Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH
TRÌ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
1.1.1 Khái quát tình hình chung
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện đang là xu hướng phát triển tất yếu
của thời đại và là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của
một nước. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra trên nhiều lĩnh vực như:
trao đổi hàng hóa, dịch vụ, chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia và khu vực, lưu
chuyển vốn quốc tế… tạo điều kiện cho các quốc gia có thể hợp tác, trao đổi kinh
nghiệm, kỹ thuật công nghệ… trong hoạt động kinh doanh. Trong lĩnh vực ngân hàng,
hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới của hệ thống
ngân hàng VN, tạo điều kiện trao đổi kinh nghiệm về vốn, kinh nghiệm quản lý, công
nghệ, hoạch định chính sách tiền tệ… Từ đó có giải pháp phòng ngừa hoặc giảm thiểu
rủi ro, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín kinh doanh trên thị trường tài
chính quốc tế. Tuy nhiên sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài
vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng
trong tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam
ngày càng trở nên gây gắt và khốc liệt hơn. Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh
vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước
không còn. Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng;
loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới
hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với
các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng
trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với
nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác
trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với
thoả thuận GATS/WTO”. Do vậy, cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng nội và ngân
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4

Việt Nam. Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong ngân hàng đã
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
không ngừng phát triển và hoàn thiện các hoạt động, không ngừng nâng cao chất
lượng các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, ngân hàng cũng không nằm ngoài những khó
khăn như hệ thống ngân hàng nước ta đã và đang gặp phải. Trong vài năm gần đây,
trên địa bàn huyện Thanh Trì xuất hiện một số tổ chức tín dụng của các ngân hàng
khác như Ngân hàng Công Thương, Ngân hàng Đầu tư và phát triển, Ngân hàng
TMCP Á châu…làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, thị
trường khu vực trước đây vốn thuộc về Ngân hàng Nông nghiệp Thanh Trì nay bị chia
nhỏ bởi các đối thủ cạnh tranh. Điều đó cho thấy hoạt động Marketing và chiến lược
Marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tín dụng của chi nhánh chưa phát huy
được hiệu quả của nó.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tín dụng tại các ngân hàng vì vậy
tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No& PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà
Nội”.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
- Một số lý luận cơ bản về giải pháp phát chiến lược Marketing phát triển thị
trường sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh
- Phân tích thực trạng tình hình thị trường và hoạt động Marketing của Ngân hàng
No&PTNT Thanh Trì đối với dịch vụ tín dụng.
- Đề xuất giải pháp chiến lược Marketing phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của
Ngân hàng No&PTNT Thanh trì trên địa bàn Hà Nội.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Công trình này nghiên cứu lý luận cơ bản về giải pháp chiến lược Marketing phát
triển thị trường dịch vụ tín dụng (cho vay) đối với đoạn thị trường là doanh nghiệp nhỏ
và vừa của Ngân Hàng No&PTNT Thanh Trì giúp chi nhánh phát triển thị trường dịch
vụ tín dụng trong những năm tới; không xét cho vay đối với hộ gia đình và cá nhân,
doanh nghiệp lớn.

khác nhau về thị trường. Theo Phillip Kotler, thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Do đó, khi đề cập đến thị trường nói chung, cần đề cập đền các yếu tố:
• Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và những người
bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể này thì không thể tạo thành thị trường.
• Nội dung hoạt động của thị trường là trao đổi sản phẩm dựa trên quan hệ hàng
hóa – tiền tệ.
• Hoạt động trao đổi của thị trường được thực hiện trong những điều kiện không
gian và thời gian xác định, tuy phạm vi có thể rất khác nhau.
 Chiến lược phát triển thị trường: là hệ thống các chính sách và biện pháp lớn của
công ty nhằm triển khai các hoạt động Marketing để mở rộng thị trường cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu cũng như mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
2.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
Hiện nay, trong các tài liệu về Marketing vẫn tồn tại nhiều khái niệm về chiến
lược Marketing như dưới đây:
- Theo Phillip Kotler, chiến lược Marketing được hiểu: “ Chiến lược là hệ thống
luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải
quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing hỗn hợp và mức chi phí cho
Marketing”.
- Chiến lược marketing có thể hiểu là hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị trường,
định vị sản phẩm, marketing hỗn hợp, gia nhập thị trường và thời điểm. Cơ cở nền
tảng để tạo ra chiến lược marketing là sự kết hợp 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên
những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing.
- Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu,
định vị trên thị trường mục tiêu tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp để
thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch
rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng để đạt được
các mục tiêu của ngân hàng.

 Tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng vốn giữa Ngân hàng, các tổ chức
tín dụng khác với các tổ chức và cá nhân trong xã hội trong đó Ngân hàng giữ vai trò
trung gian, vừa là người đi vay vừa là người cho vay.
 Dưới góc độ là người cho vay: khách hàng phải hoàn trả đầy đủ nợ gốc và lãi tiền
vay cho NH đúng thời hạn đã thoả thuận trên HĐTD đồng thời cam kết sử dụng tiền
vay theo đúng mục đích đã ghi trong HĐTD.
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
 Dưới góc độ người đi vay: NH sau thời gian sử dụng vốn vay của các cá nhân
hay TCKT khác phải hoàn trả gốc và lãi tùy theo hình thức huy động và lãi suất tiền
gửi.
→ Dịch vụ tín dụng (dịch vụ cho vay): ngân hàng thực hiện cho vay nhằm đáp ứng
nhu cầu vốn của khách hàng bằng đồng Việt Nam hoặc các loại ngoại tệ mạnh với thời
hạn chi theo 3 loại chủ yếu: Ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
 Dich vụ tín dụng đối với cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể được phân loại
theo các tiêu chí như sau:
- Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay:
Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay thì tín dụng được chia thành các loại sau:
 Cho vay bất động sản: Là loại cho vay liên quan đến việc mua sắm và xây dựng bất
động sản như: nhà ở, đất đai
 Cho vay công nghiệp và thương mại: Là loại cho vay ngắn hạn để bổ sung vốn
lưu động cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp, thương mại, dịch vụ.
 Cho vay nông nghiệp: Là loại cho vay để trang trải các chi phí sản xuất như: phân
bón, thuốc trừ sâu, giống cây trồng, thức ăn gia súc, công lao động
- Căn cứ vào thời hạn cho vay:
Theo căn cứ này, cho vay được chia thành 3 loại gồm:
 Cho vay ngắn hạn: Là các khoản vay có thời hạn cho vay không quá 12 tháng,
được sử dụng để bù đắp sự thiếu hụt vốn lưu động phát sinh trong quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nhu cầu chi tiêu ngắn hạn của cá nhân.
 Cho vay trung hạn: Là các khoản cho vay có thời hạn cho vay từ trên 12 tháng đến

 Tính không ổn định
Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
 Tính không lưu giữ được
Xuất phát từ việc dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời làm cho người ta không
thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ được. Dịch vụ là một sự thực hiện cam kết, không phải
là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lữu trữ
được dịch vụ.
 Tính không sở hữu được
Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hóa và dịch vụ xuất phát từ việc khách
hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bất kỳ
yếu tố hữu hình đáng kể nào.
 Trách nhiệm ủy thác
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ
ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất những lời tư vấn
tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
 Dòng thông tin 2 chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan
đến một chuỗi các hoạt động 2 chiều thường xuyên trong một thời gian cụ thể.
2.2 Một số lý thuyết về chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường
2.2.1 Các quan điểm khác nhau về phát triển thị trường
2.2.1.1 Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm
mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
 Xét về mặt địa lý: mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự
hiện diện của sản phẩm tại các địa bàn mới. Mở rộng thị trường theo chiều rộng đòi
hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới.

Ansoff.
Dựa trên ma trận Ansoff ( ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trường
của Ansoff): đánh giá và phân tích giải pháp thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,
phát triển sản phẩm, phát triển đa dạng hóa.
Sơ đồ 2.1 – Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét xác định mục tiêu
thị trường:
2.2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp với
khách hàng hiện tại của nó.
Một số trường hợp áp dụng:
• Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hòa.
• Khi tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng đáng kể.
• Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành
đang gia tăng.
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
• Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi
tiêu Marketing
• Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lới thế cạnh tranh chủ yếu.
( Nguồn: Chiến lược kinh doanh quốc tế - Đại học Thương mại)
Triển khai chiến lược này, công ty sẽ phải tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào nâng
cao chất lượng, khả năng cạnh tranh chuẩn phẩm hiện có để tăng mức tiêu thụ trên thị
trường hiện tại. Công ty có thể sử dụng các biến số Marketing hỗn hợp trên thị trường
mục tiêu nhằm định vị sản phẩm của mình trên thị trường và tạo sự khác biệt đối với
đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.2 Các chiến lược phát triển thị trường.
Phát triển thị trường là chiến lược giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của
doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới ( địa lý)
Trường hợp áp dụng:

Chiến lược này nhằm thực hiện sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty. Chiến
lược được thực hiện bằng các phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới. Bởi vậy nó
đòi hỏi công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra những mục tiêu
thích ứng với các sản phẩm đó. Từ đó tăng quy mô của công ty cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu. Tuy nhiên, chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về khoa học
công nghệ, trình độ quản lý tốt, tiềm lực về tài chính và nhân lực mạnh.
Có thể có 3 kiểu đa dạng hóa
- Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới
có thể kết hợp với những sản phẩm hiện có để tạo ra một sức mạnh tổng hợp về công
nghệ và/ hay marketing cho dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng
mới.
Các trường hợp sử dụng:
• Cạnh tranh trong ngành không phát triển/ phát triển chậm
• Khi bổ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan đến sản phẩm đang kinh
doanh sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại.
• Khi các sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao.
• Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh thu của doanh
nghiệp.
• Khi sản phẩm hiện tại của công ty đang ở giai đoạn suy thoái.
• Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
- Đa dạng hóa hàng ngang: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn
đối với chủng loại sản phẩm hiện có của mình cho các khách hàng hiện tại.
Các trường hợp sử dụng:
• Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mới
và không liên quan.
• Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng.
• Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới cho khách
hàng hiện tại.
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp chiến lược Marketing nhằm
phát triển thị trường.
Dựa vào tình hình thực tiễn của chi nhánh, luận văn nghiên cứu theo quan điểm
phát triển thị trường của ma trân Ansoff, xác định phát triển thị trường theo hướng
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
thâm nhập và mở rộng thị trường từ đó xác định chiến lược phân đoạn thị trường mục
tiêu đã chọn.
2.4.1 Phân đoạn thị trường.
Mục đích của phân đoạn thị trường là nhóm các khách hàng đơn lẻ vào một phân
đoạn tùy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu sản phẩm. Để phân đoạn thị
trường tổ chức, ta có thể dùng các biến số sau:
 Theo ngành nghề kinh doanh: nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, xây dựng,
công nghiệp, viễn thống, thủy sản, bất động sản và các ngành khác.
 Quy mô kinh doanh: lớn, trung bình và nhỏ
 Sở hữu: Nhà nước, tư nhân và hình thức sở hữu khác.
 Loại hình doanh nghiệp: công ty, hợp tác xã, nghiệp đoan và loại hình khác.
 Quốc tịch: Trong nước và nước ngoài.
 Đảm bảo: đảm bảo bằng tài sản và đảm bảo phi tài sản
 Vùng địa lý: thành thị và nông thôn, miền Bắc, Trung, Nam.
 Sản phẩm: huy động, cho vay…
 Doanh số: cao, trung bình và thấp
 Chất lượng tín nhiệm: cao, trung bình, thấp.
 Tính chất mối quan hệ: khách hàng mới, khách hàng cũ, khách hàng thân thiết,
khách hàng VIP.
2.4.2 Chiến lược thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại.
Các ngân hàng có thể quan sát được nhiều mức độ phân khúc thị trường trên
thực tế mang tính tổng thể hoặc phân tán. Phần này sẽ trình bày về vấn đề của các
phân đoạn và làm thế nào để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu và cung cấp
những gì cho từng phân đoạn theo quan điểm marketing hỗn hợp. Căn cứ vào tương

không cho phép cân bàng giữa tiền gửi và tiền vay nếu họ chỉ tập trung vào một mảng
sản phẩm tiền gửi hoặc cho vay.
2.4.2.4 Chuyên môn hóa theo thị trường.
Khi một tổ chức tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể, họ thường có một dãy các sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường
mục tiêu của họ. Chiến lược này có vẻ giống như phân đoạn thị trường đơn nhưng trái
lại ở đây không chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc thị trường đơn lẻ mà cung cấp nhiều
sản phẩm cho một thị trường. Chiến lược phân đoạn thị trường đơn có thể phát triển
thành chuyên môn hóa theo thị trường.
2.4.2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường.
Khi một ngân hàng cố gắng phục vụ tất cả mọi nhóm khách hàng với mọi sản
phẩm mà họ có thể cần trong chuỗi sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này phù
hợp với những ngân hàng lớn, có khả năng sản xuất cho một lượng lớn khách hàng.
Phục vụ toàn bộ thị trường có thể tiến hành theo hai cách: phân biệt hoặc không phân
biệt thị trường. Không phân biệt có thể hiểu theo nghĩa là làm marketing hàng loạt.
Đây là chiến lược dựa trên lợi ích kinh tế theo quy mô, chú ý đến các nhu cầu chung
của khách hàng chứ không chú ý đến các nhu cầu khác biệt và nỗ lực có được số
khách hàng lớn nhất. Các ngân hàng sử dụng chiến lược marketing khác biệt sử dụng
chiến lược marketing khác biệt phục vụ cho nhiều đoạn phân đoạn thị trường nhưng
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
thiết kế các chương trình marketing khác nhau cho mỗi phân đoạn nhằm tính đến sự
khác nhau trong yêu cầu của khách hàng.
2.4.3 Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu.
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiệu.
Phân theo mức giá trị gia tăng ( GTGT) ngân hàng cung ứng cho khách hàng và
độ rộng tyến sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có 4 loại định vị như sau:
Độ rộng tuyến sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hẹp Trung bình Rộng

một hình ảnh nhất quán và nhạy cảm với giá. Tuyến sản phẩm hẹp, các ngân hàng phải
thực hiện các hoạt động marketing đại trà và có tính chuyên môn hóa cho loại hình
dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của họ thường được định giá thấp và mức lợi nhuận cận
biên ở mức thấp.
2.4.3.4 HORSE (Tuyến sản phẩm rộng, GTGT cả sản phẩm dịch vụ thấp)
Ngân hàng tạo cho mình hình ảnh là ngân hàng tiện lợi đối với khách hàng và
tạo ra hình ảnh mà khách hàng nhận được giá hời (khách hàng cực nhạy cảm về giá ).
Các ngân hàng theo đuổi chiến lược định vị này thường dựa trên tính kinh tế theo quy
mô và cung ứng sản phẩm / dịch vụ với khối lượng lớn. Thông thường, sản phẩm dịch
vụ của họ được định giá thấp và lợi nhuận cận biên thấp. Do đó, các dịch vụ khách
hàng thường thấp và khách hàng phải tự phục vụ.
2.4.4 Khái quát về giải pháp marketing mix hướng tới phân đoạn thị trường mục
tiêu nhằm phát triển thị trường.
Marketing - mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Các
tiếp cận Marketing - mix dang 4P truyền thống là phù hợp với Marketing hàng hóa,
nhưng cần bổ sung thêm một số công cụ markeiting trong kinh doanh dịch vụ. Booms
và Bitner đã đề xuất bổ sung thêm 3P cho marketing dịch vụ. Do vậy, các bộ phận cấu
thành nên Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: chiến lược 4P – viết tắt
của Product (chiến lược sản phẩm), Price ( chiến lược giá), Place ( chiến lược phân
phối), Promotion (chiến lược xúc tiến); và chiến lược 3P – viết tắt của People (con
người), Physical evidence ( bằng chứng vật chất) và Process ( quá trình ).
2.4.4.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một
tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân
hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4

không đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá của nhà cung cấp mà nó có thể
xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì
mình phải trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
Để đưa ra một chính sách giá hợp lý, ngân hàng cần phải xác định mục tiêu
chiến lược mà mình muốn đạt đến ở một phân đoạn thị trường cụ thể. Các mục tiêu có
thể là: gia tăng thị phần, tối đa hóa doanh thu thường xuyên, tăng cường mối quan hẹ
giữa ngân hàng với khách hàng , tiếp đến ngân hàng cần phẩi dự báo nhu cầu về sản
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
phẩm dịch vụ, phân tích cơ cấu chi phí, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn được phương pháp định giá phù hợp cho quyêt định cuối cùng về giá.
 Các chiến lược định giá của sản phẩm dịch vụ:
- Định giá hớt váng thị trường: với chiến lược này, ngân hàng thường đặt giá bán
cho sản phẩm, dịch vụ của mình ở mức cao nhất có thể được nhằm nhanh chóng thu
được lợi nhuận cao. Khi mức tiêu dùng giảm xuống, họ giảm giá để thu hút phần tối đa
về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Chiến lược định giá này thường áp
dụng cho những sản phẩm có tính đổi mới rất cao, sản phẩm có chu kù sống tương đối
dài và hướng tới những khách hàng ưa thích sự mới mẻ và chấp nhận sớm.
- Định giá thâm nhập thị trường: là chiến lược giá nhằm tăng thị phần với các sản
phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Chiến lược này không nhấn mạnh đến lợi nhuận.
Để thực hiện nó, ngân hàng sẽ phải tăng lãi suất huy động hoặc giảm chi phí dịch vụ
cho khách hàng hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường, sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình.
- Định giá theo giá trị cảm nhận: chiến lược này dựa trên mối quan hệ giữa chất
lượng và mức giá sản phẩm
Giá
Cao T.Bình Thấp
Cao
Chất
Lượng

chất lượng, một nhóm chỉ quan tâm đến giá còn nhóm thứ 3 cân đối cả 2 vấn đề đó.
• Các chiến lược định vị 2,3 và 6 là những cách tiến công các vị trí trên đường
chéo. Chẳng hạn nhu chiến lược 2: sản phẩm có chất lượng như sản phẩm 1 nhưng
định giá thấp hơn. Chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy nhưng giá chào bán còn thấp
hơn.
• Các chiến lược định vị 4,7 và 8 thuộc loại định giá quá cao so với chất lượng sản
phẩm. Khách hàng sẽ cảm thấy bị lừa. Người làm marketing cần tránh áp dụng những
chiến lược này.
2.4.4.3 Giải pháp phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng .
Xuất phát từ đặc tính dịch vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là không thể
lưu trữ, tồn kho giống như hàng hóa thông thường khác nên các ngân hàng cần phải
làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình luôn ở trạng thái sãn sàng để khách hàng sử
dụng, chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một kênh phân phối hoặc một kênh
marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc
hướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối truyền thống được sử dụng nhiều nhất như mạng lưới chi
nhánh, phòng giao dịch, các nhà tư vấn tài chính độc lập và các lực lượng bán hàng
trực tiếp. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến
phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp
tiết kiệm chi phí và lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với
khách hàng. Các công nghệ chủ yếu trong việc phân phối các sản phẩm tài chính bao
gồm:
 Công nghệ tự phục vụ như ATM và telebanking
 Thẻ trả trước như thẻ thông minh ( Smarrtcard)
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking) như dịch vụ ngân hang tại nhà
(home banking) và dịch vụ ngân hang internet (Internet banking)
2.4.4.4 Giải pháp xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ

Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình nên cần phải sử dụng các yếu tố hữu hình
thay thế để nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, nâng cao chất lượng dịch
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
vụ trong cảm nhận của khách hàng. Đó là các yếu tố hiện hữu tại điểm giao dịch, các
sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị phương tiện quảng cáo
2.4.4.7 Giải pháp về quá trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời,
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình đó tác động mạnh đến tâm
lý khách hàng. Do vậy Marketing dịch vụ cũng chú trọng đến quá trình cung cấp dịch
vụ.
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH TRÌ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu về thực trạng thị trường và chiến lược
Marketing đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội.
Để phân tích các giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường dịch
vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì trên địa
bàn Hà Nội, em đã tiến hành thu thập thông tin theo hệ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.
3.1.1 Phương pháp đối với dữ liệu thứ cấp.
 Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị
trường, tình hình doanh thu ở từng phân đoạn thị trường đối với các loại hình dịch vụ
tín dụng. Đó là các dữ liệu về hoạt động kinh doanh, các thông tin về khách hàng
 Nguồn thông tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là

3.2 Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược
Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thông Thanh Trì.
3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
3.2.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Nền kinh tế là một thực thể bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ mật thiết
với nhau. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của hoạt động này sẽ kéo theo sự thay đổi hàng
loạt của các hoạt động khác. Hơn nữa, hoạt động của các NHTM có thể được coi là
“chiếc cầu nối” giữa các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Vì vậy, sự ổn định và
tăng trưởng của nền kinh tế là môi trường thuận lợi để mở rộng và phát triển hoạt động
tín dụng. Và ngược lại, khi nền kinh tế bất ổn thì chất lượng tín dụng sẽ giảm sút. Các
nhân tố tác động trực tiếp và thường xuyên tới hoạt động tín dụng bao gồm: lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất trên thị trường.
Khủng hoảng kinh tế ở một số nền kinh tế lớn năm 2008 đã đẩy nền kinh tế thế
giới vào tình trạng suy thoái, lạm phát tăng cao, lãi suất biến động mạnh làm thu hẹp
đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trường vốn và tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực
kinh tế ở nước ta. Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó
khăn, tốc độ tăng trưởng đạt mức 5.2% năm 2009 là do chính phủ đã có nhiều chính
sách hợp lý, kịp thời. Các gói kích cầu cứu trợ nền kinh tế đã kích thích thị trường nội
GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài Nguyễn Thị Song Anh – 42C4
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại
địa, kích thích tiềm lực kinh tế tư nhân quyết liệt vượt qua “cơn bão” toàn cầu, nhờ
vậy đã kéo dậy sản xuất và kinh doanh trong nước. Năm 2010, các gói cứu trợ vẫn tiếp
tục được triển khai, hỗ trợ lãi suất trung và dài hạn được duy trì sau khi kết thúc hỗ trợ
lãi suất ngắn hạn. Chính phủ chủ trương tiếp tục kích thích nền kinh tế thận trọng. Sau
đợt điều chỉnh tỷ giá và lãi suất cơ bản hồi tháng 11/2009 vừa qua, sức ép mất cân đối
cung cầu về ngoại tệ và tín dụng của cả khối doanh nghiệp và ngân hàng đã có chiều
hướng giảm.
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì có địa bàn kinh doanh
chủ yếu thuộc phía Nam thủ đô Hà Nội, là khu vực thuộc quy hoạch giãn dân của thủ