BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH
LÊ MẠNH HÀ
ĐỊNH HƯỚNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING
DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG
ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH
nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ:
Nguyễn Thanh Hội.
Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các
chiến lược Marketing đưa ra xuấ
t phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được
công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội
Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn và
quý thầy cô khoa quản trị kinh doanh, khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến
thức quý báu trong chương trình cao học và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn
thành được thuận lợi.
Cảm ơn anh Phùng Xuân Minh - Sở Thương mại & Du lịch Lâm Đồng và các
công ty Du lịch Dalat cùng các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và
cung cấp thông tin tư liệ
u.
- 2 - Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
AFTA : Khu vực mậu dịch tự do
ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á
CNH-HĐH : Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa
GDP : Tổng sản phẩm quốc nội
PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương
Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Dalat….....37
Bảng 2.8 : Hình ảnh cạnh tranh du lịch giữa các Thành phố……………. .........38
Bảng 2.9 : Ma trận về hình ảnh cạnh tranh cuả du lịch Dalat.............................. 39
Bảng 2.10 : So sánh lượng du khách các tỉnh và trung tâm du lịch lớn ................ 40
Bảng 3.1 : Lượng khách, doanh thu du lịch cụm du lịch Dalat và phụ cận......... 47
Bảng 3.2 : Dự báo doanh thu từ du lịch tỉnh Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.... 47
Bảng 3.3 : Dự kiến m
ức chi tiêu trung bình một ngày của một khách du lịch.... 48
Bảng 3.4 : Dự báo GDP và nhu cầu vốn đầu tư du lịch 2005-2020 .................... 48
Bảng 3.5 : Dự báo nhu cầu khách sạn Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.............. 49
Bảng 3.6 : Nhu cầu lao động cụm du lịch Dalat và phụ cận................................ 50
Bảng 3.7 : Nhu cầu lao động trong du lịch Lâm Đồng thời kỳ 2005-2020......... 50
Bảng 3.8 : Những điểm đến hàng đầu tại Châu Á - Thái Bình Dương .............. 56
Bảng 3.9 :
Ma trận SWOT .................................................................................. 57
Bảng 3.10 : Quan hệ giá cả - chất lượng................................................................ 65
Biểu đồ 2.1 : Thương hiệu du lịch Dalat (
Ứng dụng LANTABRAND) .................................................................
.24
Biểu đồ 2.2
:
Khung đánh giá điểm mạnh - điểm yếu............................................. 33
Biểu đồ 2.3 : Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu
....................................... 35
Biểu đồ 2.4
:
Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa ................................................. 35
o
oc
c
h
h
ọ
ọ
n
nđ
đ
ề
ềt
t
à
à
i
i2
2
ê
ê
n
nc
c
ứ
ứ
u
u3
3
.
.P
P
h
h
ạ
ạ
m
mP
P
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
gp
p
h
h
á
á
p
pn
n
g
g
h
h
ĩ
ĩ
a
ak
k
h
h
o
o
a
ah
h
ọ
ọ
c
cv
v
à
à
đ
đ
ề
ềt
t
à
à
i
iChương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETINGDU LỊCH
1.1
Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 1
1.1.1
K
K
h
h
á
á
i
in
n
s
s
ả
ả
n
np
p
h
h
ẩ
ẩ
m
md
d
u
ul
l
ị
ị
g
gd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
h
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1
.
.
1
1
.
.
2
2K
K
h
h
á
á
i
in
n
i
i
ệ
ệ
m
m
ul
l
ị
ị
c
c
h
h.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.31.1.2.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 3
1.1.2.2 Khái niệm về Marketing du lịch ....................................................... 4
1.1.2.3 Mục tiêu Marketing ........................................................................... 4
1
v
v
ề
ềc
c
h
h
i
i
ế
ế
n
nl
l
ư
ư
ợ
ợ
c
cM
c
h
h
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
a
i
it
t
r
r
ò
òc
c
ủ
ủ
a
ac
c
h
h
i
i
ế
ế
n
gd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
hc
c
h
h
o
o1
1
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
c
cn
n
g
g
u
u
y
y
ê
ê
n
nt
t
ắ
ắ
c
cx
x
â
â
ợ
ợ
c
cM
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
gd
d
u
u
g
g
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.9
1.2.2.1 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung.................................................... 10
1.2.2.2 Nguyên tắc giá trị khách hàng ........................................................ 10
1.2.2.3 Nguyên tắc lợi thế phân biệt ........................................................... 10
1.2.2.4 Nguyên tắc hợp nhất
....................................................................... 11
1.3
Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước ....................... 12
1.3.1
Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại.............................. 12
1.3.2
Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước...... 13
1.3.2.1 Marketing trải nghiệm..................................................................... 14
1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? ............................................................ 14
- 5 -
2.2.2.2..................................................................................................... D
oanh thu xã hội từ du lịch ............................................................................................. 29
2.2.2.3..................................................................................................... C
ơ sở vật chất, k
ỹ thuật .................................................................................................. .30
2.2.2.4..................................................................................................... L
ao động trong ngành du lịch.......................................................................................... 30
2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động Marketing du lịch những năm qua....... 31
2.3 Ma trận các yếu tố môi trường của Thành phố Dalat ..................................... 32
2.3.1 ................................................................................................................. N
hận định điểm mạnh và yếu (Ma trận các yếu tố bên trong IFE)........................... 33
2.3.1.1..................................................................................................... N
hìn nhận điểm mạnh....................................................................................................... 33
2.3.1.2..................................................................................................... T
hấy nguồn gốc của đi
ểm yếu ......................................................................................... 34
2.3.2 ................................................................................................................. N
hận định cơ hội và thách thức (Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE) ...................... 35
2.3.2.1..................................................................................................... N
hìn nhận cơ hội. ............................................................................................................. 36
2.3.2.2..................................................................................................... T
hấy nguồn gốc của nguy cơ. .......................................................................................... 36
2.3.3 ................................................................................................................. M
a trận về hình ảnh các đối thủ cạnh tranh................................................................. 38
- 6 -
2.3.3.1..................................................................................................... N
ăng lực cạnh tranh của du lịch Dalat............................................................................ 38
2.3.3.2..................................................................................................... N
hìn nhận hình ảnh cạnh tranh........................................................................................ 40
¾
Nhu cầu lao động trong du lịch . ............................................ 50
3.2
Định hướng xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing du lịch. ................. 51
3.2.1
Chủ trương xây dựng chiến lược (Hoàn thiện hệ thống Marketing) ..... 53
3.2.1.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng. ........................................... 53
3.2.1.2 Chiến lược tăng số lượng du khách trung bình............................... 53
3.2.1.3 Chiến lược tăng số lần du lịch thường xuyên của khách quen. ...... 54
3.2.2
Phương hướng lựa chọn chiến lược(Hoàn thiện n/c thị trường mark).. 55
3.2.2.1 Thị trường Du lịch........................................................................... 55
3.2.2.2 Thị trường khai thác ngành kinh doanh tiếp đón khách. ................ 56
3.2.2.3 Các chiến lược Marketing du lịch Dalat (Ma trận SWOT).............57
3.2.3
Định hướng các chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat........... 58
3.2.3.1 Chiến lược xúc tiến quảng bá......................................................... .58
3.2.3.2 Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 60
3.2.3.3 Chiến lược phân phối ..................................................................... 63
3.2.3.4 Chiến lược giá ................................................................................. 65
3.2.3.5 Chiến lược con người...................................................................... 67
3.2.3.6 Chiến lược qui trình ....................................................................... 68
3.2.3.7 Chiến lược chứng minh thực tế ...................................................... .69
3.3
Các giải pháp
hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing du lịch Dalat.......
70
3.3.1
Giải pháp về nhân lực (hiệu quả quản lý, sức thu hút lao động)............ 70
3.3.2
L
ý
ýd
d
o
oc
c
h
h
ọ
ọ
n
nđ
đ
ề
ềt
t
à
chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa
khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết khá
đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ
mớ
i được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, chúng tôi chọn đề tài:
"Định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng đến 2020"
- 9 -
2
2
.
.M
M
ụ
ụ
c
ct
t
i
i
ê
ê
u
ra một số vấn đề Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm trong thời gian tới, đồng thời đề
xuất một số chiến lược Marketing du lịch mới nhằm cùng chính quyền địa phương quảng
bá hình ảnh của mình trong nhận thức của khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh
trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần điều chỉnh, hoàn thiện định hướng phát
triển du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020 một cách chủ động, toàn diện và bền vững,
từng bước đưa ngành du lịch Dalat Lâm Đồng trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh.
3
3
.
.P
P
h
h
ạ
ạ
m
mv
v
i
in
n
lĩnh vực Marketing du lịch của địa phương. Từ
đó đề xuất đưa ra giải pháp chiến lược
thích hợp. Các chức năng khác như đầu tư, đào tạo, tài chính, sinh học...cũng như
chương trình, kế hoạch hay giải pháp Marketing du lịch nhằm cụ thể hóa việc triển khai,
g
iám sát thực hiện tiếp theo của các chiến lược mà đề tài mới đề xuất, sẽ không đi sâu.
4
4
.
.P
P
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
gp
p
h
h
Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài
chủ yếu dựa trên các cơ sở khoa học và phương pháp luận nghiên cứu sau:
- Hệ thống lý thuyết về quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược và cụ thể là chiến
lược Marketing du lịch cho một địa phương. Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử, vận dụng một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn. Khảo sát hiện trạng - thu thập và xử lý các thông tin, số
liệu, chỉ tiêu hiện hành để đánh giá tổng quát về các nguồn tài nguyên du lịch và tình
hình sử dụng chúng trong các hoạt động Marketing du lịch địa phương.
- Phương pháp xử lý tại bàn giấy thông qua việc quan sát hiện trường, qua tham
khảo ý kiến của các chuyên gia và phiếu khảo sát thăm dò khách hàng. Sử dụng các công
- 10 -
cụ trong Marketing - Mix (áp dụng mô hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số
chỉ tiêu thể hiện tính hiệu quả của hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch
của địa phương so với cả nước và khu vực trong những năm gần đây. Trên cơ sở đó, kết
hợp những mục tiêu, định hướng phát triển du lịch của địa phương m
ới được chính phủ
phê duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận ... đề tài sẽ sẽ nêu ra
một số chiến lược Marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng
phát triển ngành du lịch Thành phố Dalat trong 15 năm tới thực thi hiệu quả.
5
5
.
.Ý
Ý
v
v
à
àt
t
h
h
ự
ự
c
ct
t
i
i
ễ
ễ
n
nc
c
ủ
ủ
c
c
h
h
đang là ngành kinh tế có tính
cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con
đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Dalat nói riêng. Trong bài viết này,
chúng tôi tập trung trình bày về chiến lược Marketing với ý nghĩa là một trong những
giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà
hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch Dalat.
Qua nghiên cứu và phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020
của Dalat, bước đầ
u đề tài có thể rút ra một số kết luận cơ bản sau:
Việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Lâm Đồng đến năm 2010
và định hướng đến năm 2020 là bước cụ thể hóa chủ trương đường lối phát triển kinh tế
xã hội nhằm thực hiện mục tiêu nghị quyết của Tỉnh về đột phá, tăng tốc phát triển du
lịch Dalat xứng đáng là một trong những địa bàn trọng điểm du lịch của cả nước.
Trước tình hình thế giới và trong nước những năm đầu thế kỷ XXI có nhiều thay đối
với du lịch. Du lịch Lâm Đồng cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc
biệt là định hướng chiến lược Marketing du lịch của Thành phố Dalat, để có giải pháp tối
ưu nhấ
t trong xu thế hội nhập. Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing của du lịch
Dalat - Lâm Đồng trong thời gian qua rõ ràng là còn nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ
đến sự thu hút du khách và tiến trình phát triển của toàn ngành du lịch địa phương.
Vì điều kiện thời gian có giới hạn, nên mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài chắc có
thể chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan. Kính mong Thầy
h
ướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài
được hoàn thiện hơn. Hy vọng sau khi ra mắt, đề tài có thể giúp các nhà quản trị du lịch
địa phương vận dụng được phần nào đó vào thực tiễn trong thời gian tới.
v
v
ề
ềd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
h
,
,s
s
ả
ả
n
v
à
àt
t
h
h
ị
ịt
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
gd
d
u
mv
v
ề
ềd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
h
:
Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ
và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể
du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát triển
như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống
con người ngày được cải thiện
đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng.
ềs
s
ả
ả
n
np
p
h
h
ẩ
ẩ
m
md
d
u
ul
l
ị
¾ Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút
ra những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình s
ản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và
quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:
- Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).
- Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).
- Mô hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự),
Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ),
Satisfaction(thỏa mãn).
1.1.1.3.
K
K
h
h
á
á
i
in
n
i
i
ệ
ệ
m
m
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
h
:
: Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi
và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản ph
ẩm du lịch vì
mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường
du lịch là mâu thuẫn giữa cung và cầu sản phẩm du lịch, để khai thác được thị trường du
lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó,
phân tích thị trường thông qua điều tra và dự đoán cung - cầu là tiền đề quan trọng.
¾
Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch vụ mà
bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đưa ra để phục vụ du khách; bao hàm một
chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị chức năng; là hệ
thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách. Để tăng cung du lịch cần
chú trọng
đầu tư cả về số lượng và chất lượng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa
đáng về thời gian và vốn. Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với
nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại hình tổ chức thiết kế và cung cấp.
¾ Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trường du lịch, m
n
g
g-
-c
c
ầ
ầ
u
u
thị trường
nh
ằmgiải
thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức
lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến,
(5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
Thể hiện qua (Phụ lục 1
: Sơ đồ năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch)
1
1
.
.
1
v
ề
ềM
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
gd
d
u
u
v
v
ề
ềM
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
g: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động
Marketing, mỗi đĩnh nghĩa (tùy vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng) đều nêu lên
được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát
triển của Marketing, không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó.
Nhìn chung, Marketing được coi là thứ Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh.
ệ
ệ
m
mv
v
ề
ềM
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
g
1.1.2.3.
M
M
ụ
ụ
c
ct
t
i
i
ê
ê
u
uM
M
a
a
r
r
k
K
h
h
á
á
i
in
n
i
i
ệ
ệ
m
mv
v
ề
ềc
c
h
h
i
i
n
n
g
gd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
h
:
Nếu như tầm nhìn định
hướng một bức tranh, một khát vọng có thể xảy ra trong tương lai, những điều mà tổ
- 15 -
chức muốn đạt. Thì chiến lược tạo ra cái khung hướng dẫn tư duy hành động, là tìm
kiếm cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh.
1.1.3.1.
c
h
h
i
i
ế
ế
n
nl
l
ư
ư
ợ
ợ
c
c: Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác
định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động
và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Còn trong quản trị
kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính
sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
¾ Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩ
m của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài
hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến
lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến
lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong
một thời kỳ dài hạ
n nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà
cả trong các báo cáo nghiên cứu ... đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
Hình 1.1
: Mô hình SWOT
1.1.3.2.
C
C
h
h
i
i
ế
ế
n
nl
l
ư
ư
ợ
ợ
c
c
ố (4Ps). Tùy thực tế của thị trường mà vận dụng một hay nhiều yếu tố này.
- Sản phẩm (Product): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy
bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì ...
- Kênh phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
- Giá cả (Price): Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm
sản phẩm cho từng phân khúc thị
trường.
- Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion): Chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến
mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, dịch vụ khách hàng, internet ...
- 17 -
Chiến lược Marketing là một hệ thống chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai
và phối hợp các chính sách Marketing để cùng đạt mục tiêu của doanh nghiệp một cách
có hiệu quả nhất, nó biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường. Có 4
loại chiến lược Marketing gồm: Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển
sản phẩm - Đa dạng hóa kinh doanh và đặ
c biệt luôn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh.
Để phát triển doanh nghiệp có thể triển khai thành ba chiến lược Marketing cơ bản,
đó là: (1) tăng số lượng khách hàng; (2) tăng số lượng giao dịch trung bình; và (3) tăng
số lần mua hàng thường xuyên. Mỗi chiến lược Marketing phải được đánh giá bằng khả
năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này.
1.1.3.3.
C
C
h
t
i
i
n
n
g
gd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
h: Ngoài 4P như đã giới thiệu ở trên, ngày
nay Marketing - Mix còn thêm 3C (Customers: Khách hàng, Company itsel: Chính bản
thân công ty, Competitors: Đối thủ cạnh tranh). Với du lịch, sản phẩm chủ yếu là dịch
vụ, nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm
đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Tức là bổ sung thêm 3 yếu tố sau:
- Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết
nhằm chuẩn hoá dịch vụ khách hàng và đánh giá được năng lực, hiệu quả công việc
thông qua nhận xét của khách hàng về m
r
ò
òc
c
ủ
ủ
a
ac
c
h
h
i
i
ế
ế
n
nl
l
ư
ư
ợ
l
l
ị
ị
c
c
h
hc
c
h
h
o
o1
1đ
đ
ị
ị
a
a
r
ò
òc
c
ủ
ủ
a
aM
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
.
2
2
.
.
V
V
a
a
i
it
t
r
r
ò
òc
c
ủ
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
gd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
h
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
gc
c
ủ
ủ
a
an
n
g
g
à
à
n
n
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g
:
:
Đặt địa phương trong bối
cảnh cạnh tranh và hội nhập,
đưa ra những khuôn khổ để đánh giá những mặt mạnh -
yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển và ảnh hưởng khu vực
xung quanh. Trên cơ sở xác định viễn cảnh của một địa phương, xác định các đối tác và
các đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp hình thành các chiến lược phát triển và nâng cao khả năng
cạnh tranh của địa phương. Từ đó, sử dụ
ng các công cụ Marketing như phương pháp xác
định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các nhà đầu tư, thương hiệu địa phương,
cách tiếp cận khách hàng, qui trình đưa ra quyết định của khách hàng, và các phương
pháp cạnh tranh trên thị trường. (Phụ lục 3
: Các cấp độ Marketing địa phương)
Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường,
nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình Marketing. Nghiên cứu thị
- 19 -
trường trở thành một công cụ không thể thiếu, một nghiệp vụ vô cùng quan trọng được
sử dụng rất phổ biến phục vụ những mục đích đa dạng. Nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
n
g
gm
m
ụ
ụ
c
ct
t
i
i
ê
ê
u
u
:
:
Những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại
hoạt động Marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường, được gọi là “thị
trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và hành vi của khách hàng,
những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm,
dịch vụ ...
Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nh
u
u
y
y
ê
ê
n
nt
t
ắ
ắ
c
cx
x
â
â
y
yd
d
ự
ự
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
gd
d
u
ul
l
ị
ị
c
c
bản để thực hiện thành công công việc Marketing, đó là:
1.2.2.1.
N
N
g
g
u
u
y
y
ê
ê
n
nt
t
ắ
ắ
c
cc
c
t
t
r
r
u
u
n
n
g
g
:
: Việc chọn lựa thị trường và quyết định
phân khúc thị trường mục tiêu phải hướng tới là một trong số những trách nhiệm chủ yếu
của Marketing. Tuy nhiên, cốt lõi của quá trình quyết
định về chiến lược thị trường là
“Nguyên tắc chọn lọc và tập trung”; doanh nghiệp sẽ ít bị nguy cơ đối thủ cạnh tranh, bắt
chước nếu như xác định được những cơ hội để phát huy khả năng chuyên biệt của mình.
Đồng thời cho phép xem xét các phân khúc sâu hơn và mở ra những cơ hội ẩn giấu.
Tất nhiên, một chính sách tập trung cũng có rủi ro, đã tập trung nguồn lực h
ạn chế
vào một số cơ hội có nghĩa phải bỏ qua những cơ hội khác. Nguyên tắc này còn gọi là
“tập trung và nhượng bộ” nhằm nhấn mạnh rằng trong đấu trường Marketing, không
những phải tập trung mà còn biết nhường những phân khúc khác cho đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2.
N
N
r
r
ị
ịk
k
h
h
á
á
c
c
h
hh
h
à
à
n
n
g
g: Thành công trong các phân khúc thị
trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách
hàng giá trị họ dự kiến. Đây là nguyên tắc cốt lõi để hiểu được nhiệm vụ của giám đốc
Marketing, đồng thời hướng hoạt động nghiên cứu Marketing vào xem xét sâu nhu cầu,
ước mu
l
l
ợ
ợ
i
it
t
h
h
ế
ếp
p
h
h
â
â
n
nb
b
i
i
ắ
ắ
c
ch
h
ợ
ợ
p
pn
n
h
h
ấ
ấ
t
t
:
: Nguyên tắc hợp nhất chi phối sự thành công hay
thất bại của tất cả mọi nỗ lực. Tất cả mọi yếu tố trong thiết kế và thực hiện phải được kết
h
ợp cẩn thận từ quan điểm của khách hàng, quan trọng là sự hợp nhất phải diễn ra để
đảm bảo giá trị được tạo dựng và phân phối. Phải tiến hành rất nhiều việc lập kế hoạch
chi tiết để đảm bảo thành công trên thương trường; việc lập kế hoạch này vạch ra
phương hướng và định thời gian cho các hoạt động Marketing, đó chính là biểu hiện cụ
1.3.
Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước
1.3.1. Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại: Qua thời gian, quan
điểm của Marketing ngày một hiện đại và gắn liền với thực tế hoạt động sản xuất - kinh
doanh. Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại, trước hết đề cập đến thị
trường, trong đó phân khúc thị trường là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing khả
thi. Bởi vì, các công ty du lị
ch ngày nay đã nhận ra rằng: Không thể cùng một cách mà
có thể thu hút được toàn bộ khách du lịch trên thị trường, số lượng khách du lịch thì quá
lớn, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách du lịch của họ cũng quá đa dạng. Về phía
các công ty du lịch thì khả năng đáp ứng cũng rất khác nhau do khác biệt về năng lực.
Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên th
ị trường,
từng công ty cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ
tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các công ty du lịch ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường
chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có những phân khúc
được rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có nh
ững phân khúc cần quyết tâm, dốc sức
phục vụ. Từ đó, Marketing hiện nay đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng
cáo ngày càng hoàn chỉnh để đầu tư và cải tạo những thị trường, đặc biệt những thị
trường du lịch giàu tiềm năng và sức phát triển. Marketing đã thực sự trở nên cần thiết
hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầ
u đi du lịch của mọi người.
¾
Các nguyên tắc bất biến trong Marketing hiện đại
:
- Sự dẫn đầu: Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế.
- Chủng loại: Nếu không là sản phẩm đầu tiên, hãy thay đổi hay tạo chủng loại mới.
nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước:
Tư tưởng Marketing trên thế giới hiện nay đang phát triển theo ba xu hướng chính:
Xu hướng Mỹ: Chú trọng phát triển Marketing theo hướng nghiên cứu quan hệ giữa
định hướng thị trường và các hoạt động Marketing của doanh nghiệp; xem trọng vai trò
các chức năng trong Marketing và phối hợp quản lý 4P (Place, Promotion, Product,
Price); xem trọng vai trò của các nhà quản lý.
Xu hướng châu Âu: Chú trọng phát triển theo hướng nghiên cứu định hướng thị
trường bằng cách phối hợp tất cả
các hoạt động của doanh nghiệp; chú trọng phát triển
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, không chú trọng nhiều đến vai trò chức năng
của các nhà quản lý.
Ở Châu Á: Chủ yếu chịu ảnh hưởng quan điểm Marketing ở Mỹ. Về thực tiễn, có
xu hướng chú trọng vào những hoạt động Marketing mang tính ngắn hạn, thu lợi nhanh
chóng, ít đầu tư dài hạn như thiết kế, tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu… Còn nhi
ều tư tưởng
cho là Marketing tốn nhiều chi phí, song hiệu quả không cao.
Copyright: Tài liệu đại học ©