Lãnh đạo xúc tiến việc đổi mới sản phẩm để kích thích và truyền cảm hứng
cho người tiêu dùng.
- Tiếp thị và gia tăng tương tác với giới truyền thông.
- Kích hoạt các mối quan hệ với các đối tác quảng cáo.
- Mở rộng việc tiếp cận và thu hút thương hiệu thông qua các đối tác chiến
lược.
d. Chiến lược phát triển thương hiệu Adidas:
Như đã đề cập ở trên, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang
thể thao, bộ phận Sport Performance nhắm đến các vận động viên ở mọi cấp độ, bộ
phận Sport Heritage thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo
phố và bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản
phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng.
Vào năm 2004, Adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong
vòng sáu năm bằng việc in cụm từ ‘không có gì là không làm được’ (Imposible is
Trang 22

nothing) bên cạnh nhãn hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của
mọi thời đại trong làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc
dụng cụ của họ, và đã gặt hái thành công vang dội.
Vào năm 2011, Adidas công bố chiến dịch marketing được xem là chiến dịch thương
hiệu lớn nhất từ trước đến nay. Với tên gọi "Adidas Is All In" chiến dịch toàn cầu này
xoay quanh trọng tâm là đoạn phim 60 giây của Đạo diễn người Pháp Romain Gavras.
Chiến dịch nhằm đẩy mạnh và khẳng định đẳng cấp của các dòng sản phẩm adidas

Bonfire.
Vào năm 2006, hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas-Salomon AG
đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để tranh giành
thị trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ Nike Inc, hãng sản xuất đồ thể thao lớn nhất
thế giới. Adidas sẽ được quyền nắm giữ các hợp đồng bán quần áo dài hạn với số
lượng lớn mà Reebok đã ký, chẳng hạn hợp đồng cấp đồ thi đấu cho Giải Bóng đá
quốc gia và Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ.
Tập đoàn Adidas sản xuất và cung cấp gần như tất cả các mặt hàng liên quan đến thể
thao với rất nhiều nhà máy đặt ở nhiều nước khác nhau. Hàng năm Adidas thiết kế và
tung ra thị trường trên 600 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1.500 mẫu
mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là
thế mạnh số 1, bên cạnh đó là hàng trăm cải tiến từ đế giầy cho tới dây buộc đã
được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt
giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày.
Trang 24

Chiếc Smartwatch của Adidas được cho biết nó sẽ thiết kế để hướng tới việc phục vụ
cho các vận động viên thể thao chuyên nghiệp, những người muốn việc theo dõi tiến
độ tập luyện của họ theo một cách tiên tiến hơn, thiết bị sẽ có tên là SlashGear.
Chiếc đồng hồ thông minh này cũng sẽ được trang bị khả năng đo nhịp tim. Ngoài ra
nó còn được trang bị thêm định vị GPS bên cạnh bluetooth, wi-fi và một máy đo gia
tốc. Chiếc smartwatch này cũng có tất cả những điều mà một vận động viên điền
kinh mong muốn. Nó có thể cho biết bạn đã chạy bao xa và tốc độ nhanh như thế
nào. Đồng hồ cũng có thể cho bạn một vài chỉ dẫn luyện tập thông qua thông số nhịp
tim của người sử dụng hay nghe lời hướng dẫn của huấn luyện viên đã được tích hợp
sẵn vào smartwatch.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Giày Adipure Trainer dành cho các động
viên chạy xa. Giày thể thao xỏ ngón, mang lại cảm giác như đi chân trần cho các vận
động viên thể thao, đảm bảo được sự thoải mái, giảm chấn thương ở các ngón chân,
độ bền chắc của giày. Sản phẩm được ra đời vào tháng 11/2011, nhằm cạnh tranh