MụC LụC
MụC LụC ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG I
VấN Đề XÂY DựNG THƯƠNG HIệU TRONG PHáT TRIểN THị
TRƯờNG CủA CáC DOANH NGHIệP .............................................................. 3
I. Vậy th ơng hiệu là gì? ............................................................................... 3
II. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng th ơng hiệu? ................................. 4
III. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng th ơng hiệu? ........................ 4
VI. Định hình chiến l ợc chung xây dựng th ơng hiệu ................................ 5
V. Đặt tên th ơng hiệu, tạo biểu tr ng (logo) và khẩu hiệu (slogan) ........... 5
CHƯƠNG II
THựC TRạNG VIệC XÂY DựNG Và PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TạI
DOANH NGHIệP BáNH NGọT BAMBOOM CAKE ....................................... 8
A. Slogan ......................................................................................................... 9
B. Bao bì. ...................................................................................................... 10
C. Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển th ơng hiệu tại
BAMBOOM CAKE ...................................................................................... 10
1. ý thức của Ban lãnh đạo Doanh nghiệp về phát triển th ơng hiệu. ............. 10
2. Quy trình xây dựng một th ơng hiệu sản phẩm mới vào thị tr ờng. ............. 11
3. Coi trọng công tác kiểm tra chất l ợng sản phẩm / dịch vụ. .......................... 12
4. Marketing mix để tạo dựng và phát triển th ơng hiệu. ............................. 13
CHƯƠNG III
MộT Số BIệN PHáP PHáT TRIểN THƯƠNG DOANH NGHIệP BáNH
NGọT BAMBOOM CAKE TRONG THờI Kỳ TớI ........................................ 17
I. Định h ớng phát triển của doanh nghiệp tới năm 2015. ............................. 17
A. Định h ớng chung ....................................................................................... 17
B. Định h ớng cho phát triển th ơng hiệu của Doanh nghiệp ...................... 17
II. Các giải pháp .............................................................................................. 18
1. Giải pháp 1:Thành lập phòng phát triển th ơng hiệu. .................................. 18
2. Giải pháp 2: Làm mới trụ sở sản xuất của doanh nghiệp .............................. 19
3. Giải pháp 3:Tiến hành quảng cáo trên ph ơng tiện giao thông công cộng và

Nói nh vậy thì nội hàm của thơng hiệu là tơng đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu
hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ
thơng hiệu đợc dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tợng về doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lợng hàng hoá và phong
cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.
3
II. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thơng hiệu?
- Trớc hết, xây dựng thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tợng, một
hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng nh bao bì hàng hoá. Thông qua hình tợng đó
mà ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn và tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào
doanh nghiệp.
- Xây dựng thơng hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tởng của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của
doanh nghiệp mà mình tin tởng. Uy tín cao của thơng hiệu sẽ tạo ra sự trung thành
của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để
hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trờng mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp
rất nhiều trong việc mở rộng thị trờng cho hàng hoá của mình.
- Một thơng hiệu thành công, đợc ngời tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trớc hết do đợc ngời tiêu dùng tin tởng,
nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trờng
hợp, hàng hoá có thể sẽ bán đợc giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và
của thơng hiệu hàng hoá. Giá trị của một thơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà th-
ơng hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tơng lai.
- Bên cạnh đó, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu t cũng không e
ngại khi đầu t vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp

doanh nghiệp lớn thờng lựa chọn (chiến lợc đa thơng hiệu). Đây là một chiến lợc táo
bạo và đòi hỏi kinh phí rất lớn. Ưu điểm rất cơ bản của cách này là khả năng tiếp
cận thị trờng nhanh, hạn chế đợc nguy cơ rủi ro từ một thơng hiệu cá biệt không
thành công và phát triển nhanh các thơng hiệu khác nhờ một thơng hiệu thành công.
Lựa chọn phát triển thơng hiệu chung (thơng hiệu gia đình) là cách đi của
nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi
theo hớng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thơng hiệu. Tuy vậy, cách
này nguy cơ rủi ro thờng cao hơn do chỉ cần một loại hàng hoá nào đó không thành
công trên thị trờng sẽ ảnh hởng trực tiếp đến uy tín của thơng hiệu; hơn thế nữa cách
này sẽ không thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực (chẳng hạn,
ngời tiêu dùng sẽ rất khó chịu khi phải "xài" một loại xúc xích mang thơng hiệu
Biti's).
V. Đặt tên thơng hiệu, tạo biểu trng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
Nguyên tắc chung khi đặt tên thơng hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp
với các tên khác; tên thơng hiệu cần ấn tợng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có
tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lợng hàng hoá.
5
Tên thơng hiệu cần phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp và nhầm
lẫn. Khi tên thơng hiệu bị trùng lặp sẽ không đợc pháp luật bảo hộ hoặc sẽ dẫn đến
tranh chấp. Đây là điều mà không doanh nghiệp nào muốn, vì vậy cần phải rà soát
và chọn lọc kỹ càng trớc khi đặt tên thơng hiệu. Những thơng hiệu sau thờng rất dễ
gây nhầm lẫn cho khách hàng: Hanosimex và Haprosimex; Gimexco và Gimesco;
Vinaco và Vinako; Thanh Thuý và Thanh Thuỳ... Bên cạnh đó cũng cần phải thận
trọng khi lựa chọn các danh từ làm tên thơng hiệu vì có thể trong ngôn ngữ bản địa
đó là một từ rất đẹp, nhng sang một ngôn ngữ khác lại là từ có ý xấu, bậy bạ.
Tên thơng hiệu càng ấn tợng sẽ càng dễ gần với ngời tiêu dùng, gây đợc cảm
tình của công chúng. Ngời ta thờng dùng các từ ngữ đẹp nh Dream, Hồng Ngọc,
Dove, Future... để đặt tên thơng hiệu. Cũng có thể sử dụng cách ghép từ để tạo ra tên
thơng hiệu, khi đó thơng hiệu sẽ có tính đặc sắc và rất khó trùng lặp (ví dụ, Plano -
đợc tạo nên từ "phẳng là nó"; Favi - từ "Màn hình phẳng cho ngời Việt"; Bino -

hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti's - Nâng niu bàn chân Việt; EZ-up -
Cho mắt ai mãi tìm; Triumph - Thời trang và hơn thế nữa; Heineken - Chỉ có thể là
Heineken...). Cần tránh đa ra khẩu hiệu dài dòng, lồng ghép các nội dung quảng cáo
thông thờng, nh thế sẽ hạn chế tác dụng tuyên truyền và đôi khi làm khó chịu khách
hàng. Khi tạo khẩu hiệu cần chú ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp và của
hàng hoá là khác nhau, mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hoá cũng khác nhau,
vì thế khẩu hiệu của hàng hoá cũng phải khác khẩu hiệu cho doanh nghiệp.
7
CHƯƠNG II
THựC TRạNG VIệC XÂY DựNG Và PHáT TRIểN
THƯƠNG HIệU TạI DOANH NGHIệP BáNH NGọT
BAMBOOM CAKE
Ngày nay khi nền kinh tế nớc ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng cùng với
việc mở cửa quốc tế hóa ngày càng sâu rộng. Sản phẩm sản xuất ra không chỉ cạnh
tranh với các sản phẩm trong nớc mà còn với các sản phẩm nhập ngoại, cùng với đó
các mặt hàng thay thế ngày càng xuất hiện khá nhiều.Vì vậy để có thể tiêu thụ đợc
sản phẩm của mình thì phải làm sao để khách hàng biết tới sản phẩm của mình, tin
tởng vào lựa chọn của mình khi lựa chọn sản phẩm. Để có đợc điều này cách tốt
nhất là xây dựng và phát triển thơng hiệu của Doanh nghiệp. Doanh nghiệp bánh
ngọt BAMBOOM CAKE.thì thơng hiệu là vấn đề rất quan trọng trong quá trình phát
triển và tiêu thụ sản phẩm. Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu
hình Doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của thơng hiệu với ngời tiêu dùng và đối với
chính Doanh nghiệp
Đối với ngời tiêu dùng:
- Doanh nghiệp coi thơng hiệu nh một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để ngời tiêu dùng căn cứ vào đó để đa ra quyết định mua sắm của
mình
- Doanh nghiệp hớng tới xây dựng thơng hiệu tạo đợc lòng tin của ngời tiêu
dùng về chất lợng về giá cả hàng hóa dịch vụ mà họ tiêu thụ và sử dụng. Thơng hiệu
của Doanh nghiệp giúp cho ngời tiêu dùng biết đợc nguồn gốc của sản phẩm, tin t-

Vị ngọt ngay trong tâm trí là câu khẩu hiệu của Doanh nghiệp bánh ngọt
BAMBOOM CAKE.Với một câu khẩu hiệu gồm năm từ khá ngắn gọn và súc tích.
Mục tiêu của câu khẩu hiệu mang tính gợi mở và thúc đẩy động cơ mua hàng bằng
cách liên hệ mạnh mẽ tới lợi ích hấp dẫn khi sử dụng sản phẩm. Khi dùng sản
phẩm chính khách hàng cũng sẽ đánh giá lại sản phẩm xem nó có nh Doanh nghiệp
đã tuyên bố không. Nh vậy qua câu khẩu hiệu này Doanh nghiệp có thể định vị th-
ơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Vị ngọt ngay trong tâm trí là một khẩu hiệu có tính thẩm mỹ cao và dễ
chuyển đổi sang các ngôn ngữ khác. Đây là khẩu hiệu trừu tợng tạo đợc sự lôi cuôn
t duy và kích thích cảm hứng của khách hàng.Qua đây,Doanh nghiệp muốn thể hiện
sắc thái riêng về sản phẩm của mình. Câu khẩu hiệu này rât dễ để khách hàng ghi
nhớ và nhớ lâu.
- Tuy nhiên câu khẩu hiệu cũng có những điểm yếu. Đó là câu khẩu hiệu nh h-
ớng vào khách hàng ở lứa tuổi thiếu nhi. Đây là nhóm khách hàng có tác động mạnh
đến nhu cầu mua hàng của nhng cha có khả năng chi trả. Vì vậy nó phần nào bó hẹp
9