Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những thay đổi theo chiều hướng tích cực.
Ngày càng có nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế của các ngành
nghề khác nhau gia nhập vào thị trường. Trong môi trường đó, nếu muốn tồn tại các
doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn bao quát để hoạch định kế hoạch kinh doanh của
mình. Ngoài việc tổ chức thực hiện hàng loạt các khâu như: xây dựng chiến lược, củng
cố các nguồn lực, lên kế hoạch thực hiện cũng như tiến hành phân bổ tài nguyên thì
doanh nghiệp còn phải hoạch định chiến lược marketing cho riêng mình để kiểm soát và
đảm bảo hiệu quả từ các chiến lược kinh doanh của đơn vị. Đặc biệt trong tình hình thị
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì marketing thực sự là công cụ hữu hiệu trong
việc giúp các doanh nghiệp “đánh bóng” tên tuổi cũng như thương hiệu của mình. Một
trong những công cụ marketing hiện đại ngày nay là marketing trực tiếp. Đây là công cụ
tạo ra chiếc cầu nối thu ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa nhu
cầu của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu được đầu tư đúng
mức thì marketing trực tiếp sẽ trở thành vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu, gia tăng thị phần. Qua đó, chúng ta có thể nhận thấy mức ảnh hưởng rất lớn
của hoạt động marketing nói chung và của marketing trực tiếp nói riêng đến hoạt động
sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau nên công
tác marketing trực tiếp chưa được đầu tư đúng mức tại cacsdoanh nghiệp ở Việt Nam và
còn khá mới mẻ. Xuất phát từ thực tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của công
tác marketing trực tiếp, nhóm 11 đã chọn khai thác đề tài: “Tìm hiểu, phân tích và cho
nhận xét về thực trạng triển khai hoạt động Marketing trực tiếp qua các doanh
nghiệp tại Việt Nam”. Bài thảo luận được chia làm 4 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về marketing trực tiếp
Chương II:Thực trạng triển khai hoạt động marketing trực tiếp qua các doanh nghiệp tại
Việt Nam
Chương III: Công ty PNJ với hình thức marketing trực tuyến
Chương IV: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã cố gắng hết sức, song không thể không tránh
khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của cô và

Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách
thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản
phẩm và dịch vụ.
- Marketing qua thư điện tử (Email Marketing): trong hình thức này thì nhà làm
marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình
- Marketing trực tuyến: các hình thức bán hàng và quảng bá sản phẩm qua mạng,
qua các trang web bán hàng liên quan tới internet marketing và E-commerce.
- Face to Face selling: là hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các nhân viên bán
hàng, tiếp xúc và bán hàng trực tiếp với khách hàng
- Kiosk Marketing: là hình thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua các máy,
hay phương tiện cung cấp thông tin, chào mời sản phẩm được đặt ở những nơi công
cộng, như sân bay, bưu điện vd: như máy thông tin về tour du lịch đuợc đặt ở các sân
bay, trung tâm thành phố
1.3 Các quyết định chủ yếu trog marketing trực tiếp:
- Xác định mục tiêu: mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiề
năng mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại. Chiến dịch marketing trực
tiếp cũng còn có mục tiêu khác là lập lại danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng
bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của công ty.
- Xác định khách hàng mục tiêu: doanh ngiệp phải xác định đuộc đặc điểm của
khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sang mua sản phẩm nhất, từ đó
đánh giá à tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Sau khi xác định thị
trường mục tiêu, doanh ngiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa chỉ cùng các thông tin về
nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng làm cơ sở cho chiến lược chào hàng.
- Lựa chọn chiến lược chào hàng: Người làm marketing trực tiếp phải xác định
chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện
truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sang tạo. Tùy theo từng công cụ
marketing trực tiếp được sử dụng mà lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau hợp
lý tăng khả năng tác động đến khách hàng.
- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: người làm marketing trực tiếp cần thử

này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng
trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng. Điều này trái
ngược với quảng cáo đại trà. Khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các
phương pháp marketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua
lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền thông và khách thể – đối tượng
nhận tin. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quả truyền thông của mình.
Marketing trực tiếp được biểu hiện qua rất nhiều hoạt động truyền thông cụ thể hướng
trực tiếp nỗ lực tới khách hàng như: Thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp,
thư đặt hàng gửi kèm danh mục các sản phẩm có thể đặt mua để khách hàng lựa chọn.
Mục tiêu mà mỗi chương trình marketing trực tiếphướng tới là hành vi phản ứng trực
tiếp và tích cực của khách hàng với các chương trình đó.
Trên thực tế, marketing trực tiếp không phải là một cách làm marketing hoàn toàn mới:
Năm 1498, tạiVenice đã xuất hiện một cuốn danh mục mặt hàng để có thể cung cấp
4
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
thông tin cho khách hàng lựa chọn. Năm 1667, Hiệp hội các nhà làm vườn nước Anh đã
xuất bản cuốn sách Danh mục các nhà vườn, cùng với thông tin về nghề làm vườn, để
tặng cho khách hàng có nhu cầu làm vườn cảnh. Tương tự như vậy, trong suốt 2 thế kỷ
XVIII và XIX, đã có nhiều danh mục đặt hàng qua thư được xuất bản. Từ những năm 60
của thế kỷ trước, marketing trực tiếp đã phát triển nhanh chóng và trở thành công cụ
marketing chủ đạo ở nhiều nước công nghiệp phát triển. Người ta đã dự báo rằng, trong
tương lai marketing trực tiếp sẽ thay thế các hình thức truyền thông marketing truyền
thống và trở thành một trong những công cụ chủ yếu của marketing bởi vì nó là sự tích
hợp của cả 3 hình thức: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp để thực hiện
bán hàng không qua trung gian. Các ngành được dự đoán tiếp tục chi nhiều cho
marketing trực tiếp là vận tải, dịch vụ công nghiệp, truyền thông, dịch vụ khách hàng,
bán hàng trực tiếp, các sản phẩm công nghệ, dịch vụ ngân hàng, bán lẻ… Các hoạt động
marketing trực tiếp tiêu biểu được sử dụng nhiều theo thứ tự là: Internet marketing,
quảng cáo và bán hàng qua tivi, truyền thanh, marketing qua bưu chính…
Hiện nay, marketing trực tiếp đã phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia. Hiệp hội

và công nghệ thông tin; của hệ thống thanh toán và giao hàng hiệu quả; của thói quen và
hành vi mua của khách hàng.
+ Triển vọng: Marketing trực tiếp tại Việt Nam có nhiều triển vọng để khai thác và phát
triển là nhờ những điều kiện thuận lợi như sau:
- Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao 7 - 8%/năm, khả năng thanh toán của khách
hàng tăng nhanh chóng, đặc biệt là ở các đô thị lớn.
- Số lượng phụ nữ đi làm tăng lên, thời gian dành cho mua sắm và tiêu dùng ngày càng ít
đi; Dân số trẻ, có tới hơn 50% dưới 30 tuổi và đây là nhóm khách hàng năng động, nhạy
bén, dễ tiếp cận với các hình thức kinh doanh mới, thích thử nghiệm và thích mua sắm.
- Thời gian người Việt Nam dành cho TV ngày càng nhiều hơn, số lượng các kênh
truyền hình ngày càng phong phú, các chương trình ngày càng hấp dẫn hơn đối với khán
giả. Hiện đã có các kênh truyền hình chuyên về thông tin, giá cả, thị trường - đây là tiền
đề tốt để triển khai hoạt động bán hàng qua TV.
- Hiện nay hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông ở Việt Nam phát triển rất mạnh
mẽ, trên 70% hộ gia đình của cả nước có TV, 100% số xã có điện thoại. Tại các thành
phố của Việt Nam 100% số hộ gia đình có TV và 70% số gia đình có điện thoại. Internet
ngày càng trở nên quen thuộc với người sử dụng, năm 2011 tương đương với tỷ lệ 40%
dân số. Hơn 30 triệu dân Việt Nam sử dụng điện thoại di động. Sự phát triển như vũ bão
của công nghệ thông tin đã hỗ trợ các doanh nghiệp rất nhiều trong việc xây dựng cơ sở
dữ liệu về khách hàng, điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được
marketing trực tiếp.
- Thương mại điện tử phát triển nhanh và phổ biến, ngày càng có nhiều loại hình dịch vụ
phong phú và đa dạng. Gần 40% doanh nghiệp Việt Nam có Website riêng, hơn 93%
doanh nghiệp có kết nối Internet.
Marketing trực tiếp đã được một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam sử dụng và đã bắt
đầu được nhiều doanh nghiệp khác chú ý vì đặc tính linh hoạt và sự hiệu quả của nó.
Đây có thể là công cụ Marketing của tương lai với các ưu điểm như dễ dàng đo lường
hiệu quả, lập hệ thống giao tiếp tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, sử dụng
hiệu quả các nguồn lực, kêu gọi hành động của khách hàng, năng động và đảm bảo được
bí mật cho doanh nghiệp.

Có thể khẳng định rằng, mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng triển vọng ứng dụng
marketing trực tiếp ở Việt Nam là rất lớn. Các hình thức marketing trực tiếp đang phát
triển hơn cả tại Việt Nam là marketing online, email marketing, mobile marketing,
catalog, thư trực tiếp và qua truyền hình.
2.2 Thực trạng ứng dụng một số hình thức Marketing trực tiếp tại các doanh
nghiệp ở Việt Nam
2.2.1 Mobile marketing
7
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
Tại Việt Nam, thị trường mobile marketing mới thực sự được biết đến từ vài năm trở lại
đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà dịch vụ này mang lại. Ra
đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing mới được các doanh nghiệp Việt
Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng.Từ
những chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như thông báo thông tin về lãi suất
tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin
nhắn miễn phí được gửi từ website của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như
Viettel, Mobifone, Vinaphone… đến nay mobile marketing đã được ứng dụng vào hầu
hết tất cả các lĩnh vực của cuộc sống.
Kể từ khi bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, đã có nhiều chiến dịch Mobile Marketing được
thực hiện khá thành công, điển hình như chương trình bình chọn ảnh đẹp chụp trên điện
thoại Nokia mang tên “Nokia - khoảnh khắc cuộc sống” với gần 30.000 người tham gia
bình chọn qua di động hay chương trình nhắn tin để được tặng áo thun Levi’s. Các chiến
dịch marketing này đã mang lại hiệu quả “ngoài mong đợi”. Ứng dụng nhiều nhất vẫn là
việc gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ qua tin nhắn SMS, đặc biệt là các nhà cung cấp
dịch vụ mạng và thường gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ qua tin nhắn SMS, đặc biệt
là các nhà cung cấp dịch vụ mạng và thường gửi thông tin cho các thuê bao trong phạm
vi mạng của mình. Điều này là dễ hiểu khi họ có thể tận dụng ngay được cơ sở hạ tầng
công nghệ kỹ thuật, không phải thông qua bên thứ ba và đối tượng khách hàng luôn
được xác định chính xác, đúng nhu cầu, đúng sản phẩm dịch vụ. Ngoài các nhà cung cấp
dịch vụ mạng, có lẽ ngân hàng là ngành thứ hai tích cực sử dụng SMS như một công cụ

khỏi lối mòn bằng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Công ty TNT express sử dụng
niên giám điện thoại và những trang vàng như một cẩm nang để tìm kiếm danh sách
khách hàng tiềm năng và gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đến cho khách hàng những
thông tin về công ty cũng như những dịch vụ mà công ty cung cấp để chào bán.
Để phát triển Mobile marketing thành một lĩnh vực hoạt động hiệu quả thì đòi hỏi sự
tham gia của nhiều phía, trong đó quan trọng nhất là cơ sở hạ tầng về viễn thông. Công
nghệ GPRS và sau đó là mạng di động 3G đã bắt đầu được đưa vào sử dụng, nhưng giá
dịch vụ đối với phần đông người dùng vẫn còn khá cao, vì vậy việc sử dụng các hình
thức khác như MMS hay video để thực hiện một chương trình truyền thông marketing
vẫn còn chưa đến lúc. Tuy vậy, đó là một viễn cảnh không còn xa cho các doanh nghiệp.
2.2.2 Email Marketing
Theo khái niệm phổ biến là một hình thức gửi emails quảng cáo hàng loạt đến hàng trăm
ngàn địa chỉ email trong hệ thống dữ liệu khách hàng thu thập được bởi nhà quảng cáo.
Những email quảng cáo đủ loại sản phẩm, dịch vụ nếu đến đúng đối tượng quan tâm sẽ
mang lại cho nhà quảng cáo những hiệu ứng tích cực về doanh số. Đây là điều rõ ràng
hiển nhiên. Vì vậy với sự phát triển mạnh mẽ của Internet khi người người, nhà nhà đều
online thì rõ rằng Email Marketing là một công cụ quảng cáo bán hàng cực kì hiệu quả
cho doanh nghiệp tại Việt Nam. Khái niệm Email Marketing đã trở nên phổ biến tại Việt
Nam trong những năm qua . Có thể nói rằng Email Marketing là cầu nối nhanh nhất giữa
sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Email Marketing đã trở thành một
trong những công cụ Internet Marketing trên toàn cầu và tại Việt Nam đây chính là bước
khởi đầu cho một kỷ nguyên tiếp thị mới .Kỷ nguyên của Internet Marketing.Với Email
Marketing, bạn có thể ngay lập tức nhìn thấy ai là người đang mở những email bạn gửi,
những liên kết nào họ đang click và bao nhiêu người nhận mail đang forward những
9
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
email của họ cho bạn bè và bao nhiêu người bỏ đăng ký khỏi danh sách nhận email.
Thông qua đó, bạn có thể nhanh chóng xác định được những công cụ tiếp thị nào đang
làm việc cho bạn và điều gì bạn có thể cải thiện khả năng tiếp cận khách hàng của mình.
Thêm một cách khác bạn có thể làm là gửi các bảng khảo sát thông qua các dịch vụ

Theo tổng kết cuộc khảo sát từ các chuyên gia kinh tế trong lĩnh vực Marketing đến từ
Adlink vào đầu tháng 01 năm 2012, thì nhóm khách hàng đang có mong muốn sử dụng
dịch vụ Email Marketing trong việc kinh doanh của mình có xu hướng tăng mạnh
( chiếm 30% trong số các công cụ Internet Marketing hiện nay và tăng gần gấp 3 lần sự
lựa chọn so với Marketing truyền thống). Chỉ những con số được đưa ra trong cuộc khảo
sát này cũng cho thấy được rằng tầm quan trọng lớn của Email Marketing trong hoạt
10
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
động của các doanh nghiệp kinh doanh, dịch vụ…Tuy vậy, cũng theo đánh giá của
Adlink thì dịch vụ Email Marketing tại Việt Nam vẫn chưa được chú trọng thực sự về
chất lượng và gần như đến lúc này vẫn chưa có một công ty hay tổ chức nào có thể cung
cấp được một sự hoàn thiện đúng mức về Email Marketing. Nguyên nhân của vấn đề
này được nhìn nhận ở hai khía cạnh từ phía người cung cấp- chưa có đủ khả năng để
trang bị những kiến thức và kỹ thuật hiện đại trong việc sử dụng cầu nối Email
Marketing làm phương thức giao thiệp phổ biến trên thị trường; từ phía người sử dụng
thì phần đa họ không nhận thức được rõ ràng các yếu tố lợi ích từ việc sử dụng chuẩn
Email Marketing trong công việc của mình. Email Marketing sẽ là một chiến lược hàng
đầu cho các doanh nghiệp trong tương lai.Tuy vậy, người dùng nên cân nhắc đến việc sử
dụng các hình thức gửi email để tối đa hiệu quả trong các chiến dịch Marketing của
mình. Năm 2012,là năm của khủng khoảng kinh tế đó là rủi ro nhưng 2012 lại sẽ là năm
của dịch vụ khách hàng đó chính là cơ hội. Nếu DN thực hiện tốt việc giao thiệp với
khách hàng thường xuyên thì sẽ vượt qua thời kỳ khủng khoảng này một cách thành
công nhất. Hãy để Email Marketing trở thành sự lựa chọn đầu tiên trong các chiến dịch
chăm sóc khách hàng của DN.
2.2.3 Marketing trực tuyến (marketing online)
“Cuộc sống số” đang mở ra rất nhiều cơ hội ngang nhau để giới kinh doanh đẩy mạnh
tốc độ chiếm lĩnh thị trường. Khả năng tương tác cao với người sử dụng internet, tính
linh hoạt trong triển khai cũng như sự phong phú về hình thức, marketing trực tuyến
ngày càng thể hiện nhiều ưu điểm và trở thành một phần không thể thiếu trong các
chuyến dịch quảng bá của doanh nghiệp. Các hoạt động của marketing online bao gồm:

đo lường được. Hiện nay, có rất nhiều mạng xã hội nước ngoài và cả trong nước đang
được các doanh nghiệp (DN) quan tâm và chọn làm kênh khai thác kinh doanh, như
Facebook, YouTube, Motibee, Vietspace, Yobanbe, Zingme, YuMe
Ở Việt Nam cũng bắt đầu xuất hiện nhiều doanh nghiệp trẻ khởi sự với hai bàn tay trắng
và internet marketing là phương thức họ lựa chọn để tiếp cận khách hàng, những công ty
lớn cũng không hề tỏ ra lười biếng với việc triển khai marketing trên internet. Bạn cũng
có thể thấy rất rõ việc nhiều gian hàng trên muare.vn hay enbac.com, vv họ thậm chí
không có một cửa hàng nhưng họ vẫn thành công nhờ tiếp cận khách hàng trên internet.
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật chưa cao, thiếu vốn, ngành ngân hàng kém phát triển, hệ thống
pháp luật chưa đủ, lượng người dùng Internet còn thấp – đó là những nguyên do chính
khiến marketing online vẫn còn đang trong giai đoạn khởi đầu tại Việt Nam. Mặt khác,
phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa có điều kiện tiếp cận thông tin và công nghệ
mới.Thu nhập bình quân đầu người còn thấp nên sức mua chưa cao. Trong khi môi
trường trực tuyến được coi là “mảnh đất màu mỡ” cho các chiến lược quảng cáo, tiếp thị
của hàng triệu doanh nghiệp trên thế giới thì ở Việt Nam, việc tận dụng hiệu quả của
hình thức quảng cáo trực tuyến lại đang ở mức thấp. Doanh nghiệp Việt chỉ đang sử
dụng hình thức này như một động thái thăm dò hơn là đặt niềm tin thực sự vào hiệu quả
to lớn đã được chứng thực của quảng cáo trực tuyến. Thực chất, các doanh nghiệp ở Việt
Nam vẫn còn khá lúng túng và bối rối trước sự phát triển rầm rộ của “online marketing”.
Nguyên nhân chủ yếu là vì các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa nhìn ra cơ hội to lớn
của hình thức tiếp thị này. Phần lớn các lãnh đạo doanh nghiệp Việt đều đang ở độ tuổi
trung niên nên họ khá bị động nắm bắt đời sống của cộng đồng mạng. Chính vì thế, họ
rất e ngại khi quyết định phân bổ ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng cáo trực tuyến.
Còn với những “ông chủ” trẻ tuổi, họ có khả năng theo kịp tốc độ phát triển của đời
sống công nghệ nhưng lại thiếu kinh nghiệm trong việc khai thác hiệu quả tối ưu của
tiếp thị trực tuyến.
12
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
Tuy nhiên, những năm gần đây, số lượng máy tính sử dụng cũng như số người truy nhập
Internet tăng lên đáng kể, càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp có website riêng để

Theo những người sản xuất chương trình, yếu tố hình ảnh quyết định đến 80% sự tin
tưởng của người xem. Vì vậy, việc đầu tư vào clip, sự thông suốt của người dẫn chương
trình là yếu tố được các doanh nghiệp hết sức chú trọng. Để gây chú ý cho người xem,
hình ảnh sản phẩm được làm rõ, giá cả và số điện thoại đặt hàng liên tục chạy trên màn
hình. Theo một đạo diễn chương trình, các đoạn phim không dài quá 10-12 phút để tránh
nhàm chán cho người xem. Ban đầu các clip đều lấy từ nước ngoài rồi lồng tiếng thuyết
minh, nhưng hiện đã xuất hiện những clip sản phẩm nội do MC Việt Nam thực hiện tại
13
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
Việt Nam để tăng tính thuyết phục và phù hợp với văn hóa, suy nghĩ của người Việt. Bởi
vậy, dù là êkip nước ngoài nhưng HSN đang lên kế hoạch để thực hiện các đoạn phim ở
VN do MC VN đảm nhận và chi phí này không hề nhỏ. Tuy nhắm vào mặt hàng tiêu
dùng nhưng các sản phẩm đưa vào quảng cáo để bán hàng đều có những đặc trưng riêng.
Như kênh HSN chủ yếu bán hàng nhập khẩu từ Hàn Quốc như dao, nồi với giá từ 1 triệu
đồng trở lên. Trong khi VHS lại tập trung vào mặt hàng thương hiệu nội với cam kết giá
luôn thấp hơn giá cả trên thị trường từ 5-10%. Chưa có con số thống kê chính thức từ
các DN bán hàng qua tivi, nhưng nhìn vào sự “bùng nổ” các kênh bán hàng sẽ thấy sự
phát triển của xu hướng này. Mới đây nhất, một thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực bán
lẻ – Co.opMart cũng đã được UBND TP.HCM cho phép kinh doanh bán lẻ trực tuyến
qua kênh truyền hình cáp của HTV(Home Shopping. Với hoạt động mới này, Co.opMart
trở thành một trong những DN bán lẻ đầu tiên áp dụng hình thức siêu thị bán hàng qua
tivi. Đây là sự kết hợp giữa Co.opMart và Đài Truyền hình TPHCM. Điểm nhấn của
kênh là các chương trình bán hàng, giới thiệu chi tiết đến người tiêu dùng những sản
phẩm có chất lượng sản xuất tại Việt Nam, được lồng ghép cùng những thông tin tư vấn
thiết thực. Tháng 2 vừa qua, Công ty TNHH Mua sắm tại nhà Lotte Đất Việt (Lotte
DatViet Homeshopping) đã chính thức ra mắt tại TPHCM với mục tiêu xây dựng một
“siêu thị trên truyền hình”. Đây là liên doanh giữa Lotte Homeshopping của Hàn Quốc
thuộc Tập đoàn Lotte và Đất Việt VAC tại Việt Nam. Được biết, vốn đầu tư cho dự án
này là 6 triệu USD, trong đó Lotte Homeshopping góp 85%. Công ty này cam kết
khoảng hơn 90% lượng hàng hóa bán ra có nguồn gốc từ trong nước. Như vậy, đây là

còn khiêm tốn so với các hình thức mua sắm truyền thống nhưng đã góp phần tạo nên
một diện mạo tiêu dùng mới trong xã hội và đã có một cộng đồng khách hàng riêng của
mình. Trong tương lai, xu thế này sẽ trở thành tất yếu khi bộ ba doanh nghiệp - đài
truyền hình - người tiêu dùng tuân thủ chặt chẽ các quy định về chất lượng, dịch vụ, giá
cả cũng như sự thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống.
2.2.5 Bưu chính marketing
Bưu chính marketing là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp tìm cách tiếp cận với
khách hàng mục tiêu đã xác định bằng việc gửi qua đường bưu chính thư chào hàng, tờ
quảng cáo, tờ gấp, catalog hay các hình thức chào hàng khác với hy vọng nhận được
những phản ứng trở lại.
Tại Mỹ hơn 12,4 tỷ bản sao của hơn 8.500 catalog khác nhau được gửi tới khách hàng
mỗi năm. Marketing bằng thư trực tiếp hay marketing bằng catalog là một hoạt động
kinh doanh rất lớn có doanh số đạt tới hàng chục tỷ USD. Ngay từ thập niên 90 của thế
kỷ 20, hơn 45% người Mỹ khi được hỏi đã cho biết họ "đã từng mua một thứ gì đó" qua
thư trực tiếp. Tại Hàn Quốc, tính đến 31/12/2000, đã có 6.232 công ty ứng dụng
marketing trực tiếp. Doanh thu từ hoạt động marketing bằng thư trực tiếp trên thị
trường này đạt tới 673 triệu USD từ bán hàng qua catalog. Tại Việt Nam, một nghiên
cứu mới đây cho thấy có đến 68,08% doanh nghiệp có sử dụng tờ rơi, catalog với cơ
chế thu thập thông tin hoặc đơn đặt hàng, trong đó có 38,65% doanh nghiệp luôn sử
dụng hình thức này.
Loại hình doanh nghiệp Tỷ lệ
Nhà
nước
Tư
nhân
Cổ
phần
Liên
doan
h

tăng lên rõ rệt sau mỗi đợt phát tờ rơi, catalog đến các hộ gia đình. Thư trực tiếp được sử
dụng chủ yếu là bưu thiếp và thư.
Việc sử dụng catalog đang phát triển nhanh chóng. Trong nghề bán hàng theo catalog
qua bưu điện có hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ thường phát hành những catalog trong
những lĩnh vực hàng chuyên ngành như: hàng điện tử tiêu dùng, trang phục của phụ nữ,
đồ gia dụng, mỹ phẩm, v.v…. Thông qua catalogue của họ, người tiêu dùng có thể biết
được những sự kiện bán hàng sắp diễn ra, những đợt giảm giá đặc biệt và nhắc nhở họ
sắm sửa vào những khoảng thời gian chuyển giao trong năm như khai giảng năm học
mới, lễ hội mua sắm… Nếu như người tiêu dùng không tận dụng những dịp này để mua
sắm thì catalogue vẫn thông báo cho họ những món hàng đã có tại chuỗi cửa hàng và
nhắc họ ghé vào mua nếu như một lúc nào đó có nhu cầu.
16
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
Những công ty bán hàng theo catalog (điển hình như Oriflame) dẫn đầu trong việc phát
triển chủng loại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ chúng bằng ảnh màu rất đẹp. Họ đảm
bảo số điện thoại miễn phí trong 24 giờ một ngày và gửi hàng sớm. Sự thành công của
việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bưu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của
công ty quản lý văn thư và các danh sách khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lượng hàng dự
trữ, cung ứng hàng có chất lương và tạo ra được một hình ảnh đặc biệt về việc đem lại
lợi ích cho khách hàng. Một số công ty bán hàng theo catalog đã tạo đặc điểm nổi bật
cho mình bằng cách bổ sung tư liệu hay thông tin về mình vào catalog, gửi mẫu hàng
kèm theo, trang bị đường dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi quà biếu cho
những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho những công việc từ
thiện. PNJ là công ty điển hình với việc trình bày catalog nghệ thuật, thu hút. Cụ thể hóa
chương trình hành động “PNJ đồng hành cùng hàng Việt” tháng 11/2009, Công ty đã
phát hành catalog trang sức PNJ gồm 50 trang, với gần 1.000 mẫu thiết kế tinh xảo và
độc đáo. Hơn 200.000 cuốn catalog sẽ được gửi tặng khách hàng trong và ngoài nước,
được xem là một cuốn cẩm nang trang sức mang đậm chất Việt, vẻ đẹp Việt dành cho
người tiêu dùng Việt. Công ty dệt Phong Phú tập trung vào e-catalog. Công ty xây dựng
một bộ phận riêng chuyên làm nhiệm vụ thu thập địa chỉ web và email rồi thông qua đó

marketing truyền thống và trở thành một trong những công cụ chủ yếu của marketing.
Các ngành được dự đoán tiếp tục chi nhiều cho marketing trực tiếp là vận tải, dịch vụ
công nghiệp, truyền thông, dịch vụ khách hàng, bán hàng trực tiếp, các sản phẩm công
nghệ, dịch vụ ngân hàng, bán lẻ… Có thể khẳng định rằng, mặc dù còn gặp nhiều khó
khăn nhưng triển vọng ứng dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam là rất lớn.
CHƯƠNG III: CÔNG TY PNJ VỚI HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TUYẾN
3.1 Vài nét về PNJ và hoạt động marketing của công ty
 PNJ tiền thân là cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý quận Phú Nhuận, được thành
lập vào ngày 28/4/1988, trực thuộc UBND quận Phú Nhuận, TPHCM. Đến năm 1990,
được nâng cấp với tên gọi là Công ty Vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận. Năm
1992 chính thức đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ. Đến năm
1994 được UBND Quận Phú Nhuận chuyển giao về cho Ban Tài chính Quản trị Thành
ủy quản lý. Đến tháng 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công ty Cổ phần
Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay. Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban
đầu chỉ có 20 nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành
một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự
gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế
với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và
gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng
đầu Việt Nam.
 Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương hiệu trang
sức và là vũ khí để tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJ đều có kế hoạch
xây dựng và phát triển các nhãn hàng (CAO, PNJGold, PNJSilver) một cách chuyên
nghiệp và bài bản. PNJ quan tâm và đầu tư đúng mức cho các hoạt động marketing đặc
biệt chú trọng tiếp cận trực tiếp đến từng khách hàng. Thời gian gần đây ngoài việc bán
hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống, PNJ đã thúc đẩy phát triển marketing
18
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
trực tiếp rất thành công: qua catalog, đưa sản phẩm lên bán qua các kênh truyền hình bán
hàng của HTV, VCTV11,…đặc biệt hoạt động marketing online của PNJ tuy mới triển

giao hàng khoảng 5-7 ngày. Bao gồm các khoản phí khác như: phí chuyển tiền quốc tế,
phí vận chuyển quốc tế (Fedex), phí bảo hiểm đơn hàng các khoản phí này phụ thuộc
vào gía trị sản phẩm mà khách hàng chọn mua. Sản phẩm được bán trên website và sản
phẩm tại cửa hàng giống nhau hoàn toàn về chất lượng & cả cách tính giá, chế độ hậu
mãi, bảo hành hay chính sách mua/bán hoặc đổi sản phẩm khi mua hàng online và tại
cửa hàng là như nhau.
19
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
Gian hàng của PNJ tại ChợĐiệnTử chỉ mới tham gia đầu năm 2012 (31/01/2012), tính
đến nay số lượng hóa đơn và số lượt view tăng lên không ngừng. Shopping PNJ đã
được chọn là Best Seller tại TP.HCM trong năm 2012.
- Khó khăn PNJ gặp phải khi làm marketing online:
Những năm gần đây, kinh doanh online có nhiều khởi sắc. Dù PNJ là một trong những
doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực này, nhưng công ty không có lợi thế cho lắm
khi kinh doanh mặt hàng trang sức online. Do tập quán của người dùng thích tận mắt
nhìn sản phẩm, tận tay sờ, thử sản phẩm. Chính điều này làm cho khách hàng lo lắng,
phân vân khi quyết định mua sản phảm hay ko? Bên cạnh đó, do đặc trưng của sản phẩm
là nhỏ nhưng giá trị cao, điều này gây khó khăn trong việc vận chuyển hàng đến tay
khách hàng ở xa.
Ngoài ra yếu tố phục vụ khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất cũng khiến PNJ
suy nghĩ cân nhắc có nên lập một kho hàng riêng không và có ảnh hưởng đến vòng quay
vốn không? Đây cũng là một trong những khó khăn cần khắc phục.
Vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng an toàn cũng là một khó khăn. Sản phẩm là nữ
trang giá trị cao nên việc vận chuyển qua bưu điện là không thể vì mặt hàng quá nhạy
cảm. Việc chọn lựa đối tác vận chuyển tin cậy là không dễ dàng. Hiện tại, PNJ rất nỗ lực
để có thể phục vụ cho khách hàng ở 64 tỉnh thành trong cả nước.
Bên cạnh những khó khăn trên, PNJ cũng tự hào là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh
vực này, chính điều này tạo thêm lòng tin, uy tín khi phục vụ khách hàng.
CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI VIỆT
NAM

đến các yếu tố sau:
- Định hướng chuyên môn hóa cho doanh nghiệp
- Đào tạo con người
- Xây dựng hạ tầng công nghệ
- Dự đoán trước về khả năng chuyển biến của thị trường dịch vụ marketing
Các doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp để quảng bá sản phẩm cần chú ý đến:
- Hoạch định nguồn lực dành cho marketing trực tiếp
- Cải tổ mô hình nhân sự, mô hình xử lý thông tin cho phù hợp
- Lựa chọn phương thức tiến hành phù hợp.
KẾT LUẬN
Vận dụng marketing trực tiếp đạt hiệu quả cao là một vấn đề không đơn giản, đó là cả
một nghệ thuật, khoa học với rất nhiều công cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu
và nhược điểm riêng và do đó chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể, với
những sản phẩm nhất định. Tại Việt Nam, tuy các chương trình marketing trực tiếp
21
Nhóm 11- lớp 1220BMKT0111
nhằm mục đích bán hàng vẫn còn lẻ tẻ và khiêm tốn, nhưng các hình thức xúc tiến
truyền thông trực tiếp đang được khai thác ngày càng phổ biến, đã và đang nâng cao sự
nhận biết của khách hàng, củng cố lòng trung thành, giải đáp thắc mắc, cung cấp thông
tin hỗ trợ, gây hiệu ứng truyền miệng… góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng
thương hiệu của các DN, để từ đó phát triển các chương trình marketing trực tiếp đầy đủ,
phức tạp và toàn diện hơn.
TƯ LIỆU THAM KHẢO
Báo Sài gòn tiếp thị số ra ngày 12/7/2011
Bách khoa toàn thư (Wikipedia)
Hoạt động marketing trực tiếp />tiep?s=ff1e7ca3b78b5e77fac6688c3d20a867#ixzz1rkwCfb1N
/> />PNJ bản cáo bạch niêm yết
Báo điện tử Dantri.com.vn
Tạp chí hoạt động khoa học số 588, tháng 5/2008
Giáo trình Marketing căn bản- GS.TS Trần Minh Đạo-Trường đh Kinh Tế Quốc Dân

4.1 Giải pháp của nhà nước 21
4.2 Giải pháp của các doanh nghiệp 22
Kết luận 2224